Etapa de fundación 1990-1992
Etapa de desarrollo rápido 1993-1995
Etapa de ajuste empresarial 1996-1998
Etapa de desarrollo secundario 1999-2001
Después de 2002, la marca se reconstruyó y la estrategia se introdujo en la etapa de desarrollo profesional.
Li Ning Company es una típica empresa ascendente en China y su estrategia de desarrollo proviene del éxito táctico. Sin embargo, este proceso ha estado lleno de idas y vueltas y está restringido por muchas condiciones de desarrollo.
A finales de 2002, Li Ning Company comenzó a introducir la estrategia de desarrollo de especialización deportiva en la empresa. Con la introducción de la estrategia de desarrollo profesional, Li Ning rompió rápidamente la situación en la que el volumen de negocios rondaba los 700 millones de yuanes desde 1997: alcanzó los 12,76 millones de yuanes en 2003, los 18,78 millones de yuanes en 2004 y se espera que supere los 2.000 millones de yuanes. en 2005. ¿Cómo interpreta "Li Ning" esta leyenda?
Li Ning Company es un representante típico de la trayectoria de crecimiento de las empresas privadas en China durante los últimos 20 años de reforma y apertura.
Las enormes oportunidades de mercado de China, la suerte, la falta de estrategia, la imitación, el poder de la cabeza, la tentación de ser impulsado incontrolablemente por el mercado chino y los innumerables problemas en el desarrollo ya no pueden trascender un cierto número de Umbral de crecimiento de ventas, etc. , es una característica común de la mayoría de las empresas privadas en China y, sin excepción, todas experimentaron el rápido crecimiento de Li Ning Company en los primeros días. Sin embargo, Li Ning no está exhausto ni rodeado de innumerables problemas como la mayoría de las empresas privadas en la oscuridad antes del amanecer. Li Ning Company, que superó el cuello de botella del crecimiento, cotizó con éxito en el directorio principal de la Bolsa de Valores de China en 2004, convirtiéndose en la primera empresa de artículos deportivos que cotiza en el extranjero. En 2005, su informe financiero provisional superó los 1.654.38 mil millones de yuanes. ¿Cómo empezó la empresa Li Ning a montar este "buen espectáculo"?
Li Ning Company avanza feliz y dolorosamente.
Lo más diferente de muchas otras empresas privadas nacionales es que Li Ning Sporting Goods Co., Ltd. era bastante famosa cuando se fundó en 1990. A los ojos de mucha gente, "Li Ning" no es sólo una marca, sino también el "Príncipe de la Gimnasia" que lleva consigo el sueño de una generación de fortalecer el país: ha ganado 106 medallas de oro y una vez fue nombrado uno de los los 25 mejores atletas del siglo XX Uno, empatado con Jordan y Bailey. El nombre "Príncipe de la Gimnasia" Li Ning, hasta cierto punto, promovió el rápido desarrollo de Li Ning Company en la etapa inicial y le dio a Li Ning Company la oportunidad de mostrar sus músculos en el mercado de artículos deportivos. Fue este nombre el que dejó una huella tan profunda en la marca de Li Ning que Li Ning tuvo que hacer esfuerzos considerables para determinar una estrategia de marca que debilitara esta influencia en el período posterior.
A principios de la década de 1990, estrictamente hablando, China aún no había implementado plenamente un sistema económico de mercado. En aquel momento, el mercado chino todavía necesitaba más que el mercado de oferta. En el mercado de artículos deportivos, no hay marcas conocidas que ocupen el mercado y la calidad de los productos en el mercado es inestable. Los chinos que acaban de empezar a enriquecerse han comenzado a buscar una vida mejor.
Fue en este entorno de mercado que Li Ning Company ingresó al mercado y creció rápidamente. Con respecto al desarrollo de Li Ning Company, las palabras "estrategia", "marketing" y "marca" que a menudo mencionamos hoy y que deben participar en el desarrollo corporativo no se pudieron mencionar en ese momento, y nadie podía entender cuáles eran estas palabras. .
En aquel momento, las enormes oportunidades del mercado chino determinaron que la mayoría de las empresas siguieran una "estrategia de oportunidades" en su desarrollo. En ese momento, Li Ning Company, como la mayoría de las empresas privadas en China, tenía un buen mecanismo y fondos de desarrollo inicial, y todo funcionaba de acuerdo con el pensamiento empresarial tradicional. El desarrollo de la empresa está lejos de ser una estrategia proactiva. Basado en la propia marca e influencia de Li Ning, Li Ning simplemente siente que habrá una muy buena oportunidad para ingresar al mercado de artículos deportivos en blanco. De hecho, aunque no existe una estrategia de desarrollo, una visión y un posicionamiento claros de la empresa, Li Ning Company se ha desarrollado muy bien en el mercado de artículos deportivos.
