Estrategia nacional de marketing de teléfonos móviles
Desde 1998, China ha entrado oficialmente en la producción de teléfonos móviles. De 2003 a 2004, ha ganado la prosperidad de la mayor parte del país y se ha mantenido en el puesto 30. % hasta ahora. Los teléfonos móviles nacionales han generado sentimientos encontrados a lo largo del camino. En tan sólo unos años, China se ha convertido en el mayor país usuario de telefonía móvil del mundo. En este proceso, los teléfonos móviles nacionales han encontrado reveses y también han visto oportunidades.
1. Análisis de las dificultades y problemas en el marketing nacional de teléfonos móviles.
(1) Es necesario avanzar en la investigación, el desarrollo y la innovación de tecnologías centrales.
Debido a que los teléfonos móviles de China comenzaron relativamente tarde, y en esta industria de las comunicaciones emergente, la tecnología de las comunicaciones y la tecnología de la información electrónica de China todavía están muy por detrás de las marcas extranjeras, lo que también hace que muchas de las tecnologías de las comunicaciones de China se queden atrás. por compras a países desarrollados. Las capacidades independientes de investigación y desarrollo de los teléfonos móviles nacionales son demasiado débiles y la relación de costos de la inversión en I + D es relativamente pequeña. No hay intención de comprimir significativamente los márgenes de beneficio de los teléfonos móviles nacionales. Del informe anual de 2001 se desprende que el margen de beneficio bruto de TCL llega al 33,4%, el de Bird y Kejian al 29% y el 13,9% respectivamente. Los expertos del sector analizan que el hecho de que los fabricantes utilicen OEM o hagan parte de su propia I+D tiene un gran impacto en los márgenes de beneficio. Existe una clara brecha en el margen de beneficio entre Kejian y las dos primeras marcas. Esto está relacionado con las ventas en el mercado, pero la razón principal es que Kejian depende principalmente de OEM, mientras que TCL y Bird intentan aumentar la proporción de investigación y desarrollo independientes. tanto como sea posible, por lo que el margen de beneficio es mucho mayor.
En la industria de la información y las comunicaciones electrónicas, el costo de la investigación y el desarrollo de tecnología debe aumentar, porque la investigación y el desarrollo de tecnología ocupan un espacio de ganancias considerable para los productos electrónicos y es uno de los puntos de crecimiento de ganancias más importantes. En el campo de la alta tecnología, la única manera de sobrevivir en la feroz competencia del mercado es estar siempre por delante de los demás, y todo esto depende de la tecnología. Entre los 55.000 empleados de Nokia en todo el mundo, más de 17.000 se dedican a la investigación y el desarrollo de tecnología, lo que representa el 31% de su inversión total en investigación y desarrollo de nuevos productos. También ha establecido 44 centros de I+D en 65.438+02 países de todo el mundo, incluida China. Sin embargo, los teléfonos móviles nacionales han invertido muy poco en investigación y desarrollo tecnológico, y un gran número de fabricantes ni siquiera tienen sus propias instituciones de I+D. Utilizan directamente la producción OEM y operan comprando tecnología de otros fabricantes. ¿Cuánto tiempo podrán existir estos fabricantes sin obstáculos técnicos? La investigación y el desarrollo de teléfonos móviles se dividen en tres partes, la más importante de las cuales es el desarrollo de módulos centrales. Los expertos estiman que puede representar el 80% o incluso más del 90% del coste de un teléfono móvil. Los fabricantes nacionales diseñan algunos módulos de forma independiente. Esta inversión representa alrededor del 10% del costo y es casi la única forma de aumentar las ganancias. Se puede observar que el desarrollo de la alta tecnología tiene un impacto considerable en los beneficios de los teléfonos móviles.
Otra consecuencia directa del fallo técnico deben ser los problemas de calidad. Según las estadísticas de los departamentos pertinentes, la tasa promedio de reparación de las marcas nacionales es aproximadamente 2 veces o más que la de las marcas extranjeras. Frente a una alta tasa de reparación, los teléfonos móviles nacionales sin un sólido servicio posventa tendrán un gran impacto en la confianza del consumidor y perderán usuarios leales, lo que reducirá en gran medida la participación de mercado.
