El surgimiento y desarrollo del marketing de servicios en la teoría del marketing de servicios.

Los académicos occidentales han comenzado a estudiar cuestiones de marketing de servicios desde la década de 1960. No fue hasta mediados y finales de la década de 1970 que los estudiosos del marketing de Estados Unidos y el norte de Europa comenzaron a realizar investigaciones formales sobre el marketing de servicios y gradualmente establecieron un marketing de servicios relativamente independiente. El desarrollo del marketing de servicios ha pasado por las siguientes etapas: (Antes de 1980) La investigación en esta etapa exploró principalmente las similitudes y diferencias entre servicios y productos tangibles, y trató de definir las características únicas de la mayoría de los servicios: imperceptibilidad, inseparabilidad, separabilidad, diferencia. , no almacenabilidad y falta de propiedad.

En 1977, el entonces vicepresidente del Bank of America, Lenny Hustack, escribió un artículo señalando que los conceptos generales de marketing ya no son adecuados para el marketing de servicios, y que el éxito del marketing de servicios requiere nuevas teorías que lo respalden. Si sólo se aplica la teoría del marketing de productos al campo de los servicios en una nueva forma, el problema del marketing de servicios todavía no se resolverá. De 1977 a 1980, la investigación de los académicos en marketing se basó principalmente en comparar servicios con productos tangibles para identificar y definir las características de los servicios. Representados por Bateson, Shostak, Berry, etc., resumieron y resumieron con mayor precisión las características de los servicios, incluida la imperceptibilidad, la inseparabilidad, la diferencia, la no almacenabilidad y la falta de propiedad. (1980-1985) La investigación en esta etapa incluye principalmente dos aspectos: uno es explorar cómo las características de los servicios afectan el comportamiento de compra de los consumidores, centrándose especialmente en la evaluación de los consumidores de las características, ventajas y desventajas de los servicios y los riesgos potenciales de compra. El segundo es explorar cómo dividir los servicios en diferentes tipos según sus características. Los diferentes tipos de servicios requieren que los especialistas en marketing utilicen diferentes estrategias y técnicas de marketing para promocionarlos.

Desde 1981, los estudiosos del marketing han comenzado a cambiar el enfoque de la investigación del marketing de servicios hacia el impacto de las características del servicio en el comportamiento de compra del consumidor. Entre ellos, el artículo "Cómo la evaluación de servicios por parte del cliente es diferente de la evaluación de productos tangibles" publicado por Sism en la conferencia académica de la Asociación Estadounidense de Marketing en 1981 es un trabajo representativo.

Dado que la investigación ha afirmado el impacto de las características del servicio en el comportamiento de compra del consumidor, los estudiosos del marketing generalmente han llegado a un consenso de que el marketing de servicios es diferente del marketing tradicional y requiere nuevas teorías de marketing. Al mismo tiempo, muchos estudiosos del marketing también han discutido la clasificación de los servicios. Por ejemplo, Shostak propuso su famosa "teoría de la genealogía continua de lo perceptible a lo imperceptible" basada en las diferentes proporciones de bienes tangibles y servicios intangibles contenidos en el producto, y señaló que en la vida económica real, los bienes puramente tangibles o servicios intangibles son extraño. Qi Si divide los servicios en "servicios de alta participación" y "servicios de baja participación" según el grado de participación del cliente en el proceso de servicio. Aunque existen diferentes clasificaciones, los estudiosos del marketing generalmente creen que los especialistas en marketing deben adoptar diferentes estrategias y tácticas de marketing para diferentes tipos de servicios. (1986 hasta los tiempos modernos)

Los resultados de esta etapa de investigación son: primero, explorar qué factores deben incluirse en la combinación de marketing de servicios; segundo, realizar una investigación en profundidad sobre la calidad del servicio; , para proponer el concepto de teoría del "contacto de servicios"; el cuarto es una investigación especial sobre algunos campos especiales del marketing de servicios, como la estrategia de exportación de servicios, el impacto de la tecnología de la información moderna en la producción/gestión de servicios y el proceso de marketing, etc.

