Luo Yi, investigador de Investment Times.
Hisense Electric (600060) Presidente Zhou Houjian. SH), creyendo firmemente que el futuro pertenecerá a la televisión láser de pantalla grande, una vez más "dictó una conferencia" sobre televisión láser en el primer foro global de desarrollo industrial y tecnología de visualización láser celebrado en Qingdao el 19 de septiembre. Zhou Houjian presentó las cinco ventajas principales de la televisión láser en su discurso titulado "Una búsqueda hermosa merece todos nuestros esfuerzos" y enfatizó que la "pantalla láser" es el mejor "valor potencial" en la selección de rutas tecnológicas para el futuro. Industria de la televisión.
Por el contrario, muchos expertos de la industria consideran que este tipo de elección de ruta técnica relacionada con la estrategia corporativa es una razón importante para la primera pérdida de Hisense Electric en diez años. El informe provisional de Hisense Electric de 2019 mostró que después de deducir las ganancias no netas, perdió 86 millones de yuanes, y su ganancia neta atribuible a la empresa matriz cayó un 80% interanual a 62 millones de yuanes.
Hisense Electric explicó en su informe provisional que la pérdida se debió principalmente a la continua contracción de la demanda en la industria nacional de televisores en color y a las pérdidas causadas por la anterior adquisición del negocio de televisores de Toshiba. Pero para Hisense Electric, cuyas ganancias por acción son de solo 0,048 yuanes y cuyo valor total de mercado se ha reducido a la mitad desde el máximo de 21.800 millones de yuanes en 2018 a 11.800 millones de yuanes, la explicación anterior no parece convencer a muchos inversores.
Las ganancias continuaron cayendo y el negocio principal sufrió pérdidas.
En el primer semestre de 2019, Hisense Electric logró unos ingresos operativos de 151,04 millones de yuanes, un ligero aumento de 7,79 en comparación con el mismo período del año pasado, una pérdida después de deducir ganancias no netas de 86 millones de yuanes. una disminución interanual de 65.438.039,46 yuanes; el beneficio neto atribuible a la empresa matriz fue de 62 millones de yuanes, una disminución interanual de 865.438 y 0,48.
Esta es la primera vez que Hisense Electric sufre una pérdida en su informe semestral de ganancias no netas desde su salida a bolsa. Durante los 12 años anteriores, Hisense Electric afirmó con orgullo su posición de liderazgo en el informe, "liderando el mercado nacional de televisores en color y ocupando el primer lugar".
Pero como dijo Zhou Houjian en su discurso del 19 de septiembre, "la actualización de la tecnología de visualización es una ley objetiva, cruel, simple y directa", y lo mismo ocurre con la cuota de mercado de la industria. Hisense Electric tuvo que observar cómo la nueva generación, Xiaomi, tomaba la delantera en cuota de mercado nacional.
Hisense Electric, fundada en 1997, ha experimentado un gran éxito. En 2015, según las estadísticas del mercado mundial de televisores en color publicadas por la organización internacional de investigación de mercado HIS, los envíos de televisores de la marca Hisense de Hisense Electric se ubicaron entre los tres primeros del mundo con una participación del 5,6. Esta es la primera vez que un televisor en color chino. La marca se encuentra entre las tres primeras de la lista.
En 2016, los envíos de televisores LCD de Hisense fueron de 1,33 millones de unidades, ocupando el tercer lugar en el mundo. Entre los tamaños principales de 50 a 54 pulgadas, Hisense ocupa el segundo lugar en el mundo en términos de volumen y volumen de envío. Ese año, la empresa logró unos ingresos operativos de 365.438 millones de yuanes y un beneficio neto de 654.380 millones de yuanes, que también fue el mejor nivel de beneficios entre Hisense Electric Appliances. El precio de sus acciones también se ha disparado en los dos años anteriores, con un aumento de hasta 300.
Pero como mencionó Hisense Electric en su informe provisional, el entorno industrial tiene un gran impacto en la empresa. Las preocupaciones ocultas comenzaron a aparecer en 2016. Según datos publicados por Aowei Cloud Network. com, las ventas minoristas de televisores en color en China aumentaron un 7,8% interanual, mientras que las ventas minoristas disminuyeron un 1,8% interanual. En el mismo año, la cuota de mercado minorista de las marcas de Internet fue de 65.438 08,9, un aumento de 8,0 puntos porcentuales respecto al año anterior.
En 2017, las ventas minoristas de televisores en color cayeron un 6,6% interanual, la mayor caída desde 2003 y el peor resultado en 14 años. La cuota de mercado de las marcas de Internet cayó 6 puntos porcentuales hasta 13. El volumen de ventas aumentó ligeramente en un 0,5 en 2018 y las ventas minoristas cayeron un 8,6. El precio minorista promedio de los televisores en color fue de sólo 3.121 yuanes, una disminución de 9 puntos porcentuales.
