La racionalidad y la irracionalidad son relativas en el proceso de compra. De hecho, esto comienza con los valores, y realmente no podemos decir que no haya nada sospechoso en el cultivo y la formación final de los valores.
Los consumidores son diferentes de los productores y vendedores. Él o ella debe ser el usuario final de los productos y servicios en lugar de los productores u operadores. Es decir, su propósito al comprar bienes es principalmente para necesidades personales o familiares más que para negocios o ventas. Esta es la característica más esencial de un consumidor.
Como consumidor, el contenido de sus actividades de consumo incluye no sólo la compra y el uso de productos para las necesidades de la vida personal y familiar, sino también la aceptación de servicios proporcionados por otros para las necesidades de la vida personal y familiar. Pero ya sea comprando y utilizando bienes o recibiendo servicios, el propósito es sólo satisfacer necesidades personales y familiares, no necesidades de producción y negocios.