Casi no hay chino que no conozca una marca, esa es "Hongqi", que ha superado con creces el significado de marca de coche. En 1958, China FAW construyó la primera limusina Hongqi en sólo un mes. La aparición del sedán Hongqi en el décimo aniversario del desfile militar del Día Nacional le dio la reputación de "el automóvil número uno de China". Sin embargo, después de atravesar el polvo de la historia, el Hongqi de hoy ya no tiene el mismo espíritu que en el pasado. Según los informes, a partir de finales de mayo de 2008, el poder de decisión de la marca Hongqi se transferirá del Grupo FAW a la empresa que cotiza en bolsa FAW Car. La delegación del poder de decisión permitirá a la marca Hongqi responder a la demanda. comercializar con mayor flexibilidad y obtener más recursos de las empresas que cotizan en bolsa. Desde ser un éxito en la era de la economía planificada hasta ser archivada en las décadas de 1980 y 1990, y luego regresar en los últimos años, la marca de sedán Hongqi ha pasado por muchas vicisitudes. Aunque ha entrado ahora en la etapa histórica de economía de mercado, su desempeño no es satisfactorio. En la evaluación de "La marca más valiosa de China en 2007" realizada por una organización autorizada, el valor de la marca Hongqi alcanzó los 6.067 millones de yuanes. Sin embargo, lo que es extremadamente inconsistente con el valor de la marca es el desempeño del producto en el mercado: FAW Hongqi. se fundó en julio de 2007. ¡La empresa de ventas perdió 49,95 millones de yuanes en menos de un año de funcionamiento! El Sr. Guo, director del Departamento Comercial de Hongqi de FAW Cars, cree: "El poder comercial, el poder de marketing y el poder cultural de Hongqi deben estar bien establecidos, y lo fundamental es crear una plataforma de productos sostenible y enriquecer la serie de productos. No puede ser solo HQ3." Para que la marca Hongqi se abra paso, la serie de productos de Hongqi es indispensable, pero ¿el problema fundamental que enfrenta Hongqi es un problema de producto? Incluso si se enriquece la serie de productos, ¿cuáles son las razones por las que los consumidores compran? ¿calificación? ¿Diferenciación? ¿Connotación cultural? ¿Símbolo de estatus? Ninguno de estos elementos simbólicos de una marca de automóviles de alta gama parece estar disponible para Hongqi, cuya marca obviamente está envejeciendo. En opinión del autor, para que la marca Hongqi se abra paso, debe centrarse en dar forma a una nueva imagen de Hongqi y promover integralmente el "Nuevo Movimiento Hongqi". El "Nuevo Movimiento Bandera Roja" mencionado aquí se refiere a una marca basada en reposicionar la marca, refinar el atractivo central y fortalecer integralmente la innovación, el poder del canal, el poder de comunicación, el poder cultural, la fuerza de gestión y la atención al cliente de la marca. . El objetivo es hacer de Hongqi una marca nacional de automóviles de alta calidad que sea digna de su nombre y amada por los consumidores de adentro hacia afuera. Para que el cambio tenga éxito, es necesario superar cuatro obstáculos importantes. En primer lugar, la cuestión del posicionamiento de la marca. En primer lugar, siempre debemos ceñirnos a la ruta de gama media a alta. El posicionamiento de la marca es una cuestión estratégica y no se puede cambiar a la ligera. Hongqi ahora propone que es bueno volver a la gama alta (estrictamente hablando, solo puede considerarse de gama media a alta), pero debe ser firme y persistente. No puede empezar a producir de gama media a alta. productos de gama baja o incluso taxis para intereses a corto plazo, dañando así la necesaria destrucción de la imagen de marca. En segundo lugar, debe posicionarse como una "marca nacional de automóviles boutique de alta gama" y no simplemente como una "marca de automóviles gubernamentales". Estas son dos categorías diferentes de posicionamiento de marca. El primero está orientado a la economía de mercado y a la competencia, y puede incluir un mayor alcance de posicionamiento del segundo, mientras que el segundo tiene más connotaciones políticas, lo que hace que la marca carezca de tensión y no se adapte a la economía y la sociedad de mercado. Hongqi ha estado oculto durante más de 20 años. La contratación pública es un mercado enorme y también ayuda a mejorar la imagen de marca de Hongqi. Sin embargo, en la era de la economía de mercado, Hongqi debe dar suficientes razones para agradar a las élites y a los altos funcionarios gubernamentales. Por ejemplo, el licor nacional Wuliangye es ante todo una "marca de licor nacional boutique de alta gama", que es de buen gusto y es una marca del agrado de todas las élites, luego, naturalmente, se convierte en una "marca de licor de banquete estatal". Por lo tanto, el posicionamiento de mercado de Wuliangye es "banquetes oficiales y comerciales formales de alto nivel" y el posicionamiento de su marca es "civilización que sigue el ritmo de los tiempos". Aunque Wuliangye también es una marca antigua, es una marca elegante, refinada y actualizada que gusta a la gente de alto nivel desde el fondo de su corazón. Por lo tanto, el desempeño de Wuliangye en el mercado es bueno: ha sido el campeón de ventas en la industria de las bebidas alcohólicas durante más de diez años consecutivos y el valor de su marca alcanzó los 40,2 mil millones de yuanes en 2007.
