Desde Yin, Du Chun, Jay Chou hasta la actriz de programas de entrevistas Yang Li, la lista de celebridades que respaldan a House es cada vez más larga, pero House parece estar empeorando cada vez más.
Esta marca de ropa masculina con más de 7.000 tiendas fuera de línea (tiendas operadas directamente y franquiciadas) es en realidad un "negocio" con pocos activos que solo exporta marcas, operaciones y administración. Por lo tanto, siempre ha existido la impresión de que el marketing del producto de Blue Ocean Home es mayor que el producto en sí.
El modelo estratégico de activos ligeros le da a Blue Sea House más espacio de capital, pero este modelo por sí solo no puede resolver el problema de cómo los productos de Blue Sea House ganan consumidores.
“Voy a Blue Ocean House dos veces al año, compro una vez y vuelvo otra vez”. Cuando este meme tiene una base masiva creciente, significa que Blue Ocean House ha llegado a su momento más peligroso.
¿El armario de quién?
En comparación con su posicionamiento como proveedor de servicios, Blue Ocean House es una empresa de plataforma de operación de marcas de consumo a gran escala dedicada a la gestión de marcas, la gestión de la cadena de suministro y la gestión de redes de marketing.
La empresa fue fundada en 1997; en septiembre de 2002, abrió su primera tienda en Nanjing, Jiangsu, y lanzó su marca principal "Blue Ocean House Series". En abril de 2014, se reorganizó y entró oficialmente en el mercado de acciones A. Sin embargo, después del mercado alcista de 2015, el precio de las acciones de Blue Ocean Home ha ido de mal en peor y hasta ahora no ha tenido un rendimiento decente. Esto es inseparable del debilitamiento de sus fundamentos.
Desde su creación, el eslogan más familiar de Blue Ocean House es "Guardarropa para hombres", lo que deja claro que el principal objetivo de servicio de la marca son los hombres.
Según su último informe financiero, las principales marcas de la compañía incluyen actualmente no sólo la serie Blue Ocean House, sino también Sancano, Heilan House, OVV, HLA JEANS, HEY LADS, YEEHOO y otras categorías.
Se puede decir que la Casa del Océano Azul de la década de 1920 ya no es un "armario masculino" único, sino un "armario familiar" que cubre ropa de hombres, mujeres y niños para la carrera, la vida y el hogar. Su fecha de diseño se remonta a 2011, que es la marca de ropa femenina "Aijutu".
Sin embargo, han pasado 10 años y Blue Ocean House no ha hecho ruido en el gran mercado, pero a sus dos principales marcas de ropa masculina les ha resultado difícil revertir la tendencia a la baja.
El informe financiero muestra que en los primeros tres trimestres de 2020, los ingresos comerciales de la "Serie Blue Ocean House" de ropa masculina asequible posicionada en la moda y el ocio fueron de 9.050 millones de yuanes, una disminución de 265.438 0,5 en comparación con el mismo período del año pasado; se posiciona en la personalización de alta gama. Los ingresos del negocio de vestimenta profesional "Sancano" fueron de 65.438 millones de yuanes, una disminución interanual del 7,8%.
Sin embargo, categorías como Heilan Home, OVV, HLA JEANS, HEY LADS y YEEHOO se clasifican como "otros proyectos" en el informe financiero. Aunque los ingresos comerciales registrados durante el período del informe fueron de 990 millones de yuanes, un aumento interanual del 57,3%, esta parte de los ingresos solo representó el 8,4% de los ingresos totales en el mismo período, lo que no fue el caso.
Para mejorar el conocimiento de los consumidores sobre las marcas no emblemáticas, Blue Ocean House invitó a Yang Li, un actor de un programa de entrevistas que está esperando citas famosas como "Obviamente tan ordinario, pero tan seguro" y " ¿Tienen los hombres un resultado final?" Su primera portavoz.
En los últimos años, los conceptos de consumo, las percepciones de valores y la mentalidad de personalidad de la nueva generación de consumidores han sufrido grandes cambios. Si una marca sólo se centra en el marketing, no podrá estimular eficazmente el crecimiento del rendimiento a largo plazo.
