Cuando Alibaba afirma ser una empresa de 101 años (es decir, que abarca tres siglos), PG ya lo ha hecho durante tres siglos. PG fue fundada en Cincinnati, EE. UU. en 1837. En 2017 se cumplirá el 180 aniversario. A lo largo de 180 años, PG ha experimentado guerras, crisis económicas y energéticas, así como numerosos éxitos y fracasos. Sin embargo, esta empresa no ha sido absorbida por la marea de los tiempos, sino que siempre ha estado a la vanguardia mundial y en la cima de la tendencia.
Debido a necesidades laborales, a menudo ayudo a los clientes a organizar la estructura del producto y las estrategias de marca. Objetivamente hablando, muy pocas marcas pueden triunfar. Esto es fruto de la fuerza y la suerte. P&G ha lanzado con éxito muchas marcas y su estrategia de marca y su estrategia corporativa tienen un gran valor de aprendizaje.
Entonces, ¿cómo deberíamos aprender de PG? Aquí hay un punto de vista: no mires lo brillante que es ahora, mira lo que ha hecho en el pasado para crear su gloria actual.
A muchas empresas les gusta aprender de otras y aprender todo de empresas internacionales de primer nivel. De hecho, el éxito de las empresas internacionales es una cuestión arqueológica. Deberíamos examinar su antiguo período empresarial y aprender cómo tuvo éxito en esos años, en lugar de copiarlo como lo hacen ahora la segunda y tercera generación de ricos.
La historia del desarrollo corporativo de PG es un tesoro escondido. Las personas pueden aprender mucho desde las perspectivas del marketing de marca, recursos humanos, estructura de gestión, inversiones, fusiones y adquisiciones, expansión del mercado, etc. Como mi trabajo es consultoría de marketing, aquí escribo principalmente sobre mis sentimientos desde la perspectiva de la marca.
1. ¿Marca única o varias marcas?
¿Una sola marca o varias marcas? Esto es un problema.
Muchas empresas dicen que quiero construir múltiples marcas, de modo que si una marca falla, se pueda construir otra, para no perder todo mi dinero. Ya sabes, PG también tiene muchas marcas.
Sin embargo, de hecho, los recursos de las empresas son limitados. Hacer todo lo posible para invertir en una marca no necesariamente conduce al éxito, y mucho menos a distribuir recursos entre dos marcas.
Procter & Gamble tardó décadas en lanzar su primer producto de éxito, Ivory Soap. Pasarían décadas antes de que se lanzara un segundo producto de impresionante éxito. Durante las últimas décadas, PG ha desarrollado capacidades de RD, ha aumentado su experiencia en marketing, ha ajustado su estructura organizativa y tiene la base para la promoción a gran escala de segundas y terceras marcas.
Procter & Gamble se fundó en el año 180 y cuenta con más de una docena de marcas conocidas, algunas de las cuales son marcas adquiridas. En promedio, una marca se lanza con éxito cada 20 años.
Mirando la China contemporánea, ¿cuántas empresas tienen una historia de 20 años?
En segundo lugar, ¿es necesario realizar una investigación de mercado?
La respuesta es, por supuesto.
Sin embargo, la investigación aquí no pretende contener una gran cantidad de datos que nos guíen en el desarrollo de productos y el empaque de la marca, sino que ya tiene un producto y luego realiza pruebas de mercado para depurarlo.
Los consumidores no saben lo que quieren. Es tarea de las empresas desarrollar productos que los consumidores quieran comprar. Sin embargo, durante el desarrollo del producto, se puede realizar una prueba de mercado a pequeña escala para observar las reacciones y actitudes de los consumidores y luego depurar el producto.
Para cada nuevo producto de PG, primero debemos elegir un mercado de prueba para lanzar. Mejorar los productos basándose en la retroalimentación del mercado. Es muy peligroso invertir ciegamente muchos recursos en un nuevo producto. Una vez que los consumidores no estén interesados en un nuevo producto, toda la inversión será en vano. Por tanto, es muy necesario realizar pruebas de mercado de nuevos productos.
Este método es un poco como la escala de grises en línea de los juegos en línea hasta cierto punto. Estará abierto a algunos jugadores para jugar primero. En este proceso, descubriremos lagunas en los programas y productos en el juego, las mejoraremos y luego las abriremos a todos los jugadores.
Tercero, momentos críticos: los cuatro roles de los consumidores
El CEO de PG, Lafley, propuso el concepto de "momentos críticos" en 2000:
Momento crítico 1: ocurre en más de 160 países todos los días, hasta 30 millones de veces, cuando los consumidores se paran frente a estantes o mostradores de exhibición de productos para comprar productos de P&G o productos de la competencia.
Momento Crítico 2: Casi 2 mil millones de veces al día, es decir, el momento en el que los consumidores utilizan productos PG y juzgan si los productos cumplen con la eficacia que destacan.
Este concepto es de gran valor tanto para anunciantes como para emprendedores.
Drucker decía que basándose en los clientes, las empresas tienen y sólo tienen dos funciones básicas: marketing e innovación.
El marketing es uno de esos momentos críticos. La innovación es el segundo momento crítico.
Los consumidores siempre están dispuestos a pagar por mejores productos, por lo que las empresas necesitan innovar siempre. Una vez que una empresa deja de innovar, los clientes cambiarán inmediatamente a otros productos y la empresa será eliminada de la sociedad. Cuando una empresa tiene buenos productos pero no puede transmitir el valor de los productos a los consumidores, se necesita marketing para asumir esta tarea.
El concepto de momentos críticos es similar a los cuatro roles de los consumidores chinos: la ley china.