En segundo lugar, el problema del envejecimiento de la marca. . La marca Hongqi tiene una profunda huella de la economía planificada y tiene un grave problema de envejecimiento de la marca. En primer lugar, se refleja en la asociación de la marca, todos los cuales son recuerdos duraderos. En segundo lugar, el producto carece de innovación y no presenta una diferenciación obvia en términos de rendimiento técnico o apariencia. El tercero es el modelo de canal. La mayoría todavía utiliza el modelo de venta directa. Las tiendas 4S acaban de comenzar y el número es lamentable.
En cuarto lugar, en términos de comunicación, todavía esperamos depender de la comunicación boca a boca del gobierno y no existe un modelo de comunicación adecuado para el marketing moderno. En quinto lugar, en la era del marketing "4C", las marcas de automóviles excelentes generalmente adoptan nuevos modelos de atención y respeto al consumidor, como los "clubes de clientes", pero Hongqi no tiene tiempo para tener esto en cuenta. Actualmente, Hongqi no puede permitir que los consumidores sientan el gusto de la marca, el símbolo de estatus, la innovación, la rica connotación cultural y el espíritu de la época como otras marcas de automóviles de alta gama. Por lo tanto, la marca necesita inyectar una nueva connotación y el "Nuevo Movimiento Bandera Roja" es inminente. Por ejemplo, Changhong en la industria de electrodomésticos también ha experimentado el viaje de la marca desde la gloria hasta el envejecimiento. A partir del 18 de abril de 2006, con sede en Changhong. sobre la futura integración 3C Con la comprensión de la empresa, ha llevado a cabo una magnífica transformación estratégica de marca y ha presentado una nueva propuesta de marca que es muy humana y contemporánea: "La felicidad crea vida C", que es el atractivo principal de la nueva marca de "cómodo, inteligente y fresco". Y planificó una serie de actividades de transformación: invitar a la belleza inteligente Xu Jinglei a respaldar la marca, a Wan Mingjian en el aire a lanzar el teléfono móvil Guohong, reducir los productos de aire acondicionado no rentables en todos los ámbitos, aumentar la inversión en televisión digital, etc. La exitosa transformación de la marca Changhong debería servir como referencia para Hongqi. Respecto al "Nuevo Movimiento Bandera Roja", aquí hay cuatro sugerencias: 1) Refinar llamamientos centrales completamente nuevos que se mantengan al día con los tiempos. Por ejemplo, "calidad, gusto, carácter", o "lucha, gloria, disfrute", etc. 2) Enriquecer y difundir la connotación cultural de la marca. Con respecto a este punto, podemos aprender del modelo de refinamiento de la publicidad cinematográfica y televisiva de Wuliangye. 3) Introducir tantos genes innovadores en la marca como sea posible, incluida la innovación tecnológica, la innovación del modelo de marketing, la innovación de gestión, etc. 4) Comunicación integrada. Muestre la "nueva señal de alerta" a los consumidores y permítales encontrar razones para que les gusten las señales de alerta. Un punto muy importante en la difusión de señales de alerta es aprender a crear temas de marca y guiar a los medios y al público a discutirlos. Se puede decir que casi todos los que aman este país esperan que Hongqi pueda recuperar su gloria. Este es un recurso blando que ninguna otra marca china tiene actualmente. Teniendo esto en cuenta, mientras el tema de las señales de alerta sea apropiado, inevitablemente atraerá la atención nacional. 5) Ajustar el sistema VI de la marca. Por ejemplo, como queremos seguir el ritmo de los tiempos, es necesario darle a "New Hongqi" un nombre en inglés y aprender de marcas como Lenovo y Haier. Hoy en día, cuando la tendencia a la internacionalización es imparable, incluso si Hongqi no tiene prisa por ir al extranjero, debe tener una visión internacional, sólo cuando Hongqi logre la internacionalización podrá dar más gloria a los consumidores que aman las marcas nacionales.
