Zhang Ruimin, nacido en la ciudad de Laizhou, provincia de Shandong, el 5 de octubre de 1949, tiene una Maestría en Administración de Empresas de la Universidad de Ciencia y Tecnología de China y es economista senior. Actualmente es presidente del Grupo Haier, secretario del Comité del Partido del Grupo Haier y representante del XIV y XV Congreso Nacional del Partido Comunista de China.
En 1996, recibió el honor vitalicio "Premio Cinco Estrellas Diamante" de la Asociación Estadounidense para la Ciencia de Servicios de Calidad, convirtiéndose en el primer empresario chino en recibir este honor.
En 1984, el Sr. Zhang Ruimin se desempeñó como subdirector de Qingdao Household Appliances Industrial Company. Ese mismo año, se desempeñó como director de la fábrica de refrigeradores de Qingdao, una pequeña fábrica con una pérdida de 1,47 millones de yuanes.
En sólo trece años, convirtió esta pequeña fábrica en un gran grupo empresarial nacional con ventas de 654,38+0,08 mil millones de yuanes en 1997, convirtiéndose en un líder en la industria de electrodomésticos de China.
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Haier Group comenzó a partir de marcas famosas y se desarrolló a través de una "flota conjunta".
El grupo ha formulado una estrategia de desarrollo general para que un lote de productos de la famosa marca de refrigeradores Haier del grupo se conviertan en marcas famosas chinas. Al mismo tiempo, también propuso un modelo de gestión de "flota conjunta", es decir, Haier Group no quiere ser un tren. Cuantos más vagones haya, mayor será la carga en la parte delantera del tren.
El Grupo Haier debe ser una flota conjunta, cada barco tiene una gran efectividad en combate y puede operar de forma independiente. Sin embargo, la dirección general y los objetivos generales deben estar sujetos al mando unificado del buque insignia del grupo, y se deben formar nuevas alineaciones en cualquier momento para participar en operaciones conjuntas, aprovechar al máximo las ventajas generales de la flota y superar diversas dificultades. .
¿Quién hubiera pensado que la actual “Flota Unida” de Haier alguna vez fue un desastre?
En 1984, dos pequeñas fábricas colectivas al borde de la quiebra se fusionaron para formar Qingdao Frigoríficos Factory, con Zhang Ruimin, entonces subdirector de Qingdao Household Appliances Company, como director de la fábrica.
Cuando este hombre de Shandong de 1,80 metros de altura pisó por primera vez esta empresa colectiva que sufrió una pérdida de 14.700 yuanes y casi la mitad de los empleados estaban a punto de ser trasladados, lo que más le impresionó fue el hedor que En el taller había tantos baños que la primera regla que impuso después de asumir el cargo fue "No defecar al aire libre en ningún lugar del taller".
Fue en tales condiciones que Zhang Ruimin evaluó la situación, aprovechó la oportunidad, llevó a todos los empleados a hacer contribuciones desinteresadas, persiguió la excelencia y creó una brillantez tras otra en la historia de los electrodomésticos chinos.
Si quieres hacer algo, hazlo primero.
La recién creada fábrica de refrigeradores de Qingdao es casi el último grupo de fabricantes de refrigeradores designados por el Ministerio de Industria Ligera.
En ese momento, había muchos fabricantes nacionales de refrigeradores y los productos extranjeros llegaron en masa. El mercado está repleto de frigoríficos de diversas marcas, incluidos muchos productos de "calidad provincial" y de "alguna calidad".
¡En este caso, es difícil encontrar una salida y ganarse un lugar en el mercado!
Al analizar la situación del mercado, los líderes de fábrica encabezados por Zhang Ruimin descubrieron que, aunque hay muchas marcas de refrigeradores en el mercado, no existen verdaderos "refrigeradores de marca" y las marcas famosas son casi sinónimos de productos extranjeros. .
Entonces, Zhang Ruimin propuso decisivamente: "Si no quieres hacerlo, debes luchar por el primer lugar y crear una marca famosa".
De esta manera, Nacieron la "estrategia de marca famosa" y la "lucha por ser la primera" de Haier.
No mucho después de que Zhang Ruimin asumiera el cargo, descubrió que 76 refrigeradores producidos por la fábrica no eran estándar. Pidió a todos los empleados que se turnaran para cambiarlos. visita y anunció públicamente que las personas directamente responsables de producir estos productos destruirán personalmente estos refrigeradores.
