Indicadores para la evaluación del valor de marca de destinos escénicos
Estudio preliminar sobre la construcción del sistema y modelo de evaluación
Resumen] Con la intensificación de la competencia en los destinos turísticos, los destinos turísticos Las marcas se han convertido gradualmente en el foco de la competencia entre destinos. Una buena marca es de gran importancia para los destinos turísticos. Por lo tanto, la investigación sobre el valor de marca de los destinos turísticos es muy urgente. Ha habido algunas exploraciones relacionadas en la evaluación del valor de la marca de destino en el extranjero, pero este es todavía un campo de investigación relativamente nuevo en China. Se revisó la literatura sobre la investigación del valor de marca en el país y en el extranjero y, sobre la base de la definición del concepto de valor de marca de atracciones turísticas, se propuso un sistema de índices económicos y no económicos para la evaluación del valor de marca de atracciones turísticas. Utilizando la teoría básica de la evaluación del valor de marca, combinamos creativamente indicadores económicos y no económicos
y finalmente proponemos un modelo de evaluación específico.
[Palabras clave] Destino escénico; valor de marca; sistema de indicadores; modelo de evaluación
Introducción
La marca del destino turístico es la clave para atraer mercados emisores de turistas. /p>
un símbolo del destino y un símbolo insustituible de la experiencia turística. Es precisamente porque la marca de destino es tan importante que ha desencadenado una investigación continua por parte de académicos nacionales y extranjeros sobre la connotación y el sistema de gestión de la marca de destino. p> >
La investigación sobre la evaluación del valor de la marca del destino, que es una parte importante de la gestión de la marca, es muy débil. Hay incluso menos discusión sobre el sistema de evaluación del valor de la marca del destino turístico y los métodos de evaluación.
. Como base importante para la gestión de activos de la marca del destino, la evaluación del valor de la marca del destino turístico tiene implicaciones para los inversores, los administradores, los profesionales relevantes y el destino mismo. Para facilitar la investigación, este artículo adopta las opiniones de Buhalis y Hall para definir un destino turístico como un lugar con una determinada base turística y turismo. Las áreas geográficas específicas con instalaciones de servicios se dividen principalmente en cuatro tipos: destinos turísticos nacionales, destinos turísticos regionales. , destinos turísticos urbanos y destinos turísticos paisajísticos
Tipo[1]. Teniendo en cuenta que el alcance geográfico de los tres primeros tipos de destinos es demasiado grande, lo que aumenta la complejidad y variabilidad de las operaciones reales, el autor planea comenzar desde destinos escénicos para explorar los métodos de construcción y evaluación del sistema de valor de marca. /p>
.
1. Revisión de la literatura sobre la investigación de evaluación del valor de marca de destinos turísticos nacionales y extranjeros
La investigación sobre el valor de marca de destinos turísticos aún está en sus inicios
En la primera etapa, académicos nacionales y extranjeros han realizado un trabajo exploratorio. El autor cree que
la investigación sobre la evaluación del valor de la marca de destino debe primero tener una comprensión clara del concepto de marca de destino turístico.
p>aprende. Dunae Knapp cree que una verdadera marca de destino turístico es "la acumulación de la impresión interna de los turistas y de muchas partes interesadas sobre el destino turístico. Debido a los diferentes intereses de cada uno, esto conducirá inevitablemente a que el destino se encuentre en una posición completamente diferente en sus vidas". mentes" [2]. Liang Mingzhu cree que además de los nombres de los destinos, la terminología, los signos, los símbolos, los patrones y sus combinaciones, las marcas de los destinos turísticos también deben consistir en calidad, servicio, gestión, cultura y Consta de seis elementos básicos como, publicidad e imagen [3 ].
Leng Zhiming cree que la marca de destino turístico es una especie de poder cultural y enormes
activos intangibles, que incluyen historia y cultura, paisaje cultural, costumbres nacionales, cultura religiosa,
El arte y la cultura y otros elementos son los elementos principales en la formación de marcas de destinos turísticos
[4].
