Con el profundo desarrollo de la economía social, el entorno externo del comportamiento de consumo de los estudiantes universitarios ha experimentado cambios profundos, y su psicología y comportamiento de consumo también han experimentado cambios fundamentales en comparación con antes. Se han convertido en una fuerza importante para orientar las tendencias de consumo. Por lo tanto, es particularmente importante prestar atención a la situación de consumo de los estudiantes universitarios, comprender las características psicológicas y la orientación conductual del consumo de los estudiantes universitarios e implementar una educación del consumidor que sea adecuada para ellos. .
1. Entre emociones y símbolos: el comportamiento del consumidor de los estudiantes universitarios contemporáneos
Según la definición de la American Marketing Association (AMA): el comportamiento del consumidor es "emoción, cognición, comportamiento". y el proceso de interacción dinámica entre factores ambientales, que es la base del comportamiento para que los seres humanos realicen funciones de intercambio en la vida". [1] El comportamiento de consumo de los estudiantes emocionales en los campus universitarios debe tener muchas manifestaciones:
(1) Consumo emocional incontrolable
Los estudiantes universitarios son una clase especial de consumidores, cuyo comportamiento de consumo refleja La búsqueda de características modernas, de moda e interesantes tiene más factores emocionales que otros grupos. Porque no sólo esperan que los productos puedan satisfacer las necesidades de las personas en términos de practicidad, sino que también esperan que los productos permitan a las personas obtener placer espiritual y satisfacción psicológica al usarlos y verlos. En general, los estudiantes universitarios están más dispuestos a comprar productos que puedan satisfacer al máximo sus necesidades emocionales y su comportamiento de consumo presta más atención a la satisfacción sensorial. Dependen de sus agudos sentidos para percibir y comprender el mundo, y los sentidos humanos incluyen la visión, el olfato, el oído, el tacto, el gusto... El mismo producto, sólo porque el color es ligeramente diferente o el embalaje es ligeramente diferente, puede ser diferente. para estudiantes universitarios. Puede que te enamores de él a primera vista y luego lo compres, o puedes echarle un vistazo y luego ignorarlo. En otras palabras, su comprensión del mundo es más perceptiva. Cuando perciben algo exterior que despierta sus emociones, lo seguirán de cerca como locos. Por lo tanto, su conducta de consumo es más fácilmente controlada por las emociones y es más probable que sigan sus sentimientos. En segundo lugar, la autonomía y la independencia de los estudiantes universitarios aumentan gradualmente, y su dependencia y mentalidad de rebaño siguen disminuyendo. Bajo la influencia de esta psicología, los factores emocionales e intuitivos juegan un papel muy importante en el proceso de compra de bienes entre los estudiantes universitarios. Cuando la emoción y la razón chocan, el énfasis suele estar en la emoción y es fácil actuar emocionalmente. Al mismo tiempo, la "bipolaridad" emocional de los estudiantes universitarios en el consumo también es muy obvia. Tanto la afirmación como la negación son relativamente claras e intensas. Mientras un determinado producto satisfaga necesidades e intereses personales y despierte emociones positivas, generará preferencia y búsqueda del producto, por el contrario, producirá emociones negativas y contradictorias, disgusto y rechazo hacia el producto.
(2) El consumo simbólico irresistible
El sociólogo francés Jean Baudrillard cree que además del valor de uso y el valor de cambio, las mercancías también tienen otro atributo de valor, es decir, el valor simbólico. El valor simbólico de una mercancía es su función de demostrar la clase social y hacer distinciones sociales. Cuanto más pueda reflejar un producto el estatus social y el prestigio social del consumidor, y cuanto más pueda distinguirlo de los demás, mayor será su valor simbólico. Este tipo de "comportamiento de consumo que valora la información social y personal transmitida por las mercancías se llama consumo simbólico". [2] Como resultado, los productos o marcas que la gente elige y consume se han convertido en herramientas para la autoexpresión y la personalidad, símbolos de la cultura del grupo social y marcadores de reconocimiento mutuo y puntos de referencia entre las personas. Por tanto, el consumo simbólico se puede dividir en dos formas de expresión simbólica: una es "convergencia" y la otra es "exhibición de diferencia". La llamada "convergencia" significa utilizar el consumo para expresar la igualdad, coherencia y unidad con una determinada clase social o pequeño grupo con el que uno se identifica. Esto muestra que cuando los consumidores ven que otros compran un determinado artículo, no lo necesitan ellos mismos, sino que siguen la tendencia y lo compran. El propósito de "comprar" es simplemente mantener la llamada coherencia con el grupo social. Si mis compañeros de clase usan zapatos Nike, yo también quiero usar zapatos Nike. Si otros tienen relojes Swatch, yo también quiero usar relojes Swatch. El consumo convergente de moda permite a los estudiantes universitarios adquirir un "sentido de pertenencia a un grupo", que es como conseguir un billete para entrar en el "círculo social de moda", eliminando así las críticas de "quedarse atrás".
El llamado "mostrar diferencias" consiste en utilizar el consumo para mostrar las diferencias y diferencias entre uno mismo y los demás. Cuando usas un buscapersonas, yo ya usé un teléfono móvil; tú acabas de usar un teléfono móvil de 3.000 yuanes, pero yo ya usé un teléfono móvil de 5.000 yuanes o incluso de 10.000 yuanes para demostrar que soy diferente.
(3) Consumo de imagen “insincero”
“¿Qué representa el consumidor en la sociedad moderna? ¿Qué puede llegar a ser? Todo, o casi todo. Porque es todo. Solo entre millones de solitarios, está a merced de todos los intereses”. "Los sabios" persiguen la novedad, tienen necesidades diversas y lideran la moda de consumo; son vivaces y emocionales, actúan de forma espontánea, pero su consumo no puede dejar de ser impulsivo. En una era de vida material y espiritual rica y colorida, hoy, cuando se expresan y resaltan su individualidad, valoran y se preocupan por su apariencia más que cualquier otro grupo o en cualquier momento del pasado, y lo hacen a cualquier costo. El consumo de productos para el cuidado de la piel, productos para blanquear y eliminar pecas, recorte de cejas, limpieza de dientes, productos para mejorar los senos, productos para el cuidado del cuerpo, productos para bajar de peso, etc. se ha convertido en algo común a sus ojos. Algunas personas incluso gastan mucho dinero para hacer realidad sus sueños de "bellezas artificiales" y "chicos guapos artificiales". Como dice Giddens: “Nuestros cuerpos son cada vez más objeto de autoexamen, reflexión, planificación y transformación”. Además, también deberíamos ver que el exceso de recursos humanos y la creciente presión laboral son también una de las razones por las que los estudiantes universitarios dan importancia al consumo de imágenes. A falta de leyes y reglamentos pertinentes, algunas empresas y unidades empleadoras adoptan políticas laborales de "discriminación por edad" y "discriminación por apariencia". Por ejemplo, en los anuncios de contratación de muchas empresas y unidades, se anuncia públicamente que no contratarán candidatos mayores de 35 años. Algunas incluso tienen restricciones estrictas de altura y apariencia que exceden los requisitos del puesto de trabajo. Por lo tanto, para retrasar el envejecimiento, encubrir las deficiencias de la imagen y aumentar el encanto de la imagen, los estudiantes universitarios que están en la torre de marfil y que están a punto de salir de la torre de marfil deben prestar atención al consumo de imágenes.
2. Necesidades inquietas: las causas psicológicas del comportamiento del consumidor
La mayoría de los estudiantes universitarios de hoy tienen alrededor de 20 años, muchos de ellos son niños únicos y han vivido en lugares relativamente cómodos. Desde la infancia, en el entorno y las condiciones, la adaptabilidad psicológica y la resistencia son deficientes, y los cambios en el mundo exterior tendrán un mayor impacto en su psicología. El consumo de los estudiantes universitarios también se realiza bajo la influencia de determinados factores psicológicos.
