La esencia del comercio minorista es conectar a los consumidores con bienes y servicios. Sólo captando el pensamiento de consumo y las necesidades reales de los consumidores es la nueva dirección del nuevo comercio minorista.
Texto: Dong Zhijun
ID: BMR2004
La “quema de dinero” de Suning Store continúa.
El 18 de mayo, Suning.com (002024.SZ) emitió un anuncio indicando que para promover la realización de la estrategia futura de Suning Store, los accionistas de Suning Smart Life han negociado para aumentar la inversión de capital y emitirán nuevos 450 millones de acciones ordinarias. Incluyendo el aumento de capital registrado en octubre del año pasado, el precio total actual de suscripción de acciones de Suning Smart Life aumentará a 750 millones de dólares.
No hace mucho, el 29 de abril, Suning.com publicó su informe del primer trimestre de 2019. Durante el período, Suning.com sufrió una pérdida de 990 millones de yuanes en el primer trimestre después de deducir ganancias y pérdidas no recurrentes.
Al abrir tiendas mientras se aumenta el capital y se pierde dinero, aún no se sabe si la tienda Suning será rentable durante el período de inversión y cuándo.
Mirando hacia atrás en los últimos tiempos, el "nuevo comercio minorista" ha entrado en un "período de aguas profundas": Hema Xiansheng estuvo expuesta a cerrar sus tiendas, Yonghui Super Species comenzó a "transformarse" y las tiendas de conveniencia no tripuladas han estado durante mucho tiempo. Ha sido un desastre... Después de la locura. ¿Puede el nuevo comercio minorista realmente resolver los problemas de las tiendas tradicionales? ¿Qué tipo de nuevo comercio minorista es una forma viable? Estos han traído reflexión a la industria.
Las tiendas Suning se han "expandido" significativamente. A finales de marzo de 2019, Suning.com tenía un total de 12.329 tiendas autogestionadas y franquiciadas de diversos tipos, de las cuales 1.501 se abrieron recientemente en el primer trimestre. ¿Qué tipo de "pequeña tienda" es Suning Store? ¿Cómo revertir el problema de las pérdidas? ¿Dónde está la confianza para una expansión masiva?
¿Qué es una tienda pequeña?
En 2017, Suning lanzó una estrategia de desarrollo minorista inteligente y creó un grupo de productos comerciales de "dos grandes, dos pequeñas y muchas especialidades". dos grandes" se refiere a Sí, Suning Plaza + Suning.com Plaza; "dos pequeñas" se refiere a las tiendas Suning y las tiendas minoristas en la nube Suning, y "multiespecialidad" se refiere a las tiendas en la nube Suning.com, Suning Jiwu, Su Xiansheng y Suning Redbaby, Suning Cinema, Suning Sports, Suning Auto Supermarket, etc.
Según Suning, la tienda se posiciona como la entrada de tráfico de todo el ecosistema minorista inteligente de Suning. Basándose en tiendas físicas fuera de línea y aplicaciones en línea, Su Xiaotuan y Suning Tike pueden promocionar toda la tienda Suning.com. Los productos del sitio web y la tienda limitada de Suning están vinculados a infinitas escenas. Al mismo tiempo, a través de las tiendas físicas de Suning Xiaodian, se pueden transportar e implementar los recursos ecológicos industriales minoristas inteligentes de Suning, como la logística, las finanzas, la asistencia al cliente y otros negocios diversificados de Suning. Suning Xiaodian construye una plataforma de operaciones O2O y enriquece los SKU en línea. Líneas escenarios fuera de línea, el tráfico fuera de línea se retroalimenta en línea.
En la conferencia de diseño estratégico de bienes de consumo de Suning.com de 2018 en Chengdu, el vicepresidente de Suning Retail Group, Bian Nong, anunció el objetivo de "abrir 5000 tiendas en tres años". Al 18 de marzo de 2019, solo tomó un año completar el plan de tres años para abrir la tienda número 5.000 de Suning Store en Chengdu, que abarca 71 ciudades, 25.000 comunidades y 75 millones de usuarios.