Reese y Trout decían en su libro "La revolución del marketing": "En tiempos de rápido crecimiento económico, las empresas japonesas prosperaron produciendo productos similares a los de sus competidores simplemente por la calidad del producto. Mejores y más baratos. "De manera similar al entorno de desarrollo de la economía japonesa, impulsado por las oportunidades brindadas por el mercado, todo lo que Li Ning hizo en la etapa inicial fue producir productos con mejor calidad y más aspectos para el mercado, y luego continuó expandiéndose. Una distribución a nivel nacional La red ofrece productos a personas en más regiones.
Mientras los productos producidos se puedan vender, ¿a la empresa no le importa dónde se distribuyen realmente los productos y cuál es el precio? El rápido crecimiento de las empresas provocado por las oportunidades ha provocado que Li Ning simplemente ignore los detalles y las capacidades de gestión de estos problemas de gestión.
La estrategia de oportunidades también dificulta que Li Ning resista la tentación del desarrollo. Li Ning, que originalmente sólo producía ropa deportiva, inevitablemente se diversificó. Li Ning Company alguna vez produjo trajes de la marca Li Ning e incluso la serie Li Ning de artículos de cuero, ingresando al mercado de artículos no deportivos. Este tipo de conocimiento de marca sin estrategia activa, visión de desarrollo y sentido de dirección hizo que Li Ning sufriera un sabor amargo más tarde.
La desorientación de "Li Ning" también se refleja en el hecho de que en los 12 años anteriores a 2002, los temas publicitarios de la empresa cambiaron ocho veces. Desde los primeros "Esperanza para la nueva generación de China" hasta "Guarda la emoción para ti mismo", pasando por "Hago ejercicio, existo", "La belleza de los deportes es compartida por el mundo", "La excelencia proviene de la verdadera naturaleza" y pronto. El anuncio "La excelencia proviene del verdadero carácter" también invitó a Qu Ying como portavoz de la imagen. Este anuncio, que no tiene nada que ver con la imagen deportiva, muestra además que "Li Ning" aún no ha logrado un posicionamiento claro para su propia marca y que la "estrategia de oportunidad" aún domina el desarrollo de Li Ning Company.
De hecho, en 1995, Li Ning Company ajustó su estructura organizativa y estableció el "Li Ning Sporting Goods Group". Y en la Exposición de Artículos Deportivos de China celebrada el mismo año, "Li-Ning" representó más de la mitad de la facturación total. Este movimiento táctico estableció a Li Ning como un actor líder en la industria de artículos deportivos de China. Pero desafortunadamente, Li Ning Company no concentró sus recursos a través del éxito táctico en este momento e introdujo y estableció su posicionamiento estratégico profesional para desarrollar el mercado de artículos deportivos. Pero desde la perspectiva actual, en el mercado chino en 1995, el entorno general de clusters y las capacidades generales de gestión de las empresas chinas determinaron que Li Ning no podía trascender el entorno en ese momento y proponer su propia estrategia de desarrollo basada en sus propias acciones tácticas. Originalmente, Li Ning tenía el potencial de convertirse en una gran empresa nacional conocida como Lenovo y TCL en la actualidad. Sin embargo, debido a errores estratégicos, Li Ning no avanzó mucho más tarde.
[Consejos]: Cuando Volkswagen ingresó al mercado estadounidense, encontró una táctica viable: la brecha en los "automóviles pequeños" y lanzó el Beetle, que fue un gran éxito. Sin embargo, Volkswagen no convirtió esta táctica de "automóviles pequeños" en una estrategia y continuó lanzando actividades tácticas constantes para luchar contra los automóviles estadounidenses, lo que permitió a los automóviles japoneses ocupar con éxito 65.438+0/3 de la cuota de mercado estadounidense.
Perder esta oportunidad estratégica hizo que Li Ning se estancara durante los siguientes siete años. Esta confusión parece verse en los llamamientos publicitarios de "Li Ning", que no tienen nada que ver con los cambios de este período, y las tácticas no son consistentes.
En la descripción de los materiales de desarrollo del propio Li Ning, aparece esta descripción: "1993-1995, la etapa de desarrollo rápido, 1996-1998, la etapa de ajuste empresarial". De hecho, Li Ning ha tocado el techo de crecimiento debido a la falta de un sentido de dirección estratégica en su desarrollo.
En 1996, Li Ning Company logró unos ingresos por ventas récord de 670 millones de yuanes. En ese momento, el sueño de Li Ning era llegar a 100 millones en 1998 y 2 mil millones en 2000. Sin embargo, las cosas no se desarrollaron como esperaba Li Ning. En cambio, el crecimiento se detuvo abruptamente en 1997. Desde entonces, hasta 2001, los ingresos por ventas de Li Ning rondaron los 700 millones. Por supuesto que existe el impacto de la crisis financiera, pero la razón más fundamental es la falta de estrategia.