Cuando estos 76 refrigeradores se convirtieron en una pila de chatarra bajo el martillo del productor, Zhang Ruimin lloró, y también lo hizo. los trabajadores.
Entonces Zhang Ruimin anunció que él y todos los gerentes serían castigados.
A partir de entonces, todos los empleados de la fábrica se dieron cuenta de una verdad simple y profunda: la calidad es la clave. La vida de una empresa. Producir productos inferiores equivale a destruir el propio trabajo.
Esta novedad ha despertado fuertes repercusiones en la sociedad, y la gente elogió unánimemente la determinación de Zhang Ruimin de prestar mucha atención a la calidad y su valentía. para hacer frente a los problemas.
Desde entonces, el nombre "Haier Zhang Ruimin" ha ocupado una posición considerable en la mente de los consumidores de todo el país.
Entonces, ¿dónde está la salida? ¿Para Haier? Zhang Ruimin decidió introducir tecnología de producción extranjera de alto nivel en "productos de alta gama". La ventaja de "comenzar tarde" compensa la desventaja de "comenzar tarde".
Recopilaron y compararon los datos técnicos de 30 fabricantes extranjeros y finalmente decidieron adoptar la tecnología y los equipos avanzados de la empresa alemana Liebherr.
En 1985, se lanzó al mercado la marca Qindao-Liebherr y el frigorífico de cuatro estrellas de primera generación de Asia, ganándose rápidamente la confianza de los consumidores con alta tecnología y alta calidad.
En 1987, Haier fue recomendado conjuntamente por 48 grandes centros comerciales de todo el país como el producto número uno en la categoría de refrigeradores (hasta 1997 ocuparon el primer lugar en conjunto), y en 1988 ganó. el primer Premio de Oro a la Excelencia Nacional en la historia de los refrigeradores chinos.
Desde entonces, le han seguido varios honores: las diez marcas comerciales más conocidas de China (la única en la industria de electrodomésticos), el Premio Nacional de Gestión de Calidad (primero en la industria de los electrodomésticos) y el primer lugar en el Premio Golden Bridge al producto interno más vendido de China.
Haier fue la primera en la industria de electrodomésticos en aprobar la certificación internacional ISO9001 y más de 10 certificaciones, incluida la certificación UL estadounidense, la certificación VDE alemana y la certificación CSA canadiense, y es reconocida como la marca número uno en chino. electrodomésticos.
Debido a la alta calidad, la gran reputación y la famosa marca de los productos Haier, muchos consumidores se sienten orgullosos de poseer productos Haier.
Por lo tanto, aunque los precios de los productos Haier son mucho más altos que los de productos similares de otras marcas, los consumidores siguen prefiriendo los productos Haier.
Hoy, bajo la dirección de la "estrategia de marca famosa" propuesta por el presidente Zhang Ruimin, Haier Group ha pasado de una pérdida de 6,5438 millones a una pérdida de 0,47 millones a través del desarrollo de tecnología, una gestión refinada y operaciones de capital. , fusiones y adquisiciones y operaciones internacionales las empresas de Yuan se han convertido en grandes grupos empresariales nacionales.
En la actualidad, los productos del grupo incluyen 27 categorías, entre refrigeradores, congeladores, aires acondicionados, lavadoras, hornos microondas, etc., con más de 7.000 especificaciones y variedades, y se exportan a granel a países desarrollados. y regiones como Europa, Estados Unidos y Japón.
En 1997, los ingresos por ventas de Haier fueron de 65.438 millones de yuanes, las ganancias fueron de 430 millones de yuanes y el valor de su marca fue de 65.438 millones de yuanes, lo que la convirtió en la marca de electrodomésticos número uno en China.
Presentación del Grupo Haier
Haier es el mayor fabricante integral de electrodomésticos de China continental y uno de los 10 principales del mundo.
Fundada en 1984, se ha desarrollado de manera constante durante los últimos 22 años. Los productos han evolucionado desde un solo refrigerador hasta un grupo de productos de más de 15.100 especificaciones en 96 categorías, incluidos electrodomésticos blancos y negros, y se exportan a más de 160 países y regiones del mundo.