Sobre la base de comprender el concepto de marca de destino, podemos
revisar la investigación sobre la evaluación del valor de la marca de destino. Konecnik y Gartner (Konecnik, Gartner) estudiaron los factores de la evaluación de los activos de la marca de destino y creyeron que no solo Se debe prestar atención a la imagen del destino, pero también desde múltiples perspectivas como la percepción del turista, la calidad del turismo y la lealtad para evaluarla y aplicarla en un estudio empírico de dos mercados eslovenos [5]. Boo y Busser establecieron un modelo de valor de marca basado en el turismo a través de una encuesta turística a gran escala en Las Vegas y Atlanta y
Se ha utilizado en investigaciones en múltiples destinos [6]. Hu Beizhong construyó un modelo para evaluar el valor de marca de los lugares turísticos escénicos desde la perspectiva de los turistas: el método de valor máximo de marca. Este modelo calcula principalmente el valor de marca desde una perspectiva financiera.
Valor económico[7].
Actualmente, la investigación sobre la evaluación del valor de marca de destinos turísticos se encuentra aún en su
etapa pionera, y sigue habiendo investigaciones relevantes en la investigación sobre el valor de marca de destinos específicos
p>
Sin embargo, existen pocos estudios sobre el sistema de índices y los métodos de evaluación universalmente aplicables para la evaluación del valor de marca de los destinos de áreas escénicas.
2. Definición del concepto de valor de marca de destinos turísticos
En la década de 1980, el término "valor de marca" apareció por primera vez en En la industria publicitaria estadounidense, se ha convertido en un concepto ampliamente utilizado. concepto circulado. En cuanto al valor de marca, hasta el momento no se ha formado una definición unificada. Los académicos tienen diferentes interpretaciones desde diferentes perspectivas. Doyle cree que el valor de marca es el resultado de una inversión a largo plazo para establecer ventajas duraderas y diferenciadas sobre los competidores [8]. Aaker cree que el valor de marca está vinculado a la marca,
nombre de marca y logotipo, y puede aumentar o disminuir el valor de los productos o servicios vendidos o proporcionados por la empresa. El valor para el cliente es una serie de activos<. /p>
y pasivos[9]. Keller cree que el valor de marca es la diferencia en el conocimiento de la marca a la que responden los consumidores cuando son estimulados por un determinado efecto de promoción de la marca [10]. Fan Xiucheng cree que el valor de marca es el valor agregado otorgado a los productos o servicios generados por los esfuerzos de marketing anteriores de una empresa en términos de marca [11].
Aunque las definiciones anteriores provienen de diferentes ángulos, todas expresan tres características importantes del valor de marca
En primer lugar, el valor de marca es un activo importante que posee una empresa
Activos tangibles; en segundo lugar, en el proceso de gestión de la marca, los activos de marca de la empresa
son volátiles y pueden aumentar o disminuir; en tercer lugar, los activos de marca tienen un impacto importante en
la empresa; El valor se refleja a través de la percepción que los consumidores tienen de la marca. Combinando
las características generales de los activos de marca y las características de las marcas de destinos turísticos, el autor
cree que los activos de marca de destinos escénicos están relacionados con las marcas de atracciones turísticas y
>Un conjunto de activos o pasivos que tienen una conexión importante entre el nombre de un lugar escénico y su logotipo, que puede aumentar o disminuir el valor de los productos o servicios del lugar escénico para el propio lugar escénico y
turistas. Si se cambian el nombre y el logotipo del lugar escénico, el valor de marca del lugar escénico también se verá afectado o incluso desaparecerá.
3. Sistema de índice de evaluación de activos de marca de destino escénico
Construcción
(1) Índice de evaluación de activos de marca no económicos
La evaluación Se puede decir que los indicadores no económicos del valor de marca de los lugares escénicos son una especie de evaluación del valor de la marca. Es un gran avance en la evaluación de los indicadores económicos. Proporciona evidencia confiable de la comparación de la competitividad de la marca y prueba efectivamente el estado de la gestión de la marca.
y proporcionar la base correspondiente para que los administradores de lugares escénicos gestionen sus marcas.
