La fuerza interior y la mentalidad de Haier: las relaciones con los clientes son las raíces, la tecnología de la información es el tronco y los resultados de ventas son las hojas.
Lo primero que hace Zhou Yunjie, vicepresidente de Haier Group, cada día cuando va a trabajar es iniciar sesión en el sitio web CRM de Haier y ver información de ventas por región y producto. Como jefe del departamento de logística comercial del Grupo Haier, será sensible a cualquier situación anormal. De hecho, este tipo de información también existía hace 14 años, cuando Zhou Yunjie acababa de ser asignado a Haier por un año. En ese momento, había una caja de archivos de hierro que contenía los archivos de ventas de cada centro comercial escritos a mano por los vendedores de Haier.
Hoy en día, el cuadro de archivos de clientes de Haier ha sido reemplazado por un sistema de información CRM, pero Zhou Yunjie enfatizó que la gestión de relaciones con los clientes CRM no es solo un medio técnico, sino una actitud de la empresa hacia los clientes incluso sin estos sistemas de software. Haier seguirá dando gran importancia a sus relaciones con los clientes.
Así como se actualiza el sistema de hardware de gestión de relaciones con los clientes, Haier también innova constantemente en el concepto de gestión de relaciones con los clientes. Ahora, la evaluación de Haier sobre los vendedores ya no se basa en el volumen de ventas, sino en la idea central de hacer que los clientes ganen dinero, y se determina en función de cuatro indicadores: el número de días de rotación del inventario del cliente, los márgenes de beneficio del cliente, el grado de resolución de problemas del cliente y Haier La participación del producto en las ventas de los clientes. En otras palabras, el indicador de evaluación no es si ayuda a Haier a ganar dinero, sino si ayuda a los clientes a ganar dinero.
C: Clientes
Los clientes de Haier incluyen principalmente las siguientes cinco categorías: cadenas multinacionales (como Wal-Mart), cadenas locales (como Gome), grandes centros comerciales ( como Xidan Shopping Mall), tiendas franquiciadas (especializadas en productos Haier), tiendas franquiciadas (especializadas en aires acondicionados y otros electrodomésticos). Entre ellos, las tiendas especializadas y los grandes centros comerciales tienen las mayores ventas, representando aproximadamente 1/3 de las ventas totales de Haier, respectivamente. Sin embargo, la tasa de crecimiento de las cadenas locales ha aumentado rápidamente. Aunque Zhou Yunjie dijo que Haier trata a todos los clientes por igual, Haier aún necesita centrar sus recursos limitados en clientes clave. Para este fin, tienen un departamento de atención al cliente clave en la sede y personal dedicado a trabajar con clientes clave en 42 sectores industriales y comerciales. empresas de todo el país.
Haier cuenta actualmente con más de 600 administradores de cuentas en todo el país. En promedio, una persona es responsable de unos 10 clientes. Haier tiene aproximadamente entre 6.000 y 7.000 puntos de venta en todo el país. Desde el año 2000, Haier ha integrado la gestión de clientes basada en líneas de productos en la gestión de clientes basada en regiones. A partir de entonces, los tres tipos de gerentes de Haier desempeñarán sus respectivas funciones: los gerentes de producto son responsables de comprender el conocimiento del producto e implementar estrategias de marketing; los gerentes de cuentas descubren las necesidades de los clientes y satisfacen las necesidades de los clientes; los gerentes de modelos buscan oportunidades de mercado para desarrollar nuevos productos; Las necesidades superficiales se pueden ver si prestas atención. Pero para escuchar la voz de los consumidores es necesario estar plenamente comprometido. Zhou Yunjie dijo que para el actual equipo de marketing de Haier de 16.000 personas, todavía es necesario reforzar un cambio completo de conceptos. Si cambia el concepto, también puede cambiar la relación con los clientes. La cooperación entre Haier y Gome Electric es un ejemplo.
R: Relación
La relación entre Gome y Haier alguna vez fue insatisfactoria. Hay una brecha en la filosofía empresarial entre las dos partes: Gome insiste en ofrecer los productos más baratos, mientras que bajar los precios es lo último que Haier quiere hacer. Sin embargo, de enero a abril de 2003, la relación entre Haier y Gome en el mercado de Beijing dio un gran giro: las ventas aumentaron más de cuatro veces en comparación con el mismo período del año pasado, y Gome se convirtió en uno de los clientes más grandes e importantes de Haier en el Mercado de Beijing uno. No sólo eso, Gome y Haier también han alcanzado una asociación estratégica para lanzar conjuntamente actividades de marketing en el mercado de Beijing y formar una alianza sólida.