Se ha convertido en un grupo empresarial internacional de gran escala con una gran reputación en el país y en el extranjero. En el mercado chino, los cuatro productos principales de Haier (refrigeradores, congeladores, acondicionadores de aire y lavadoras) tienen una participación de mercado del 33%, con ingresos por ventas en el extranjero de 2.800 millones de dólares.
El predecesor de Haier fue Qingdao Frigorífico Factory en Qingdao. En ese momento, la fábrica había perdido 1,47 millones de yuanes y estaba al borde de la quiebra. Cuando Zhang Ruimin, el entonces director de la fábrica y ahora presidente del Grupo Haier, entró en la fábrica por primera vez, se sorprendió al descubrir que la fábrica estaba llena del olor apestoso a orina. Los trabajadores deambulaban sin hacer nada y había grupos. de trabajadores bajaron los marcos de sus ventanas y encendieron un fuego para mantenerse calientes.
La primera orden de Zhang Ruimin después de asumir el cargo fue “prohibir orinar en la fábrica”. A partir de este pedido, Zhang Ruimin se embarcó en el largo camino para construir la empresa de electrodomésticos más grande de China.
Tan pronto como me hice cargo de la fábrica de refrigeradores de Qingdao, inspeccioné todos los refrigeradores en stock y seleccioné 76 refrigeradores defectuosos. Luego los trasladé a la plaza de la fábrica y pedí a los trabajadores que los producían que los inspeccionaran. delante de todos los empleados, destrozando sus productos terminados con un mazo.
En aquella época, el precio de un frigorífico equivalía aproximadamente a dos meses de salario de un trabajador corriente. Este trabajador se rompió el sudor y las lágrimas con sus propias manos, sentando las bases de la insistencia de Haier en la calidad.
Haier Group se adhiere a la implementación integral de la estrategia de internacionalización, ingresa al mercado internacional creando sus propias marcas y establece una red global de diseño, una red de fabricación, una red de marketing y de servicios internacionalmente competitiva.
Actualmente cuenta con 18 centros de diseño y 10 parques industriales (incluidos 2 en el extranjero, ubicados en Estados Unidos y Pakistán; 8 en China, 5 en Qingdao, 1 en Hefei, 1 en Dalian y 1 en Wuhan), 22 fábricas y bases de fabricación en el extranjero y 58.800 puntos de venta en mercados extranjeros, los productos Haier han entrado en 12 de las 15 cadenas de tiendas más grandes de Europa y las 10 cadenas de tiendas más grandes de Estados Unidos.
En los Estados Unidos y Europa, inicialmente logró el objetivo de localización "trinidad" de diseño, producción y ventas, electrodomésticos especialmente desarrollados adecuados para los consumidores locales y fábricas en el extranjero también están operando en todos los ámbitos.
Zhang Ruimin, presidente de Haier
La historia de desarrollo del Grupo Haier
El proceso de desarrollo de Haier se divide en cuatro etapas: 1984 ~ 1990, etapa de desarrollo interno 1990 ~; 1996, etapa de exportación; 1996 ~ 1998, etapa de inversión en el extranjero (inversión en Indonesia y otros lugares después de 1999, etapa de localización (inversión, diseño, producción, ventas en Carolina del Sur, EE. UU.).
* 1984 ~ 1990, etapa de desarrollo interior.
El enfoque de “salida” de Haier se basa en un camino gradual, es decir, a partir de la obtención gradual de una posición de liderazgo en el mercado interno, comienza a promover la internacionalización.
Así que, en esta etapa, Haier confía primero en productos innovadores para establecer la imagen de marca de Haier en el mercado nacional.
Zhang Ruimin visitó un mercado local en Sichuan y un usuario le dijo que la lavadora de Haier no era fácil de usar y que a menudo se atascaba.
Resulta que muchos agricultores de Sichuan utilizan lavadoras para lavar batatas, por lo que los sedimentos y las raíces de los árboles a menudo bloquean la salida de agua de la lavadora.
Zhang Ruimin trajo este problema a la sede de Haier. Todos lo trataron como una broma, pero Zhang Ruimin dijo seriamente: "Los problemas de los usuarios son nuestro tema".
Por lo tanto, el departamento de I+D de Haier inventó. Construyó una lavadora de "batata" específicamente para lavar batatas.