En el primer semestre de 2019, las ventas minoristas internacionales de televisores en color fueron de 219,43 millones de unidades, una disminución interanual del 4,3%; disminución anual de 654,38 03,1%; el precio unitario promedio fue de 2.946 yuanes, una disminución interanual del 9,3%.
El impacto del entorno macro es evidente en Hisense Electric.
En 2017 y 2018, Hisense Electric obtuvo unos ingresos de 32.870 millones de yuanes y 3.565.438 28 millones de yuanes respectivamente, un aumento interanual de 3,26 y 6,87, mientras que los beneficios netos disminuyeron 45,05 y 59,4 respectivamente. año tras año. Desde la perspectiva de la deducción del beneficio no neto, en 2017 y 2018, la deducción del beneficio no neto de la empresa disminuyó un 57,03 y un 91,82 interanual respectivamente. Entre ellos, el beneficio no neto en 2018 solo representó el 0,17 de los ingresos.
Desde la perspectiva de los ingresos trimestrales, el beneficio neto de Hisense Electric ha seguido disminuyendo en más de un 15% desde 2018 y ha disminuido durante 5 trimestres consecutivos. En el primer trimestre de 2019, el beneficio neto cayó por debajo de 90. % interanual.
Sin embargo, los investigadores del "Investment Times" notaron que la situación de la industria no es el único factor que ha llevado a la disminución del desempeño de Hisense Electric en los últimos años. sido "excelente". En los últimos diez años, el rendimiento sobre el capital de Hisense Electric cayó de 26,37 a 2,80 en 2018, e incluso cayó a 0,44 en el primer semestre de 2019. En términos de beneficio neto, en los últimos diez años, este indicador ha aumentado un 74,22 en Hisense Electric, con una tasa de crecimiento anual compuesta de sólo 5,7.
En los grandes cambios en la industria provocados por el entorno general, los resultados de Hisense Electric no son lo suficientemente buenos, ya sea en una comparación horizontal de marcas de televisores tradicionales o nuevas marcas de televisores por Internet.
La comparación de varios conjuntos de datos muestra que, desde la perspectiva del valor de mercado, el valor de mercado actual del Grupo TCL es de 42,4 mil millones de yuanes y el de Sichuan Changhong es de 654,3802 mil millones de yuanes, los cuales son más altos que Hisense Electric.
En el primer semestre de este año, los ingresos operativos de TCL Electronics fueron de 22.724 millones de dólares de Hong Kong (aproximadamente 20.539 millones de yuanes), un aumento interanual del 7,95, y el beneficio neto atribuible a la empresa matriz fue 65.438.036,2 millones de dólares de Hong Kong (aproximadamente 65.438.023.65438 millones de yuanes), un aumento interanual del 7,95%. Aumento de 654,38 0.381,03. Los ingresos totales del Grupo Skyworth en el primer semestre del año fueron de 654,38 yuanes o 07,23 mil millones de yuanes, con un beneficio neto de 348 millones de yuanes, un aumento interanual del 20,4.
Inversión excesiva en marketing
Muchas personas en la industria creen que el declive actual de Hisense se debe principalmente a apostar por el camino equivocado de la tecnología de televisión en color. En el turbulento período actual en el que diversas tecnologías de visualización, como LCD, diodos emisores de luz orgánicos, Micro LED y pantallas láser, se desarrollan, alternan o reemplazan constantemente entre sí, y cuando los principales fabricantes eligen diodos emisores de luz orgánicos, Hisense Electric Appliances Siempre se ha mantenido firme en ULED y láser. Muestra esta línea.
Pero según datos de Aowei Cloud, las ventas minoristas totales de televisores de diodos emisores de luz orgánicos en China fueron de 20.113.000 unidades. Skyworth, que fue el primero en ingresar al campo de los diodos emisores de luz orgánicos, vendió 510.000 televisores con diodos emisores de luz orgánicos, lo que representa el 45,13% de las ventas minoristas totales de televisores con diodos emisores de luz orgánicos en China. LG representó el 16%. y Sony representó el 14,9%. En 2018, el volumen total de ventas de televisores de diodos emisores de luz orgánicos en China alcanzó las 166.400 unidades. Las tres marcas mencionadas representan casi el 80% del mercado de televisores OLED de China, y las ventas de diodos emisores de luz orgánicos de Skyworth representan más del 50%.
