Con la profundización de la reforma y la apertura, la industria automotriz de China ha pasado de la era de la "economía planificada" a la era de la "economía de mercado". El siguiente es mi artículo sobre marketing de automóviles. ¡Espero que le resulte útil!
Con la madurez de la psicología de la demanda del cliente, la mejora de la calidad del automóvil, las funciones y los servicios posventa de apoyo han sido durante mucho tiempo los factores básicos necesarios para participar en la competencia, en lugar del factor decisivo. Si bien se presta atención al automóvil en sí, la experiencia de compra y de consumo del cliente están pasando gradualmente a primer plano y su importancia se refleja cada vez más. Los concesionarios de automóviles deben adaptarse a esta tendencia, implementar marketing experiencial y establecer una nueva imagen de marca para destacar en la feroz competencia del mercado.
Palabras clave marketing experiencial, marketing de automóviles centrado en el cliente
Primero, marketing experiencial
Durante un siglo, economistas, responsables políticos y especialistas en marketing han estudiado a los clientes como una decisión de compra racional. -fabricantes. El método de marketing de "comportamiento racional" generalmente divide el proceso de compra del cliente en cuatro pasos: generar demanda, buscar información relevante, evaluar el producto y comprar. Por ejemplo, el análisis del comportamiento racional del proceso de compra de un automóvil por parte del cliente: primero se genera la idea de comprar un automóvil, luego se busca información que presente el automóvil (anuncios, presentaciones de conocidos, muestras, etc.); tercero, es juzgar racionalmente esta información, finalmente elegir la mejor compra; La gente piensa que eso es todo. El marketing tradicional presta más atención a las características funcionales, la estética y las ventajas de precio de los productos, pero el desarrollo económico está estrechamente relacionado con los cambios en la forma social. Con el rápido desarrollo de la ciencia, la tecnología y la industria de la información, las necesidades y deseos de las personas también cambian constantemente. La tendencia actual es moldear la experiencia sensorial y la identidad mental a partir de la vida y las emociones, captando así la atención del cliente y cambiando el comportamiento del consumidor. Es decir, la experiencia del cliente tendrá un gran impacto en su comportamiento de compra.
El Dr. Bernd H. Schmitt señaló en su libro "Experiential Marketing" que el llamado marketing experiencial se refiere a los cinco aspectos de los sentidos, las emociones, el pensamiento, las acciones y las relaciones de los consumidores. rediseñar la mentalidad de marketing. Esta forma de pensar rompe con el supuesto tradicional de "consumidores racionales" y cree que los consumidores son tanto racionales como emocionales al consumir. La experiencia del consumidor antes, durante y después del consumo es una parte importante del estudio del comportamiento del consumidor y la gestión de la marca corporativa. llave.
La orientación al cliente es la ideología rectora básica para que las empresas implementen el marketing experiencial. El marketing experiencial debe considerar primero el entorno de consumo experiencial y luego considerar productos y servicios que se ajusten a este entorno de consumo. Este es un concepto de marketing completamente nuevo que encarna plenamente la idea de que el cliente es lo primero. En mi opinión, el beneficio más directo para los clientes es aumentar la base de clientes y las ventas, y el beneficio indirecto es aumentar la siguiente ronda de oportunidades de marketing. Póngase en el lugar de otra persona. Los clientes están dispuestos a asociarse con empresas que brinden buenos servicios, hacer negocios con empresas que respeten a sus clientes y están dispuestos a comunicarse y cooperar con personas que respeten sus experiencias y sentimientos durante mucho tiempo.
2. Marketing experiencial de los automóviles chinos
Como predijo Toffler, “la industria del futuro será la industria de la experiencia” y los futuros productores serán “las personas que crean experiencias””, “ Los fabricantes de experiencia se convertirán en uno de los pilares básicos de la economía”. El marketing experiencial representa la tendencia de desarrollo del marketing futuro. Para las empresas de venta de automóviles, han entrado en la era del "marketing de experiencias" y la creación de experiencias de consumo únicas para los clientes es el principal método de marketing. Esta experiencia no sólo atrae directamente el disfrute sensorial de los clientes, sino que también estimula la imaginación y el deseo de compra de los clientes mediante la creación de una atmósfera perceptiva y un espacio imaginativo. A medida que madura la psicología de la demanda de los clientes, la mejora de la calidad, las funciones y los servicios posventa de apoyo de los automóviles ha sido durante mucho tiempo un "factor básico necesario" para participar en la competencia, más que un factor decisivo. Si bien se presta atención al automóvil en sí, la experiencia de compra y de consumo del cliente están pasando gradualmente a primer plano y su importancia se refleja cada vez más. Muchos consumidores de automóviles toman decisiones de compra de automóviles después de algunas pruebas de manejo impresionantes, mientras que algunos consumidores solo tienen experiencia en la compra de automóviles a través de presentaciones de algunas revistas de automóviles profesionales.
