[Palabras clave] Estrategia de marca, posicionamiento conjunto de la marca en el mercado
Debido al "incidente de la melamina láctea", Sanlu Group se enfrenta a una crisis de quiebra y es probable que Sanyuan lo adquiera y reorganice. Empresa u otras empresas. El fin del Grupo Sanlu, que tiene la reputación de "una marca china que ha cambiado la vida del pueblo chino durante 30 años" y "la única marca icónica en la industria de la leche en polvo de China", merece nuestra reflexión profunda sobre la situación actual de las empresas. estrategia de marca.
1. Análisis de los defectos y causas de las estrategias de marca corporativa china
En los últimos 30 años de reforma y apertura, el mercado de productos básicos de mi país se ha transformado de un mercado de vendedores a un mercado. mercado de compradores, y muchas empresas han propuesto la construcción de estrategias de marca. La estrategia de marca se refiere a la estrategia comercial de una empresa que toma la marca como su competitividad central para obtener ganancias y valor diferenciados. Su esencia es crear una estrategia de competencia diferenciada, que permita a las empresas buscar ocupar el mercado creando marcas diferenciadas en un contexto social donde los productos, tecnologías y servicios se vuelven cada vez más homogéneos. Las estrategias de marca de las empresas chinas tienen principalmente los siguientes defectos:
1. Un número considerable de empresas nacionales simplemente creen que la estrategia de marca consiste simplemente en darle un buen nombre al producto, grabar un buen anuncio y luego gastar mucho dinero en publicidad en CCTV y otros medios importantes. De hecho, la publicidad es sólo una estrategia de marketing y no alcanza el nivel de una estrategia de marca. Naturalmente, es difícil mejorar la competitividad de las empresas. Por ejemplo, marcas conocidas como Kongfuyan, Qinchi y Aido gastaron mucho dinero en anuncios de CCTV para aumentar el conocimiento de la marca, pero al final fue porque no entendieron realmente la connotación de la estrategia de marca y se olvidaron de mejorar la reputación. , estrategia empresarial y gestión Hay fallas en el método, lo que conduce al desarrollo anormal de la marca y eventualmente a su colapso.
2. La falta de experiencia teórica y práctica conduce a errores en las decisiones estratégicas. Al promocionar marcas corporativas en China, generalmente gastan mucho dinero en promover el conocimiento de la marca en la etapa inicial. Sin embargo, una vez que la marca se convierte en un nombre familiar, no saben cómo continuar manteniendo y mejorando la imagen de la marca, como por ejemplo. el incidente de la leche en polvo de Sanlu que llevó a su quiebra. En la aplicación específica de la estrategia de marca, ésta suele estar divorciada de la situación real de la industria en la que se ubica la empresa. Por ejemplo, hay muchas empresas grandes en la industria de alimentos y bebidas, como Wahaha, Uni-President, Master Kong, Want Want, etc. , han adoptado una estrategia de expansión de marca. Bajo el mando de una gran marca, sus productos se han desarrollado en diversos campos como bebidas, lácteos, latas, etc. Sin embargo, con la expansión de las categorías de productos bajo una sola marca, el vaciamiento de la marca se ha vuelto cada vez más grave, lo que resulta en una reducción en el valor de los valores fundamentales de la marca. Xizhilang se centra en la fabricación de gelatina y adopta una estrategia de reducción de marcas, que ha logrado un gran éxito, con una cuota de mercado de más del 60 % durante muchos años.
3. Existen dificultades en la organización e implementación de la estrategia de marca. La razón por la cual la estrategia de marca de muchas empresas en nuestro país fracasa es porque existen serios problemas de organización e implementación. Las principales manifestaciones son las siguientes: Primero, es difícil que la estrategia de marca alcance el nivel estratégico dentro del plan organizacional. Muchas empresas no lo incluyen en absoluto en sus planes anuales de planificación estratégica de marca. En segundo lugar, los gerentes de marca tienen malentendidos. Dado que la investigación sobre estrategia de marca en nuestro país está en sus inicios, existen pocos profesionales que realmente comprendan el funcionamiento de la estrategia de marca y tengan capacidades prácticas de planificación. Algunos gerentes de marca y gerentes de producto en el departamento de marketing de algunas empresas creen que la estrategia de marca es simplemente cómo publicitar y promover las ventas, lo cual carece de profesionalismo. Sin embargo, la planificación de la marca no presta atención a los retornos de la inversión a largo plazo y está ansiosa por lograr un éxito rápido e ignora el sustento de la marca: la calidad. En segundo lugar, contramedidas para mejorar el nivel de estrategia de marca de las empresas nacionales. La falta de una estrategia de marca corporativa ha afectado profundamente el desarrollo a largo plazo de las empresas. Se deben tomar contramedidas activamente para mejorar la competitividad de la marca de las empresas nacionales.