El autor
cree que la orientación de la evaluación de indicadores no económicos del valor de marca en atracciones turísticas es incluso más significativa que la evaluación de indicadores económicos. Basado en el sistema de indicadores "Diez elementos esenciales del valor de marca" propuesto por Aaker, y combinando las características de las marcas de atracciones turísticas, este artículo propone un valor de marca de destino escénico
Un sistema de indicadores no económicos para su evaluación. Así:
1. Evaluación de la fidelidad a la marca de los atractivos turísticos. La lealtad a la marca de una atracción turística
se refiere a que los turistas compran repetidamente la misma marca o recomiendan repetidamente una determinada marca de destino turístico a familiares, amigos
y otras personas. Las marcas de las atracciones turísticas
son algo diferentes de las marcas de productos básicos generales. En el caso de las atracciones turísticas, la lealtad a la marca se refleja en el hecho de que los turistas las recomiendan repetidamente a otros después de viajar.
>
Un lugar pintoresco. La lealtad al entretenimiento, la aventura y otros tipos de lugares escénicos puede reflejarse en las repetidas visitas de los turistas o en las recomendaciones a otros. La evaluación de lealtad
incluye dos capas de indicadores, incluida la satisfacción y la preferencia. La satisfacción
es el sentimiento del turista
sobre los productos y servicios que le brinda el atractivo turístico después de viajar. Los indicadores de satisfacción incluyen la inspección de la insatisfacción. Para los administradores de áreas escénicas, el grado de insatisfacción de los turistas es aún más importante. Este es un factor importante que causa la pérdida de turistas en las áreas escénicas. La preferencia se refiere a la preferencia del turista por el lugar escénico. Para los turistas a quienes les gusta especialmente el lugar escénico, están dispuestos a gastar más dinero para ir al lugar escénico en lugar de a otros lugares escénicos similares.
2. Evaluación del conocimiento de marca de los atractivos turísticos. El conocimiento de marca de una atracción turística se refiere a la capacidad de los turistas potenciales de reconocer o recordar a qué tipo de recurso pertenece el lugar escénico o sus características sobresalientes. Indicadores de notoriedad
La capa de indicadores se divide en: reconocimiento de marca y recuerdo de marca. El reconocimiento de marca se refiere a la capacidad del encuestado para identificar la marca del lugar escénico en función del nivel de indicaciones relacionadas con el lugar escénico. El recuerdo de marca se refiere a la capacidad del encuestado para recordar conocimientos relevantes sobre una escena determinada.
3. Evaluación de la percepción de la calidad de marca de los atractivos turísticos. La percepción de calidad de una marca de atracción turística se refiere a la percepción que tiene el turista de la calidad general o superioridad de los productos y servicios del lugar escénico en comparación con lugares escénicos alternativos en función de sus motivaciones de viaje.
Saber. Aquí "en comparación con lugares escénicos alternativos basados en la motivación del viaje" se refiere a tipos similares de lugares escénicos que satisfacen ciertas necesidades de los turistas. Por ejemplo, si un turista viaja con el propósito de escapar del calor del verano, entonces tanto los lugares escénicos evaluados como los lugares escénicos alternativos deben ser lugares escénicos que puedan cumplir con el requisito de escapar del calor del verano. La capa del índice de percepción de calidad
se divide en: calidad del producto del lugar escénico y calidad del servicio del lugar escénico. Estos dos niveles de indicadores
se refieren al grado de superioridad del lugar escénico en la provisión de productos y servicios
en comparación con lugares escénicos similares.