Zhang Peng, director general de Beijing Haier Industry and Trade Co., Ltd., responsable de las ventas de Haier en Beijing, sólo tiene una explicación para este cambio: la actitud de marketing de Haier hacia los clientes, especialmente los grandes. Como Gome, ha cambiado. Para ser honesto, no entendíamos del todo el concepto propuesto por la sede del grupo para hacer que los clientes ganen dinero, satisfacer a los usuarios y agregar valor a los empleados. Bajo el liderazgo de Zhang Ruimin, un talentoso empresario y pensador de gestión, nuevas ideas de gestión de relaciones con los clientes penetraron lentamente en las mentes de los empleados.
Al mismo tiempo, el sistema de información CRM proporciona soporte para un marketing diferenciado.
Específicamente, la red Haier a la que Zhang Peng inicia sesión todos los días le brinda a él y a otros miembros del personal de ventas mucha ayuda para comprender la situación general de las ventas, mientras que el departamento de logística empresarial en la sede construye un escenario de marketing general para el personal de ventas en varias regiones. , que brinda un gran apoyo a cada región. Además, a través de esta red, la persona a cargo de la sede de Gome en Beijing puede obtener información rápida de la persona a cargo de Haier en Beijing y Qingdao al mismo tiempo.
Zhang Peng descubrió que el conflicto de posicionamiento en el mercado entre Haier y Gome puede resolverse. En el pasado, los vendedores de Haier no estudiaron cuidadosamente las necesidades de Gome. Se envió especialmente un representante de ventas a Gome para comprender las necesidades de la otra parte. Por ejemplo, aunque ambas son cadenas de tiendas de venta de electrodomésticos de bajo precio, Gome y Dazhong tienen demandas muy diferentes para Haier. Tomando como ejemplo los refrigeradores, Gome necesita productos con una capacidad de 180 a 220 litros y un precio de alrededor de 2.000 yuanes, que deben consumir menos energía en términos de funcionalidad. Las marcas grandes y medianas necesitan una gama más completa, a diferencia de Gome, que necesita dos extremos: productos de alta gama y productos de bajo precio. Desde el año pasado, el personal de ventas de Haier en Beijing ha tomado la iniciativa de visitar a los clientes para determinar sus ventajas en el mercado y los productos requeridos, y ayudarlos a completar pedidos diferenciados.
Li Juntao, director general del centro de compras de Gome Electric Appliances Corporation, está muy satisfecho con el servicio de Haier. En el pasado, los conflictos entre nosotros y Haier eran principalmente conflictos de precios. Con el lanzamiento de la estrategia de producto personalizada proporcionada por Haier, se pueden evitar las contradicciones anteriores de suscripción y compra. El año pasado, llevamos a cabo una importante integración en el mercado de Beijing. Antes de eso, el volumen de transacciones entre nosotros era pequeño y la cooperación no era tan fluida como lo es ahora. Li Juntao enfatizó que Gome ha implementado un nuevo método de adquisición a nivel nacional, es decir, el método personalizado. Tomando como ejemplo los productos Haier vendidos por Gome, entre el 70% y el 80% de ellos se personalizan en respuesta a la demanda de los consumidores.
La velocidad que enfatizó Zhang Ruimin también es un arma mágica para la cooperación con Gome. También utilizamos el método de adquisición de personalizar productos según las necesidades del cliente con otras empresas. Pero la velocidad de respuesta de Haier es relativamente rápida y responde rápidamente a nuestras necesidades. Li Juntao dijo que este tipo de velocidad de respuesta refleja la comprensión de Haier de las necesidades de los clientes, lo que indica que Haier es un poco mejor.
M: Gestión
Al igual que Zhang Ruimin, Zhou Yunjie lo divide en tres etapas. Gestión de las relaciones con los clientes de Haier (etapa de estrategia de marca de 1984 a 1991; etapa de diversificación de 1991 a 1998; etapa de internacionalización de 1998 a la actualidad). Sin embargo, Zhang Ruimin enfatizó diferentes conceptos de gestión en tres etapas: calidad, servicio y cultura, mientras que Zhou Yunjie se centró en diferentes prácticas de gestión.
