Construcción de imagen corporativa moderna y responsabilidad social corporativa
[Resumen] A medida que la competencia en el mercado se vuelve cada vez más cruel y feroz, la imagen corporativa se ha convertido en un importante medio de competencia para las empresas. Perspectiva de las empresas chinas Al observar la situación actual de la construcción de imagen, existen muchos malentendidos y problemas.
Las empresas deben modificar su propio comportamiento de acuerdo con las expectativas y exigencias del público y las normas de responsabilidad social corporativa para crear una imagen corporativa llena de responsabilidad social. El artículo analiza el contenido específico de la construcción de una imagen corporativa basada en la responsabilidad social y los conceptos que deben establecerse.
[Palabras clave] Responsabilidad social; configuración de la imagen corporativa
1. Propuesta del tema
Con la integración económica global, la competencia del mercado actual se está volviendo cada vez más cruel. Y la competencia feroz, cada vez más empresas están familiarizadas con la competencia en el siglo XXI. Ya no se trata solo de competencia en calidad de producto, precio, métodos de promoción, publicidad y habilidades de marketing, sino, lo que es más importante, competencia en imagen corporativa. Para una empresa moderna, la calidad de su imagen corporativa está directamente relacionada con su supervivencia. Una buena imagen corporativa puede permitir a la empresa ganarse la confianza y el apoyo del público internamente, mejorar las capacidades financieras de la empresa, ayudar a que los productos de la empresa ocupen el mercado y mejorar los beneficios económicos de la empresa externamente, puede mejorar la cohesión de la empresa y; ayudar a la empresa a reclutar talentos y mejorar la competitividad central de las empresas.
En la actualidad, la mayoría de las empresas de nuestro país se han dado cuenta de la importancia y necesidad de la construcción de imagen corporativa, y la han llevado a cabo en cierto sentido. Sin embargo, a juzgar por la situación actual de la construcción de imagen corporativa en nuestro país, debido a desviaciones en la comprensión de la imagen corporativa o a la falta de comprensión real de la connotación de la imagen corporativa, han surgido muchos malentendidos y problemas en el proceso de construcción de la imagen corporativa, destacó por imagen corporativa La “autocreación” y la “representación” del modelado. El llamado "estilo hecho a sí mismo" significa que cuando una empresa da forma a su propia imagen, no realiza una investigación extensa y profunda del mercado, no comprende las expectativas del público y crea un conjunto de imágenes a puerta cerrada. , estimaciones subjetivas y "representacionales"" se refiere a algunas empresas que equiparan el diseño del logotipo externo de la empresa con la conformación de la imagen corporativa, centrándose demasiado en VI (identidad visual en inglés, es decir, sistema de identidad visual corporativa), simplemente pensando que sólo necesitan presentar un eslogan corporativo ruidoso y formular las diversas normas de comportamiento de los empleados, la vestimenta de los mismos empleados, etc., son la configuración de la imagen corporativa. Como resultado, la configuración de la imagen corporativa se convierte en una mera. formalidad. Por lo tanto, qué tipo de imagen corporativa crear y cómo crear una imagen corporativa con éxito siempre ha sido un tema candente en el mundo empresarial y académico.
La llamada imagen corporativa moderna es el reflejo de la personalidad y reputación corporativa en la mente del público, refleja el reconocimiento y aceptación de la empresa por parte de la sociedad y es el reflejo integral y externo. de la cultura corporativa. En concreto: En primer lugar, la imagen corporativa es la valoración global del público y la suma de diversas valoraciones específicas. Las evaluaciones específicas forman una imagen específica y las evaluaciones generales se combinan en una imagen general. En segundo lugar, el público es el evaluador de la imagen corporativa. Sus valoraciones actúan sobre la empresa y afectan a su imagen. En tercer lugar, la imagen corporativa proviene del desempeño de la propia empresa. La impresión que el público tiene de una empresa no se genera de la nada, sino que se basa en el desempeño de la empresa, y la empresa a su vez ajusta su propio desempeño en función de la evaluación del público [1]. En base a esto, se puede decir que el público es la clave para la construcción de la imagen corporativa. Sus expectativas y requisitos para la empresa son los componentes de la imagen corporativa. La realización de sus deseos y la satisfacción de sus requisitos completarán la imagen corporativa. Una palabra muy popular en la sociedad actual, "responsabilidad social corporativa", refleja exactamente las expectativas y requisitos del público para las empresas.