En tercer lugar, problemas con el producto. El producto único de Hongqi es un factor que obstaculiza el desarrollo de la marca Hongqi. Sin embargo, para mejorar la solidez general de los productos de Hongqi, además de enriquecer su serie de productos, lo más importante es que primero debe permitir que Hongqi se embarque en una "línea de productos de alta calidad". Los llamados productos de alta calidad no significan que las empresas piensen que los productos de alta calidad son productos de alta calidad, sino que los consumidores piensan que los productos de alta calidad son productos de alta calidad. En otras palabras, su producto debe tener suficientes razones para que a los consumidores les guste. Cada detalle de su producto debe ser refinado y cada vínculo puede reflejar la "atención al cliente" de la marca en términos de calidad y comodidad del producto, diversos rendimientos y apariencia. , personalidad y gusto, etc. buscan constantemente la excelencia. En segundo lugar, debemos hacer que Hongqi emprenda una "ruta diferenciada". Antes de que se perfeccione el actual sistema de productos de Hongqi y las capacidades de innovación independientes sean insuficientes, las empresas pueden centrarse en enriquecer las series de productos. Sin embargo, a medida que el "Nuevo Movimiento Bandera Roja" se profundiza y la competencia en el mercado se intensifica, las empresas deben dirigir su energía al desarrollo y promoción de productos diferenciados. El "Nuevo Movimiento Bandera Roja" necesita un nuevo abanderado después de completar la primera fase de comunicación y promoción general de la marca, y este abanderado es un nuevo producto que es innovador, ocupa espacio y construye la imagen de la marca. Antes de 2006, la comunicación de la marca Mengniu se encontraba en la primera etapa, que era la etapa "QUIÉN". Les decía a los consumidores "quién soy" a través de los eventos "leche para astronautas" y "Super Girl". Desde el lanzamiento del nuevo producto diferenciado "Deluxe" en 2006, la comunicación de la marca ha entrado en la segunda etapa, la etapa "QUÉ". A través del desarrollo y promoción de productos diferenciados, se les dice a los consumidores "¿Cuáles son mis ventajas?" "Deluxe" ganó el "Premio al Desarrollo de Nuevos Productos", el premio más alto del mundo en la industria láctea, ha aumentado enormemente la reputación de la marca Mengniu. Además, el precio de los productos también es un factor clave. Según los informes, en 1981, Hongqi se vio obligado a suspender la producción debido al dicho "Si haces algo, perderás decenas de millones de yuanes". Ahora bien, volviendo a la gama alta, si una marca quiere desarrollarse de forma sostenible, debe exigir que sus productos tengan márgenes de beneficio suficientes (por supuesto, esta premisa es que los productos sean de alta calidad y de buen gusto).
Sin ganancias, ¿cómo podemos difundir la nueva bandera roja? Sin una comunicación excelente y vigorosa, ¿cómo puede tener éxito el "Nuevo Movimiento Bandera Roja"?