(1) Psicología del consumidor, comportamiento del consumidor y estudiantes universitarios
Las actividades psicológicas de los consumidores al comprar bienes se refieren a una serie de actividades psicológicas que ocurren durante todo el proceso del comportamiento de compra del consumidor. La respuesta integral de los consumidores a los objetos de consumo objetivos y a sus propias necesidades subjetivas de consumo [4] es un factor decisivo en el consumo. La psicología humana es muy compleja e incluye factores como el sentimiento, la percepción, la memoria, el pensamiento, la imaginación, la emoción, la voluntad, etc. Estos factores son factores clave que influyen o determinan el comportamiento del consumidor, pero estos factores no funcionan de forma aislada. En realidad, existe una relación interactiva entre ellos, y los cambios en cualquier factor pueden causar cambios en otros factores, cualquier factor también se ve afectado. determinada por otros factores. El comportamiento de consumo es el proceso de interacción entre estos factores. En un momento determinado, puede verse como el resultado de la interacción de estos factores. Por ejemplo, un determinado estado de reacción emocional de los consumidores (como la ira o la sorpresa), un determinado estado de reacción cognitiva (como el conocimiento o la evaluación de una determinada marca), una determinada reacción conductual (como el consumo de una determinada marca), son todos el resultado de la interacción entre los factores anteriores. Y estos factores cambiarán con el tiempo, y los cambios en cualquiera de estos factores clave pueden conducir a cambios en el comportamiento general del consumidor. En otras palabras, diferentes individuos o grupos de consumidores, diferentes períodos y diferentes productos o servicios pueden producir diferentes comportamientos de consumo. Aunque se desconoce la psicología del consumidor (el proceso de toma de decisiones de consumo), el comportamiento de consumo externo de los consumidores no solo refleja el impacto del entorno externo en su comportamiento de consumo, sino que también refleja sus propias características que juegan un papel decisivo en las decisiones de compra, como como cultura, calidad psicológica, etc.
La experiencia educativa y el entorno universitario especial en el que se encuentran los estudiantes universitarios los han convertido en un grupo de consumidores relativamente especial en la sociedad. Tienen necesidades de consumo diferentes a las de otros consumidores y una psicología de consumo especial, que se manifiesta de diferentes maneras.
(2) Psicología del consumidor única guiada por características psicológicas
Los estudiantes universitarios se encuentran en el período juvenil de la vida, y la psicología del consumidor en esta etapa tiene sus propias características y reglas de desarrollo psicológico. . En la adolescencia, con el desarrollo del cuerpo, se han desarrollado enormemente la capacidad de pensamiento abstracto, la capacidad de memoria, la capacidad de percepción, la comprensión del entorno y la adaptabilidad, y se ha formado básicamente su personalidad. En línea con estas condiciones de desarrollo psicológico, la psicología del consumidor de los jóvenes universitarios también tiene características únicas: por su amplio conocimiento, persiguen el conocimiento al consumir, por su entusiasmo por las cosas nuevas, persiguen la moda y la tendencia al consumir, enfatizando. belleza y elegancia por su fuerte personalidad, actuarán emocionalmente al consumir, realizando compras improvisadas, y las compras impulsivas suelen ser más comunes que las planificadas porque son creativos, también prestarán atención a la individualidad y buscarán la singularidad al consumir;
Aunque los estudiantes universitarios aún no son financieramente independientes, ya tienen un poder adquisitivo independiente y poca fuerza de voluntad a la hora de comprar. Mientras tengan dinero en el bolsillo, comprarán con entusiasmo las cosas que les gustan. Estas características se reflejan en la psicología del consumidor y en el comportamiento de compra, a saber: 1. Búsqueda de la novedad. Aunque los estudiantes universitarios están en el campus, tienen mucho contacto social y tiempo de práctica social. Con ciertas habilidades sociales, también pueden tomar decisiones independientes sobre algunas cosas. Al mismo tiempo, no tienen la presión del examen de ingreso a la universidad. Para estudiantes de secundaria y no tienen el trabajo más pesado de los adultos. Bajo la presión de la sociedad y la familia, realmente pueden liberarse de sus ataduras y consumir como quieran, buscando las cosas que les gustan, y los productos novedosos pueden atraer su atención. Algunos estudiantes han llegado al punto en el que no quieren comprar ningún producto novedoso, e incluso llegan al punto en el que no compran nada. 2. Énfasis en la “belleza”. Es decir, se requiere que el valor estético del producto sea coherente con el propio punto de vista estético. Sin embargo, el sentido de belleza del que hablan los estudiantes universitarios no es del todo coherente con el sentido de belleza que enseña la estética tradicional. A sus ojos, tal vez la imperfección sea hermosa, y la asimetría también puede ser hermosa... Mientras "yo" piense que es hermosa, entonces "ello" es hermoso. No hay ninguna razón para elegir "eso". 3. Sigue la moda. La maduración gradual de la fisiología y la psicología hace que los estudiantes universitarios comiencen a dedicarse a juegos sociales para adultos, y las actividades de la moda son la forma de vida más cercana. La moda en sí también puede atraer la atención generalizada de los demás y se ajusta exactamente a la psicología de los estudiantes universitarios que quieren atraer. la atención de los demás. Por tanto, perseguir la moda no es sólo una característica de consumo de varios tipos de miembros de la sociedad, sino que también satisface las necesidades psicológicas de los estudiantes universitarios.