"Podemos ver la posición estratégica de Suning Stores en todo el sistema Suning". Wang Xiaofeng, observador minorista independiente y fundador del New Retail Channel, señaló que bajo la presión de la regulación inmobiliaria, La principal industria de electrodomésticos ha entrado en un período de ajuste de velocidad. Los productos diarios son de gran importancia para mejorar los genes de Suning y crear nuevos puntos de crecimiento.
“La elección de Suning Store es realizar operaciones en línea y fuera de línea al mismo tiempo, lo que significa que la infraestructura de logística y almacenamiento de Suning y muchos departamentos de soporte también deben atender a las empresas en línea y fuera de línea al mismo tiempo. La presión no es pequeña”, dijo Yun Yangzi, experto en la industria minorista y fundador de New Retail Internal Reference. Obviamente, esto también ejerce presión sobre la cadena de suministro y la calidad del servicio operativo de Suning.
Suning describió el desarrollo de las pequeñas tiendas y dijo que la selección de la ubicación de las tiendas Suning no solo valora el tráfico, sino también la calidad del tráfico, y seleccionará las ubicaciones apropiadas en función de tipos de tiendas específicos, especialmente comunidades. , CBD, etc. El punto de recogida de tráfico de la zona. Suning Store también utilizará herramientas de big data como "Gold Mine" para seleccionar SKU que satisfagan las necesidades de los usuarios en función de diferentes ubicaciones y retratos de grupos de usuarios, logrando "Miles de tiendas, miles de caras".
Suning Store tiene actualmente tres categorías principales de tiendas: tiendas comunitarias, tiendas CBD y tiendas de alto tráfico (como parques corporativos, hospitales, escuelas, estaciones de metro, etc.), que son respectivamente responsables de las "necesidades diarias y los servicios de apoyo" de la comunidad. " y la precisa inercia multitudinaria del CBD. Las funciones de productos y servicios diferenciados para el consumo y las grandes tiendas de flujo de clientes.
En la actualidad, las tiendas Suning cubren principalmente un área de 100 a 200 metros cuadrados. En términos de categorías, se centran principalmente en el consumo de alta frecuencia de "alimentos frescos + artículos de primera necesidad", complementados con productos locales. servicios de vida y pueden llegar en 10 minutos Además de la combinación de servicios de consumo en la tienda y entrega en media hora, los servicios de Suning Store se han ampliado continuamente además de la popular oficina de correos de Suning, Suning Bangke, Suning Finance y. Otros servicios, también están conectados a la tienda, formando una pequeña tienda para solucionar las necesidades diarias. El concepto de "círculo de vida".
Suning dijo que, a excepción de las tiendas de conveniencia adquiridas Dia Tiantian y Xi'an Guoan, que están siendo o han sido renovadas, las tiendas Suning son todas de propiedad propia. Entre las más de 5.000 tiendas Suning existentes, las ciudades de primer y segundo nivel son áreas importantes para la distribución, especialmente en el norte, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen y el sur, etc., con una mayor densidad de distribución en ciudades individuales.
Según el responsable de Suning, para Suning, el rápido desarrollo de las tiendas Suning es, por un lado, fortalecer la integración y construcción de la cadena de suministro de bienes de consumo, creando un "FMCG inteligente". ecosistema y, a largo plazo, parece que puede fortalecer aún más los atributos minoristas de la compañía en todas las categorías, todos los grupos de clientes y todos los canales. Por otro lado, como parte más importante de la estrategia minorista inteligente de Suning, Suning Store asume la responsabilidad; El papel de la entrada de tráfico fuera de línea del ecosistema de Suning vincula todos los productos y servicios en línea, y Suning Store también se ha convertido en un canal importante para que Suning adquiera clientes fuera de línea.
Yunyangzi cree: “En lugar de decir que Suning Store es una tienda de conveniencia, en realidad se parece más a un gran supermercado integral. A diferencia de las tiendas de conveniencia tradicionales, su principal campo de batalla de marketing son miles de personas. comunidades, es más como una tienda comunitaria”.
Sin embargo, Wang Xiaofeng señaló: “En comparación con JD Daojia y Hema, Suning Store sigue siendo demasiado conservadora desde la perspectiva de una tienda de conveniencia. Las ventajas no son obvias. Hay pocos artículos pero precios altos. Generalmente, el precio de los productos es aproximadamente un 20% más alto que el precio de mercado”
¿Cuál es la primera demanda de los consumidores por las tiendas pequeñas? ¿Es precio, conveniencia, servicio o financiación? Si el negocio principal son los productos, ¿la falta de competitividad de los productos se convertirá en un eslabón clave de la cadena?