Esta acción personalizada dejó una profunda impresión en Haier y abrió una nueva era en el marketing de electrodomésticos personalizados de Haier. * 1990 ~ 1996, etapa de exportación.
De 65438 a 0990, los refrigeradores Haier comenzaron a exportarse a los mercados alemán y estadounidense. Para persuadir a los alemanes exigentes a ingresar al mercado alemán, los refrigeradores Haier tenían sus marcas registradas. Se retiraron los refrigeradores de marcas famosas alemanas, lo que permitió a los distribuidores alemanes tomar sus propias decisiones.
Después de una estricta inspección y prueba, los distribuidores eligieron los refrigeradores Haier, por lo que Haier recibió un pedido de 20.000 refrigeradores, iniciando la dirección de Haier.
El camino hacia el mercado internacional.
Los productos de Haier han comenzado a entrar en los mercados exteriores.
Después de 9 años de arduo trabajo, el marketing internacional de Haier ha logrado resultados fructíferos: frigoríficos y congeladores. , acondicionadores de aire y lavadoras se han exportado a Estados Unidos, Japón, Australia, Europa, el Sudeste Asiático, Medio Oriente y América Latina, un total de 87 países y regiones. La tecnología de producción de Haier para refrigeradores, acondicionadores de aire y. También se han exportado lavadoras a Indonesia, Malasia, Filipinas, Yugoslavia y España.
En el proceso de ventas al extranjero, dependemos principalmente de distribuidores franquiciados extranjeros para establecer puntos de comercialización y establecer logística internacional. centros para garantizar el suministro de productos a distribuidores extranjeros y ganar reputación internacional
* 1996 ~ 1998, etapa de inversión en el extranjero
Desde la primera inversión en el extranjero de Haier en 1996, Haier CDLKG Electric Co., Ltd. en Filipinas. La tecnología de producción de refrigeradores, aires acondicionados y lavadoras de Haier también se exportó a Indonesia, Malasia, Filipinas, Yugoslavia y España. También invirtió y estableció fábricas en Indonesia, Malasia, Yugoslavia, Irán y China. Estados Unidos.
* Después de 1999, la etapa de localización.
En abril de 1999, Haier Group se convirtió en la primera empresa en los Estados Unidos. Una "localización tres en uno" en el extranjero. Haier, con el centro de diseño en Los Ángeles, el centro de marketing en Nueva York y el centro de producción en Carolina del Sur, se ha convertido en una marca localizada de renombre mundial de acuerdo con las condiciones locales.
Haier "se globaliza". ". El éxito está estrechamente relacionado con los siguientes factores: desarrollo a largo plazo del mercado internacional como parte estratégica del marketing, seguimiento de los cambios en la tecnología internacional y la información de productos, adherencia a la alta calidad, orientación hacia la creación de marcas de fama mundial, y desarrollar constantemente nuevos productos en función de las diferentes necesidades de los usuarios de diversos países, tecnología y nuevos productos, realizar innovación tecnológica e innovación de productos, comprometerse a implementar estrategias de localización, etc.
El proceso de internacionalización de Haier
Desarrollar tres estrategias de internacionalización de 1/3”.
Después de que se formó el concepto estratégico de globalización, Haier estableció grandes ambiciones al comienzo de la reforma. El objetivo final de posicionamiento de Haier es construir un Haier internacional.
China Haier es una pequeña parte de International Haier, que incluirá territorios importantes como Haier estadounidense, Haier europeo, Haier de Oriente Medio y Haier del sudeste asiático.
Para lograr este objetivo, Haier ha propuesto la estrategia "Tres 1/3", es decir, un tercio de la producción nacional y un tercio de las ventas nacionales; exportado al extranjero; el último tercio es para construir fábricas en el extranjero y vender en el extranjero.
Los tres principios para implementar esta estrategia de internacionalización son: adherirse a la creación de marcas orientadas a la exportación; crear marcas de exportación, centrándose primero en la calidad, primero lo fácil y luego lo difícil, ingresar primero a los países desarrollados y luego ingresar; países en desarrollo.