Aunque la epidemia se ha convertido en una excelente "excusa" para el fuerte descenso de la industria minorista de ropa en el último año, es innegable que el "declive" de Blue Ocean House ha sido durante mucho tiempo una señal También se pueden ver pistas en los indicadores operativos básicos de varios años.
En términos de ingresos operativos, en 2016, 2017, 2018, 2019 y los primeros tres trimestres de 2020, Blue Ocean Home registró ingresos de 654.3807 mil millones de yuanes, 654.38082 mil millones de yuanes y 655.20 mil millones de yuanes respectivamente. Después de un crecimiento lento y limitado, los ingresos de la compañía disminuyeron rápidamente en los primeros tres trimestres de 2020, alcanzando el 19,8.
De 2016 a 2019, el índice de datos de Blue Ocean House fue de 31,2 mil millones de yuanes, 3,33 mil millones de yuanes, 3,45 mil millones de yuanes y 3,210 mil millones de yuanes respectivamente.
En los primeros tres trimestres de 2020, el beneficio neto fue de sólo 65.438 millones de yuanes, superando los 2.620 millones de yuanes del mismo período del año pasado, con una disminución interanual de hasta el 50,7.
Incluso si se excluye el impacto de la epidemia, el desempeño financiero de Blue Ocean Home sigue siendo débil y el crecimiento de los ingresos de un solo dígito no puede evitar que el crecimiento del beneficio neto se estanque. A primera vista, parece verse afectado por el entorno general, pero la razón fundamental es que la competitividad central del modelo estratégico de activos ligeros de la empresa se está debilitando.
“Bomba de tiempo”
Bajo el modelo estratégico de activos ligeros, los canales de consumo de Blue Ocean House se dividen principalmente en online y offline. Sin embargo, la proporción de contribución de los canales en línea y fuera de línea está seriamente desequilibrada.
La proporción de ingresos del canal online es muy pequeña, sólo el 11,6. Esta parte es gestionada directamente por la empresa y se vende principalmente a través de plataformas como Tmall, JD.COM, Vipshop y mini programas WeChat.
Los canales offline se dividen principalmente en dos tipos: tiendas directas, tiendas franquiciadas y tiendas conjuntas. Blue Ocean House siempre ha concedido gran importancia al diseño de canales fuera de línea. Incluso durante la epidemia, la empresa no ralentizó significativamente la apertura de tiendas.
A finales de septiembre de 2020, el número total de tiendas operadas directamente bajo la "Serie Blue Ocean House" de Blue Ocean House era 432, con 104 tiendas nuevas y 29 cerradas, con un aumento neto real. de 75 tiendas. Hubo 5.104 tiendas franquiciadas y franquiciadas, se abrieron 65.438 nuevas y se cerraron 275, una disminución neta de 137 tiendas.
El número total de tiendas de operación directa de "otras marcas" durante el mismo período fue 311, un aumento de 46 con respecto a las 302 de principios de año, y se cerraron 37 tiendas, un aumento neto de 9 víveres. Había 1.408 tiendas franquiciadas y tiendas franquiciadas, 278 se abrieron recientemente y 224 se cerraron, con un aumento neto real de 54 tiendas.
En la actualidad, el número total de tiendas Blue Ocean Home ha llegado a 7.255, un aumento de más de 10 veces en comparación con hace diez años. Ya sabes, el número total de tiendas Blue Ocean Home en 2009 fue sólo 655.
Cabe destacar que la política de franquicias de Blue Ocean House es diferente a la de otras marcas del mercado. Los franquiciados solo deben hacerse cargo de los costos operativos de la tienda. Una serie de asuntos relacionados con los productos y la administración, como las operaciones de la tienda, los precios de las terminales, los métodos de distribución y el tratamiento no vendible, están a cargo de Blue Ocean Home.
Otra forma de lidiar con las ventas lentas es que el inventario de la tienda pertenece a la empresa y el franquiciado no asume el riesgo del inventario. Ésta no es sólo la razón principal del elevado inventario de Blue Ocean Home, sino también un obstáculo importante para el desarrollo de la empresa.
Antes de 2012, el inventario de Blue Ocean Home había estado por debajo de los 450 millones de yuanes, luego esta cifra comenzó a dispararse, alcanzando los 45,16 millones de yuanes en 2015. En 2015, el valor de inventario más alto de la compañía alcanzó los 9,58 mil millones de yuanes. años, ha sido alrededor de 9 mil millones de yuanes cada año. El elevado nivel de existencias también es una especie de "bomba de relojería" que atormenta el desarrollo de la empresa, como se refleja en el informe financiero.