Cuarto, problemas de equipo. Para aclarar, el autor no critica ni tiene derecho a criticar al actual equipo de Hongqi. Se puede decir sin rodeos que la mayoría de los talentos actuales de la industria automotriz de China no tienen la experiencia ni el pensamiento para operar marcas nacionales de alta gama. El regreso de Hongqi a la alta gama no es sólo hablar en papel o gritar eslóganes, debe tener un pensamiento sistemático de marketing de alta gama y talentos adecuados para operar marcas de automóviles nacionales de alta gama. El "Nuevo Movimiento Bandera Roja" debe tener talentos en los siguientes tres aspectos: Primero, un excelente equipo de consultoría y planificación. Deben ser el mejor equipo de China con experiencia en planificación de marketing para marcas de bienes de consumo de gama media y alta (es mejor no recurrir a think tanks extranjeros para planificar marcas nacionales). Además, podemos aprovechar el sentimiento nacional único de todos hacia la marca Hongqi e invitar a expertos de la industria, el mundo académico y la investigación a realizar más seminarios sobre la marca. Al mismo tiempo, con la ayuda del poder de Internet, por un lado, recopilamos la sabiduría de la gente y, por otro, calentamos el "Nuevo Movimiento Bandera Roja". En segundo lugar, existe un equipo profesional de marketing y gestión de marca de alto nivel. Deben tener un pensamiento sistemático de marketing integrado; ser firmes en el posicionamiento de su marca; saber cómo mejorar el sabor y la connotación cultural de la marca y cómo vender productos de alta gama; y deben abandonar la mentalidad de guerra de precios; Si un equipo ha estado operando marcas de gama media y baja durante mucho tiempo y es bueno en la guerra de precios, entonces no espere que pueda luchar con éxito en la campaña del "Nuevo Movimiento Bandera Roja". Tomemos el ejemplo de Changhong: Ni Runfeng volvió a hacerse cargo de la empresa en febrero de 2001. A partir de abril de 2001, Changhong lanzó de nuevo una operación de reducción de precios a gran escala, también a partir de 2001, Changhong cooperó con la empresa estadounidense APEX; La estrategia de marketing de la empresa era "centrarse en las ventas a toda costa", que era exactamente la misma que la de Changhong. Al final, Changhong cayó en un atolladero de pérdidas de casi 4 mil millones. Por lo tanto, no podemos esperar que el "carnicero de precios" Ni Runfeng conduzca a Changhong a abandonar la guerra de precios y llevar a cabo una transformación estratégica. De nuevo, un equipo de I+D fuerte y vanguardista. Se entiende que FAW había planeado invertir alrededor de 13 mil millones de yuanes en investigación y desarrollo independientes e innovación tecnológica para 2015, una parte considerable de los cuales se destinaría a la investigación y desarrollo de productos Hongqi. Esto es algo bueno, pero debe ejecutarse bien y producir resultados. Al mismo tiempo, considerando que los países extranjeros están más avanzados en el desarrollo de la industria automotriz, se recomienda que Hongqi aprenda de Haier, Lenovo y otras marcas para establecer centros de I+D en ciudades extranjeras desarrolladas. Como símbolo de la industria automotriz nacional, la marca Hongqi encarna los sueños de muchos chinos y tiene grandes esperanzas en ello. En 2008, cuando la conciencia nacional del pueblo chino haya despertado sin precedentes y el orgullo nacional haya alcanzado un nivel sin precedentes, si los obstáculos antes mencionados pueden superarse efectivamente, el “Nuevo Movimiento Bandera Roja” seguramente responderá a cientos de respuestas, y la marca Bandera Roja Seguramente regresará al palacio de lujo y continuará su gloria. Wu Shichang es experto en Brand China Industry Alliance, investigador del China Brand Research Institute y director de marketing de un grupo empresarial de bienes de consumo de rápido movimiento en Fujian.