(2) El mercado de gama baja cayó.
Debido a las ventajas de los canales de marketing localizados, los teléfonos móviles nacionales siempre han ocupado la gran mayoría del mercado de gama media y baja. El mercado de gama baja tiene bajos requisitos técnicos y pequeños márgenes de beneficio, lo que determina que dependa principalmente de los canales de comercialización para obtener beneficios, lo que coincide con la situación de los teléfonos móviles nacionales. Desde 2006, las principales marcas internacionales de teléfonos móviles han integrado sus canales de comercialización, intensificado el desarrollo de teléfonos móviles de gama baja y lanzado una gran cantidad de modelos por debajo de los 1.000 yuanes. Sin embargo, este mercado que siempre ha estado ocupado por los teléfonos móviles nacionales ha sido. roto. Según estadísticas de CCID Consulting, Nokia y Motorola por sí solas representan el 57% del mercado de teléfonos móviles con precios entre 500 y 700 yuanes, y el 70% del mercado de teléfonos móviles con precios inferiores a 500 yuanes [①].
El declive del mercado de gama baja es una razón importante para la situación actual de los teléfonos móviles nacionales, al igual que la competitividad central de un producto está siendo desafiada o incluso perdida gradualmente. La fuerte entrada de marcas extranjeras ha tenido un grave impacto en la gama de productos que alguna vez perteneció a los teléfonos móviles nacionales, y el espacio vital de los teléfonos móviles nacionales se ha comprimido una vez más considerablemente. En muchos sitios web nacionales, como Paopao.com y Zhongguancun, se puede ver que el Nokia 1100 y el 1165438 son los dos primeros teléfonos móviles de gama media y baja en China. Aunque los teléfonos móviles de gama baja obtienen pequeñas ganancias, su mercado es brillante y puede satisfacer las necesidades de más personas.
Los datos de estudios de mercado relevantes muestran que entre las ventas actuales de teléfonos móviles de todos los grados, los teléfonos móviles de gama baja representan más de la mitad de la cuota de mercado. A juzgar por los estilos y tipos de teléfonos móviles, los teléfonos móviles nacionales nunca se han quedado atrás de las marcas extranjeras, pero también son teléfonos móviles de gama baja. Muchos consumidores prefieren comprar marcas extranjeras por su buena calidad y buen servicio postventa. Aunque las marcas nacionales tienen un alto rendimiento de costos, la mayoría de las marcas nacionales están lejos de las marcas internacionales como Nokia en términos de reconocimiento de marca.
(3) Método de venta inadecuado: ventas directas de TV
Desde la perspectiva del desarrollo de los teléfonos móviles nacionales, la participación de mercado de los teléfonos móviles nacionales alcanzó su punto máximo en 2003 y comenzó a descenso en 2004. Durante este período, una razón importante que lo afectó fue el método de venta inadecuado adoptado por la venta directa nacional de teléfonos móviles y TV.
En comparación con las marcas extranjeras, los teléfonos móviles nacionales de hecho representan la mitad de la cuota de mercado en las ventas directas de televisión. Esto es muy similar a 2003, cuando los teléfonos móviles nacionales ocupaban casi el 60% de la cuota de mercado a través de la innovación de canales. Sin embargo, a partir de 2004, la proporción de teléfonos móviles nacionales empezó a disminuir, bajo el agresivo ataque de las marcas extranjeras, y sólo puede mantenerse en alrededor del 30%. En ese momento, el auge de los teléfonos móviles nacionales se basaba principalmente en la innovación de los canales de comercialización, pero todavía eran relativamente débiles en tecnología y fabricación. Debido a que las ventas eran rápidas y grandes en ese momento, algunas empresas se acercaron a Corea del Sur y a la provincia china de Taiwán para diseñarlos y fabricarlos para satisfacer la demanda del mercado. Sin embargo, depender únicamente de las ventas OEM reduce en gran medida la calidad del producto. La tasa de reparación llegó alguna vez a entre el 40% y el 60%, lo que sacudió enormemente la confianza de los consumidores. Los fabricantes que dependen de la venta directa de televisión sólo ganan dinero rápidamente durante un tiempo, pero pierden su imagen de marca y un gran número de consumidores potenciales. En este caso, las marcas extranjeras arrebataron a un gran número de consumidores los teléfonos móviles nacionales confiando en la alta calidad de sus productos. Los teléfonos móviles nacionales pierden más de lo que ganan.