Echemos un vistazo a la tasa de rotación de las casas del océano azul.
Según la fórmula, ratio circulante = activos circulantes totales/pasivos circulantes totales*100. La relación entre activos circulantes y pasivos circulantes mide la capacidad de una empresa para convertir los activos circulantes en efectivo para pagar deudas a corto plazo antes de que venzan. En términos generales, cuanto mayor es el ratio, mayor es la liquidez de los activos de la empresa y mayor es su solvencia a corto plazo; por el contrario, es más débil;
Echemos un vistazo al ratio rápido de Blue Ocean Tower. Ratio rápido = activos rápidos/pasivos corrientes*100, que es una medida de la capacidad de una empresa para convertir inmediatamente sus activos corrientes en efectivo para pagar sus pasivos corrientes.
Los activos rápidos incluyen fondos monetarios, inversiones a corto plazo, documentos por cobrar, cuentas por cobrar y otras cuentas por cobrar, que pueden realizarse en un corto período de tiempo. No se incluyen los activos corrientes ni las existencias en activos no corrientes con vencimiento dentro de 1 año.
Porque los inventarios representaron el 46,0, 48,1, 43,5, 43,2 y 46,5 del total de activos corrientes en 2016, 2017, 2018, 2019 y los tres primeros trimestres de 2020 respectivamente.
La experiencia tradicional considera que es normal que el ratio rápido se mantenga en 65.438 0, lo que indica que cada 65.438 0 yuanes de pasivo corriente de la empresa serán compensados por 65.438 0 yuanes de activo corriente que son fáciles para realizar, la solvencia a corto plazo está garantizada de forma fiable.
Si el índice rápido es demasiado bajo, el riesgo a corto plazo de la deuda de la empresa es alto; si el índice rápido es demasiado alto, la empresa ocupará demasiados fondos en activos rápidos, lo que aumentará el costo de oportunidad de la inversión de la empresa.
El índice circulante y el índice rápido de Blue Ocean Home muestran una tendencia constante al alza. Si bien su solvencia a corto plazo es aceptable, la diferencia entre el ratio rápido y el ratio circulante radica en el reflejo de inventarios que representan casi la mitad de los activos circulantes en el largo plazo.
Esto también confirma el hecho de que el inventario de Blue Ocean Home es muy grande y extremadamente difícil de resolver.
Algunos inversores dijeron: “El desempeño actual de Heilan Home se debe en gran medida a su propio modelo estratégico con pocos activos, pero la compañía también puede verse afectada por este modelo. El alto inventario no afectará el futuro. un peso para Heilan House, dependiendo de hasta qué punto se pueden mejorar las capacidades del producto de la empresa”.
La segunda generación busca cambios
Además de un alto inventario, los gastos de ventas. El aumento también es un factor importante que arrastra a la baja las ganancias corporativas.
Es difícil subvertir por completo el estilo de producto de "estética del gusto de papá" y "estética del gusto del tío" durante más de 20 años. Se puede decir que montar programas de variedades y publicidad son atajos para captar consumidores jóvenes.
El inversor antes mencionado dijo a Yidian Finance: “A juzgar por los informes financieros de los últimos años, los gastos de ventas de Blue Ocean Home han aumentado de 65.438 millones de yuanes en 2002 a 65.438 millones de yuanes a finales del año. tercer trimestre de 2020. Yuan, los ingresos correspondientes en el mismo período también aumentaron de 65.438 a 37 millones de yuanes. Se puede ver que la inversión en marketing ha promovido significativamente el desempeño de la empresa."
"Sin embargo, a partir de. En 2017, la tasa de crecimiento de los ingresos operativos comenzó a debilitarse debido a la tasa de crecimiento de la inversión en marketing, lo que demuestra que la eficiencia del marketing de Blue Ocean House se ha reducido. Gastó mucho dinero en el programa de variedades "The Challenge". El corredor "The Masked Singer" y "Super Brain" y otros lo patrocinaron para la Gala del Festival de Primavera, se invitó a patrocinios de primer nivel, pero la obsesión de la gente por el entretenimiento nunca ha podido pasar a su nivel de producto ". /p>
La transformación del marketing de la "estética del gusto de papá" a los memes de programas de variedades es en realidad el hijo de Lan Hai. Al heredar el negocio de su padre, Zhou Lichen heredó el período de transición de poder de su padre Zhou Jianping.
