Cuando trabajamos con clientes de marcas minoristas y de bienes de consumo para analizar qué usuarios aportan ganancias e ingresos, y la proporción específica de la contribución de cada parte, podemos ver el panel de datos a través de la plataforma de automatización de marketing de Convertlab, DMHub. el estado de los miembros, los canales de penetración, los cambios de nivel, las etiquetas de los miembros del segmento y también analizar el análisis RFM de la categoría (segmentación del valor del cliente basada en la actividad del cliente y la contribución al monto de la transacción) para obtener información de diferentes grupos de personas. "Utilice el pensamiento operativo diferenciado para promover la lealtad de los usuarios". Esta oración tiene dos palabras clave: "diferenciación" y "pensamiento operativo". En casos anteriores de digitalización empresarial, Convertlab ha compartido muchos casos exitosos de uso de herramientas digitales para ayudar a los usuarios de diferentes industrias a perfeccionar sus operaciones. Los clientes empresariales tienen un profundo conocimiento de la importancia de la "diferenciación" y la "personalización" en la comunicación con los clientes. En este artículo, nos centramos en otro aspecto: el "pensamiento operativo" y resumimos nuestra experiencia en la práctica de operación digital de marcas minoristas y de bienes de consumo. ¿Cómo utilizan estas empresas estrategias basadas en datos y "pensamiento operativo" para diseñar y completar el "modelo de membresía" y el "sistema de alcance" y aumentar efectivamente el "precio unitario" y la "frecuencia de compra" de los miembros? 1. Un modelo: cómo calcular el "valor de la membresía" Cuando se trata de miembros, muchas empresas tienen muchas preguntas que hacer. ¿Cómo mejorar el valor de los miembros? Existen enormes diferencias en diferentes industrias. Por ejemplo, en la industria de la restauración, el aumento del valor de la membresía depende principalmente del aumento en la frecuencia de consumo de los miembros; en las industrias de la belleza y las mascotas, los "servicios y experiencias personalizados y servicios de compañía" se utilizan principalmente para aumentar la lealtad de los consumidores a la marca; y establecer hábitos de consumo fijos a largo plazo para mejorar el valor de los miembros, y para las industrias minoristas y de bienes de consumo, "establecer interacciones sostenibles con los miembros para aumentar la retención, las tasas de recompra y el consumo" es la clave para aumentar el valor de los miembros. Independientemente del mecanismo por el que se dividan las industrias anteriores, son "precio alto y frecuencia baja", "precio bajo y frecuencia alta" o "precio medio y frecuencia media". Siempre podemos extraer dos variables importantes que afectan el "valor de la membresía": el precio unitario del cliente y la frecuencia de compra. A medida que el dividendo del tráfico se desvanece gradualmente, la importancia de estas dos variables aumenta gradualmente. Si una marca quiere maximizar el valor de la membresía con una inversión limitada, debe obtener continuamente información a partir de los datos y formular la estrategia más correcta para lograr crecimiento. Basándonos en la experiencia de Convertlab, resumimos un modelo. En primer lugar, creemos que el valor de la membresía se compone de tres factores importantes: número de miembros, precio unitario y frecuencia de compra. En segundo lugar, cada empresa formulará diferentes modelos de membresía en función de su propio negocio. El modelo de membresía empresarial es el marco general formulado por la empresa desde una perspectiva estratégica, y el sistema de alcance correspondiente es desde una perspectiva de ejecución, desde "reclutamiento, transformación y reforzando Desde la perspectiva del recorrido del consumidor de "compra", desarrollamos estrategias de implementación. El salto del valor de la membresía de menor a mayor va en la misma dirección que el salto del recorrido del usuario. Al aumentar el valor, los dos volantes representan "precio unitario" y "frecuencia de compra" respectivamente. La fuerza impulsora para la rotación del volante es el sistema y la estrategia de alcance de la marca. Dependiendo de los consumidores en las diferentes etapas del ciclo de vida y de la naturaleza de la industria de "precio alto, baja frecuencia" o "precio bajo, alta frecuencia", la forma en que los saltos de valor de los miembros pueden ser impulsados frontalmente (impulsados por el precio unitario del cliente) o impulsados tardíamente. (impulsado por la frecuencia de compra). En otras palabras, algunas industrias aumentan el valor general de la membresía a través del "precio unitario para el cliente", mientras que en otras industrias la atención se centra en aumentar la "frecuencia de compra". Este es un modelo de análisis básico estratégico simple que proporcionamos como ejemplo de bienes de consumo y minoristas de bajo precio y alta frecuencia, la tasa de recompra es la clave para aumentar el valor de la membresía. Luego, cuando las empresas desarrollen "modelos de membresía" y "métodos de alcance", deben elegir aquellas formas que puedan "establecer interacciones sostenibles con los miembros para aumentar las tasas de retención y recompra" con el fin de aumentar el valor de los miembros. 2. La regla 80/20: pensamiento operativo de las marcas minoristas y de bienes de consumo 1. La proporción de varios tipos de consumidores que operan marcas también puede aplicarse a la "regla 28/20". Tomando como ejemplo una determinada marca de calzado y ropa, los clientes principales representan el 20% de las compras de gran volumen, el 80% de los usuarios o más subdivididos en el 60% de los usuarios son consumidores de participación media y el 20% son consumidores de cola. En la experiencia de operación digital de Convertlab, descubrimos que las marcas aprovechan a los consumidores que buscan rentabilidad a través de la participación en las ganancias. Los métodos comunes incluyen puntos de membresía, cupones, valor almacenado de miembros, etc. Este método resuelve el problema de operación de valor de los usuarios intermedios o finales.
Aplicando el modelo de análisis anterior, es decir, para clientes sensibles al precio unitario, la estrategia de la empresa para este grupo de clientes es correcta. A menudo vemos la corrección de esta estrategia adoptada por las empresas. Pero para el 20% de los principales usuarios, su poder de consumo determina que no les importe el rendimiento de los costos y les importe más el sentido de pertenencia a la marca. Cuando las empresas otorgan derechos de membresía a estos usuarios, a menudo vemos malos resultados. Necesitamos establecer servicios y experiencias exclusivas y personalizadas con estos clientes para aumentar la lealtad a la marca y lograr esto aumentando el precio unitario por cliente. De esto se puede ver que la empresa no ha mejorado significativamente los resultados operativos para este grupo de usuarios. Esta no es necesariamente la razón del fracaso del grupo circular, sino la razón de la estrategia incorrecta. Otro ejemplo: las tiendas operadas directamente en la industria del calzado y la confección crean valor de experiencia de marca, o renuevan el estilo de decoración de la tienda, o agregan dispositivos interactivos y espacios sociales para inspirar a los usuarios a registrarse y difundir el boca a boca a través de una alta experiencia y capacidad de entrega. , generando así nuevo tráfico. Este método de punto de contacto puede ser para atraer nuevos clientes, pero para algunos clientes importantes, este punto de contacto de interacción sólida con la marca, experiencia del producto y extensión del valor del servicio es una forma importante para que establezcan "emociones de marca". La interacción también es adecuada para los “grupos de clientes de alto patrimonio” existentes. Si una empresa sólo utiliza este tipo de actividades interactivas para atraer nuevos clientes al formular estrategias y no se centra en recomendar estos métodos de vinculación emocional de marca a "clientes de alto patrimonio", también es un desperdicio hasta cierto punto. Sin embargo, no importa qué industria mires, es relativamente fácil establecer conexiones emocionales con usuarios de alto valor. Sin embargo, una vez que una marca puede crear conexiones emocionales profundas con usuarios de valor medio, es probable que logre un "súper crecimiento". Un ejemplo típico es una marca internacional de yoga que ha establecido conexiones emocionales con una gran cantidad de usuarios de valor medio a través de operaciones de usuario como comunidades y actividades. Estos usuarios de valor medio se convierten gradualmente en usuarios de alto valor y completan conversiones en línea y fuera de línea. . 2. Operación de la experiencia Ya sea que sea necesario impulsar la mejora del valor de los miembros a través del "precio unitario del cliente" o la "frecuencia de compra", o para consumidores de diferentes niveles de consumo, las empresas conceden gran importancia a mejorar las marcas de los usuarios "proporcionando sistemas de crecimiento de usuarios y experiencias personalizadas". y servicios, etc." El pensamiento de operación de experiencia que los transforma de "fidelización al proceso" a "fidelización a la marca" es el mismo. Con el ascenso de la Generación Z y el ecosistema de marketing cada vez más sofisticado, las marcas prestan cada vez más atención al diseño de experiencias. Además de los factores externos, la razón interna es que cada vez más empresas ya no están separadas de los canales online y offline. Ahora las tiendas ya no se centran únicamente en vender productos, sino que también deben tener en cuenta la interacción con la marca y la experiencia del producto. Otros puntos de contacto, a través de una experiencia fuera de línea de alta calidad, para ganar la comunicación activa de más clientes y la fisión del usuario. Tomemos como ejemplo Convertlab, una marca minorista líder. Al construir tiendas urbanas personalizadas, la marca se integra con las características y la cultura urbanas locales. Por ejemplo, incorpora paredes de ladrillo retro y otros elementos en la tienda de experiencias de Shanghai Xintiandi para mejorar la imagen visual. de la tienda y mejorar la funcionalidad, el profesionalismo y el color del producto. Expresividad integral y agregar dispositivos interactivos digitales en la tienda para crear un área de interacción social para el consumidor, albergando actividades temáticas como bebidas, ocio y pop-up, así como para miembros. -talleres exclusivos. La experiencia de tienda de alta calidad de la marca ha inspirado a los usuarios a difundir mucho boca a boca sobre tiendas y productos. Al combinar los datos de la plataforma Convertlab para realizar pruebas y análisis de correlación entre el contenido de marketing y las conversiones de ventas reales, se ha confirmado que la difusión. del contenido UGC en las tiendas de experiencias está estrechamente relacionado con los productos de comercio electrónico en línea. Correlación positiva con las ventas. 3. Tres casos: ¿Cómo lo hacen estas marcas? Convertlab, una tienda de marcas de colecciones de moda de nueva generación, parte de este modelo de valor, define los objetivos y necesidades principales de la etapa de usuario y establece diferentes niveles de derechos e intereses. Para lograr de manera efectiva la retención de usuarios, se formulan diferentes objetivos y estrategias de ventas para diferentes niveles de usuarios. Para los clientes recién registrados de SliverV1, nos enfocamos en la plantación de productos y el envío de muestras con pedidos para guiar a los usuarios a encontrar productos que les convengan. Para los clientes de PlatinumV2 y DiamondV3, nos comunicamos con los clientes a través de varios métodos, como recordatorios de puntos, deseos de cumpleaños y fisión compartida; Visitas posteriores; para los clientes de BlackV4, guiamos a los clientes antiguos para que presenten nuevos clientes para mejorar la tasa de conversión de recompra de los usuarios y la permanencia de los usuarios. Para la marca, esto no sólo mejora la sensación de profesionalismo y confianza del cliente, sino que también proporciona una interacción personalizada y efectiva con los usuarios. Este tipo de servicio personalizado permite que la "tasa de conversión de compras de la marca alcance el 45%".
Otro cliente de marca de bienes de consumo, la marca divide la operación de membresía refinada en tres dimensiones: proceso de conversión de nuevos miembros, puntuación y estratificación del valor del proceso de vida del miembro, plan de activación de campaña (mayor promoción de compras) y bienvenida a través de diferentes configuraciones de puntos de contacto de la plataforma Interactuar con guías. Evaluar inicialmente el valor de los aficionados y lograr una promoción precisa y una gestión de la clasificación preliminar. Establezca puntuaciones correspondientes para eventos de comportamiento de los miembros y elementos de datos para realizar una puntuación de valor (convertir el comportamiento de interacción de los fanáticos en puntuaciones objetivas del sistema), establecer un sistema de etiquetado para todo el proceso de vida y potenciar las operaciones de la tienda. Divida a los fans en grupos según los retratos de los usuarios y planifique un impulso grupal y una gestión refinada de imágenes y textos sobre diferentes temas para el marketing diario y los festivales. Las operaciones de membresía refinadas requieren diferentes planes para promociones de compra adicionales para diferentes grupos de personas. Aprovechar la atención a los miembros para aprovechar las tasas de interacción de los miembros ha logrado resultados iniciales en menos de un año, ayudando a los clientes a adquirir 100.000 usuarios de dominio privado y reduciendo los costos de adquisición de clientes en un 30 %. %, la tasa de interacción de los fanáticos aumentó en un 50%, la tasa de conversión del menú personalizado aumentó en un 20%, el 10% de los usuarios existentes (sin depósitos) se convirtieron en usuarios reservados y la tasa de participación en la fisión compartida aumentó en un 120%. Otra experiencia operativa de bienes de rápido movimiento, a través de los estándares del equipo de Convertlab para las necesidades operativas de cada departamento de marca y la clasificación de fuentes de canales, como atributos demográficos básicos, comunicación e interacción de marca, hábitos prácticos, comportamiento de compra, etc., una Se construyó la empresa del cliente. El sistema de etiquetas completo tiene 6 tipos de etiquetas principales y más de 4000 etiquetas, y logra operaciones de usuario refinadas a través de la estratificación de usuarios multidimensional. Estos sistemas de etiquetado detallados también sientan una base sólida para que las empresas posteriores lleven a cabo marketing automatizado. Pueden llegar con precisión a los consumidores a través de canales, escenarios y preferencias de compra de productos más segmentados para lograr una comunicación personalizada a gran escala. A los 2 meses del lanzamiento del proyecto, el número total de usuarios aumentó en un 200%, el número total de usuarios operativos aumentó en un 50%, la eficiencia operativa de los usuarios omnicanal aumentó en un 50% y los canales fuera de línea continuaron siendo empoderado. ¿Por qué necesitamos conocer mejor las operaciones? Algunos expertos dijeron: "Las operaciones son ladrillos que se pueden mover donde sea necesario; las operaciones son un marco y todo se puede colocar en él". Las operaciones son un concepto muy amplio. Para los clientes corporativos, las "operaciones digitales" tienen como objetivo maximizar el valor del usuario, impulsar conocimientos y decisiones a través de datos y utilizar varios métodos operativos para mejorar la actividad, las tasas de retención o los indicadores de pago. La naturaleza empresarial del marketing de productos digitales es la base de las operaciones digitales. Seguimos un conjunto de reglas de herramientas de operación digital para seleccionar con precisión varios grupos de personas y formular modelos de membresía apropiados, pero los resultados de las operaciones no estaban claros. ¿Cuál es el problema? Creemos que la "precisión de los datos" afecta directamente los resultados de las estrategias operativas. Quizás este modelo simple que resumimos pueda guiar a las empresas a formular estrategias operativas que sean más adecuadas para sus miembros. Para conocer más casos y funciones del producto, puede iniciar sesión en el sitio web oficial de Convertlab y también puede solicitar una prueba.