En el proceso de implementación de esta estrategia, los esfuerzos son seguros y Haier creará un camino único con esta estrategia. Si bien los productos de Haier se internacionalizan, también tiene sus propios principios: el primer producto es importado y tiene ventajas que no tiene; el segundo producto se fabrica en China, por lo que podemos diseñar nuestros propios productos para mejorar la calidad. El tercero es exportar, para ampliar, estandarizar y exportar la producción a varios lugares; el cuarto conjunto se produce localmente en el extranjero para reducir costos.
En términos de branding, también dan tres pasos. El primer paso es ir al extranjero e ingresar a los principales países y mercados extranjeros.
El segundo paso es entrar, ingresar a los canales principales extranjeros y vender productos convencionales.
El tercer paso es ascender, que consiste en convertirse en una marca convencional verdaderamente local.
La etapa de preparación de la licencia de exportación
Haier inicialmente se ha ganado una reputación en el mercado internacional. Haier ha entrado en la etapa de arraigo de su estrategia de internacionalización y está firmemente arraigado en los mercados extranjeros a través de su estrategia de localización de diseño, fabricación y marketing de productos.
Estados Unidos ocupa el primer lugar en el mundo en fabricación de electrodomésticos y también es uno de los mayores consumidores de electrodomésticos. Para convertirse en una marca reconocida de electrodomésticos de clase mundial, debe arraigarse en Estados Unidos.
Así que, en las primeras etapas de su globalización, Haier primero estableció centros de diseño en Los Ángeles y Silicon Valley, y estableció una empresa comercial en Nueva York para construir la reputación de Haier.
"Trinity": diseño local, fabricación local y venta local.
En abril de 1999, Haier, una reconocida empresa de la industria de electrodomésticos, instaló una fábrica en Carolina del Sur, EE.UU., lo que representó un acontecimiento sensacional que tuvo un gran impacto tanto en China como en Estados Unidos. Estados.
A diferencia de otras empresas, Haier utiliza recursos y mano de obra locales, lo que dificulta que otras empresas la identifiquen y realicen un seguimiento.
En marzo de 2000, los frigoríficos Haier fabricados en Estados Unidos entraron en los hogares de los consumidores estadounidenses.
Los resultados de la encuesta AHAM de EE. UU. muestran que en el mercado de refrigeradores de 239-280 litros, los refrigeradores Haier han ocupado con éxito el 35% de la cuota de mercado de EE. UU. Esta es la única manera para Haier.
Después de que Haier estableciera una fábrica en los Estados Unidos, Mike, gerente general de Haier Trading Company, hizo un viaje especial para visitar la fábrica de Carolina del Sur y dijo que la marca Haier ha creado una gran reputación en el Estados Unidos, pero esto se basa básicamente en salir al extranjero.
La inversión en la fábrica de Carolina del Sur potenciará la influencia de la marca Haier en Estados Unidos.
Con el apoyo de la fábrica de Carolina del Sur, la expansión del mercado será más potente, porque los consumidores americanos pensarán que se trata de su propio producto y de su propia marca.
Efectivamente, como era de esperar, Midea casi considera a Haier como su propia marca de electrodomésticos, y su confianza se refleja en su gráfico de ventas.
Invertir y construir fábricas en el extranjero
Para implementar más a fondo la estrategia de internacionalización, Haier añadió tres nuevos centros después de invertir y construir fábricas en el extranjero.
1. Centro de Información.
Existen regulaciones en Estados Unidos que después de invertir en fábricas locales, puedes unirte a asociaciones locales, como las asociaciones AHAM y CEA en Estados Unidos. Esto significa que la empresa está calificada para participar en la formulación. de los estándares de la industria local y puede comprender la dinámica de la industria local y la información de la competencia.
Al mismo tiempo, al estar fabricado en Estados Unidos, está calificado para competir de manera justa con marcas locales reconocidas.
En segundo lugar, el centro de diseño.
La filosofía comercial de Haier en el extranjero es diseñar de acuerdo con los requisitos de los consumidores locales. A través del diseño y la producción locales, puede transformar las necesidades de los usuarios en productos que los satisfagan lo más rápido posible.
En Estados Unidos, Haier ha dado prioridad al lanzamiento de una de las marcas que cumplen con el estándar estrella de consumo energético de 2001. Bajo los estándares de protección ambiental, la reputación de la marca Haier ha mejorado y también ha promovido las exportaciones a otras regiones y el desarrollo del mercado interno.