El concepto de "Responsabilidad Social Corporativa" (en adelante, RSE) fue propuesto por primera vez por el académico estadounidense Sheldon en 1924. Después de más de medio siglo de debates y debates, en la década de 1990, obtuvo reconocimiento y Con el apoyo de muchos académicos y empresas, a finales de la década de 1990, la RSE se embarcó gradualmente en el camino del desarrollo institucionalizado. SA 8000, formulada y promovida por Social Accountability International (SA I) en los Estados Unidos en 1997, es la primera responsabilidad social global. estándar que se puede utilizar para la certificación de terceros, proporciona objetivamente un espejo para medir la responsabilidad social corporativa, por lo que ha recibido amplia atención desde sus inicios y su influencia ha afectado a empresas de diferentes tamaños en diversas industrias en todo el mundo. En los últimos años, el número de empresas certificadas ha aumentado a un ritmo promedio de 62 por año[2]. Muchas empresas multinacionales también han auditado o exigido la certificación de sus proveedores de acuerdo con esta norma en sus actividades de adquisiciones globales. China como "fábrica mundial" ha tenido un gran impacto, y muchas empresas de nuestro país han sido certificadas o están en proceso de certificación. Como tendencia social irreversible, la responsabilidad social corporativa refleja las expectativas y requisitos de la sociedad y del público para las empresas en cierto sentido. Su esencia es el impacto externo de la sociedad sobre diversos comportamientos de las empresas en el contexto de las limitaciones morales. En 2003, los resultados de una encuesta interactiva realizada por Hill y Knowlton mostraron que cuando los estadounidenses se enteran de que una empresa ha tomado medidas negativas en materia de responsabilidad social, hasta el 91% de las personas considerarán comprar productos o servicios de otra empresa, y el 85% de los La gente considerará comprar productos o servicios de otra empresa y le dará esta información a su familia y amigos, el 83% de la gente se negará a invertir en la empresa y el 80% de la gente se negará a trabajar en la empresa [3]. Por tanto, las empresas deben modificar su propio comportamiento con referencia a los estándares de responsabilidad social corporativa y crear una imagen corporativa rica en responsabilidad social.
2. El contenido de la responsabilidad social corporativa y los componentes de la imagen corporativa
La definición de responsabilidad social corporativa aún no se puede unificar. Un concepto que ha sido ampliamente citado hasta ahora es el de Carroll. (Carroll propuso en 1979 que "la responsabilidad social corporativa incluye las expectativas económicas, legales, éticas y discrecionales de la sociedad para las organizaciones económicas dentro de un período específico". Carroll cree que esta es una estructura de tipo piramidal, la responsabilidad económica es la base y da cuenta de la mayor proporción, y las responsabilidades legales, éticas y discrecionales (como caridad, etc.) disminuyen en orden. En concreto, la responsabilidad social corporativa generalmente consta de cuatro elementos: responsabilidad económica (Las Responsabilidades Económicas), responsabilidad jurídica (Las Responsabilidades Legales), responsabilidad moral (Las Responsabilidades Morales) y responsabilidad caritativa (Las Responsabilidades Sociales). Primero, la responsabilidad financiera. La responsabilidad económica es la responsabilidad básica de las empresas. Su significado principal es que para obtener ganancias, las empresas deben producir productos que los miembros de la sociedad necesitan. Es decir, las empresas deben maximizar sus propias ganancias mientras benefician a los miembros de la sociedad. En segundo lugar, la responsabilidad jurídica. La responsabilidad legal es la responsabilidad mínima que debe cumplir una empresa en las condiciones de una economía de mercado. Su significado es que las actividades de producción y operación de una empresa deben cumplir con las disposiciones de la ley y deben perseguir la maximización de los intereses económicos dentro del alcance permitido. por la ley. En tercer lugar, la responsabilidad moral. El significado de responsabilidad moral significa que, en las condiciones de la economía de mercado, las actividades corporativas deben seguir los principios éticos y estándares morales defendidos por la sociedad, que incluyen principalmente contenidos básicos como independencia, transacciones equitativas, honestidad, cumplimiento de promesas y protección del medio ambiente.