(4) Los "teléfonos móviles negros" están proliferando en el mercado interno
Según informes de encuestas pertinentes, sólo en el primer semestre de 2007, las ventas de "teléfonos móviles negros" en el mercado interno alcanzó 23,43 millones de unidades, lo que representa alrededor del 25% del mercado interno. Durante el mismo período, el volumen de ventas de teléfonos móviles nacionales representó aproximadamente el 30% de todo el mercado, lo que significa que la situación de los "teléfonos móviles negros" en el mercado interno ha sido casi igual a la de los teléfonos móviles nacionales. Los "teléfonos móviles negros" generalmente evaden impuestos o copian la apariencia y funciones de los teléfonos móviles populares, por lo que el precio es mucho más bajo que el de los teléfonos móviles nacionales a través de canales formales. Tiene las características y apariencia de clase mundial de un teléfono popular a un precio bajo que atraerá a una gran cantidad de consumidores. Debido al costo ultra bajo, las ganancias de los "teléfonos móviles negros" son asombrosas, llegando incluso a más del 200%. La mayoría de los consumidores de "teléfonos móviles negros" los compran por su apariencia y funcionalidad, restando importancia a su calidad, mientras que los consumidores que compran teléfonos móviles extranjeros confían principalmente en su calidad. Por lo tanto, los "teléfonos móviles negros" casi no tendrán ningún impacto en los teléfonos móviles extranjeros, pero el impacto en los teléfonos móviles nacionales será grave.
2. Oportunidades y ventajas de los teléfonos móviles nacionales
(1) Personalización especial de aviones (teléfonos móviles de modo dual y modo de espera dual)
Dual de modo dual -Los teléfonos móviles en espera admiten simultáneamente funciones de red CDMA y GSM, los dos modos se pueden conectar sin problemas, lo que permite a los usuarios seguir contestando su número CDMA y número GSM en cualquier momento. China Unicom lanzó oficialmente los servicios de telefonía móvil con tarjeta de modo dual en 2005. Sin embargo, debido a limitaciones técnicas, la primera generación de teléfonos móviles de modo dual no puede usar redes GSM y CDMA al mismo tiempo. Es decir, solo un número de red puede estar en línea y se requiere cambio manual cuando se usa la otra red. 5438+065438+En junio y octubre de 2006, China Unicom anunció en Beijing que se uniría a seis fabricantes de teléfonos móviles, ZTE, Samsung, Daxian, Hisense, Yulong y CECT, para lanzar una variedad de teléfonos duales de "estilo mundial". modo de doble modo de espera de teléfonos móviles. Una vez lanzado, los ingresos del negocio se dispararon en tan solo unos meses (como se muestra en la figura siguiente [②]).
Entre ellos, a finales de 2005, Yulong Coolpad conquistó la tecnología de doble modo de espera CDMA/GSM por primera vez y lanzó el primer teléfono móvil inteligente de doble red y doble modo de espera del mundo, Coolpad 728. Coolpad 728 permite que dos números estén en línea al mismo tiempo, lo que le permite disfrutar de dos servicios de red diferentes sin cambiar, resolviendo las diversas preocupaciones causadas por dos teléfonos móviles para personas de negocios de alto nivel. El nacimiento de Coolpad 728 es el resultado de la profunda comprensión de las necesidades de los consumidores por parte de las empresas chinas y también es un modelo de comunicación profunda y cooperación sincera entre empresas y operadores de telefonía móvil. Desde entonces, el modo dual de espera se ha convertido en la corriente principal de la estrategia de telefonía móvil de alta gama de China Unicom.