El primer rol del consumidor: audiencia. La primera característica de una audiencia es la desorientación: la mayoría de las personas no notarán su anuncio en absoluto. La segunda característica es el olvido: la mayoría de la gente se olvidará de su anuncio en un abrir y cerrar de ojos. Despertar a la audiencia de la confusión es la primera prioridad de la comunicación. Cuando despiertes a tu audiencia, pronto se olvidarán de ti. ¿Qué debemos hacer en este momento? Solo puede repetir su anuncio, su marca y el empaque de su producto para que los consumidores lo lean varias veces y mejoren su impresión de su marca.
El segundo rol del consumidor es: comprador. Éste es uno de los momentos clave mencionados por Lafley.
El tercer rol de los consumidores es: usuarios, lo que lleva a Lafley al segundo momento crítico.
El cuarto rol del consumidor es: comunicador. Para los consumidores que han utilizado el producto, ¿cómo consigue que lo presenten a otros? ¿Existe una frase, un accesorio, para que los consumidores puedan contarles a sus amigos sobre su producto y su valor? Aquí no sólo se necesitan productos auténticos, sino que también se necesita pensamiento de marketing. La calidad del producto es la impresión, y la frase que difunde el valor del producto es el "boca a boca".
En cuarto lugar, estrategia de marca: rastrear el origen y trasladarlo.
PG está muy interesado en la estrategia de marca de su marca.
El jabón de marfil siempre ha destacado la "pureza 99,44". Esta etiqueta hace del jabón de marfil un producto en el que el público confía. Sin embargo, los tiempos han cambiado. Con el paso de las décadas, el jabón Ivory encontró cada vez más limitaciones y el mercado del jabón quedó rodeado de productos de la competencia. Más tarde, los gerentes de producto de PG creyeron en general que Ivory Soap no cambió su estrategia de promoción, lo que provocó que perdiera oportunidades comerciales. Cuando el jabón Ivory se introdujo por primera vez en el mercado, su objetivo era reemplazar el jabón en barra como el mejor y menos irritante jabón del mercado. En cierto modo, Ivory Soap es el primer producto de belleza de PG. Se trata de pureza, naturaleza y cuidado de la piel.
Cuando una marca encuentra un cuello de botella, mirar hacia atrás al propósito principal al comienzo de la cotización puede aportar mucha inspiración a los gerentes.
En el pasado, PG creía que era necesario crear diferentes marcas para crear diferentes efectos. Por lo que su auge se ha centrado en la función de prevención de las caries. A PG le preocupa que si Crest representa no sólo la prevención de la polilla sino también más valor, se diluirá el valor de marca de Crest.
Sin embargo, las empresas no pueden especificar el alcance de la estrategia de marca. Cuando los consumidores cambian, la estrategia de marca a menudo debe cambiar en consecuencia. Cuando PG finalmente se dio cuenta de esto, Crest fue definida como una marca que representaba "sonrisas hermosas y saludables", y Crest recuperó su vitalidad. De la misma manera, Pampers ya no solo enfatiza los pañales desechables o los glúteos, sino que se enfoca en promover el cuidado cuidadoso de los bebés.
Por lo tanto, el marketing definitivamente no es algo que se hace una sola vez. Incluso si tiene cientos de años de experiencia, debe seguir aprendiendo y pensando para afrontar diversas crisis.
5. ¿Publicidad científica o publicidad artística?
Actualmente, la mayoría de las empresas 4A en China parecen dedicarse a la publicidad artística.
Sin embargo, PG le dice con experiencia práctica que la publicidad científica es la publicidad más eficaz.
¿Qué es la ciencia? Pruebe para encontrar el plan de marketing con la tasa de conversión más alta.
¿Por qué apuntar a la tasa de conversión? Porque las ventas son la piedra angular de la marca. Si no hubiera ventas, la marca no existiría.
Acerca de la publicidad: desde revistas hasta radio, televisión e Internet, ¿qué medios tienen la tasa de conversión más alta? Incluso para los anuncios de televisión, ¿qué período tiene la tasa de conversión más alta? ¿Es que los programas de entretenimiento tienen una tasa de conversión más alta o que la publicidad televisiva tiene una tasa de conversión más alta? Estos apenas están comenzando a ser probados.
Acerca de la redacción publicitaria y los comerciales: ¿Qué tipo de redacción publicitaria es adecuada para los Estados Unidos y qué tipo de trama es adecuada para Japón? Las diferencias culturales y las diferencias regionales significan ajustes en las estrategias publicitarias.
¿Participar en exposiciones puede aumentar las tasas de conversión? ¿Se pueden regalar folletos, carteles y muestras para aumentar las tasas de conversión? ¿Cuál es la tasa de conversión de pancartas, banderas y anuncios de autobuses?
En comparación con muchos pioneros que estaban activos en el marketing masivo pero que en ese momento prestaban poca atención al análisis, el estilo de PG era exactamente el opuesto. Warner Maker, otro de los publicistas más grandilocuentes de nuestro tiempo, dijo una vez: Sé que la mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia, pero no sé qué mitad. Procter & Gamble, por otro lado, está trabajando para descubrir qué mitad del dinero realmente marca la diferencia y en qué medida.
Los pioneros de la publicidad, PG y Hopkin, tuvieron la misma idea.
Si pudiera resumir la razón del éxito de PG en una frase, creo que debería ser el coraje de reformarse continuamente y la capacidad de aprender e innovar. La historia del PG 180 me ha inspirado mucho, así que no entraré en detalles aquí. Este respetado gigante industrial centenario ha proporcionado al mundo innumerables productos valiosos y ha renacido innumerables veces. A día de hoy, sigue en la cresta de la ola, cabalgando sobre el viento y las olas.