En tercer lugar, el centro de recursos.
Tener acceso a recursos superiores de proveedores locales a través de fábricas locales ayudará a Haier a integrar las ventajas de los recursos globales y mejorar la competitividad de los productos.
Actualmente, más de 40 empresas entre las 500 principales del mundo proporcionan soporte de piezas y componentes a Haier.
Las fusiones y adquisiciones transfronterizas rompen la posición europea
Europa es el reino de los electrodomésticos en el mundo. Muchos de los fabricantes de electrodomésticos más famosos del mundo están ubicados en Europa y están. famosos por su sofisticación y alta calidad. Por tanto, abrirse paso en Europa se ha convertido en la segunda posición de la estrategia de internacionalización de Haier.
En julio de 2001, el Grupo Haier adquirió una fábrica italiana de frigoríficos.
A diferencia de la forma de construir fábricas en Estados Unidos, Haier fusionó una fábrica en Italia para fabricar refrigeradores y fundó Haier Italian Electric Co., Ltd. para implantar la marca Haier en el mercado europeo y compartir el cultura local de la fábrica original, y todos los electrodomésticos originales pobres fueron reemplazados por los producidos por Haier, creando un nivel avanzado igual al de marcas europeas y americanas conocidas.
Esta es otra gran hazaña de la estrategia de localización de Haier en países desarrollados después de Estados Unidos. También es otra señal de éxito y un nuevo hito para Haier al implementar marcas de renombre internacional.
La fábrica se puso en funcionamiento ese mes y la calidad y la producción del producto alcanzaron el nivel más alto de la historia.
La adopción del modelo de fusiones y adquisiciones hace que Haier sea aún más poderosa y tiene tres ventajas principales en el desarrollo de los mercados internacionales.
Primero, ingresar rápidamente al mercado local.
En 2001, las ventas de frigoríficos Haier en Europa superaron los 60 millones de dólares. Sobre esta base, es particularmente necesario establecer un centro de fabricación localizado e implementar una estrategia de fusión para satisfacer rápidamente la demanda del mercado.
En segundo lugar, integrar recursos localizados en el menor tiempo posible.
Dominó con éxito los recursos de la red de adquisición de equipos de materias primas, los recursos humanos, los recursos técnicos y los recursos de relaciones públicas externas, y rápidamente estableció el entorno blando y duro para el desarrollo empresarial.
En tercer lugar, se han eliminado las barreras técnicas al comercio.
Los países europeos han establecido barreras comerciales técnicas, como la certificación de productos y los aranceles sobre los productos asiáticos. La producción local ha superado por completo estas restricciones. Los productos Haier no tienen obstáculos para ingresar al mercado europeo.
Consolidando la posición de "tres integraciones y una innovación"
Haier ha sembrado, germinado y crecido gradualmente en el extranjero, y ha promovido aún más el concepto de "tres integraciones y una innovación" para lograr una visión integral. consolidar su posición en los mercados exteriores.
“Tres integraciones y una creación”, es decir, a través de financiación, inteligencia y cultura,
crear una marca local famosa es también la máxima encarnación del Haier internacional.
Solo así se podrán satisfacer de antemano las cambiantes necesidades personalizadas de los consumidores locales y mejorar la reputación de la marca Haier en el mercado internacional.
La integración cultural es crucial para la implementación de la estrategia de localización.
Es difícil integrar dos culturas, pero en esencia se pueden integrar ideas innovadoras.
Haier ha ido realizando gradualmente la integración de la cultura Haier y la cultura local a través de una filosofía empresarial y un espíritu emprendedor comunes.
En las fábricas estadounidenses, la misma filosofía de gestión que la de Haier de China se puede ver en todas partes, pero los métodos son flexibles, diversos y más ricos en la cultura estadounidense.
El sistema de reuniones previas al turno, la evaluación del modelo de calidad 6S y las actividades para seleccionar empleados destacados de Haier hacen que los empleados estadounidenses de Haier se sientan novedosos y enérgicos. Este * * * método de gestión ha creado una atmósfera de puesta al día y aprendizaje entre los empleados de Haier en Estados Unidos. La actitud proactiva de los empleados ha logrado resultados alentadores.