El posicionamiento general de Suning Store es vago
El posicionamiento es vago
La esencia del comercio minorista es conectar a los consumidores con bienes y servicios. Como unidad básica que conecta a las personas, la comunidad es el escenario más indispensable en el proceso minorista. En la actualidad, existen más de cientos de miles de comunidades en todo el país, y detrás de ellas hay cientos de millones de consumidores. La comunidad es sin duda la entrada de tráfico más grande y basada en escenas en el comercio minorista.
"El posicionamiento general de Suning Store como tienda de conveniencia no está claro. Hema Fresh Food comienza con alimentos frescos y Suning Store también vende alimentos frescos. En segundo lugar, la cadena de suministro es deficiente, lo que no solo se refleja en el suministro suficiente de bienes, pero también en el reemplazo oportuno. Incluso los bienes no se pueden fabricar ", enfatizó Wang Xiaofeng, pero ahora Suning ha formulado esto en una estrategia. Para Suning, están jugando un gran juego. En cuanto a lo que nos depara el futuro, tenemos que esperar y ver.
Ding Daoshi, observador senior de Internet y ex presidente del Instituto de Investigación Sutu, señaló que desde la perspectiva del canal, las empresas de comercio electrónico comunitario emergentes nacen para las comunidades y sus adquisiciones, transporte y líderes de grupo. distribución son cierta singularidad y pertinencia. Suning tiene canales minoristas endógenos tradicionales. Aunque el sistema es relativamente completo, está menos específico y no verá ninguna ventaja en eficiencia a corto plazo.
En segundo lugar, en términos de categorías, el modelo de la plataforma de comercio electrónico emergente de "comprar un montón de productos basándose en un grupo de personas" es simple y eficaz, mientras que la plataforma de comercio electrónico de Suning tiene su propia oferta. sistema de cadena y las ventajas de categoría de Suning están más cerca de los productos minoristas tradicionales no tienen fuertes atributos de compra de grupos comunitarios.
Lo tercero y más importante son los atributos sociales. La parte más importante de las compras del grupo comunitario emergente es el líder comunitario, que sirve como puente entre compradores y vendedores del comercio electrónico comunitario. Aunque a las empresas de comercio electrónico comunitario emergentes les gusta especialmente que sus líderes sean propietarios de pequeñas tiendas a la entrada de la comunidad. Sin embargo, existe una diferencia esencial entre estos líderes de grupo que nacieron de la competencia y los propietarios de las tiendas Suning que naturalmente asumieron el puesto de líderes de grupo. El primero tiene atributos de terceros más fuertes y tiene la ventaja inherente de las relaciones de confianza social, pero Suning no.
“El comercio electrónico comunitario es un modelo minorista basado en la última milla y en las relaciones sociales en red comunitaria. Tiene fuertes características sociales y colectivas.
Suning tiene la ventaja de tener una gran cantidad de pequeñas tiendas en la última milla, lo que facilita la reunión de líderes de equipo y el preposicionamiento de mercancías, así como la cadena de suministro y las ventajas de infraestructura que han creado ciertas condiciones para Suning. comercio electrónico comunitario. Yunyangzi dijo, pero el comercio electrónico comunitario tiene un fuerte atributo social y es adecuado para desarrollarlo alrededor de líderes de grupos de terceros. La relación minorista entre la tienda Suning y el líder del grupo, que es similar a la del Partido A y el Partido B, no es sólida. atributos sociales y no tiene
“También existe una cadena de suministro de alimentos frescos muy importante. Los competidores actuales de Suning Store incluyen Yonghui's Super Species, Yonghui Life, Daily Fresh, etc., actualmente no hemos visto la eficiencia. y pies cuadrados de las tiendas Suning, pero ahora solo la velocidad y la cantidad de tiendas. ", añadió Wang Xiaofeng.