En primer lugar, es muy difícil dar una definición clara de marca. Esta mañana escuchamos que nuestro Secretario General Yang dio una nueva definición. No recuerdo cuántas de ellas he visto. En resumen, ninguna de ellas tiene la llamada unificación de estándares internacionales para la definición de marcas. Esto no es difícil de entender. La marca es un fenómeno dinámico. Diferentes países, diferentes etapas y diferentes industrias tienen diferentes interpretaciones de las marcas.
2. Cuando aquí entendemos el concepto de marca, no creo que necesariamente podamos entenderlo completamente, porque las industrias son diferentes y la percepción de la marca también es diferente. acción. . Después de entender la marca en su nivel más básico, la clave es convertirla en algo operable.
Hoy compartiremos contigo algunas de nuestras ideas sobre gestión de marca basadas en el trabajo real que realizamos. Mi tema es crear e implementar un sistema de marca con características chinas. Aunque el tiempo es muy escaso, todavía quiero tomarme un minuto para dar una breve introducción a Futian.
Foton se estableció hace 9 años y fabrica automóviles durante 8 años. Ahora se ha convertido en el fabricante de vehículos comerciales número uno en China y ahora está afiliado a uno de los tres segmentos del Grupo BAIC. Ahora es el número uno en la industria.
¿Por qué el primer concepto? Porque puedes ver los datos del primer y segundo lugar, es necesario vender un 20% más. Además, por ejemplo, Colón descubrió el Nuevo Mundo, ¿quién fue el segundo en descubrir el Nuevo Mundo? Sin claridad, nadie lo sabe. En esta era de explosión de información, debemos poner nuestra imagen en primer lugar, primero posicionarnos como el número uno en vehículos comerciales y luego expandirnos gradualmente para convertirnos en un número uno mayor. crecimiento de la marca. Creo que una buena gestión de marca debería dividir este árbol muy claramente. Tenemos siete marcas de alto rendimiento y 17 submarcas. Vemos rojo y azul aquí en nuestra estrategia de marca, es esencialmente un modelo de nuestra propia estrategia única de doble marca. Aquí tienes un modelo básico sin entrar en detalles. Lo que es más importante es que tenemos un acuerdo marco con Mercedes-Benz, la marca número uno del mundo en la industria del automóvil, que puede implementarse a finales de este año o el próximo. Lo que más valora es nuestra comprensión de la gestión, incluida la marca. Más importante aún, enfatizamos que nuestra cooperación con Daimler es una marca independiente. Muchas personas en la industria están haciendo cosas muy importantes ahora, pero desafortunadamente están usando marcas de otras personas. Somos completamente Foton Motors. Ésta es la importancia de ceñirnos a nuestra propia marca.
En nuestra propia gestión contamos con una teoría tridimensional. Hay que decir que esto es poco común en las empresas, especialmente en la industria del automóvil. Por ejemplo, para dar un ejemplo de servicio, es muy barato comprar un aire acondicionado. Puedes comprarlo por mil o dos mil yuanes, pero si queremos brindar servicio, es posible que tengamos que hacer cinco llamadas. al menos varios cientos de miles de yuanes, pero comparando nuestros servicios con los de las empresas de electrodomésticos, es obvio que la brecha es muy grande. Las empresas de automóviles se encuentran en la etapa exploratoria.