Más tarde, UTStarcom, Samsung, ZTE, Hisense, Daxian, CEC, LG y otras compañías también se unieron a este equipo. Daxian fue el primero en lanzar el teléfono móvil de modo dual y modo de espera dual C8000, llenando el vacío en el bajo de "estilo mundial"; -precio final del mercado y ruptura del umbral de precios de gama alta original de los teléfonos móviles de modo dual y modo de espera dual. En abril de 2007, Daxian Communications y China Unicom lanzaron conjuntamente la mini serie Daxian de teléfonos móviles CDMA "Daxian M5 y Daxian; M6". Esta es la primera vez que aparecen teléfonos móviles de "miniserie" en la gama de teléfonos móviles CDMA, con una apariencia exquisita y adecuados para consumidores de moda. Los teléfonos móviles de la serie mini de Daxian son los primeros en China en aplicar tecnología de un solo chip a los teléfonos móviles CDMA, utilizando medios técnicos avanzados para hacer del M5 y el M6 los teléfonos móviles CDMA más pequeños del mundo. Esto no sólo establece un récord, sino que también marca la perfección de la tecnología de telefonía móvil CDMA nacional. Debido a las enormes ventajas en diseño y precio de la serie Daxian Mini, China Unicom realizó un pedido grande de Daxian M5 y Daxian M6 al mismo tiempo. La miniserie Daxian lanzada recientemente también es muy popular entre los consumidores. Esta serie de teléfonos móviles atrae a consumidores jóvenes y modernos, amplía la base de usuarios de CDMA y hace grandes contribuciones a la ampliación de la base de usuarios de China Unicom.
(2) La llegada de la era 3G
Cuando la tormenta 3G se intensificó, el 30 de marzo de 2005, la Comisión Nacional de Desarrollo y Reforma promulgó las "Varias Disposiciones sobre la Aprobación de Proyectos de Inversión en Terminales de Comunicaciones Móviles." El tan esperado sistema de aprobación de licencias de teléfonos móviles finalmente se lanzó oficialmente y una gran cantidad de teléfonos móviles nacionales han adquirido el "certificado de nacimiento" de los teléfonos móviles 3G. La segmentación del mercado conducirá inevitablemente a efectos de escala en este campo.
El "Libro Blanco sobre el desarrollo de la industria de la telefonía móvil de China de 2006" publicado por CCID Data señaló que los beneficios de 3G serán un factor clave para ayudar a que la industria de la telefonía móvil se actualice nuevamente. El gobierno chino ha declarado que proporcionará servicios 3G para los Juegos Olímpicos de Beijing 2008. TD-SCDMA es un estándar 3G desarrollado independientemente por China. Los expertos de la industria predicen que los usuarios de 3G de China alcanzarán los 6,18 millones en 2007, los ingresos comerciales alcanzarán los 22.100 millones de yuanes y las ventas de terminales alcanzarán los 8,44 millones de unidades, lo que proporcionará una plataforma para una competencia feroz para los fabricantes de comunicaciones chinos y extranjeros.
2007 es el primer año del mercado 3G de China, y en la era 3G surgirán nuevas reglas del mercado. Con la construcción de la red TD-SCDMA de los principales operadores de China, más de la mitad de los usuarios de teléfonos móviles de China cambiarán gradualmente a usuarios TD-SCDMA 3G, lo que generará una enorme demanda de teléfonos móviles y también brindará mayores oportunidades para los teléfonos móviles nacionales. .