Aunque durante este período, Li Ning todavía ocupaba el primer lugar en el mercado de artículos deportivos de China, equivalente a las ventas combinadas de Nike y Adidas en China. Sin embargo, el entorno del mercado está experimentando enormes cambios cada año y el ritmo de estos cambios también se acelera año tras año. En ese momento, los competidores comenzaron a ejercer fuerza en el mercado, incluidos Adidas y Nike, y luego el Jinjiang Sports Goods Army encabezado por Anta. La Compañía Li Ning estaba rodeada en el medio. Si no avanzas, retrocederás.
Sin un claro posicionamiento de marca de la empresa, dispersión táctica y resultados operativos, la marca Li-Ning oscila entre "profesional" y "ocio" en la mente de los consumidores, hasta tal punto que el Wall Street Journal describió una vez Li-Ning como La marca lo llama el "niño número 25" entre el ocio y el deporte.
En este momento, todos en Li Ning Company han sentido que algo cercano a una influencia maligna está impidiendo que la eficiencia de la empresa siga creciendo nuevamente. ¿Qué es esto? La empresa no puede verlo todo a la vez.
En 2001, Zhang Zhiyong, un veterano que había trabajado en Li Ning Company durante muchos años, se convirtió en director ejecutivo de la empresa.
Después de presentar una empresa de marketing profesional para investigar la marca Li-Ning, Zhang comenzó una serie de reformas de tres años en Li-Ning Company.
Zhang Zhiyong descubrió que en ese momento, la marca Li Ning, en comparación con Nike y Adidas, se vendía bien en ciudades de primera clase como Beijing, Shanghai y Guangzhou. Sin embargo, debido al impacto de los canales mayoristas en la marca Li-Ning hace muchos años y a la dirección comercial poco clara de "Li-Ning", la marca Li-Ning se ha enfrentado al envejecimiento y la imagen de la marca parece ser algo diferente de la lo que la Compañía Li-Ning creó originalmente deliberadamente.
El informe de investigación de la empresa profesional se presentó rápidamente a Zhang Zhiyong. La conclusión general es:
1. Los consumidores objetivo de la marca Li Ning no están claros. Los consumidores objetivo a los que se dirige la dirección de Li Ning Company son: edades comprendidas entre 14 y 28 años, principalmente estudiantes, en ciudades grandes y medianas, amantes de los deportes, defensores de las nuevas modas y tendencias internacionales. Sin embargo, los principales consumidores que realmente compran artículos deportivos de la marca Li-Ning tienen entre 18 y 45 años, viven en ciudades de segundo nivel, tienen ingresos medios y no son "grandes consumidores de artículos deportivos".
2. Esta marca corre peligro de caer en el olvido. La lealtad a la marca es alta, pero los consumidores leales son la generación que adora a Li Ning. La generación más joven no sabe quién es Li Ning y la marca Li Ning es indiferente a la moda que sigue la nueva generación.
3. La personalidad de la marca no está clara. A los ojos de los consumidores reales, la personalidad de la marca Li-Ning está conectada con la propia imagen de Li-Ning, que es "afinidad, nacionalidad, deportividad y honor", en lugar de la personalidad de marca "joven y a la moda" que Li Ning ha trabajado duro para crear en los últimos años.
La línea de productos de la marca Li Ning continúa expandiéndose y es difícil saber cuál es su "producto estrella". Más productos confundirán a los consumidores sobre el concepto de "marca Li Ning".
Zhang se sorprendió. No esperaba que la brecha entre la marca de Li Ning y el establecimiento de objetivos hubiera llegado a tal punto. Zhang consideró que se debe establecer una organización que sea responsable de la planificación general de la marca. ¿Pero de dónde viene el talento? Muchos practicantes de la industria del deporte tienen experiencia y no tienen el tipo de talentos que Li Ning necesita. Por lo tanto, la empresa debe contratar gerentes de marca extranjeros. Desde 2001 hasta octubre, Li Ning Company estableció departamentos de marketing, como el departamento de marketing, el departamento de ventas y el departamento de soporte de operaciones, para que fueran responsables de remodelar la marca Li Ning.
Unos meses más tarde, Li Ning comenzó a transmitir un nuevo comercial de un minuto en televisión. El significado que expresa el anuncio es: frente a gente joven y enérgica, existen todas las restricciones externas, todo acaba de comenzar y todo se puede crear desde cero. "¡Todo es posible!". Con imágenes vívidas, este anuncio implica fuertemente un compromiso de valor con la audiencia: poseer productos de la marca Li-Ning no es sólo una necesidad diaria, sino también una calidad de vida. Este nuevo eslogan se ha utilizado hasta el día de hoy. Este eslogan de impacto es en realidad anterior al "Nada es imposible" de Adidas, pero el mundo exterior a menudo piensa que "Li Ning" está imitando a Adidas.