En la primera etapa, es decir, la famosa etapa de estrategia de marca, Haier no solo se centra en la calidad y el servicio, sino que también selecciona estrictamente a los clientes nacionales. El objetivo principal son los centros comerciales nacionales con mejor reputación y mayor escala. . En 1984, cuando los refrigeradores domésticos todavía estaban en el mercado de compradores, Haier seleccionó 10 grandes centros comerciales en China como puntos de venta especializados. Desde entonces, el número de centros comerciales ha seguido aumentando. Haier envió una persona a cada centro comercial para visitar a los clientes y conocer las tendencias de ventas, los comentarios de los clientes y otra información, y guardó la información de los clientes en archivadores de hierro.
En la etapa de diversificación, con el fin de mostrar los diferentes productos de Haier a los clientes, Haier promovió el método de ventas de establecer tiendas exclusivas en grandes centros comerciales. Haier llegó a establecer más de 600 tiendas de este tipo en grandes centros comerciales en medio año. Para obtener el apoyo de los centros comerciales, Haier prometió a los centros comerciales que las ventas por unidad de área de sus tiendas especializadas serían 1,2 veces mayores que el promedio.
Zhou Yunjie dijo que fue más tarde demostró que las ventas de Haier por unidad de superficie de tiendas en las tiendas habían alcanzado 1,2 veces el promedio 1,5 veces el promedio. Esto le dio a Haier la oportunidad de unificar la gestión de relaciones con los clientes de diferentes productos. A través del sistema que Haier implementó en el momento de la compensación diaria, la compensación diaria y la compensación diaria, el máximo diario, el personal de ventas de Haier pudo enviar rápidamente los comentarios de los clientes. la sede todos los días.
Zhou Yunjie dijo que la gestión de relaciones con los clientes de Haier en ese momento se encontraba en la etapa de tácticas de hombre a hombre, y se pidió a los vendedores que regresaran rápidamente a la sede para investigar la situación en cada centro comercial. El sistema CallCenter (centro de servicios telefónicos) de Haier también ha comenzado a instalarse en todo el país. En 1997, se estableció el primer centro de llamadas de Haier en Qingdao. Al año siguiente, Haier estableció centros de servicio telefónico en 29 provincias y ciudades de todo el país. En 2000, el número de provincias y ciudades se expandió a 34.
Durante la etapa de internacionalización, Haier comenzó a integrar recursos internos e intentó abrir su plataforma de red para crear nuevo valor para los clientes.
Después del Festival de Primavera de 2000, Haier adoptó el sistema CRM desarrollado conjuntamente por IBM y la Universidad de Jilin. De hecho, Haier había adoptado antes un sistema para integrar la logística y otros procesos internos. Zhou Yunjie dijo que la actitud de Haier hacia el sistema CRM es que sea lo más práctico posible. Haier espera lograr los mejores resultados con la menor inversión, brindando así un fuerte apoyo a todo el sistema de ventas de Haier.
Actualmente, Haier ha conseguido un contacto a distancia cero con los clientes a través de la tecnología CRM. El estado de las ventas diarias de los productos Haier en varios puntos de venta se consultará rápidamente en el sistema. Específicamente, los clientes pueden obtener tres servicios a través de la red CRM de Haier: servicios de contabilidad en línea, como conciliación financiera y consultas de gestión de gastos, servicios de quejas de clientes y servicios de información en línea, como cultura corporativa, promociones de productos y actividades promocionales; Los empleados internos de Haier, como clientes internos, pueden disfrutar de servicios de sistema en línea como consulta de inventario, consulta de fecha, compra de clientes, consulta de venta e inventario y análisis de inteligencia empresarial.
Zhou Yunjie dijo que se trata de desmantelar el muro entre empresas y clientes, a fin de lograr el propósito de obtener rápidamente los pedidos de los clientes, satisfacer rápidamente las necesidades de los usuarios, acortar el ciclo de ventas y reducir los costos de ventas; empresas para lograr el objetivo de adquirir rápidamente los pedidos de los clientes en el menor tiempo posible. Comprender y resolver los problemas que encuentran los clientes en el proceso de comercialización y uso de los productos, mejorando así en gran medida el rendimiento de las ventas y la satisfacción del cliente.
Finalmente, Zhou Yunjie, quien asume la gran responsabilidad del marketing de Haier, resumió que en términos de gestión de relaciones con los clientes: las relaciones con los clientes son las raíces del árbol, la tecnología de la información es el tronco y los resultados de ventas son el hojas.