4. Evaluación del liderazgo de marca de atractivos turísticos. El liderazgo de marca de atracciones turísticas se refiere a la autoridad de la marca del lugar escénico entre sus pares y a la confianza y reconocimiento de los turistas y turistas potenciales. La capa de indicadores de liderazgo se divide en: autoridad de marca y reconocimiento social. La autoridad de marca se refiere al sentido de historia y tradición de la atracción turística, el sentido de confianza que brinda a los turistas y su carácter innovador.
El reconocimiento social se refiere a la aceptabilidad de la marca de atracción turística a los ojos de los turistas comunes
y el grado de reconocimiento por parte de los expertos relevantes.
5. Evaluación de la asociación de marcas de atractivos turísticos. La asociación de marca de atracción turística
se refiere a todas las cosas que los turistas pueden asociar con un determinado lugar escénico
a través de su marca. Por ejemplo, de la marca West Lake Scenic Area, la gente pensará en Bai Juyi, Su Dongpo, la Pagoda Leifeng, las hermosas mujeres de Jiangnan, puentes rotos, etc.
La capa de indicadores asociativos se divide en: percepción de valor y personalidad de marca
. La percepción del valor se refiere al valor general que sienten los turistas, incluido el personal de la atracción turística, los lugares escénicos y los servicios personales. Personalidad de marca
se refiere a la profunda impresión que los recursos, el estilo y los servicios de la atracción turística dejan en los turistas
así como las cosas que los turistas más pueden asociar con el lugar escénico
p>
Características.
6. Evaluación de las condiciones del mercado para las operaciones de atracción turística. La capa indicadora del estado del mercado de la marca de atracción turística incluye la participación en el mercado de lugares escénicos y el precio de retención de turistas. La participación de mercado se refiere a la participación de mercado del lugar escénico en la operación de tipos similares de lugares escénicos. El precio de reserva se refiere al valor máximo que los turistas pueden soportar psicológicamente por el precio del lugar escénico (incluidos boletos, gastos de entretenimiento pagados por ellos mismos, etc.). Refleja el sentido de racionalidad y altos y bajos.
conocimiento.
(2) Indicadores de evaluación del valor económico de la marca
Evaluar los activos de marca de las atracciones turísticas desde la perspectiva de los indicadores económicos
De hecho, es evaluar El valor de marca de los lugares escénicos Una evaluación del valor de un activo. El valor de los activos de marca de los lugares escénicos
es crucial para todo el mercado. Al comprar y vender marcas de lugares escénicos, ambas partes de la transacción deben evaluar el valor de los activos de la marca.
1. Indicadores de costos
(1) Costos de desarrollo y construcción de atractivos turísticos. El costo de desarrollo y construcción de atractivos turísticos se refiere al total de diversos materiales, mano de obra y gastos incurridos durante el desarrollo y construcción de lugares escénicos. Generalmente incluye los costos de planificación y diseño de atracciones turísticas, costos de construcción de paisajes, costos de construcción de instalaciones de servicios de apoyo, costos de construcción de infraestructura, etc.
(2) Gastos de alquiler de atractivos turísticos. Este costo se incurre en función de los lugares escénicos cuya propiedad pertenece al Estado. La empresa arrienda los lugares escénicos al Estado y obtiene el derecho de operarlos, incurriendo así en costos de arrendamiento. Para los lugares escénicos construidos íntegramente por la propia empresa, no se incurrirá en este costo, pero el costo de uso del suelo se incluirá en el desarrollo y la construcción.
(3) Gastos del período durante la operación de atractivos turísticos. Esta tarifa generalmente incluye: ① Tarifa de venta. Se refiere a diversos gastos incurridos en el proceso de venta de productos de lugares escénicos, incluidas primas de seguros, tarifas de embalaje, tarifas de exhibición y tarifas de publicidad, etc. ②
Gastos de gestión. Se refiere a los gastos incurridos por el lugar escénico para organizar y gestionar actividades comerciales y los gastos a cargo del lugar escénico, incluidos los gastos de capacitación de los empleados del lugar escénico, los gastos del seguro de desempleo de los empleados, los honorarios de la junta directiva, etc. . y gastos públicos ***
que no son fácilmente prorrateados; ③Gastos financieros. Se refiere a los gastos en que incurre el lugar escénico para recaudar fondos.
(4) Impuestos varios y otras tasas. Los impuestos incluyen principalmente el impuesto empresarial, el impuesto sobre la renta, etc. Otros gastos incluyen algunas compensaciones a las partes interesadas relevantes del desarrollo del área escénica.
2. Indicadores de ingresos
Los ingresos operativos actuales e históricos del lugar escénico. Se refiere principalmente a la facturación generada por los productos y servicios del lugar escénico bajo la marca del lugar escénico evaluado.
4. Modelo de evaluación del valor de marca de un destino escénico
Estudio preliminar
(1) Modelo de evaluación basado en indicadores no económicos
1. Sistema de indicadores no económicos
Este modelo de evaluación se basa en la evaluación desde la perspectiva de los turistas mediante la emisión de cuestionarios a los turistas
y luego realizando un análisis estadístico de los datos. Salimos
La puntuación de cada indicador.
Con base en el análisis anterior, se pueden establecer 12 capas de indicadores (como se muestra en la Tabla
1), que incluyen: satisfacción (S1), preferencia (S2) y reconocimiento de marca.
(S3), recuerdo de marca (S4), calidad del producto del lugar escénico (S5), calidad del servicio del lugar escénico
Calidad (S6), autoridad de marca (S7), reconocimiento social (S8) ), sentido de valor
conocimiento (S9), personalidad de marca (S10), precio de reserva (S11) y cuota de mercado
(S12).
2. Método de determinación del peso del indicador
Con base en los datos reales de la encuesta, los métodos para determinar el peso incluyen el método de asignación promedio, el método del componente principal, los métodos analíticos de factores, etc. . El método de asignación promedio asigna el mismo peso a cada indicador. Aunque este método es simple y fácil de implementar, no tiene en cuenta las diferencias en la puntuación total de cada indicador.
Información que no. reflejar datos.
El método del componente principal y el método de análisis factorial son relativamente similares. Ambos se pueden completar a través de software estadístico. Ambos se basan en varios indicadores principales de evaluación, a partir de los cuales se proponen la menor cantidad posible de medidas integrales.
Referencias:
[1] (inglés) Buharis. Problemas de mercado en el desarrollo de destinos [J]. Journal of Tourism, 2000, (4) ：69-73.
[2] Dunae Knapp, Blaine Becker. La guía BrandScienceTM para RFP de destinos [M]. Brand Strategy, Inc. 2004.
[3] Liang Mingzhu. e imagen turística en la región de Guangzhou-Shenzhen-Pearl [J]. Jiangsu Business Review, 2004, (6):
124-126.
[4] Investigación sobre Leng Zhiming. marca de destino turístico[J]. Frontier Economy and Culture, 2005, 24(12): 1-4.
[5] Maja Konecnik, William C. Gartner. Valor de marca basado en el cliente para un
destino[J]. Annals of Tourism Research, 2007, 34(2): 400-421.
[6] Soyoung Boo, James Busser, Seyhums Baloglu.
valor de marca basado y su aplicación a múltiples destinos[J Tourism
Management, 2008, 30(1): 1-13.
[7]. ] Hu Beizhong. Evaluación del valor de marca de atracciones turísticas [J]. Revista de la Universidad de Finanzas y Economía de Jiangxi,
2005, 38(2): 59-61.
p>
[8] Peter Doyle. Construyendo una marca exitosa: las opciones estratégicas[J]. Journal
of consumer marketing, 1990, 7(2): 5-20.
[9] David Aaker. Gestión del valor de la marca[M]. Nueva York: Free Press, 1991:
29-33.
[10] Kevin Lane Keller. gestión [M].
Prentice Hall, 1998: 4-7.
[11] Fan Xiucheng. Análisis del valor de marca y su sistema de evaluación [J]. Revisión de la gestión, 2000, (1): 9-
15.