El impacto de las reseñas en línea en la toma de decisiones del consumidor es un proceso muy sutil y complejo (Chen et al., 2009; Lee y Lee, 2009 ), útil El concepto de teoría sexual captura el efecto persuasivo y el valor potencial de las reseñas en línea sobre las decisiones de compra. También hay algunas literaturas que utilizan efectividad (Cheung & Thadani, 2012), persuasión (2011) y otras expresiones similares en estudios empíricos. , ambos utilizaron datos objetivos secundarios (Cao et al., 2011) y recopilaron datos experimentales o de cuestionarios (Mudabi, 2011). La investigación sobre la utilidad de las reseñas en línea se centra en "¿qué tipo de reseñas en línea creen los consumidores que son más útiles?". ” Esta pregunta central (Korfiatis et al., 2012; Pan & Zhang, 2011), los resultados de la investigación ayudarán a comprender el mecanismo teórico de la relación entre las reseñas en línea y la toma de decisiones del consumidor (Ghose & Ipeirotis, 2011; Zheng et al. , 2011).
Basado en la revisión de la literatura y el análisis en profundidad, este artículo cree que la investigación existente sobre la utilidad de las reseñas en línea analiza principalmente los dos aspectos siguientes.
En primer lugar, al igual que las investigaciones existentes sobre el impacto agregado de las reseñas y las ventas en línea, la mayoría de los estudios sobre la utilidad de las reseñas en línea se centran en las características del contenido de las reseñas, incluida la calificación de estrellas ②/extrema (Korfiatis et al. al., 2011; Mudambi y Schuff, 2065 438+00, 2008), duración de la revisión (Zhang et al., 2010; Mudambi y Schuff, 2010), declaraciones afirmativas/negativas (Cheung et al., 2009; Kang Nass Inc. Mudabi, 2011; Schlosser, 2011), las características anteriores son relativamente objetivas y fáciles de medir. Mudambi y Schuff (2010) definieron claramente el concepto de utilidad de la revisión en línea en un artículo de investigación publicado por MISQ. Basado en el marco teórico de la economía de la información y la incertidumbre en las decisiones, el análisis del modelo econométrico basado en datos de Amazon muestra que el valor extremo (calificación de estrellas) de las reseñas y la duración de las reseñas tienen un impacto directo en la utilidad de las reseñas en línea, y examina la efectos moderadores y basados en búsquedas de productos empíricos. Zhang et al. (2010) utilizaron un análisis de modelos econométricos para mostrar que, bajo las condiciones de controlar el propósito del consumo, las declaraciones positivas/negativas (medidas por calificación de estrellas) y la duración de las reseñas tienen un impacto significativo en la capacidad de persuasión de las reseñas en línea (medidas por Amazon). votos de utilidad). Basándose en la investigación de académicos como Ghose, Hao Yuanyuan y Ye Qiang (2010) exploraron los factores que afectan la utilidad de las reseñas en línea desde la perspectiva de las características del texto y realizaron un análisis empírico utilizando datos de reseñas de películas.
Por otro lado, hay poca literatura que encuentre que además de estudiar las características del contenido de los comentarios, también es necesario examinar más a fondo la cuestión de "quién publica en línea comentarios que son más útiles" (Connors & Mudabi, 2011; Forman et al., 2008; Pan y Zhang, 2011; Los estudios empíricos basados en datos en línea realizados por Forman et al (2008) y Ghose e Ipeirotis (2011 01) muestran que las características de los revisores (información de identidad, clasificación de los revisores, número de comentarios publicados, etc.) , afectará positivamente la evaluación de los consumidores sobre la utilidad de las reseñas en línea y, de manera más significativa, afectará las ventas de productos. Hu (2008) utilizó la teoría de la economía de los costos de transacción para estudiar la eficacia de las reseñas en línea y descubrió que los consumidores no sólo prestan atención a la calificación de estrellas de las reseñas en línea, sino que también se ven afectados por el estatus de experto del revisor y su actividad en la red. Connors y Mudambi (2011) llegaron a una conclusión similar a través de una investigación experimental. El estatus de expertos de los revisores en la red afectará la evaluación de la utilidad de sus revisiones. Los resultados empíricos preliminares anteriores son consistentes con la teoría de la persuasión de la psicología social, es decir, la fuente de información afectará el valor percibido y la aceptación del destinatario del mensaje (Bhattacherjee & Sanford, 2006; Stephen & Lyman, 2012; Forman, et al., 2008).