En la segunda mitad de la década de 1980, los estudiosos del marketing se centraron más en estudiar si la combinación de marketing tradicional se puede utilizar eficazmente para promover servicios. ¿Qué herramientas de marketing se necesitan para el marketing de servicios? Los estudiosos del marketing se han dado cuenta gradualmente del papel de las "personas" en la producción y promoción de servicios y han derivado investigaciones en dos campos principales: el marketing relacional y el diseño de sistemas de servicios.

Jackson propuso construir diferentes relaciones con diferentes clientes. Sepier enfatizó el marketing relacional como una habilidad que los especialistas en marketing de servicios deberían dominar. Los estudiosos del marketing representados por Shostak y otros han hecho importantes contribuciones a la investigación sobre el diseño de sistemas de servicios. Shostak publicó varios artículos en 1984, 1987 y 1992, explicando el papel de la "tecnología modelo" en el análisis y diseño de servicios y el proceso de producción de servicios. Bowen y Jones utilizaron la teoría de los costos de transacción para estudiar las circunstancias bajo las cuales los clientes están dispuestos a participar en el proceso de producción de servicios.

Sin embargo, la investigación sobre los dos aspectos de "calidad del servicio" y "contacto del servicio" en esta etapa puede ser más fructífera. Conceptos como calidad percibida, calidad técnica, calidad funcional y la propuesta de la teoría de la brecha de calidad del servicio han sentado una base importante para investigaciones posteriores sobre temas de calidad del servicio. En términos de "contacto de servicio", los cambios psicológicos y de comportamiento en el proceso de comunicación entre el personal de servicio y los clientes, el impacto del contacto de servicio en las percepciones de servicio de los clientes, cómo utilizar el deseo de control y los "roles" tanto del personal de servicio como de clientes para influir en el proceso de servicio y los resultados "Expectativas" y otros factores para mejorar la calidad del servicio, y otras cuestiones se han incluido en la visión de los investigadores.

Desde finales de la década de 1980, los estudiosos del marketing han llegado a una opinión relativamente unánime sobre el mix de marketing de servicios, es decir, sobre la base de las tradicionales 4P, "Personas" y "Exhibición tangible" (hay tres variables). : Evidencia Física) y "Proceso de Servicio" (Proceso), formando así la combinación 7P del marketing de servicios.

Con la introducción y el reconocimiento generalizado de las 7P, la investigación sobre la teoría del marketing de servicios comenzó a expandirse al marketing interno, la cultura corporativa de servicios, la satisfacción de los empleados, la satisfacción y la lealtad del cliente, la gestión de la calidad total y las capacidades centrales corporativas de servicios. , etc. campo. La investigación en estos campos representa la nueva tendencia en el desarrollo de la teoría del marketing de servicios desde la década de 1990.