Este movimiento táctico publicitario inusual, este minuto inusual, inició el replanteamiento y el compromiso de Li Ning con el valor de la marca de Li Ning. Fue este movimiento táctico publicitario inusual el que le permitió a Li Ning comprender el valor de la marca más tarde. tu propia estrategia.
Pero en este momento, todavía queda un largo camino por recorrer antes de que Li Ning explore y descubra la estrategia de la empresa y le permita adoptar una estrategia de desarrollo profesional. La distancia durante este tiempo es muy crítica. Muchos de los cambios que ocurrieron durante este período estuvieron a menudo fuera del alcance de muchas empresas privadas. Sin embargo, "Li Ning" sigue siendo bastante estable y lleno de confianza.
Método revolucionario "Li Ning"
Cuando Zhang Zhiyong se convirtió en director ejecutivo de la empresa, de todos los problemas que descubrió, el más importante fue resolver el problema de los recursos humanos en el desarrollo de la empresa. . pregunta. Mientras se resuelva el problema de los recursos humanos, todos los demás problemas, como los problemas de gestión de la empresa, los problemas de marketing y los problemas estratégicos de la empresa, parecen resolverse rápidamente.
Los problemas de las personas se encuentran principalmente en empresas privadas que enfrentan cambios. Las empresas introducen talentos para transformar la empresa. En este momento, "el viento del este prevalece sobre el viento del oeste" o "el viento del oeste prevalece sobre el viento del este" a menudo ocurren feroces conflictos entre las viejas y las nuevas fuerzas. El resultado del conflicto es que, independientemente de si los directivos profesionales extranjeros pueden eventualmente establecerse en la empresa, causará cierto daño al desarrollo de la empresa. Pero en Li Ning Company, estos parecen estar muy lejos de ellos y los problemas de personal parecen resolverse con bastante facilidad.
Ya en 1997, el propio Li Ning dejó claro a la empresa que todos los familiares de los altos dirigentes (incluido él mismo) dimitirían. Él mismo dejó claro que no quería que los vínculos familiares afectaran el proceso de modernización de la empresa y el proceso de reforma accionaria.
Fue la determinación de Li Ning lo que permitió a Zhang Zhiyong permitir que un grupo de personas mayores que no eran adecuadas para el desarrollo de la empresa abandonaran la empresa y ocuparan puestos importantes en 2001, con mucha menos resistencia. El primer grupo de gerentes profesionales, como Xu de Benero y Coca-Cola, pronto desempeñaron el papel que les correspondía en los puestos de directores de marketing y gerentes de marketing. En febrero de 2004, cuando avanzaba la estrategia general de profesionalización de la empresa, Wu Xianyong, quien renunció a P&G y se convirtió en subdirector general de Li Ning Company, se había adaptado muy bien al entorno de desarrollo de Li Ning Company. Cuando se trata de cuestiones de gestión de personal, a muchas empresas privadas les resulta difícil superar los obstáculos del pasado, pero "Li Ning" los ha superado con éxito.
En ese momento, aunque a Li Ning Company no le faltaban fondos para su desarrollo, con el fin de mejorar sus capacidades de gestión y prepararse para cotizar en Hong Kong, Li Ning Company adoptó una estrategia única. Desde junio de 5438 hasta octubre de 2003, TETRAD, una empresa de inversión del gobierno de Singapur, y CDH Fund Company, una filial de China International Capital Corporation, entraron en Li Ning Company y entraron en la junta directiva. "Li Ning" ingresó a la empresa presentando a estos dos socios estratégicos, y lo más importante fue introducir los conceptos de gestión avanzados de estas dos empresas en la empresa. Esta generosa estrategia de matar dos pájaros de un tiro puede resolver eficazmente problemas de gestión en el desarrollo empresarial, algo que a muchas otras empresas privadas a menudo no se les ocurre o no pueden hacer.
Además, Li Ning Company contrató a Leo Burnett Advertising Company como consultor de desarrollo de marca para "Li Ning" y Sinotrust para establecer un sistema de gestión del desempeño profesional y estandarizado para la empresa.
El cambio más importante es que a partir de 2002, Li Ning pidió a IBM que proporcionara consultoría estratégica para la empresa. Con la intervención y ayuda de IBM, Li Ning Company analizó las ventajas comerciales históricas, el entorno industrial y el éxito táctico de "Li Ning", lo que permitió a la empresa aclarar rápidamente la dirección de desarrollo de la empresa, establecer la visión y los objetivos de la empresa y utilizar la tecnología de IBM. Con la ayuda de la empresa, la empresa estableció la resta estratégica de "Li Ning" y se embarcó en el camino estratégico del desarrollo profesional.