La Tabla 1 resume y analiza la importante literatura mencionada anteriormente sobre la utilidad de las reseñas en línea, y luego comprende claramente los factores clave que afectan la evaluación de los consumidores sobre la utilidad de las reseñas en línea. .
En resumen, las investigaciones existentes se centran en las características del contenido de las reseñas, pero no prestan suficiente atención a los factores desde la perspectiva del revisor, especialmente el impacto de los factores sociales del revisor. El comercio electrónico y los sitios web de reseñas de terceros enriquecen constantemente las funciones sociales, lo que pone de relieve que las investigaciones existentes ignoran el importante papel de los mecanismos sociales en el impacto de la utilidad de las reseñas. Esto no es sólo un punto en blanco en las investigaciones existentes, sino también en la contribución teórica. de este estudio, además, por un lado, la mayor parte de la literatura existente elige métodos de análisis heurísticos para revisar los factores que influyen en la utilidad (Wang et al., 2011; Connors & Mudabi, 2011; Pan & Zhang, 2011), y hay una falta de investigación con * * * Teoría de referencia bien informada. Ante esta limitación, este artículo elige como marco de análisis teórico la teoría de la difusión de información y la persuasión en el campo de la psicología social. A continuación (2) se describirá brevemente el modelo de proceso dual de persuasión y la investigación relacionada.
(2) Modelo de persuasión de proceso dual
La persuasión es una de las formas más básicas de difusión y procesamiento de información. Se define como un cambio de actitud o comportamiento provocado por una persona. La aceptación individual de la información de otras personas siempre ha sido un área candente de investigación en psicología social (Bhattacherjee & Sanford, 2006; Guo Zhenzhi, Xu Peixi, 2006). Entre los muchos modelos de proceso de persuasión, el modelo de sistema heurístico (HSM) y el modelo de probabilidad de elaboración (ELM) son los dos modelos de proceso dual más representativos (Chaiken, 1980; Petty y Cacioppo, 1986), que se aplican ampliamente a la publicidad. y marketing, comportamiento del consumidor, gestión del conocimiento y otros campos. HSM y Elm en el procesamiento de información y el cambio de actitud (Angst & Agarwal, 2009; Cheung et al., 2009): "Systematic Processing of HSM" y "Elm's Central Path" indican que los individuos analizarán cuidadosa y sistemáticamente la información recibida, y considerar cuidadosamente si aceptar las opiniones contenidas en la información, lo que lleva a cambios de actitud. El procesamiento heurístico de HSM y el camino marginal de Elm indican que los individuos usan decisiones simples basadas en algunas pistas situacionales de la información. Las reglas forman juicios que determinan si aceptan la persuasión.
En el campo de la investigación de sistemas de información, Sussman y Siegal (2003) aplicaron anteriormente el modelo ELM a situaciones de intercambio de información en línea y propusieron un modelo de adopción de información. Este modelo define por primera vez el concepto teórico de "utilidad de la información" y cree que la calidad del contenido de la información y la confiabilidad de la fuente de información son factores directos que afectan la utilidad de la información percibida por el destinatario.
Después de eso, muchas publicaciones comenzaron a utilizar el modelo de persuasión de proceso dual para analizar y comprender el proceso por el cual los usuarios procesan información e influyen en la toma de decisiones en el entorno de Internet (Cheung et al., 2012; Chu & Kamal, 2008; Zhang et al., 2010; Zhang Zikan, 2010), que muestra que el modelo de persuasión de proceso dual puede proporcionar un marco teórico de referencia aplicable para discutir la utilidad de las reseñas en línea.