(3) La enorme base de usuarios de teléfonos móviles de China
Las últimas estadísticas muestran que los usuarios de teléfonos móviles de mi país crecieron rápidamente en 2006, alcanzando los 455 millones a finales de junio, un aumento de 610.000 desde finales del año anterior. Los enormes usuarios de teléfonos móviles de China y su rápido crecimiento inevitablemente se convertirán en una gran ventaja para los teléfonos móviles nacionales, porque en China, los teléfonos móviles nacionales comprenden mejor los conceptos de consumo y los estándares estéticos de los chinos, así como sus necesidades. Por ejemplo, Baidu y Google, los dos principales motores de búsqueda de la industria de TI, se han ganado la posición de motor de búsqueda chino más grande del mundo al comprender a los chinos mejor que Google. Sí, en la industria de alta tecnología, la tecnología es siempre la precursora, pero cuando una industria electrónica se desarrolla hasta cierto nivel, la diferencia en tecnología se reduce considerablemente o incluso se borra. En otras palabras, en la industria de alta tecnología, ninguna empresa puede estar siempre en un monopolio tecnológico y la tecnología eventualmente será disfrutada y estandarizada. Para entonces, las ventajas de la localización se reflejarán plenamente.
En la actualidad, China ha formado el grupo industrial de telefonía móvil más grande del mundo. Tomemos como ejemplo Shenzhen. Actualmente, Shenzhen produce 1/3 de los teléfonos móviles nacionales y 1/8 de los teléfonos móviles mundiales, formando la cadena industrial de piezas de teléfonos móviles, la cadena de diseño y los canales de ventas más completos de China. En términos de recopilación de chips, módulos clave y componentes principales, no habrá componentes clave ascendentes similares a los de 2004, lo que ayudará a los fabricantes nacionales a aprovechar al máximo sus ventajas de localización y cambiar el círculo vicioso de "introducción-imitación-volumen". ventas" de los fabricantes nacionales. Los teléfonos móviles nacionales deben volver a aumentar.
3. Elección estratégica para el auge de los teléfonos móviles nacionales
Estrategia uno: "entorno rural de la ciudad"
La debilidad del mercado de las marcas extranjeras radica en los condados y las zonas rurales, mientras que las grandes zonas rurales La demanda de los consumidores en el mercado está aumentando gradualmente y el apalancamiento de los precios es obvio. Al mismo tiempo, debido a la feroz competencia en el mercado rural, un gran número de empresas nacionales de telefonía móvil han tomado los mercados de condados y municipios como punto de partida, aprovechando sus obvias ventajas de precio y diseño para ingresar al mercado en de forma corta, plana y rápida y acumular recursos. Cuando se completó la acumulación original, la construcción de marca se incluyó en la agenda. En ese momento, estas empresas comenzaron a competir frontalmente con teléfonos móviles de marcas extranjeras.
En la actualidad, casi todas las empresas conocidas han experimentado o experimentado tal trayectoria de desarrollo. Objetivamente hablando, es un proceso de supervivencia primero y desarrollo después. Con su enfoque pragmático y riguroso, las empresas nacionales de telefonía móvil han superado la situación original de competencia con marcas extranjeras.
Por ejemplo, Lenovo resume su exitosa experiencia en el mercado de fabricación de PC como "comercio, ingeniería, tecnología", lo que refleja que una marca nacional se ha familiarizado gradualmente con sus productos, se ha acercado a los clientes y ha establecido su marca. , y proporcionó competitividad central, comenzando así desde El proceso de lucha de débil a maduro. El auge de los fabricantes nacionales de teléfonos móviles está atravesando una transición de la importación de máquinas completas, la importación de semicomponentes (SKD) y la importación de componentes completos (CKD) a la investigación y el desarrollo independientes.
Estrategia 2: Potenciar la publicidad y hacerse con terminales.
A medida que los teléfonos móviles se convierten gradualmente en productos electrónicos de consumo populares, su impacto en el diseño de productos, los conceptos de moda, el posicionamiento de productos y la investigación sobre psicología del consumidor también se está volviendo cada vez más prominente. Las marcas nacionales han encontrado una dirección principal que se adapta a las condiciones nacionales de China, dejando de lado la tecnología central controlable y centrándose en la apariencia y el software de aplicación.