Actualmente, Haier ha establecido una red global de diseño, red de adquisiciones, red de fabricación, red de marketing y servicios internacionalmente competitiva a través de la implementación integral de su estrategia de internacionalización.
El grupo cuenta con 15 parques industriales, 30 fábricas y bases de fabricación en el extranjero, 8 centros de diseño en el extranjero y 58.800 puntos de venta.
Por siempre la marca independiente del mundo
Los hechos han demostrado que las ganancias de Haier no provienen de la fábrica en sí, sino de su exitosa operación de marca localizada.
Haier Group ha obtenido más recursos de usuarios a través de operaciones de marca localizadas y los pedidos de Haier han aumentado mucho. Con la orden, el desarrollo de Haier en el extranjero ya no necesitará depender únicamente de su propia inversión para establecer fábricas en todo el mundo, ni necesitará pasar por las fábricas de Haier. A través del respaldo de la marca, Haier puede ingresar a las empresas Fortune 500 y vender productos atemporales.
El año pasado, Haier dejó de invertir en la construcción de fábricas y entregó la producción OEM a Haier International Cooperación Fábricas. Ahora Haier ya no vende productos, sino marcas de clase mundial.
Sólo innovación y avance.
El éxito de la internacionalización ha aportado visibilidad y garantía de producto a Haier. En este momento, Haier se ha topado con un obstáculo. Saben claramente que la principal competitividad de Haier reside en la innovación continua. Sólo a través de la innovación podremos estar un paso por delante de nuestros competidores y mantener una ventaja competitiva líder, irremplazable y difícil de imitar. La huella internacional de Haier ha alcanzado un cierto nivel. Sólo a través de innovación y avances continuos puede Haier alcanzar su punto máximo.
Actividades de marketing internacional de Haier
Desde 2006, para adaptarse a la situación de integración económica global, Haier ha entrado en la cuarta etapa de desarrollo e innovación: siguiendo la famosa estrategia de marca y estrategia de diversificación, la etapa de estrategia de marca global después de la estrategia de internacionalización.
La diferencia entre estrategia de internacionalización y estrategia de globalización es que la estrategia de internacionalización tiene su sede en China y se irradia alrededor del mundo; la estrategia de marca global consiste en crear una marca Haier localizada en el mercado de cada país.
Los problemas que Haier necesita resolver al implementar su estrategia de marca global son: mejorar la competitividad de sus productos y operaciones comerciales.
Lograr beneficios win-win con proveedores, clientes y usuarios.
Transformarnos de una única cultura a una multicultura para lograr el desarrollo sostenible de Haier.
Desde esta serie de estrategias de innovación hasta el presente, también significa que cuando Haier implementa su estrategia de internacionalización, ¡en realidad ha llevado a la empresa al campo de la internacionalización! Para explicar mejor las actividades de marketing internacional del Grupo Haier, decidimos utilizar la "cadena de valor" y el "marco de respuesta integrada" mencionados en la Sección 5 del texto para elaborar y analizar las actividades de marketing internacional del Grupo Haier.
Análisis de la cadena de valor
La cadena de valor consta de una serie de actividades de creación de valor, incluidas actividades primarias como fabricación, marketing, distribución y servicio postventa, así como la infraestructura de la empresa. (construcción de fábricas), recursos humanos Actividades de apoyo como gestión de recursos, investigación y desarrollo y adquisición de materiales.
“Primero el mercado, luego la fábrica” y “Primero el pedido, luego el producto” son la filosofía empresarial de Haier. Con las fábricas locales, la fabricación, las adquisiciones, el marketing y la circulación de información son más convenientes. La base de datos de información tridimensional de Haier en el parque industrial de la zona de desarrollo ha hecho realidad su concepto.
Los bienes y materias primas comprados no deben permanecer en el inventario o los almacenes, sino que deben comprarse para la producción; los productos producidos deben enviarse directamente a los usuarios, no colocarse en los almacenes. Estas dos características se reflejan en el "primer nivel y las tres redes": informatización y creación de redes; el "primer nivel" es el flujo de información de pedidos, y toda la información dentro de la empresa debe fluir alrededor de la red es la red de suministro global, global; Red de distribución y gestión informática La red es la base y soporte de la logística.
Hay 42 centros de distribución en todo el país, que pueden entregar los productos a los usuarios a tiempo.