En 2017, la apuesta de Hisense Electric por los televisores láser pasó de un mercado de solo 1.000 unidades en 2015 a 710.000 unidades, lo que representa aproximadamente el 0,16 de las ventas totales de televisores en color en China ese año. Las ventas en 2018 fueron de 164.000 unidades. Crecimiento interanual 65438.
Desde una perspectiva de ventas, los datos de ventas de diodos emisores de luz orgánicos y televisores láser en el mercado chino están muy parejos, pero en comparación con el volumen total de 50 millones de unidades, aún no se han alcanzó el nivel de afectar la clasificación de rendimiento general de los fabricantes de televisores.
Además, los investigadores de "Investment Times" notaron que la enorme inversión de Hisense Electric en gastos de ventas no logró los mejores resultados.
En los últimos dos años, los gastos de ventas de Hisense Electric aumentaron de 2.276 millones de yuanes en 2017 a 2.954 millones de yuanes en 2018, un aumento neto de 678 millones de yuanes, un aumento de casi el 30%, que es el gasto neto. beneficio atribuible a los accionistas de las empresas cotizadas en el período actual 7,5 veces.
En 2018, Hisense Electric también invirtió casi 100 millones de dólares para convertirse en el principal patrocinador del Mundial de Rusia.
Incluyendo la inversión publicitaria en CCTV durante este período, la inversión total de Hisense Electric durante la Copa Mundial de Rusia superó los 100 millones de yuanes. Sin embargo, de los resultados de explotación de 2018 se desprende que esta inversión ha tenido poco efecto. En 2018, sus gastos de publicidad aumentaron casi un 30% interanual, pero sus ingresos operativos solo aumentaron un 6,87%.
En el primer semestre de este año, sus gastos de ventas continuaron creciendo, aumentando un 28,74% desde 1.116 millones de yuanes en el primer semestre de 2065, pero la tasa de crecimiento de los ingresos fue solo del 7,79%.
En cuanto al aumento sustancial de los gastos de ventas, Hisense Electric también mencionó en su informe anual de 2018: "Para continuar mejorando las capacidades de desarrollo a largo plazo, la compañía continúa aumentando la inversión en investigación y desarrollo de tecnología y construcción de marca, lo que se traduce en un aumento sustancial de los gastos de progreso."
Además, la empresa ha experimentado un crecimiento en almacenamiento y logística, gastos diarios, gastos de garantía, gastos de personal, etc. en los últimos años, con la La proporción de ingresos totales aumentó de 6,97 en 2017 a 9,57 en el informe semestral de 2019.
Los mercados extranjeros son un lastre
En el contexto de un consumo débil en el mercado interno, las inversiones en el extranjero de Hisense Electric han aumentado significativamente la participación en el mercado extranjero, pero un análisis detallado de los datos muestra que se trata de un Lastre para el mercado interno. Una de las principales razones del beneficio neto de la empresa.
En 2018, Hisense Electric gastó 1.2916 millones de yenes (aproximadamente 355 millones de RMB) para adquirir el 95 % del capital de Toshiba TV. La información pública muestra que, como subsidiaria de Toshiba, TVS cuenta con tecnología avanzada de diodos emisores de luz orgánicos. Una vez completada la transacción, Hisense Electric posee productos, marcas, servicios operativos y otros negocios de Toshiba TV, y tiene la autorización de marca global de 40 años de Toshiba TV.
Sin embargo, los televisores adquiridos no generaron beneficios. El informe anual de Hisense Electric de 2018 muestra que los ingresos operativos de TVS fueron de 2.669 millones de yuanes y su pérdida neta fue de 654,3875 millones de yuanes. El informe anual de 2019 muestra que TVS tuvo ingresos operativos de 149.000 yuanes y una pérdida neta de 870,1 millones de yuanes.
Además, antes de 2014, el margen de beneficio bruto de Hisense Electric era superior al promedio de la industria, pero a partir de 2014, su margen de beneficio bruto se acercó gradualmente al promedio de la industria. En los últimos dos años, su margen de beneficio bruto ha sido inferior al nivel promedio de 0,37 puntos porcentuales y 0,57 puntos porcentuales respectivamente. La principal razón para reducir su margen de beneficio bruto es la expansión del mercado extranjero.
Los datos muestran que el margen de beneficio bruto de las ventas de Hisense Electric en China continental se mantiene entre 22 y 25, mientras que el margen de beneficio bruto de las ventas en el extranjero siempre ha estado entre 2,7 y 6. Incluso en 2018, el margen de beneficio bruto más alto fue de solo 7,91, lo que sin duda redujo el margen de beneficio bruto general de la empresa y se convirtió en una de las principales razones por las que la empresa no aumentó los ingresos.
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