Ya al comienzo de su negocio, Zhou Jianping puso la pancarta de "Uniqlo debe matar". Hasta el día de hoy, este objetivo no se ha logrado, pero algunos medios han revelado que Zhou Jianping abandonó el negocio de la compañía y se lo entregó a su hijo Zhou Lichen, y gastó más de 1.600 millones de yuanes para construir el lugar escénico de celebridades de Internet. Pegasus Water City" en Jiangyin. Comenzó su vida de jubilado.
La información pública muestra que Zhou Jianping tiene un hijo, Zhou Lichen, y una hija, Zhou Yanqi. Zhou Lichen se unió al grupo en 2012 y comenzó a estar expuesto a los negocios de la empresa. En 2017, fue nombrado presidente de Blue Ocean Group y fue totalmente responsable de la gestión empresarial y la construcción de marca. A finales del mismo año, fue elegido. como vicepresidente de la empresa. Zhou Yanqi es el controlador real de Rongji International (Hong Kong), y Rongji International es también el segundo mayor accionista de Blue Ocean House, con 25,64 acciones.
El 26 de junio de 2020, 165438 Lanhaiwu anunció que Zhou Jianping renunció como presidente de la empresa y ya no ocupa ningún puesto en la empresa. Al mismo tiempo, Lanhaiwu también emitió otro anuncio de cambio de capital, recordando al accionista mayoritario de Lanhaiwu, Lanhai Group, que la estructura de capital de nivel superior ha cambiado.
Antes del cambio, los ratios de participación de Zhou Jianping, Zhou Yanqi y Zhou Lichen eran 52, 5 y 3,9 respectivamente, y Zhou Jianping era el controlador real de la empresa después del cambio, la participación; las proporciones de Zhou Jianping, Zhou Yanqi y Zhou Lichen pasaron a ser 28, 5,9, 27. Zhou Jianping, Zhou Lichen y Zhou Yanqi son personas que actúan en concierto, y Zhou Jianping sigue siendo el controlador real de la empresa.
Además, el anuncio también mostró que “Si Zhou Jianping y Zhou Lichen no pueden llegar a un acuerdo sobre una determinada propuesta, ambas partes acuerdan que las opiniones de Zhou Jianping prevalecerán y Zhou Lichen será coherente con Zhou Jianping. en el ejercicio de los correspondientes derechos de voto para mantener la posición de control de Zhou Jianping”.
Ya sea por protección o por precaución, la transferencia de poder de Zhou Jianping parece incompleta, pero algunos inversores la consideran una “restricción”. Después de todo, Zhou Lichen debería conocer mejor a los jóvenes que se han convertido en los principales consumidores.
Al comienzo de asumir el cargo, Zhou Lichen también agregó varios ámbitos comerciales a Blue Ocean Home: "Ventas por Internet, gestión de marcas, consultoría de gestión corporativa, servicios de integración de sistemas de información, desarrollo de software y servicios de datos de Internet. "
La empresa también inició el establecimiento de una empresa de financiación al consumo con el Banco de Jiangsu y otras instituciones. Estos comportamientos del mercado revelan el deseo de innovación del nuevo propietario de Blue Ocean House.
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Blue Ocean House también se encuentra en un período de transformación de generación en generación. No sólo es una empresa que cotiza en bolsa con un valor de mercado de 30 mil millones, sino que también ha sido criticada por la mala calidad de sus productos, su temperamento rústico y su obsesión a largo plazo con el marketing.
Después de que los nuevos empleados asuman sus puestos, además de resolver problemas como la disminución del crecimiento del negocio y el alto inventario, es más importante encontrar formas de mantenerse al día con la estética dominante de los nuevos grupos de consumidores y, en base a ello, Sobre esto, para comunicarse mejor con los proveedores upstream, la cooperación remodelará el poder de consumo del mercado desde el nivel del producto, mejorará la competitividad central de la marca y permitirá a la gente "ir a Blue Ocean House varias veces al año".