Nuestra marca no significa decir cuándo comenzaremos a construir una marca. Foton Motor ha estado construyendo una marca desde su creación. No estoy de acuerdo con que comenzaré a construir una marca mañana. desde el nacimiento de esta marca. Debemos realizar la gestión y operación de nuestra marca en cualquier momento y lugar. Hemos pensado un poco aquí y somos los primeros en innovar en China e introducir nuestra estrategia BIS. Todo el mundo piensa que es un vocabulario nuevo. De hecho, nuestra comprensión no es un simple cambio. Existe una gran diferencia entre el sistema de identificación de marca y nuestro sistema BIS, y los puntos de posicionamiento son completamente diferentes. Como todos saben, la CEI se ha introducido en China durante 20 o 30 años. En los últimos dos años, muchas empresas han comenzado a cambiar de rostro, incluidas Lenovo y Haier. Creo que este cambio en la imagen corporativa es esencialmente el mismo. cambiar hace más de diez o veinte años. La diferencia es que en ese momento, creo que se trataba más de seguir la moda, los cambios de hoy deberían venir del corazón, porque todos los entornos han cambiado. Debemos realizar nuestra identidad de marca desde la perspectiva del mercado y los consumidores. BIS lo considera desde la perspectiva de la marca y tiene una perspectiva diferente. Esta teoría no es revolucionaria, es nuestro propio entendimiento basado en la continuación de muchas anteriores. Definitivamente no es por nuestras necesidades de comunicación, sino más bien por nuestra sincera explicación para establecer nuestro sistema de marca desde una perspectiva de marca. Aquí hay una tabla que distingue a CIS y BIS. En pocas palabras, tienen diferentes puntos de partida. Uno se basa en las empresas como punto de partida y el otro se basa en los consumidores. Además, el alcance es diferente de la cobertura legal, etc. Sus resultados también son diferentes, desde los resultados estratégicos hasta los resultados de las tareas, las metas también son diferentes y el sistema de trabajo también es diferente. En la composición del conocimiento, las cosas utilizadas también son diferentes y los medios de comunicación tampoco son los mismos. Hay una cierta diferencia. Existe esta idea en China, pero como empresa que puede operar plenamente la estrategia BIS, todavía no la hemos visto. Hemos estado operando durante dos años. El 24 de mayo de 1995 presentamos la estrategia BIS por primera vez. , han pasado dos años y hemos seguido mejorando este concepto durante la operación. Los puntos están centrados en el cliente y el mercado. Esto no es difícil de entender, pero lo hemos estado diciendo durante muchos años, pero hemos visto a muchas de las llamadas empresas Fortune 500 en el mundo haciendo algo de caridad mientras fabrican algunos productos de mala calidad. Todos han visto los informes recientes y. Creo que sigue siendo un concepto central que realmente trata al consumidor como a Dios. Creo que aún no se ha establecido completamente, de lo contrario este fenómeno no sucedería. Este es el llamado eslogan centrado en el consumidor que gritamos, pero en realidad no lo hemos logrado. Está lejos de serlo. Creo que el trabajo que estamos haciendo ahora no es hablar de algunas cosas nuevas, sino hacer lo más básico. Después de todo, esto es lo más básico que podemos hacer en marketing y branding. Este es mi punto de vista.
Cuando introdujimos BIS, teníamos algunas fuerzas impulsoras, que venían del corazón, desde la promoción de empresas hasta la promoción de la competencia y la promoción del mercado. Debemos formular una estrategia de marketing diferente y diferenciada de nuestros competidores.
Esto es para simular nuestro logotipo de diamante para comprender todo el BIS. La marca principal tiene valores, beneficios, etc. Los más comunes son MI, BI y VI. Además, destacamos uno en particular. En la industria automotriz, los productos son particularmente importantes: hemos agregado un DI, así como reconocimiento de voz empresarial y terminal, e IA. Esto no significa que CIS 5 ya no exista después de que BIS todavía esté en nuestra empresa. Existen dos sistemas dentro de nuestra empresa que operan simultáneamente para llevar a cabo toda nuestra operación de comunicación y gestión de marca.