En tercer lugar, modelos teóricos e hipótesis
Según la revisión de la literatura, la investigación existente se centra principalmente en las características del contenido de las reseñas en línea, incluidas las características objetivas y cuantitativas, los factores cualitativos del texto, etc. , y carece de un marco de análisis teórico más consistente. Basado en el modelo de persuasión de dos procesos, la evaluación de los consumidores de la utilidad de las reseñas en línea puede verse como un proceso de procesamiento de información y cambio de actitud. Este artículo examina los factores que influyen en la utilidad de la revisión desde dos aspectos: las características del contenido de la revisión y las características de los revisores, y se centra en analizar el impacto de los factores sociales. Por lo tanto, además de considerar las características del contenido de las reseñas, este artículo también se basa en las perspectivas teóricas del efecto bandwagon y las redes sociales, enfocándose en estudiar el mecanismo social por el cual las diferencias en la calificación promedio de estrellas y los factores de los revisores afectan la utilidad de las reseñas en línea. como se muestra en la Figura 2) para compensar las deficiencias de la investigación existente, se espera realizar mayores contribuciones teóricas.
Extensión de las reseñas
ELM y las investigaciones relacionadas muestran que cuando los consumidores toman decisiones de compra, la información que pueden obtener sobre la calidad del producto, la reputación comercial, etc. suele ser incompleta y requiere buscar información para reducir la incertidumbre del consumo (Petty &: Cacioppo, 1986; Sussman & Siegel, 2003). La investigación empírica de Chevalier y Mayzlin (2006) muestra que la extensión de las reseñas significa que los consumidores leerán reseñas específicas, en lugar de confiar únicamente en datos agregados de. revisar estrellas.
La longitud de los comentarios puede estimular a los lectores a navegar con atención, profundizar o cambiar las actitudes originales, mejorar el conocimiento de los productos o servicios y compensar la incertidumbre de los usuarios (mu Dambi & Shuff, 2010 Si no se requiere adquisición de información, el costo de búsqueda adicional y). la mejora en el poder de diagnóstico de la información provocada por la duración de la revisión será más beneficiosa para los consumidores masivos (Johnson y Payne, 1985), mejorando así la evaluación de los consumidores sobre la utilidad de la revisión. Por lo tanto, este artículo propone las siguientes hipótesis de investigación.
Hipótesis 1a (H1a): Existe una correlación positiva entre la extensión de las reseñas online y la evaluación de los consumidores sobre su utilidad.
Por otro lado, la teoría de la carga cognitiva asume que la estructura cognitiva humana consta de memoria de trabajo y memoria a largo plazo. La capacidad de la memoria de trabajo es limitada y solo puede almacenar y procesar menos información a la vez (Sweller. , 1988). Para que el procesamiento se realice sin problemas, la cantidad de información que ingresa actualmente a la memoria de trabajo no puede exceder la capacidad de la memoria de trabajo. No hacerlo resultará en una asignación insuficiente de recursos cognitivos, afectando así la capacidad de un individuo para aprender o resolver problemas. Esta situación se convierte en una sobrecarga cognitiva. Cuando los consumidores leen reseñas en línea, procesan información en la memoria de trabajo y la duración de las reseñas es uno de los indicadores clave de la carga cognitiva (Gan et al., 2012). Debido a la capacidad limitada de la memoria de trabajo, una rica información de reseñas ayudará a los consumidores a tomar decisiones de compra, aunque dentro de un cierto rango. Sin embargo, una vez que los requisitos de procesamiento de la información de revisión alcancen el límite superior de la memoria de trabajo, provocarán una sobrecarga cognitiva en los consumidores y dificultarán que las personas tomen mejores decisiones. Por lo tanto, podemos derivar las siguientes hipótesis de investigación.
Hipótesis 1b (H1b): Cuando la extensión de una reseña en línea excede un cierto rango, se correlacionará negativamente con la evaluación de su utilidad por parte de los consumidores.