[Recordatorio] A finales de 2002, Li Ning Company presentó la estrategia e hizo ajustes con motivo del 15º aniversario de la empresa, estableciendo la misión, la visión, los valores y la estrategia de desarrollo empresarial de la empresa: La misión es “utilizar los deportes ¡Inspirar el deseo y el poder de las personas para lograr avances! Comprometidos con la creación de artículos deportivos profesionales, dejar que los deportes cambien vidas y buscar avances a un nivel superior "Visión: la empresa de marcas de artículos deportivos líder en el mundo. potenciar su presencia internacional en el mercado chino antes de 2008. competitividad para lograr su internacionalización. En 2018, los artículos deportivos entrarán en el top 5 del mundo y la cuota de negocio de la empresa en el mercado internacional representará más del 20% del negocio total. Convertirse en una empresa de gestión de marcas deportivas requerirá múltiples marcas para cubrir diferentes clientes y regiones, y más de dos deportes principales tienen una posición sólida en el mercado.
Introducción a la estrategia
Cuando Zhang Zhiyong visitaba el mercado, a menudo comparaba las tiendas de Li Ning con Nike y Adidas. Zhang a menudo siente que, por alguna razón desconocida, las tiendas de Li Ning carecen de atmósfera. Las tiendas de Li Ning a menudo te hacen sentir como si no supieras lo que se exhibe. En las tiendas Nike y Adidas, el aire se llena del sabor del deporte y la moda. Zhang Zhiyong también siente que, aunque Li Ning ha realizado muchas actividades de patrocinio deportivo a lo largo de los años, la eficiencia de estas actividades de patrocinio deportivo no es muy alta y no ha formado completamente una superposición efectiva. "No seas el Nike de China, sé el Li-Ning del mundo". Parece que este eslogan todavía está vacío y no puede convertirse efectivamente en la estrategia de desarrollo de la empresa. Las empresas deben formular claramente sus propias estrategias de desarrollo para lograr avances efectivos.
A finales de 2002, el equipo de servicios de consultoría estratégica de IBM ingresó a Li Ning Company. Con la ayuda de IBM, "Li Ning" analizó cuidadosamente toda la industria de artículos deportivos, la demanda de los consumidores, la competencia del mercado, el estado de la gestión interna, las ventajas competitivas y los recursos de la empresa. Cada vez se descubren más problemas.
Los distribuidores creen que "Li Ning" tiene demasiados SKU cada temporada, pero el volumen de ventas de productos individuales es pequeño y los productos principales son discontinuos, lo que dificulta hacer pronósticos de ventas de la serie de productos; No son buenos, por ejemplo, la serie de tenis de mesa solo tiene ropa pero no zapatillas de tenis, el producto no tiene estilo. En la gestión interna de la empresa, menos del 30% de los productos diseñados por los diseñadores finalmente se ponen en producción, lo que genera una gran cantidad de mano de obra ineficaz; el ciclo de vida promedio de un producto es de sólo medio año, y algunos incluso de dos meses. No existe un punto de venta principal que abarque el producto, por lo que la continuidad del producto es deficiente, la originalidad del producto es deficiente y el grupo de clientes objetivo del diseño del producto no está claro, lo que resulta en un diseño de producto débil.
En la reunión de pedidos de productos, "Li Ning" no tenía un plan de marketing claro para guiar a los distribuidores en los pedidos y los productos no tenían atributos deportivos profesionales.
Las ubicaciones de las tiendas minoristas son promedio, las ubicaciones de exhibición en los centros comerciales no son buenas, la coordinación entre las diferentes tiendas individuales es deficiente, los descuentos a menudo son inconsistentes y la red de TI se está quedando atrás. Esto pone de relieve que Li Ning Company no se ha centrado en cultivar sus propias capacidades de gestión minorista: la selección de ubicación y las capacidades de negociación están restringidas por el mecanismo de gestión, la respuesta lenta, las capacidades deficientes de gestión de una sola tienda (formato, VM, categoría), capacidades de replicación de tiendas y franquicias. capacidades de gestión deficientes, las capacidades de recopilación y análisis de información del terminal son deficientes.
La ambigüedad de la estrategia de Li Ning ha llevado a la ambigüedad y la naturaleza táctica de la estrategia comercial (principalmente respuesta). En resumen, la marca "Li Ning" oscila entre la moda y el profesionalismo. La investigación y el desarrollo carecen de objetivos líderes y la introducción y eliminación de nuevas categorías de productos son arbitrarias y no tienen un enfoque en el control integrado del mercado. En comparación con el monopolio "Li Ning", no existe una estrategia clara para la venta minorista de múltiples marcas. La cadena de suministro está entre la impulsada por el mercado y la orientada a la producción, y no existe una estrategia clara.