Al enfrentarse a consumidores cada vez más maduros, las empresas chinas de venta de automóviles también se han dado cuenta de la importancia del marketing experiencial. Yu Hongjiang, subdirector general de FAW Mazda Auto Sales Co., Ltd., dijo que el marketing experiencial es el único método de marketing relativamente maduro y completo que se ha formado después de una brutal competencia en el mercado.
Su función es permitir a los consumidores experimentar el encanto de los productos del automóvil de la forma más intuitiva y ayudarlos a elegir racionalmente los productos que mejor se adaptan a ellos. Señaló que los modelos que se atrevan a optar por circuitos profesionales cerrados para el marketing experiencial deben tener un excelente desempeño deportivo, lo cual es consistente con la actual tendencia de desarrollo del mercado automovilístico nacional. Recientemente, las actividades de capacitación del Mazda6 Yirui en la Base de Experiencia Automovilística Lejia de Beijing demostraron plenamente la excelente deportividad y controlabilidad del automóvil. Yu Yao, director del departamento de asuntos públicos de Changan Ford Mazda Automobile Co., Ltd. también dijo que el marketing experiencial es una herramienta poderosa para el marketing de automóviles. El equipo Changan Ford Racing se estableció a principios de 2006. Participó en el Campeonato Nacional de Automovilismo en Pista (Campeonato All-Around) con pilotos profesionales y autos de carreras Focus modificados, y logró resultados impresionantes. Changan Ford Mazda también aprovechó al máximo la plataforma Quanguan para llevar a cabo una serie de marketing experiencial y logró resultados notables.
Se sabe que los especialistas en marketing reaccionan y se comunican cuando se conectan con sus clientes. Esto creará un problema que puede conducir a una comunicación ineficaz debido a la calidad, la mentalidad o la formación insuficientes de algunos especialistas en marketing. Al contrario, pueden producirse reacciones inesperadas. Como resultado, podemos adaptarnos y reubicarnos de manera oportuna con acceso al cliente y una experiencia personalizada. Porque el marketing experiencial siempre se centra en las necesidades del cliente, el valor del cliente y la experiencia del cliente.
En tercer lugar, la profundización del marketing experiencial del automóvil en China
Actualmente, el marketing experiencial del automóvil se encuentra todavía en su etapa inicial de desarrollo en China. Aunque muchos fabricantes conceden gran importancia al marketing experiencial, su forma sigue siendo relativamente simple y carece de profundidad en operaciones específicas. El profesor Zhang Shuting, vicedecano de la Escuela de Publicidad de la Universidad de Comunicación de China, señaló que el marketing experiencial de automóviles aún está en etapa de desarrollo en China, ya sea en una exhibición del automóvil, una reunión de apreciación de automóviles de un concesionario, una prueba de manejo para los medios o una prueba de manejo. La visita de un consumidor a la fábrica, todas estas actividades son aspectos del marketing experiencial del automóvil, la etapa principal. Muchas veces lo único que siente la gente es abrir los ojos a cosas nuevas. Comprar un automóvil en los Estados Unidos a menudo permite un período de prueba de manejo de una semana y los consumidores tienen la oportunidad de experimentar el automóvil durante toda la semana. El marketing experiencial llevado a cabo por las empresas y concesionarios de automóviles nacionales no ha alcanzado una intensidad tan grande y la cobertura es relativamente estrecha. Por lo tanto, es necesario fortalecer y profundizar aún más el marketing de la experiencia automotriz en China.
Además de aumentar las oportunidades para que los consumidores experimenten directamente los automóviles, el marketing experiencial también debe penetrar en el proceso de contacto entre los especialistas en marketing y los clientes, porque los clientes están en el proceso de mirar automóviles, probarlos, comprarlos, y reparando automóviles todo el tiempo. Ya no están en contacto con los especialistas en marketing, cada uno de sus movimientos afecta directamente la experiencia del cliente. Si ingresa a una sala de exposición, el comportamiento del vendedor, es decir, su experiencia, puede tener un impacto grande, a veces decisivo, en su comportamiento de compra. Cuando un vendedor con buenas habilidades de comunicación te habla, te hará sentir feliz, pero cuando un vendedor con malas habilidades de comunicación te habla, te hará sentir disgustado, lo que afectará directamente tu comportamiento de compra. Por lo tanto, para los especialistas en marketing, lo más importante es crear una atmósfera y un entorno que, en última instancia, brinden experiencias valiosas e inolvidables o sentimientos maravillosos a los clientes. Esto es marketing experiencial.
Materiales de referencia:
[1] Yuan, Liu. La aplicación del marketing experiencial en el marketing del automóvil.
[2] Yuan·, Liu·. La aplicación del marketing experiencial en el marketing del automóvil.
[3]Li Ying. Aplicación del marketing experiencial en la industria del automóvil. Empresas chinas de alta tecnología
[4] Bernd Schmidt. marketing experiencial. Editorial China de las Tres Gargantas
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