(2) Con diferencia de estrellas promedio: efecto de manada
De la revisión de la literatura, la calificación de estrellas de la revisión (incluida la extrema) es una característica objetiva que se discutirá en casi todos Muchos estudiosos han llevado a cabo considerables debates teóricos y empíricos desde la perspectiva teórica del poder de diagnóstico de la información y la confiabilidad de la fuente de información (Wu et al., 2011; Zheng et al. 2011), y han considerado la función de ajuste del tipo de producto (Mudambi y Shufu). , 2010). Desde la perspectiva del poder de diagnóstico de la información, muchos estudios creen principalmente que se considerará que las reseñas en línea con actitudes intermedias y opiniones poco claras carecen de valor agregado de información, tienen un impacto limitado en las decisiones de compra y recibirán menor utilidad por parte de los consumidores. evaluación (Forman et al., 2008; Papulu & Dimoka, 2006). Por lo tanto, este artículo puede proponer las siguientes hipótesis de investigación.
Hipótesis 2a (H2a): La diferencia promedio de estrellas (positivas y negativas) se relaciona positivamente con la evaluación de los consumidores sobre la utilidad de las reseñas en línea.
Por otro lado, la evaluación de utilidad en realidad organiza y aplica reseñas en línea a través de un mecanismo de votación social. Por lo tanto, la mayor diferencia entre este artículo y la investigación existente es que, basándose en la mentalidad de rebaño de la psicología social, analiza cómo la diferencia entre la calificación de estrellas de una sola reseña y la calificación de estrellas promedio de un producto afectará la evaluación de utilidad de los productos en línea. revisiones. El efecto bandwagon es el resultado de la investigación de la influencia social en psicología social. Se refiere al proceso psicológico en el que las personas, consciente o inconscientemente, emiten juicios y cambian actitudes y comportamientos en función de las opiniones de la mayoría (Guo Zhenzhi, Xu Peixi, 2006). En cuanto al mecanismo de votación social de las reseñas en línea, los consumidores no sólo considerarán factores como el contenido de las reseñas y las fuentes de información al evaluar la utilidad de las reseñas, sino que también se verán afectados por las opiniones de otros consumidores (Cheung et al., 2009). Por lo tanto, cuando la coherencia entre la calificación de estrellas de una reseña individual y la calificación de estrellas promedio de un producto es alta, es probable que los consumidores otorguen una calificación más alta a la utilidad de esa reseña. En resumen, una sola reseña que sea significativamente diferente (positiva o negativa) de la calificación promedio de estrellas no representa la opinión informada del crítico, por lo que los consumidores optarán por otorgar una calificación de utilidad más baja bajo el efecto de manada. Por lo tanto, este artículo propone las siguientes hipótesis de investigación.
Hipótesis 2b (H2b): La diferencia promedio de estrellas (positivas y negativas) está relacionada negativamente con la evaluación de los consumidores sobre la utilidad de las reseñas en línea.
(3) Características de los revisores: efecto de red social
La revisión y el análisis de la literatura muestran que las investigaciones existentes no prestan suficiente atención a los factores de los revisores y examinan principalmente la información de identidad de los revisores. El efecto de influencia (Forman et al., 2008) tiene poca participación en las redes sociales en línea de los revisores, pero se le debe prestar atención bajo la tendencia de socialización de Internet (Smith, 2007).
El modelo de persuasión de proceso dual muestra que cuando los destinatarios de la información procesan la información a lo largo del camino del borde, la credibilidad de la fuente de información es a menudo la pista más importante, afectando directamente el juicio básico del destinatario de la información (Chu &: Kamal, 2008; Cheung , 2009; Kim, 2008). A nivel conceptual, la confiabilidad de las fuentes de información se puede caracterizar desde dos dimensiones (Bhattacherjee & Sanford, 2006; Zhang et al., 2010): confiabilidad y experiencia.