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El tema de composición de este año puede considerarse como "composición de propuestas sugerentes". De hecho, la composición de la proposición, la composición del tema y la composición del material son la misma cosa. Simplemente tome el tema o tema dado, pero no se deje influenciar por el material dado. Las indicaciones del ensayo intentan guiar a los candidatos a escribir artículos con sentimientos verdaderos y una profundidad ideológica considerable; aunque las indicaciones tienen ciertos efectos motivadores e inspiradores, son sólo ejemplos y no limitan el espacio de los candidatos para recordar, pensar, asociar e imaginar. Por otro lado, las sugerencias en las proposiciones también pueden engañar fácilmente a algunos candidatos a confiar demasiado en ellas, carecer de ideas innovadoras, simplemente interpretarlas y escribirlas en palabras; también es fácil engañar a algunos candidatos a escribir artículos de acuerdo con las recomendaciones; estilo de lenguaje. "Missing the Sky" tiene dos palabras clave. Uno es "nostalgia" y el otro es "cielo". A juzgar por la estructura gramatical, debería ser una estructura verbo-objeto. En principio, el tema de la nostalgia es el "yo" y el objeto de la nostalgia es el "cielo". Pero algunos candidatos también escribieron sobre el tema de la nostalgia en tercera persona, que se convirtió en la nostalgia de Sima Qian y la nostalgia de Li Bai. Para ser honesto, "Thinking of Heaven" cubre una amplia gama y puede escribirse de muchas maneras. También hay muchos materiales opcionales. Puedes escribir sobre la relación entre las personas y la naturaleza, o puedes escribir sobre la relación entre las personas. Puedes escribir elogios al cielo azul y las nubes blancas, al cielo vasto, claro y profundo; ansiedad y pensamiento sobre cambios ecológicos e imaginaciones sobre la exploración de los misterios del cielo, etc. Puedes escribir sobre el cielo de la historia, el cielo del alma, el cielo del espíritu, el cielo del pensamiento, el cielo del arte, etc. también puedes escribir sobre las cosas que "sostienen un cielo azul" en el cielo; camino de vida, impulsado por la familia, la relación profesor-alumno y la amistad, guiados por ideales, creencias, etc. , la búsqueda de superar todas las dificultades y peligros y finalmente "sostener un cielo azul" inspirado en la literatura, el arte, la ciencia, etc. , estamos decididos a "sostener un cielo azul" en el camino de la vida, etc. Precisamente por su amplitud, es más fácil para los estudiantes deambular con nostalgia por el cielo alto y vacío, y es más fácil para las personas quedarse sin palabras después de terminar de escribir. A menudo termina siendo una charla general y vacía. No es fácil escribir. Pero a partir de las composiciones de más de 4.000 candidatos seleccionados al azar, encontramos que la calidad de los candidatos es alta y hay muchas composiciones perfectas. Muchas composiciones tienen ideas bastante ingeniosas; tienen personajes distintivos; tienen historias de vida reales y conmovedoras; tienen características de personalidad distintas; tienen un lenguaje considerable para expresar sabiduría; El proyecto de Mansiones Rojas es bien conocido por todos los chinos. Sin mencionar que Cao Xueqin tenía "un puñado de lágrimas amargas y la boca llena de palabras absurdas", ni pensó que "las cejas estaban torcidas como un ceño fruncido y los ojos parecían felices pero no felices".... Lin Daiyu, que entiende mejor el corazón que sus obras, está enferma. Hay que ganar tres puntos como un niño occidental. Simplemente decir que alguien como Wang Xifeng es "demasiado inteligente para contar su fortuna" es suficiente para que su ensayo obtenga una puntuación alta. Pero la buena noticia es que los candidatos rara vez lo involucran. Dejaron de hablar de los antiguos y escribieron nuevas historias. Aunque muchos estudiantes también han escrito sobre personajes históricos, la mayoría sabe distinguir entre el pasado y el presente, y conectarlos con la realidad de la vida para escribir artículos de carne y hueso. Un candidato escribió: "Recomiendo Xuanyuan con mi sangre". Este es el cielo de Lu Xun, sincero y leal. "Hay un corazón de hielo en una olla de jade", este es el cielo de Wang Changling. El cielo aquí es claro y brillante. "La supervivencia del país está en juego, ¿por qué no evitar el desastre?" Este es el cielo de Lin Zexu, persistente e inflexible. La vida de todos es solo un cielo, ya sea vasto o profundo, ¡pero este cielo está en tus manos! ¡Tu cielo depende de ti! Saboree con atención las vidas de Lu Xun, Wang Changling y Lin Zexu. Sus puntos de vista son concisos, únicos e inteligentes, lo que implica la nostalgia del autor por el cielo histórico. "La vida de cada uno es sólo un cielo", que hábilmente conduce el cielo de la nostalgia al cielo del autocontrol. "En lugar de sumergirte en el polvo de la historia, es mejor construir un cielo que te pertenezca". Tiene características distintivas y es vívido y realista. 下篇: