Palabras clave: Personalidad de marca en Internet, publicidad online, sitio web corporativo, relaciones públicas online
Para una marca, si no hay personalidad, será difícil dejar una impresión profunda y duradera. en la impresión de los consumidores. La profesora Jennifer L Aaker, una reconocida experta en investigación de marcas, define la personalidad de la marca como "un conjunto de características personalizadas asociadas con la marca". Lynn B. ¿Experto práctico? Upshaw cree: "La personalidad de la marca se refiere a la personalidad que muestra cada marca... Es lo que la marca da vida y también es el vínculo entre la marca y los consumidores actuales y futuros. Es atractivo y puede conectarse con la comunicación emocional entre consumidores y consumidores potenciales ". Por lo tanto, para lograr mejores efectos de comunicación, las empresas deben personalizar la marca y conocer sus valores, apariencia, comportamiento, voz y otras características, para crear con éxito una marca única y única. Emocionante, duradera. personalidad de la marca.
Las teorías anteriores sobre construcción de personalidad de marca se formaron, desarrollaron y mejoraron en una era específica en la que la circulación de información era lenta. En la dinámica era de Internet, estas teorías están obsoletas y es necesario inyectarlas con nueva vitalidad. Por lo tanto, cómo aprovechar las ventajas que ofrece Internet para crear personalidad de marca y cultivar marcas sólidas es un tema nuevo al que se enfrentan muchas empresas nacionales y extranjeras. Este artículo analiza en detalle cómo utilizar la relación entre la publicidad en línea, los sitios web corporativos y la publicidad en línea para dar forma a la personalidad de la marca corporativa, con miras a proporcionar alguna orientación teórica para la gestión y los gerentes de la marca corporativa.
Publicidad online: aumentar el conocimiento de la marca
La publicidad online utiliza diversas tecnologías de Internet para dirigirse a productos objetivo específicos o productos con el extraordinario encanto de imágenes y textos en distintos tiempos y regiones. y comunicación bidireccional. Actividades efectivas de difusión de información para los servicios. El uso de la publicidad online para desarrollar la personalidad de la marca debe lograr principalmente lo siguiente:
Proporcionar información rica y personalizada sobre la marca y establecer una comunicación más amigable con los consumidores. La percepción que los consumidores tienen de una marca depende de la información que obtienen sobre la marca misma y, en comparación con los medios tradicionales, la cantidad de información proporcionada por los anunciantes de Internet es ilimitada. Por lo tanto, podemos proporcionar información rica y personalizada basada en las características de personalidad de los grupos de consumidores objetivo y centrarnos en los puntos atractivos de la personalidad de la marca. Además, la información de marca proporcionada por las empresas no debe ser una comunicación y una "persuasión" unidireccionales, sino una interacción y comunicación bidireccionales. La comunicación de información bidireccional y el control del flujo de información por parte de los consumidores pueden mejorar efectivamente la capacidad de los consumidores para integrar, recordar y comprender información, aumentando así el conocimiento de su marca (Ariely, 2000; Hoffman & Novak, 1997).
Orientados al cliente, brindamos servicios de información personalizados basados en las necesidades individuales de los diferentes consumidores. "La esencia de la publicidad en línea es la interacción. Cuando los consumidores ven anuncios, también podemos entender a los consumidores. Incluso podemos distinguir con precisión a qué consumidores les gustan las manzanas y las naranjas, a cuáles les gusta Ami y a cuáles les gusta Zhang Xinzhe. Podemos crear una rica base de datos , colocando con precisión los anuncios más apropiados entre las personas que más los necesitan". Ren Xianghui, director ejecutivo de China Online Advertising Pioneer Station y ChinaNet, ve las ventajas de la publicidad en Internet. Al escuchar las respuestas de los consumidores, podemos obtener una gran cantidad de información personal sobre los consumidores para pintar una imagen más clara de los consumidores individuales e integrar esta valiosa información personal sobre los consumidores objetivo en una base de datos, lo que hace posible brindar servicios especializados personalizados. "el servicio "a uno" se vuelve posible, mejorando así efectivamente el valor de entrega al cliente.
Dejar que los consumidores participen y se conviertan en protagonistas de la construcción de la personalidad de la marca. Hoy en día, cada vez más anuncios de televisión están llenos de argumentos publicitarios simbólicos y emocionales. Pero la trama de la publicidad televisiva ya está establecida y los consumidores son sólo espectadores. La naturaleza interactiva de Internet permite a los consumidores participar y desempeñar un papel en la trama publicitaria. Cuando los consumidores y los anunciantes trabajan juntos para crear la personalidad de una marca, la marca definitivamente dejará una impresión distinta en los consumidores y el recuerdo será más duradero.
Por ejemplo, el anuncio en Internet del Nokia 3330 es un buen ejemplo. Transmite eficazmente la personalidad de la marca en términos de moda, calidez y romance al permitir que los consumidores desempeñen el papel de salir con hombres y mujeres en el anuncio. En esta cita, los consumidores estuvieron en contacto con el anuncio durante casi 5 minutos. La publicidad en Internet mejoró enormemente el conocimiento y la memoria de los consumidores sobre la personalidad de la marca Nokia 3330.
Sitio web corporativo: establezca la reputación de la marca
En la construcción de un sitio web corporativo, es necesario mantenerse al tanto de las últimas necesidades de los consumidores y del mercado, resaltar el estilo único de la empresa y perfeccionar funciones y atraer clientes que estén en línea con él mismo. Los consumidores personalizados forman una audiencia fija en línea y les brindan servicios personalizados únicos, promoviendo así las ventas y generando efectos de marca.
Promover la cultura corporativa y resaltar la imagen personal. En el proceso de dar forma a la personalidad de la marca, la cultura corporativa desempeña un papel catalizador, haciendo que la marca sea más significativa y duradera, haciendo que los consumidores recuerden la marca profunda y profundamente, aumentando así el conocimiento y la reputación de la marca y mejorando la imagen personalizada de la marca. Por lo tanto, en el diseño de la página de inicio, primero debemos determinar el tema del sitio web, lo que ayudará a desarrollar una página web única y consistente. Por ejemplo, la frase temática de Kodak Company es "tomar fotografías más lejos"; lo mejor es tener un logotipo corporativo para que los visitantes puedan saber de quién es la página de inicio de un vistazo. Por ejemplo, el logotipo en inglés de Yahoo, la marca representativa de las empresas de Internet, ha cambiado por completo la imagen corporativa de una generación, transmitiendo la imagen de personalidad de la marca Yahoo de "interesante, amigable, amigable, humana y confiable". Elija una buena combinación de colores que refleje claramente el tono de los productos o servicios de su empresa. Por ejemplo, todo el sitio web de Haier es verde, lo que se ajusta a la tendencia de los productos ecológicos en el mundo actual y representa al pionero de los productos de salud; la elección de las imágenes debe ser concisa. Debemos elegir la fotografía o el cuadro más típico entre una variedad de imágenes de materiales. Por ejemplo, en la imagen del sitio web de Sohu, hay una serie de huellas de zorro, dejando solo una cola de zorro peluda que se balancea, lo que hace que las personas tengan un deseo psicológico de seguirla y explorar.
El contenido debe ser distintivo y lleno de encanto personalizado. Coupland y otros creen que un sitio web que brinde a los consumidores una experiencia fluida debe ser informativo, capaz de atraer la atención de los consumidores y brindarles un espacio para explorar más a fondo. Un buen sitio web debe establecer sus propias características y satisfacer a los consumidores con contenido personalizado rico y práctico para lograr el propósito de moldear la personalidad de la marca. Un diseño cuidadoso y hermosos colores harán que el sitio web luzca animado y atractivo, pero el contenido rico y útil puede atraer visitantes durante mucho tiempo y convertirlos en compradores. En este sentido, vale la pena aprender de las prácticas de marcas de renombre mundial. Sony tiene una gran reputación en el mercado internacional y sus productos tienen una excelente reputación en el mercado internacional. Hay decenas de miles de tipos de productos, por lo que su página de inicio se divide en siete u ocho categorías, como electrodomésticos, películas, etc. . Si te adentras en el campo de los electrodomésticos, hay muchos proyectos, como Sony Culture, Sony Fashion y algunos programas de cultura popular, como Sony Forum. Naturalmente, su papel es marcar tendencias en la moda.
Mejora la viveza y la interactividad del sitio web y crea una plataforma de experiencia. Las características de los medios online determinan que la "experiencia virtual" sea la única forma de utilizar Internet para construir una marca. Las marcas en línea de alta calidad crean sus propias ventajas diferenciadas al brindar experiencias de marca únicas y mejorar el valor de los activos de marca en línea. Además, la experiencia única en línea ayuda a formar la "personalidad" única de la marca en línea (Aaker, 1997), haciendo más obvia la ventaja de diferenciación de la marca. La experiencia es una actividad psicológica generada por el comportamiento, que es altamente móvil y personalizada. Incluso los consumidores con la misma experiencia tendrán experiencias diferentes. La clave para construir una marca en línea es brindar diferentes experiencias personalizadas para diferentes consumidores, logrando así diferentes efectos de marca en cada etapa de la construcción de la marca. Al mismo tiempo, la experiencia de la marca en cada etapa forma una conexión perfecta, lo que en última instancia genera satisfacción y satisfacción de la marca. lealtad.
Relaciones públicas en línea: cultivar la lealtad a la marca
Establecer una base de datos pública objetivo
Basado en la era de Internet, el mercado objetivo, la forma del cliente y las categorías de productos serán en gran medida diferente de las anteriores. Diferente, esto requiere que las empresas adopten comportamientos más innovadores y reconstruyan las relaciones con los clientes en todas las regiones, culturas, tiempos y espacios. Por ejemplo, a través de la información de los comentarios de los clientes, podemos comprender la satisfacción del cliente con los productos de la empresa, las preferencias de los consumidores, las reacciones a nuevos productos, etc.
y comprender con precisión la psicología de consumo y el proceso de toma de decisiones de los consumidores; establecer una relación íntima "uno a uno" con los clientes a través del correo electrónico; segmentar con precisión el mercado objetivo y, basándose en esta segmentación, enviarles servicios especializados para la información de este segmento; o anuncios de clientes similares; establecer una base de datos de clientes leales, etc. Por lo tanto, cómo mantener relaciones estrechas con los clientes repartidos por todo el mundo, comprender las características de los clientes y luego generar confianza en la empresa educándolos y moldeando la personalidad de la marca de la empresa es la clave para moldear la personalidad de la marca a través de las relaciones públicas en línea.
Aproveche al máximo el potencial del "narrowcasting"
La comunicación online ha cambiado fundamentalmente el estatus de la "audiencia" en la comunicación. Las características de la interacción online permiten que el objetivo participe verdaderamente. en todo el proceso de relaciones públicas. La interacción y la personalización empujan las "RP para el grupo" a las "PR para el individuo". Esto brinda a los medios en línea el potencial de "restringir", es decir, las empresas pueden diseñar páginas web personalizadas basadas en grupos públicos específicos y proporcionar contenido personalizado para satisfacer las necesidades de grupos públicos específicos y lograr el propósito de una comunicación profunda y dirigida. Este desarrollo revolucionó el modelo tradicional de relaciones públicas. Impulsadas por la satisfacción de las necesidades personales, las empresas deben implementar estrictamente el concepto básico de las relaciones públicas modernas, es decir, "tomar las necesidades públicas como punto de partida y satisfacer las necesidades públicas como destino". De esta manera, las relaciones públicas de la red corporativa deben integrar los objetivos de relaciones públicas en todo el proceso de relaciones públicas e iniciar todo el proceso de relaciones públicas en función de sus necesidades. Además, a lo largo de todo el proceso de relaciones públicas, es necesario interactuar continuamente con las personas de relaciones públicas. Cada estrategia de relaciones públicas debe partir de las necesidades del público y basarse en la retroalimentación del público.
Integrar enfoque social y dejar que la marca baile con el público.
Las empresas deben participar activamente en actividades de enfoque en el mundo en línea y patrocinar actividades que puedan atraer a los grupos objetivo reales y potenciales de la marca y que sean consistentes con su propio posicionamiento de marca y objetivos de personalidad de marca. Por ejemplo, el sitio web de PepsiCo proporciona información sobre los conciertos que patrocina, así como otros detalles y noticias de interés para las personas, lo que no sólo respalda el evento patrocinado sino que también genera oportunidades para crear noticias. Es fácil pensar en la personalidad joven y moderna de la marca Pepsi. La cooperación de Nongfu Spring con Sina.com para abrir la “Sala de chat para invitados olímpicos de Nongfu Spring” también es un caso muy clásico. Durante los Juegos Olímpicos de Sydney 2000, Nongfu Spring cooperó con Sina.com para abrir la "Sala de chat para invitados de los Juegos Olímpicos de Nongfu Spring". Toda la sala de chat parecía estar monopolizada por Nongfu Spring, lo que dejó una profunda impresión en la gente. La copia promocional "Los campeones saben un poco dulce" en la esquina superior izquierda de la sala de chat también es muy singular. El lema "La primavera de Nongfu es un poco dulce" es popular en todo el país. El eslogan reformado "Los campeones saben un poco dulce" no solo refleja las características de la sala de chat para invitados, sino que también alude a la primavera de Nongfu, lo que hace que la gente sonría con complicidad después de leerlo. . Una redacción publicitaria tan distintiva naturalmente permanecerá en los corazones de las personas.
Hoy en día, Internet se ha convertido en una de las fuentes importantes para que las personas obtengan información. Cómo utilizar Internet para dar forma a la personalidad de la marca corporativa se ha convertido naturalmente en un problema que los operadores y gerentes de negocios deben enfrentar. Este artículo cree que la publicidad en línea puede aumentar el conocimiento de la marca, los sitios web corporativos pueden construir efectivamente la reputación de la marca y las relaciones públicas en línea pueden mantener la personalidad de la marca establecida por la publicidad en línea y los sitios web corporativos. Por lo tanto, en el proceso de competir con marcas internacionales, las empresas chinas deben aprovechar el papel de Internet, acercarse a los consumidores, transmitir el contenido humanizado de la marca, hacer de la marca un ser vivo y lograr que los consumidores sean leales a sus marcas. marcas, ganando así la competencia.
Referencias:
1. Kotler. Gestión de marketing (décima edición) [M]. Prensa de la Universidad China Renmin, 2001.
2. Publicidad en línea[M]. Editorial Amistad de China, 2001
3.b? ¿José? ¿Pino, James? h? Gilmore. Experiencia Economía[M], 2002
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5. Cara a cara con las relaciones públicas en red[J]. Editorial Internacional, 2000