La falta de direccionalidad genera problemas en la estructura interna de la empresa, lo que a su vez genera problemas en las operaciones de mercado. En resumen, todos los problemas de la empresa se reducían al problema central de la falta de una estrategia clara.
Sin embargo, en más de diez años de operación y competencia en el mercado, Li Ning Company ha logrado resultados notables y ha acumulado muchos recursos: número uno en ventas nacionales, la mayor red de ventas y reconocimiento de marca de artículos deportivos nacionales. El más alto, el sistema de I+D más completo, el mayor grado de especialización deportiva nacional y el primero en emprender el camino de la internacionalización con marca propia. ¿Son estas destacadas actuaciones la principal ventaja competitiva de "Li Ning"?
IBM cree que la entrada temprana de Li Ning en el mercado, sus sólidos canales de ventas y sus buenos recursos financieros integrales son sus principales ventajas competitivas.
IBM cree que la marca Li Ning es la primera marca china en la industria de artículos deportivos. "Li Ning" aprovechó la oportunidad histórica de la reforma y apertura de China y la revitalización de la industria nacional para completar la "primera ola de construcción de marca ofensiva". La ventaja de ser el primero en actuar es obvia: el conocimiento de la marca es mucho mayor que el de otras marcas nacionales, incluso mayor que el de Nike y Adidas; el rendimiento integral del producto ha sido ampliamente reconocido como "la primera marca nacional de China"; ", ha establecido una buena relación con el gobierno y el público Tiene una buena relación; los atributos del deporte profesional tienen una buena base: el propio empresario es un atleta profesional (Natural Brand Association), las actividades de patrocinio del equipo deportivo profesional nacional Comenzó temprano y es el único en China que tiene el potencial de promover una marca integral con atributos profesionales (deportes individuales). En teoría, "Li Ning" tiene la ventaja de ser el primero en actuar. Después de apoderarse del mercado, los competidores posteriores tuvieron que invertir el doble de dinero para alcanzar los logros actuales.
En cuanto a canales, la red comercial de Li Ning ha comenzado a tomar forma. Aunque la calidad de la red (como la ubicación de las tiendas y las ventas) es desigual, tiene una base bastante sólida: la cobertura de la red es grande y completa, y puede irradiarse a las principales regiones del país, los formatos comerciales de terminales minoristas son diversos; la red está altamente localizada y es administrada por quienes están más familiarizados con el mercado local. Está dirigida por población local después de años de cultivo, los distribuidores son relativamente estables y tienen una alta lealtad a la marca Li Ning. La base para la mejora del canal es buena, el inicio es rápido, la inversión secundaria es baja, el canal se expande horizontalmente, el canal se extiende verticalmente y penetra bien, y los canales diversificados son compatibles con múltiples categorías de productos.
Por lo tanto, basándose en el análisis de los problemas y las ventajas de Li Ning, IBM cree que Li Ning debe abandonar su dirección de desarrollo empresarial y concentrar recursos para amplificar las ventajas de la marca original de Li Ning.
Li Ning necesita considerar la especialización deportiva como una estrategia de desarrollo.
Li Ning Company aceptó fácilmente esta propuesta a finales de 2002.
Especialización, desatando el poder de "Li-Ning"
Con un sentido de dirección estratégica, "Li-Ning" comenzó a unificar actividades tácticas basadas en su acumulación de más de 10 años. atrás. El mercado es el mejor probador. En 2002, la facturación de Li Ning alcanzó aproximadamente 958 millones de yuanes, en 2003 fue de 65.438+027,6 millones de yuanes y en 2004 fue de 65.438+087,8 millones de yuanes, un aumento significativo del 47,2% con respecto al año anterior, y el beneficio neto aumentó en un 42,0%. %. En 2005, se espera que "Li Ning" supere los 2.000 millones de yuanes. Podemos ver que "Li Ning" ha logrado un crecimiento vertiginoso en poco más de dos años desde que determinó su estrategia de desarrollo a finales de 2002. ¿Cómo formula "Li Ning" nuevas actividades tácticas de marketing bajo orientación estratégica y soluciona los problemas existentes en el desarrollo de la empresa original para cumplir con los nuevos objetivos estratégicos de desarrollo?
La especialización deportiva ha planteado cuatro requisitos para Li Ning Company (Figura 1): "Li Ning" debe tener un posicionamiento en el mercado que satisfaga las demandas psicológicas deportivas de los consumidores y una línea de productos razonable y completa; mejorar el rendimiento deportivo. Función de Marketing y Promoción del Deporte Profesional.
Con el objetivo de abordar estos cuatro aspectos, "Li Ning" ha formulado una serie de estrategias y ha lanzado muchas actividades de marketing mejoradas.