Según las características de los consumidores nacionales, los teléfonos móviles nacionales, por un lado, promueven diferentes puntos de venta de los productos, como la serie A8 de Amoi, el 3288 de TCL y la serie Gem, por otro lado, compiten; para invitar a celebridades a unirse como respaldo y crear temas de moda, por ejemplo, Panda contrató a Tony Leung, Bird siempre ha usado a Wen Li, etc. Un informe de encuesta muestra que los gastos nacionales en publicidad en teléfonos móviles ascienden a casi 100 millones. La publicidad abre canales para estimular la demanda y los beneficios del canal promueven las ventas. Como resultado, estos productos ocuparon espacio en los estantes de la noche a la mañana y se convirtieron en marcas famosas en la industria.
Lo que es aún más poderoso es la interceptación de terminales de teléfonos móviles nacionales. Cuando Bird irrumpió con éxito en el campo de los gigantes de la venta de teléfonos móviles y rompió el monopolio de Motorola, la gente habló sobre su modelo de operación de terminales. Bird tiene "tres ejes" en los teléfonos móviles, que son la publicidad, riesgo cero para los distribuidores, hacerles sentir que no perderán dinero siguiendo a Bird y, finalmente, promociones de tienda casi locas. Bird cree que entre los tres ejes, la promoción en tienda es el más letal, porque permite a los distribuidores dejar otras máquinas a un lado o simplemente ponerlas en el almacén para decir que están agotadas, poniendo su mercancía en la posición más visible. Las marcas nacionales deben establecer oficinas locales, municipales y de condado, enviar promotores a las tiendas, aumentar la exhibición de múltiples productos y variedades y brindar a los consumidores más opciones durante la interceptación terminal y centrarse en uno o varios productos únicos para generar competencia. : Crear un ambiente de ventas con publicidad en medios y empaques de terminales adecuados.
Estrategia 3: Canales de innovación y alianzas con fabricantes.
En el pasado mercado de la telefonía móvil, Motorola apoyó a algunos distribuidores y estableció un sistema de agencia jerárquico desde agentes nacionales de primer nivel hasta regiones y provincias. Por ejemplo, Yintian, Fengxing y China Post Putai de Motorola son agentes de primer nivel y la acumulación a largo plazo ha formado un canal de ventas grande y estable. Entrar en la industria nacional de la telefonía móvil en este momento es como sacar castañas del fuego y es imposible perderlo todo. Algunas empresas han creado un modelo de construcción de sus propios canales de ventas y han adoptado una estrategia competitiva de un solo paso, desde la producción hasta la terminal. Los conocedores de la industria creen que este canal emergente ayuda a salir de la trampa de la terminal. Aunque el costo es alto, aumenta la autonomía de las empresas. Además, algunas marcas también han adoptado alianzas con grandes cadenas de tiendas, lo que permite a clientes finales como Suning y Gome actuar como agentes y minoristas, agrupando sus intereses, incluso las adquisiciones de modelos y los modelos de desarrollo conjunto han logrado resultados inesperados.
Hay un dicho popular en la industria de fabricación de teléfonos móviles: Europa y Estados Unidos producen chips, placas de circuito integrado y sistemas operativos, Asia diseña apariencias, los fabricantes nacionales producen software de aplicaciones y los tres son combinados en productos moldeados en China. La tecnología central es el núcleo y el sistema operativo, por lo que los fabricantes europeos y estadounidenses están en la cima de esta cadena de valor y las marcas nacionales en la parte inferior. Debemos darnos cuenta de que el ejército nacional de telefonía móvil se encuentra todavía en la etapa inicial de desarrollo. Bajo la superficie de la prosperidad, los teléfonos móviles nacionales esconden una gran acumulación de inventarios, que buscan puramente cuota de mercado y carecen de competitividad básica. Especialmente frente a gigantes de la telefonía móvil como Motorola y Nokia. Por tanto, el futuro de los teléfonos móviles nacionales no es optimista y algunas empresas pueden incluso afrontar dificultades para sobrevivir.
Los teléfonos móviles nacionales han pasado por etapas desde cero, desde su punto máximo hasta su punto más bajo. Cuando llegue la era 3G, ¡esperemos la próxima etapa gloriosa de los teléfonos móviles nacionales!