Esta tabla es una simulación de nuestra comprensión e ideas generales sobre la marca. En primer lugar, el punto es el consumidor. Se puede ver desde los elementos básicos de nuestra marca, desde los elementos básicos hasta las ventas de terminales, esta parte es la cadena de valor que estamos haciendo, y el nivel más alto. Es un activo de marca Somos una marca que cubre todo el proceso desde I+D hasta la gestión final, desde nuestros empleados internos hasta nuestros partners. Al mismo tiempo, nuestra comunicación es integral y de 360 grados en todos los puntos de contacto. Todo el espacio es nuestra comprensión completa de la marca. Aplicación de 360 grados. El núcleo de BIS todavía se entiende desde tres dimensiones, pero la perspectiva ha cambiado y la base ha cambiado: MI, BI y VI. No quiero explicar estos tres conceptos aquí. Más adelante, en términos de DI cinco aspectos, esperamos reflejar los elementos centrales de la marca en la marca, es decir, el posicionamiento de mi producto es de alta tecnología, amigable y el sentimiento de marca es diferente. de mi coche, experimentarás diferentes prestaciones, desde materiales hasta formas. Al mismo tiempo, la imagen exterior también es diferente. Sólo Volvo, BMW y Mercedes-Benz pueden hacer estas cosas ahora. Nuestro DI chino no lo tiene.
En el terminal, debido a que todos los elementos de la marca del vínculo se reflejan en última instancia en la experiencia del terminal, el terminal es un canal y un vínculo que se comunica cara a cara con los consumidores, lo cual es muy importante. Destacamos este punto con mucha fuerza y es muy importante. Lo más importante es que creemos que la gestión sistemática debe ser operativa, verticalmente hasta el final y horizontalmente hasta el borde. Sólo así se podrá aplicar. Combinamos nuestras propias características para convertir esos llamados conceptos profundos en nuestra comprensión práctica. Por ejemplo, convertimos la marca en gestión de marca. ¿Cómo debemos tratar nuestra marca? Los canales son nuestros medios y los servicios son nuestras puertas traseras. Debemos entenderlo como un sistema completo y tratarlo. Piense en la cadena de valor empresarial como la cadena de valor de la marca. Desde la estructura, hay aportes estratégicos, planificación de marca y operación de marca, eslabón por eslabón. El soporte de este sistema forma el sistema de operación de marca. Esta tabla ilustra la relación entre nuestros mercados objetivo y nuestros elementos básicos en la gestión de marca. Esta tabla es nuestra segmentación de consumidores. Todos hemos notado que desde el público externo hasta el público interno, no sólo son los consumidores sino también muchos públicos en general. Estamos divididos en 12 estratos. Sólo el Centro de Investigación para el Desarrollo del Consejo de Estado también estudia este tema. nuestra empresa. Sabemos que las estrategias de marketing son correctas. Diferentes personas dicen cosas diferentes y esto nos afecta. Estamos investigando en esta área cómo utilizar la estratificación social en las empresas. Esta tabla es una descripción muy detallada de la estratificación social que acabamos de mencionar. La estratificación según grupos es clase social, pero también hay diferentes grupos, algunos son activos y otros son conservadores. Podemos dirigir diferentes comunicaciones a diferentes personas. También somos jerárquicos en la gestión empresarial y las operaciones en diferentes niveles son completamente diferentes. Esta es nuestra organización de gestión interna. Todo trabajo debe estar protegido por una organización. Nuestro comité está dividido en muchos detalles, incluido el apoyo, la gestión y las tareas. Este es el panorama operativo general de toda nuestra gestión de marca. Hay muchos departamentos y enlaces en él. Nuestros empleados están presentes en cada célula de nuestros empleados y el ADN en nuestra sangre hace el trabajo de gestión de marca todo el tiempo, no solo en la forma. Por ejemplo, en la comprensión de nuestra cultura y marca, debemos permitir que nuestros empleados atiendan a los consumidores desde el corazón, en lugar de capacitarlos.
Esta tabla es nuestro cuadro de gestión. Al abrir cada punto se muestra que diferentes empresas y departamentos tienen diferentes entendimientos, lo que hace que la gestión de esta marca sea realmente operable, en lugar de quedarse en la mente de una o dos personas. Si esta persona es transferida, todo el sistema quedará sumido en el caos. La gente no puede cambiar sus funciones. Las marcas deben mantener el rumbo.
Por cuestiones de tiempo, hablaré muy rápido y finalmente hablaré de un caso. ¿Cómo logró Auman, que ganó el cuarto lugar en el Premio al Marketing Sobresaliente hace dos días, alcanzar su velocidad?