En consecuencia, en el contexto de las reseñas en línea, las habilidades profesionales y la credibilidad de los revisores son factores clave que afectan la evaluación de la utilidad de sus reseñas (Wang et al., 2011; Yu Chunling et al., 2011 ) así como el consumo de reglas heurísticas importantes que los lectores utilizarán al emitir juicios de evaluación (Cheung et al., 2012; Zhang & Thadani, 2012). Desde la perspectiva de las redes sociales, la centralidad es un paso clave en el análisis de las características de los nodos en. la red y es una medida de la influencia del individuo en la red. Es un indicador importante de la influencia en las redes sociales (Smith et al., 2007), que refleja el capital social de los individuos en cierta medida (Ellison et al., 2007; Yin et al., 2006). Por ejemplo, un estudio empírico basado en datos en línea del sitio web de vídeos Web 2.0 (YouTube) muestra que las redes sociales desempeñan un papel importante en la difusión y la influencia del contenido creado por los usuarios. Cuantos más suscriptores vincule un creador de contenido de vídeo, mayor será la probabilidad de que el vídeo reciba críticas positivas, lo que acelerará aún más la difusión y proliferación del contenido de vídeo (Susarla et al., 2012). Además, investigaciones relacionadas muestran que existe una fuerte correlación positiva entre la centralidad de la red de los nodos individuales y su credibilidad, que también es un reflejo del capital social de los nodos de alta centralidad (Prell, 2003; Wang et al., 2011). En resumen Como se mencionó anteriormente, la centralidad de la red del revisor jugará un papel positivo en el proceso de evaluación de los consumidores por la utilidad de las opiniones de los usuarios. Por lo tanto, este artículo propone la siguiente hipótesis de investigación:
Hipótesis 3a (H3a): La centralidad introvertida de los revisores se relaciona positivamente con la evaluación de utilidad de sus reseñas.
Hipótesis 3b (H3b): La centralidad extravertida de un revisor se relaciona positivamente con la evaluación de utilidad de su reseña.
Cuando el destinatario de la información adopta la ruta marginal del modelo ELM, procesará la información más basándose en señales sociales y formará un juicio (Bhattacherjee &: Sanford, 2006). La exposición a la red es un indicador clave que refleja las señales sociales de los revisores y es una regla heurística que guía la toma de decisiones de los destinatarios de la información, lo que tendrá un impacto positivo en la evaluación de la utilidad de sus revisiones (ghost &: Ipeirotis, 2011; Hu et al. ., 2008). Los grupos son una característica importante de las comunidades en línea y cada grupo tiene sus propios temas y pasatiempos. En comunidades en línea como Douban.com, los usuarios pueden unirse a diferentes grupos de interés, formando así muchas redes sociales diferentes y superpuestas (Smith et al., 2007). Según la teoría de la "conexión débil" en las redes sociales, las relaciones en línea entre los usuarios de un grupo son "conexiones débiles", mantienen diversos vínculos de relación al mismo tiempo y tienen cierta influencia en varias redes sociales (Ellison et al., 2007). ). En resumen, hay razones para creer que cuantos más críticos se unan al grupo, más consumidores prestarán atención y evaluarán positivamente sus reseñas en línea. Por lo tanto, este artículo propone las siguientes hipótesis de investigación.
Hipótesis 4 (H4): Existe una correlación positiva entre la diversidad de relaciones del revisor y la evaluación de utilidad de su reseña.
(4) Variables de control
Para verificar mejor la hipótesis de la investigación, este artículo también introduce factores relevantes como el momento de la publicación del comentario, la experiencia y la capacidad del comentarista como variables de control. Los efectos a nivel de película se consideran en el modelo econométrico.
La utilidad de las reseñas en línea dependerá en gran medida del momento en que se realicen, es decir, de si pueden proporcionar reseñas oportunas y actualizadas a los consumidores que recopilan información sobre el producto (Cheung et al., 2012).
Desde la perspectiva de la calidad de la información, muchas publicaciones creen que la puntualidad es una dimensión clave de la calidad de las reseñas, lo que a su vez afecta la evaluación de los consumidores sobre la utilidad del consumo de reseñas (Otterbacher, 2009; Chen & Zeng, 2011).
Otra pista importante para el revisor es la cantidad de reseñas históricas, que afectarán el juicio de los consumidores sobre la experiencia, la capacidad y la reputación del revisor (Ghost & Ipeirotis, 2011; Wang et al., 2011 de los dos procesos de). persuasión Según el análisis del modelo, la experiencia y la capacidad de los revisores mejorarán la credibilidad de sus reseñas, harán que sean más fáciles de aceptar por los consumidores y les brindarán evaluaciones de utilidad más altas (Cheung et al., 2009; Forman et al., 2008).