Los académicos occidentales han comenzado a estudiar cuestiones de marketing de servicios desde la década de 1960. No fue hasta mediados y finales de la década de 1970 que los estudiosos del marketing de Estados Unidos y el norte de Europa comenzaron a realizar investigaciones formales sobre el marketing de servicios y gradualmente establecieron un marketing de servicios relativamente independiente. El desarrollo del marketing de servicios ha pasado por las siguientes etapas: (Antes de 1980) La investigación en esta etapa exploró principalmente las similitudes y diferencias entre servicios y productos tangibles, y trató de definir las características únicas de la mayoría de los servicios: imperceptibilidad, inseparabilidad, separabilidad, diferencia. , no almacenabilidad y falta de propiedad.
En 1977, el entonces vicepresidente del Bank of America, Lenny Hustack, escribió un artículo señalando que los conceptos generales de marketing ya no son adecuados para el marketing de servicios, y que el éxito del marketing de servicios requiere nuevas teorías que lo respalden. Si sólo se aplica la teoría del marketing de productos al campo de los servicios en una nueva forma, el problema del marketing de servicios todavía no se resolverá. De 1977 a 1980, la investigación de los académicos en marketing se basó principalmente en comparar servicios con productos tangibles para identificar y definir las características de los servicios. Representados por Bateson, Shostak, Berry, etc., resumieron y resumieron con mayor precisión las características de los servicios, incluida la imperceptibilidad, la inseparabilidad, la diferencia, la no almacenabilidad y la falta de propiedad. (1980-1985) La investigación en esta etapa incluye principalmente dos aspectos: uno es explorar cómo las características de los servicios afectan el comportamiento de compra de los consumidores, centrándose especialmente en la evaluación de los consumidores de las características, ventajas y desventajas de los servicios y los riesgos potenciales de compra. El segundo es explorar cómo dividir los servicios en diferentes tipos según sus características. Los diferentes tipos de servicios requieren que los especialistas en marketing utilicen diferentes estrategias y técnicas de marketing para promocionarlos.
Desde 1981, los estudiosos del marketing han comenzado a cambiar el enfoque de la investigación del marketing de servicios hacia el impacto de las características del servicio en el comportamiento de compra del consumidor. Entre ellos, el artículo "Cómo la evaluación de servicios por parte del cliente es diferente de la evaluación de productos tangibles" publicado por Sism en la conferencia académica de la Asociación Estadounidense de Marketing en 1981 es un trabajo representativo.
Dado que la investigación ha afirmado el impacto de las características del servicio en el comportamiento de compra del consumidor, los estudiosos del marketing generalmente han llegado a un consenso de que el marketing de servicios es diferente del marketing tradicional y requiere nuevas teorías de marketing. Al mismo tiempo, muchos estudiosos del marketing también han discutido la clasificación de los servicios. Por ejemplo, Shostak propuso su famosa "teoría de la genealogía continua de lo perceptible a lo imperceptible" basada en las diferentes proporciones de bienes tangibles y servicios intangibles contenidos en el producto, y señaló que en la vida económica real, los bienes puramente tangibles o servicios intangibles son extraño. Qi Si divide los servicios en "servicios de alta participación" y "servicios de baja participación" según el grado de participación del cliente en el proceso de servicio. Aunque existen diferentes clasificaciones, los estudiosos del marketing generalmente creen que los especialistas en marketing deben adoptar diferentes estrategias y tácticas de marketing para diferentes tipos de servicios. (1986 hasta los tiempos modernos)
Los resultados de esta etapa de investigación son: primero, explorar qué factores deben incluirse en la combinación de marketing de servicios; segundo, realizar una investigación en profundidad sobre la calidad del servicio; , para proponer el concepto de teoría del "contacto de servicios"; el cuarto es una investigación especial sobre algunos campos especiales del marketing de servicios, como la estrategia de exportación de servicios, el impacto de la tecnología de la información moderna en la producción/gestión de servicios y el proceso de marketing, etc.
En la segunda mitad de la década de 1980, los estudiosos del marketing se centraron más en estudiar si la combinación de marketing tradicional se puede utilizar eficazmente para promover servicios. ¿Qué herramientas de marketing se necesitan para el marketing de servicios? Los estudiosos del marketing se han dado cuenta gradualmente del papel de las "personas" en la producción y promoción de servicios y han derivado investigaciones en dos campos principales: el marketing relacional y el diseño de sistemas de servicios.
Jackson propuso construir diferentes relaciones con diferentes clientes. Sepier enfatizó el marketing relacional como una habilidad que los especialistas en marketing de servicios deberían dominar. Los estudiosos del marketing representados por Shostak y otros han hecho importantes contribuciones a la investigación sobre el diseño de sistemas de servicios. Shostak publicó varios artículos en 1984, 1987 y 1992, explicando el papel de la "tecnología modelo" en el análisis y diseño de servicios y el proceso de producción de servicios. Bowen y Jones utilizaron la teoría de los costos de transacción para estudiar las circunstancias bajo las cuales los clientes están dispuestos a participar en el proceso de producción de servicios.
Sin embargo, la investigación sobre los dos aspectos de "calidad del servicio" y "contacto del servicio" en esta etapa puede ser más fructífera. Conceptos como calidad percibida, calidad técnica, calidad funcional y la propuesta de la teoría de la brecha de calidad del servicio han sentado una base importante para investigaciones posteriores sobre temas de calidad del servicio. En términos de "contacto de servicio", los cambios psicológicos y de comportamiento en el proceso de comunicación entre el personal de servicio y los clientes, el impacto del contacto de servicio en las percepciones de servicio de los clientes, cómo utilizar el deseo de control y los "roles" tanto del personal de servicio como de clientes para influir en el proceso de servicio y los resultados "Expectativas" y otros factores para mejorar la calidad del servicio, y otras cuestiones se han incluido en la visión de los investigadores.
Desde finales de la década de 1980, los estudiosos del marketing han llegado a una opinión relativamente unánime sobre el mix de marketing de servicios, es decir, sobre la base de las tradicionales 4P, "Personas" y "Exhibición tangible" (hay tres variables). : Evidencia Física) y "Proceso de Servicio" (Proceso), formando así la combinación 7P del marketing de servicios.
Con la introducción y el reconocimiento generalizado de las 7P, la investigación sobre la teoría del marketing de servicios comenzó a expandirse al marketing interno, la cultura corporativa de servicios, la satisfacción de los empleados, la satisfacción y la lealtad del cliente, la gestión de la calidad total y las capacidades centrales corporativas de servicios. , etc. campo. La investigación en estos campos representa la nueva tendencia en el desarrollo de la teoría del marketing de servicios desde la década de 1990.