Cuarto, la responsabilidad caritativa. Para las empresas, realizar donaciones sociales es cumplir con sus responsabilidades filantrópicas, lo que significa que las empresas parten de la responsabilidad moral del altruismo y participan en actividades de donación social no obligatorias, no legales o éticas, esforzándose por lograr el objetivo de que la sociedad se convierta en un actor destacado. requisitos de ciudadanía corporativa.
Muchas prácticas corporativas han confirmado que la integración de la responsabilidad social en el proceso de operación y desarrollo de la empresa hará que el desarrollo de la empresa sea beneficioso para el público, el medio ambiente y toda la sociedad. Este tipo de responsabilidad de la empresa será respetada y apoyada. por la sociedad, de modo que la empresa sea respetada y apoyada por la sociedad. Las empresas obtienen una posición favorable en la competencia, lo que a su vez tiene un impacto positivo en el desarrollo sostenible de las empresas. El proyecto de exploración y producción de petróleo de la famosa compañía Shell en el Golfo de México es un ejemplo exitoso. Durante mucho tiempo, la costa de México ha enfrentado serios problemas de erosión y daños costeros. Dado que Shell cuenta con una tecnología líder incomparable en esta área, Shell tomó la iniciativa de asumir la responsabilidad social de la gestión y protección de la costa mexicana, invirtió plenamente en el plan de protección costera del Golfo de México y finalmente resolvió este problema del medio ambiente local. estaba protegida, y la compañía también obtuvo los derechos de exploración petrolera en esta área y obtuvo enormes ganancias comerciales.
Del contenido anterior de responsabilidad social corporativa, se puede concluir que al moldear la autoimagen de las empresas, deben partir de estos cuatro aspectos y esforzarse por moldear la imagen económica corporativa, la imagen legal corporativa, Imagen moral corporativa y Cuatro imágenes de imagen benéfica corporativa.
3. Los contenidos específicos de las cuatro grandes creaciones de imagen corporativa.
1. Imagen económica corporativa. La imagen económica de una empresa es la imagen esencial de la empresa. En esencia, una empresa es una organización económica orientada al mercado, cuyo principal objetivo es el beneficio y que se dedica a la producción de productos básicos y a actividades comerciales. Debe y debe crear riqueza para el país y la sociedad y servir al país a través de la industria. . Si una empresa pierde dinero cada año, tiene poca eficiencia, tiene una gran cantidad de productos acumulados en el almacén, es insolvente, tiene remuneraciones y beneficios extremadamente bajos para sus empleados y ocupa una gran cantidad de recursos del país y de la sociedad, No sólo no contribuirá al país y a la sociedad, sino que se convertirá en un fracaso del país, una carga para la sociedad. ¿Qué imagen puede tener una empresa así en la mente del público? buena imagen económica y, para ello, deben trabajar duro en los productos, la tecnología y la gobernanza, por lo que la imagen económica corporativa incluye específicamente la imagen del producto, la imagen de la tecnología y la imagen de la gobernanza. Los productos son el vínculo entre una empresa y el público. La imagen del producto afecta directamente los sentimientos del público sobre si le agrada o no la empresa y también puede desencadenar comportamientos como apoyo, cooperación u oposición. La imagen del producto es un todo que incluye el diseño del producto, apariencia, nombre, marca, empaque, calidad, etc. Se requiere que el diseño del producto sea completamente funcional, simple y práctico; la apariencia es generosa y hermosa, rica en decoración, fácil de leer y recordar, llamativa, rica en asociaciones; en línea con la mentalidad de compra del público; el empaque es hermoso, exquisito y conveniente. La calidad del producto es excelente, lo que permite al público comprarlo y usarlo con confianza; la marca es única, llena de belleza y belleza; sabor de los tiempos; el nivel de equipamiento científico y tecnológico es un requisito previo para determinar la calidad y el rendimiento del producto, y por lo tanto restringe la imagen corporativa factores importantes. Sólo aquellas empresas con una sólida fortaleza científica y tecnológica y equipos técnicos avanzados pueden producir productos de marcas famosas de alta calidad que sean bien conocidos en el mercado y sentar una base sólida para dar forma a la imagen de empresas de marcas famosas en la mente del público. requiere que las empresas aumenten la inversión, continúen innovando y mantengan la innovación tecnológica para lograr una posición de liderazgo. Es la síntesis de una serie de gobiernos corporativos, como el gobierno del personal, el gobierno financiero, el gobierno de la producción, el gobierno de la calidad, el gobierno de los equipos y gobernanza en el sitio. No sólo está relacionado con el orden normal de producción, la estandarización del sistema de trabajo, el desarrollo de la capacidad de producción y el nivel de ética profesional, sino también directamente con la calidad del proyecto, lo que requiere una gestión científica, estandarizada y eficiente. y humano. El grupo Haier de mi país es un ejemplo típico de éxito. Bajo la guía de conceptos de gestión científica, tiene el coraje de innovar y lanza continuamente nuevos productos de acuerdo con los cambios del mercado. Al final, pasó rápidamente de ser una empresa local con pérdidas a una famosa a nivel mundial. Empresa de marca y se convirtió en el "líder de electrodomésticos chinos".