El grupo objetivo de la estrategia de desarrollo profesional de Li Ning Sports tiene entre 15 y 25 años. En respuesta al posicionamiento deportivo profesional de este joven consumidor, se han planteado nuevos requisitos para la investigación y el desarrollo de productos, el marketing y la gestión minorista, y la dirección ha cambiado. Los cambios en I+D, marketing y canales serán elementos clave en la implementación de la nueva estrategia de marca de Li Ning. "Li Ning" inició actividades tácticas planificadas y decididas en torno a la estrategia.
En términos de I + D, la situación original de "Li Ning" es que "Li Ning" tiene un centro de desarrollo y ciertas capacidades de I + D, pero la I + D del producto se centra en el estilo y el estilo, con una inversión insuficiente en el núcleo. I + D de tecnología y movimiento de productos. El grado de serialización es bajo. De acuerdo con los requisitos de la estrategia de profesionalización, Li Ning necesita aumentar la inversión y la intensidad en la investigación y el desarrollo de tecnología deportiva y aumentar la serialización deportiva de sus productos. Bajo la dirección de esta estrategia, en agosto de 2004, Li Ning Company cooperó con el Dr. Ned Frederick de Exeter R&D Company en los Estados Unidos para desarrollar conjuntamente la tecnología central del calzado deportivo "Li Ning". En 2004, Li Ning Company cooperó con el Departamento de Ciencias del Movimiento Humano de la Universidad China de Hong Kong para probar las propiedades mecánicas del calzado deportivo producido por Li Ning Company, establecer una base de datos de pie de atleta profesional, recopilar y analizar datos de características deportivas profesionales. y mejorar aún más la profesionalidad y comodidad del producto. Del 5 de junio al 38 de octubre de 2004, cooperó con la empresa de diseño de I+D para diseñar calzado deportivo "Li Ning". En junio de 2004, 165438 + octubre, se estableció el centro de investigación y diseño de Hong Kong "Li-Ning Sports Technology Development (Hong Kong) Co., Ltd.", responsable del diseño de los productos de ropa de la marca Li-Ning.
En términos de marketing, la situación original de "Li Ning" es que el grupo principal de consumidores está envejeciendo, el posicionamiento del producto está sesgado hacia el ocio y carece de atributos deportivos profesionales. Affinity, como personalidad de marca, no atiende ni satisface las demandas de los consumidores jóvenes. El marketing y la promoción se basan principalmente en los medios tradicionales y la publicidad emocional. La dirección de mejora es dirigirse a consumidores jóvenes de entre 15 y 25 años y restar importancia a la promoción de productos de ocio, crear una imagen de artículos deportivos profesionales, crear una personalidad de marca deportiva, personalizada y exitosa, adoptar portavoces deportivos adecuados y establecer una marca en el mercado; A corto y medio plazo centrarse en la publicidad funcional del producto, complementada con publicidad emocional, y aumentar la inversión en marketing deportivo.
Bajo la dirección de esta estrategia, en febrero de 2003, Li Ning Company firmó un contrato con "Mr. Football" Li Tie, y las dos partes cooperaron para desarrollar productos de fútbol profesional, lo que marcó la entrada de Li Ning Company en el ámbito del fútbol profesional. En febrero de 2004, salieron los primeros zapatos de fútbol de la serie profesional "Tie" de la marca Li-Ning, especialmente diseñados para la estrella del fútbol Li Tie. En septiembre de 2004, salió al mercado el primer zapato de baloncesto profesional de la marca Li-Ning, Freejumper, lo que marcó la entrada de "Li-Ning" en el campo de los productos de baloncesto profesional. De hecho, a finales de 2004, Li Ning introdujo con éxito nuevas líneas de calzado especializado en diferentes categorías deportivas (como fútbol, baloncesto, tenis, running y fitness, etc.). ).
Al mismo tiempo, en términos de publicidad, "Li Ning" lanzó una serie de anuncios funcionales destinados a aumentar el conocimiento público de los productos deportivos de "Li Ning" y las nuevas series de calzado especializado. En abril de 2004, con el tema "Li-Ning trae el poder del despegue deportivo a China" y el concepto de marca "todo es posible", se lanzó una nueva serie publicitaria que logró una respuesta alentadora en el mercado chino. .
En la terminal del canal, la situación original de "Li Ning" es que el ocio es el tema de la exhibición del producto, el ocio es el foco de la promoción y el marketing POP de la tienda, y la selección de productos de los distribuidores carece de consideraciones deportivas. La dirección de la mejora es exhibir productos en terminales basados en eventos deportivos, promover puntos de venta en las tiendas centrándose en la tecnología y el rendimiento del producto, y cultivar distribuidores y minoristas para que dominen el conocimiento de la tecnología deportiva y las habilidades de comunicación con los consumidores.