El gráfico anterior puede ilustrar claramente la cadena de valor (cadena de mercado) del Grupo Haier.
En el diagrama de flujo de la cadena de mercado de Haier, el primer gran círculo son los recursos de proveedores globales. Los mejores proveedores se pueden encontrar en todo el mundo a través de Internet, y los subproveedores también pueden satisfacer las necesidades de los clientes. La logística integra los recursos de todo el grupo para encontrar los mejores proveedores.
El otro gran círculo es el departamento de fabricación de productos, incluidos ODM y OEM, y el tercer gran círculo son los recursos de los usuarios globales que buscan pedidos valiosos.
De hecho, comprar o no depende de si el pedido se obtiene en el tercer círculo. Los departamentos de relaciones funcionales originales se han convertido en relaciones de mercado, como diseño, gestión de calidad total, etc., todos los cuales atienden directamente a los usuarios.
Fuera de la empresa, desde una perspectiva vertical, el upstream es el proveedor y el downstream es el cliente. Los proveedores ahora están integrados y unidos para satisfacer las necesidades de los usuarios. El punto más importante es si tiene la capacidad de participar en el diseño frontal del producto. Sin esta capacidad, los bienes suministrados no serán buenos.
Puedo regalarte mi nuevo producto. Tienes que diseñar un motor que mejore el rendimiento de tu producto. También puedo darte un precio más alto.
Los principales canales para los comerciantes intermedios incluyen: grandes cadenas extranjeras, Wal-Mart y Carrefour, así como cadenas nacionales, cadenas de franquicias de electrodomésticos, centros comerciales y tiendas propias de Haier. Los diferentes canales tienen diferentes grupos de clientes. Haier y los proveedores trabajan juntos para crear productos que satisfagan las necesidades de los usuarios.
Haier ha establecido centros de desarrollo tecnológico, bases de producción y empresas comerciales en el extranjero, realizando un modelo de localización "tres en uno" de diseño, fabricación y marketing. Actualmente, ha localizado a Haier en Estados Unidos, Europa, Oriente Medio y el Sudeste Asiático.
Arquitectura de respuesta integrada
“Un tercio de la producción nacional son ventas nacionales, un tercio es producción nacional y un tercio son ventas en el extranjero, y un tercio es producción y un tercio son ventas en el extranjero” es el concepto “Tres "Tres Sistemas" de Haier. Se puede ver que incluso si Haier se globaliza, sus actividades de marketing, incluidas la fabricación, la producción, la investigación básica y la investigación aplicada, todavía se centran en la localización, con la fabricación y la producción nacionales como foco principal, la fabricación y producción en el extranjero como una proporción secundaria, y investigación básica como doméstica.
Sin embargo, a través de la función de sincronización de información, el trabajo de I+D se puede integrar globalmente. La investigación aplicada relevante se centra en los centros de investigación locales, y se pueden desarrollar productos que satisfagan las necesidades de los consumidores locales en cooperación con distribuidores y fabricantes locales, de modo que se puedan responder a las presiones locales. a. .
Luego analizaremos más a fondo la estrategia de marketing de Haier. Debido a que comienzan a comprar y producir después de recibir los pedidos, los productos se basan principalmente en la demanda de los consumidores, por lo que pueden responder al área local en términos de estrategia publicitaria; Su adhesión a la "globalización de ideas y localización de acciones" se desprende de su eslogan publicitario. El eslogan publicitario de Haier en Estados Unidos es "¿Qué es el mundo?", mientras que en Europa utiliza "Haier" y "Higher", lo que refleja plenamente la localización de Haier. Por lo tanto, la publicidad está básicamente estandarizada en todo el mundo, y algunas se modifican para adaptarse a las condiciones locales y adoptar una estrategia moderada. Creo que mucha gente ya conoce un poco la estrategia de "no guerra de precios" de Haier, ¡sí! Todos los productos producidos por Haier Group tienen el mismo precio. Nunca habrá fluctuaciones de precios debido a los precios locales o las condiciones nacionales, ni habrá guerras de precios con competidores debido a la competencia con productos similares. Por lo tanto, sus capacidades de integración de precios globales son. relativamente alta. La capacidad de adaptarse a las condiciones locales es relativamente baja en términos de promoción y distribución, se realizarán modificaciones en función de las condiciones del mercado local.