2. Imagen jurídica corporativa. La imagen jurídica de una empresa es la imagen condicional de la empresa. En una sociedad y era legalizada, el comportamiento de cualquier componente social (organización o individuo) se coloca bajo la supervisión de la ley, debiendo respetar y cumplir la ley. De lo contrario, será castigado por la ley y las empresas no son una excepción.
Por supuesto, si una empresa no realiza actos caritativos no será sancionada por la ley, pero recibirá críticas y reproches de todos los sectores de la sociedad, lo que dañará gravemente la imagen corporativa. Por lo tanto, una empresa con visión de futuro debe participar en algunas iniciativas de caridad social y bienestar público en la mayor medida posible para establecer una imagen caritativa de la empresa.
4. Conceptos que se deben establecer a la hora de construir las cuatro grandes imágenes corporativas.
1. Perspectiva científica. Al construir una imagen corporativa, estas cuatro imágenes deben considerarse como un todo. Si se abandona alguna de ellas, no se puede considerar una imagen corporativa completa. Con base en las condiciones de la imagen legal, las empresas deben esforzarse por crear una imagen económica con gobernanza científica, coraje para innovar, tecnología avanzada y productos que sean populares entre los consumidores, y hacer todo lo posible para crear una persona solidaria y responsable que se atreva a asumir diversas responsabilidades sociales de las empresas. Si una empresa abandona su imagen económica y se dedica ciegamente a la caridad, no se la puede llamar empresa y sus actividades caritativas también terminarán debido a limitaciones financieras. Por lo tanto, las empresas deben manejar correctamente la relación entre estas cuatro imágenes.
2. Perspectiva de largo plazo. Como proyecto sistemático, la configuración de la imagen corporativa, especialmente la imagen moral y la imagen caritativa, no se puede completar de la noche a la mañana ni de una vez por todas. Requiere la perseverancia de la empresa. Los tiempos y la sociedad, el mercado y las necesidades de los consumidores. Sólo adaptando el propio comportamiento a los cambios se puede mantener consistentemente una buena imagen; al mismo tiempo, dar forma a una imagen corporativa, especialmente una imagen caritativa, requiere mucho esfuerzo; inversión de la empresa, y esta inversión puede no traer beneficios significativos a la empresa en el corto plazo. Requiere que las empresas comiencen con intereses a largo plazo y hagan contribuciones continuas y a gran escala para establecer los rendimientos económicos. cree una imagen solo con una o dos donaciones caritativas.
Referencias:
[1] Xiao Hui. Relaciones públicas prácticas [M]. Beijing: Peking University Press, 2001
[2] Análisis de Li Wenchuan. del impacto y las causas fundamentales de SA 8000 en las empresas privadas en Zhejiang [J]. Business Times, 2007,
[3] Wu Xuejun, Sun Yingchun. Pensamientos de empresas privadas [J]. Revista de la Escuela del Partido Municipal de Jinan, 2006, (1).
[4] Li Hongyue debe considerarse una responsabilidad social de inversión a largo plazo. ]. Teoría Mundial, 2008, (1).
[5] Cui Haichao, Zhao Yong. La racionalidad y la construcción de la responsabilidad social corporativa. .