Bajo la dirección de esta estrategia, "Li Ning" comenzó a ajustar canales desde muy temprano. Además de exigir a los distribuidores que abran tiendas exclusivas, Li Ning también hace grandes esfuerzos para capacitar a los distribuidores y a los gerentes de tienda calificados. Al mismo tiempo, "Li Ning" también está construyendo su propia tienda. Básicamente, en cada tienda especializada, "Li Ning" se comunicará y explicará a los clientes en detalle a través de anuncios funcionales y ventanas emergentes en la tienda basadas en la importancia y complejidad de la tecnología. Las etiquetas de los productos también tienen descripciones y explicaciones detalladas de la tecnología. Estos pequeños cambios formaron gradualmente la imagen profesional y de alta tecnología de la marca Li-Ning en la mente de los consumidores.
De hecho, a finales de 2004, el número total de tiendas "Li-Ning" había llegado a 2.887, incluidas 2.526 tiendas minoristas operadas por distribuidores franquiciados, 120 tiendas minoristas autónomas y 241 mostradores autónomos. Además, se han abierto tres tiendas emblemáticas en ubicaciones privilegiadas de Beijing y Shanghai. Las tiendas son grandes y cuentan con exhibiciones y decoraciones modernas. En 2005, la imagen de estas tiendas se renovó por cuarta vez para adaptarse a las nuevas tendencias de desarrollo.
Entre los muchos ajustes a las estrategias de marketing, los ajustes de marketing deportivo de Li Ning son los más obvios. Una vez que los objetivos estratégicos quedaron claros, el marketing deportivo de Li Ning también se profesionalizó. En ese momento, Li Ning se centró en la competencia por los recursos de marketing deportivo, los recursos concentrados y la eficiencia enormemente mejorada.
En el pasado, Li Ning Company carecía de una estrategia rectora clara en el patrocinio deportivo. En comparación con la estrategia de su rival Nike de centrarse únicamente en el fútbol y el baloncesto, "Li-Ning" asigna gastos limitados de promoción deportiva al patrocinio de múltiples proyectos, lo que resulta directamente en un apoyo insuficiente para un solo proyecto. En una encuesta de consumidores sobre las nueve actividades de patrocinio deportivo de "Li-Ning", la tasa de conocimiento de un solo deporte superó el 50%. La tasa de conocimiento de la mayoría de los proyectos de patrocinio entre los consumidores es baja; los eventos dispersos indican que "Li Ning" carece de una estrategia clara en el patrocinio deportivo (incluida la selección de proyectos y equipos).
Al mismo tiempo, en comparación con Nike y Adidas, "Li Ning" carece de profesionalismo en el patrocinio. Si el patrocinio de atletas y eventos es 1, Nike y Adidas gastarán 10 en marketing deportivo y comunicación con los consumidores, e informarán a los consumidores sobre la situación del patrocinio a través de una inversión tan grande, mientras que "Li Ning" solo tiene 1-2. "Li Ning" tiene una inversión limitada en marketing y comunicación deportivos, lo que da como resultado una baja visibilidad de los proyectos de patrocinio y una falta de efectos sociales. Al mismo tiempo, esta es también la razón principal por la que los recursos de marketing de Li Ning están dispersos y no concentrados.
Por ello, “Li Ning” cambió su estrategia en marketing deportivo. "Li-Ning" comenzó a concentrar recursos en eventos principales, equipos principales y atletas, insistir en inversiones y capacitación a largo plazo y aumentar el costo de comunicación del marketing deportivo.
De hecho, Nike también está mejorando constantemente la aplicación del marketing deportivo en China. Después de varios años de prueba y práctica en China, Nike decidió cambiar su estrategia de patrocinar equipos de baloncesto nacionales y locales en todos los niveles y, en su lugar, patrocinar solo dos equipos nacionales de adultos y tres equipos de nivel A, al tiempo que redujo la inversión en patrocinio. Nike aprovechó la oportunidad; Para atraer equipos individuales con un alto efecto de atracción de audiencias y estrellas, el efecto real no se ha debilitado y se han obtenido mejores entradas y salidas.
A través de la encuesta, los consumidores creen que el fútbol y el baloncesto tendrán un papel mucho mayor en la promoción del futuro de la marca Li-Ning que otros deportes. Los consumidores jóvenes, especialmente los de entre 15 y 29 años, creen que el baloncesto tiene el mayor efecto impulsor, seguido del fútbol.
En base a esto, "Li Ning" cambió su método de inversión en marketing deportivo y sus actividades de marketing también cambiaron en consecuencia.
Marketing y promoción de jugadores y equipos patrocinados. Filmar comerciales con el tema de patrocinar jugadores y equipos, organizar la transmisión y comunicación de eventos deportivos y aumentar el efecto social de la marca a través de relaciones públicas de mercado y eventos noticiosos. En 2003, "Li Ning" firmó un contrato con el jugador de fútbol Li Tie y lanzó una serie de actividades publicitarias en torno a Li Tie, incluido el lanzamiento de la serie "Iron".