1. Establecer un fuerte conocimiento de la estrategia de marca. Los altos directivos de las empresas deben aprender los conocimientos de la gestión de marketing empresarial moderna, comprender la situación de desarrollo de las industrias nacionales y extranjeras e implementar y promover activamente sus propias estrategias de marca. Sólo comprendiendo profundamente la importancia de implementar una estrategia de marca podrán las empresas ganar más participación de mercado en la feroz competencia de la industria y buscar la supervivencia y el desarrollo de la empresa a largo plazo. Sólo de esta manera podremos crear una marca de renombre internacional que sea bien conocida en el país y en el extranjero y hacer las debidas contribuciones al país y la nación. Por lo tanto, los empresarios chinos deben asumir su misión histórica, establecer una fuerte conciencia estratégica del desarrollo de marcas e implementar y promover su estrategia de marca con un alto sentido de responsabilidad y urgencia políticas.
2. Elegir el posicionamiento en el mercado de la marca estratégica.
El posicionamiento en el mercado se refiere a qué tipo de métodos de marketing, productos y servicios ofrecerá una empresa en el mercado objetivo después de determinar el mercado objetivo para distinguirla de sus competidores, estableciendo así una imagen corporativa y obteniendo una posición competitiva favorable. La implementación de una estrategia de marca significa que, en el contexto de una evidente homogeneidad de los bienes producidos en masa en la sociedad, las empresas deben centrarse en desarrollar una o dos marcas en campos específicos a través de estudios de mercado y basándose en sus propias condiciones reales. El consumo del mercado. El desarrollo se basa en la demanda, es decir, debemos seguir el ritmo del mercado. Por ejemplo, Coca-Cola y Pepsi en la industria de bebidas; los relojes Rolex en la industria de artículos de lujo; y Bentley y Rolls-Royce en la industria de bienes de consumo automotrices son todos muy exitosos y vale la pena aprender de las empresas chinas.
3. Fortalecer la protección de las marcas existentes e implementar alianzas de marca. Para las marcas existentes en China, las empresas chinas deberían fortalecer la protección desde los dos aspectos siguientes: primero, fortalecer la construcción de sistemas legales relevantes que permitan a los titulares de marcas proteger sus derechos e intereses legítimos contra infracciones. En segundo lugar, debemos adquirir conocimientos legales extranjeros sobre el registro de marcas y el proceso de manejo de infracciones en el extranjero, a fin de prepararnos de antemano para explorar mercados extranjeros en el futuro y hacer que las marcas chinas se conviertan en marcas mundiales. La alianza de marca se refiere a una marca única formada por dos o más marcas corporativas mediante alianza mutua y ayuda mutua, de modo que se logre el efecto de que el todo sea mayor que la suma de sus partes. La alianza de marca no solo demuestra mejor la calidad o las características de los productos, sino que también logra ventajas complementarias y una combinación de recursos, mejorando así el conocimiento de la marca. Por ejemplo, la nueva marca "Sony-Ericsson" ha logrado un gran éxito.
4. Operar la gestión de capital e innovar modelos de venta de productos. Para acelerar el ritmo de desarrollo de la marca, una práctica común de las empresas internacionales es realizar operaciones de capital, es decir, injertar e introducir marcas ya preparadas en el país y en el extranjero mediante fusiones y adquisiciones, transferencias, franquicias, uso pago, etc. Es necesario decidir, en función de la situación específica de la empresa, si utilizar la gestión de capital para adquirir o fusionar marcas de otras personas, o utilizar la gestión de capital para transferir, utilizar y franquiciar su propia marca. Para expandir el campo de marcas, en términos de modelo de ventas, podemos adoptar el modelo de "buscar agentes regionales para cooperar, hacer concesiones a agentes a precios más bajos y vender derechos de agencia" para expandir el área de ventas de productos. para que podamos obtener acceso de primera mano a la vanguardia del mercado en cualquier momento información sobre la demanda para satisfacer mejor a los consumidores.
Materiales de referencia:
Sun Liangbo. Gestión estratégica empresarial[M]. Segunda edición. Prensa científica de Beijing 2004.
[2]Li Guangdou. Competitividad de marca[M]. Versión 1. Beijing: Prensa de la Universidad Renmin de China, 2004.
[3]Hao Jiwei. Una breve discusión sobre la estrategia de marca y la gestión empresarial de las empresas estatales. Vitalidad empresarial[J]. Ya se puede descargar el décimo número de China Paper 2006.