Auman es una importante marca nuestra. Tenemos una marca principal en este campo, entre las cuales Auman es la clave para que nuestro Foton pase de la gama baja a la alta. Foton puede aprovechar muy bien esta oportunidad estratégica y entrar en el campo de los camiones. En sólo tres años ha crecido muy rápido, como se puede comprobar en esta tabla. Generalmente, 10.000 vehículos es una escala muy grande, pero teníamos 15.000 vehículos en 2002 y ahora tenemos entre 40.000 y 50.000 vehículos, lo cual es muy rápido. En un corto período de tiempo, pudimos incluirnos entre las siete mejores tarjetas a corto plazo y ahora estamos entre las cuatro primeras. ¿Cuál es la razón de esto? Creemos que nos hemos adherido al sistema de identidad de marca BIS del que acabo de hablar. Desde el posicionamiento de la marca hasta la mejora de los elementos de marketing, la coordinación de la comunicación integrada y la coordinación general.
Comenzamos primero con el posicionamiento. A partir de la investigación sobre los consumidores, descubrimos que a menudo solo aceptamos algunos de los aspectos más básicos. ¿Qué es una máquina de hacer dinero? No creo que los consumidores no puedan. Haz esto. Las marcas no solo venden autos, lo que vende más es valor de uso y servicios. Por eso esperamos brindar a los consumidores más sentimientos en otros aspectos. En términos de posicionamiento, hemos estado posicionados para seguir el ritmo del mundo desde el principio. Este es nuestro lema, y luego está la tecnología procedente de Europa, que proporciona una sensación de estar en sincronía con el mundo en términos de servicios técnicos, etc. Nuestra base de consumidores es relativamente baja. Al mismo tiempo, utilizamos los principios de la dinámica de marca para ampliar continuamente nuestras marcas de alta gama, porque lo hacemos desde la gama baja hasta la gama alta. En las primeras etapas del establecimiento de la marca, tomamos un desvío. Para construir productos de alta gama a partir de gama baja, adoptamos una estrategia indirecta. Recientemente, leímos una información sobre las 100 principales marcas mundiales revisada por Business Weekly. Una de nuestras famosas compañías automotrices internacionales no estaba incluida, es decir, General Motors. La marca General Motors. En una industria tan grande como la del automóvil, necesitamos establecer una imagen unificada de marca. Esperamos continuar extendiéndonos a través de estrategias de desvío para promover el establecimiento de la marca. El resultado es muy claro.
Nuestro coche es en realidad un modelo originario de Japón. Hemos introducido tecnología europea, no enteramente europea. Sin embargo, creemos que la cognición de la comunicación no es el hecho en sí, sino que el hecho de que los consumidores piensan es el hecho. No creas que por muy bueno que sea tu producto, los consumidores lo aceptarán. Sólo cuando crean que es bueno podrán aceptarlo.
Esta tabla se basa en nuestros resultados finales y tiene un gran impacto para nosotros. Ocupamos el segundo lugar entre las marcas europeas. Acabo de mencionar que este automóvil (imagen) en realidad combina los hábitos estéticos de los chinos: los automóviles europeos son cuadrados y cuadrados, pero el nuestro es un poco más redondo desde este ángulo. No solo esto, sino también desde el diseño de la carrocería, etc., esperamos brindar a los consumidores una sensación diferente. Al mismo tiempo, en términos de elementos de marketing, nos esforzamos por completar cada vínculo, desde el marketing popular hasta nuestro refinamiento. está en su lugar. Nuestra terminal tiene muchas pantallas visuales. Contamos con un centro de capacitación, un club y la red de servicio tiene el centro de llamadas más grande. Probamos automóviles y brindamos servicios a nuestros usuarios al costado de la carretera. Implementar ingeniería sincrónica para comunicarse con los consumidores. También invitamos a los usuarios a visitar nuestra fábrica para que puedan experimentar el valor real de primera mano.
Esperamos que nuestro Foton Motor se convierta en el mayor fabricante de vehículos comerciales del mundo y en una marca reconocida en el mundo en 2010