"Suning Store genera grandes pérdidas. Zhuang Shuai, fundador del grupo de expertos sobre comercio electrónico minorista y Bailian Consulting, cree que Suning.com tiene actualmente cuatro preocupaciones principales: 1. El crecimiento de las ventas de sus categorías autooperadas depende en gran medida de la tienda Suning.com abierta en Tmall; 2. Parte de las ganancias provienen de la venta de acciones de Alibaba; 3. Las capacidades técnicas, operativas y de marketing independientes se han debilitado. 4. Falta una estrategia clara y un modelo de innovación
Cómo obtener ganancias
p>Las pérdidas de Suning Store siguen aumentando
Según el informe financiero de mitad de año de 2018, había 732 tiendas Suning en el período actual, incluidas 709 tiendas recién inauguradas. El número de tiendas debería ser de alrededor de 800 a finales de julio. Debido a la selección de la ubicación de las tiendas, la mayoría de ellas se encuentran en ciudades de primer nivel y la inversión única para abrir una nueva tienda representa una gran proporción. /p>
“Las tiendas de conveniencia requieren mantenimiento. En las primeras etapas, los ingresos de la tienda comienzan en un nivel bajo, pero a medida que pasa el tiempo, las capacidades operativas mejoran constantemente. En los primeros siete meses, los ingresos de la tienda todavía eran pequeños, pero. Después de deducir la depreciación de la tienda (por un período de más de cinco años), la capacitación de los empleados y los gastos de marketing, la pérdida no es inaceptable. Yunyangzi señaló que la evaluación de las pequeñas tiendas no debe basarse en el desempeño de pérdidas y ganancias en las primeras etapas de desarrollo, sino que debe centrarse en el mediano y largo plazo.
En el informe anual de 2018, las pequeñas tiendas El crecimiento de los ingresos de electrodomésticos y otros productos (incluidos productos de belleza, alimentos para el hogar y otras necesidades diarias) alcanzó el 68,46%, la parte de más rápido crecimiento de todas las líneas de negocios. Para el período actual, el margen de beneficio bruto de esta categoría fue del 19,45%, ocupando el segundo lugar entre. todas las líneas de productos representan el 19,92% del beneficio bruto de refrigeradores y lavadoras.
En 2018, Suning Store abrió 4.000 nuevas tiendas y la tasa de crecimiento es asombrosa. Obviamente, Suning Store está aprovechando la oportunidad para reiniciar. La estrategia de expansión fuera de línea de Suning no solo fortaleció la cooperación con el sector inmobiliario comercial, sino que también contrató el área de electrodomésticos de RT-Mart, que se centra en las ventas diarias, y recibió más de 4.000 nuevas tiendas ese año. Suning dijo que la tienda aún se encuentra en la etapa de desarrollo y que se ha realizado una gran inversión inicial en la construcción de la cadena de suministro, reservas de talento, desarrollo de tiendas, etc. En la actualidad, las ventas de doble línea de Suning Store continúan creciendo de manera constante y. La eficiencia de la cadena de suministro y los beneficios operativos aumentan con la escala. El establecimiento de ventajas continúa mejorando, especialmente desde este año, con el rápido desarrollo del negocio de agrupación de grupos comunitarios y almacenes frontales, el número de pedidos en línea en las tiendas Suning está creciendo rápidamente. , y el modelo operativo de integración profunda de O2O se ha establecido gradualmente
“El objetivo de Suning Store no es solo obtener ganancias. "Ding Daoshi señaló que la cuestión de la rentabilidad no es la primera consideración, sino más bien la exploración de nuevos modelos de compra. El comercio minorista inteligente depende del comercio fuera de línea, y sólo después de cambios radicales será mejor que las tiendas tradicionales fuera de línea.
“Con este suministro de sangre de 450 millones, Suning Store se desarrollará más rápido. "Wang Xiaofeng dijo que Suning Store es una implementación muy importante de Suning, pero obviamente también tiene grandes expectativas, y la presión sobre la rentabilidad de Suning Store seguirá.
Wang Xiaofeng señaló que en términos de efectivo Flujo, Problema, incluso si Suning se escinde como empresa que cotiza en bolsa, el problema de la presión del flujo de caja seguirá existiendo. Con un ciclo de vencimiento de un año, la presión sobre el flujo de caja operativo de las pequeñas tiendas no aumentará rápidamente. Actualmente hay 5.000 tiendas. Se ha logrado el objetivo de tiendas y la presión sobre el flujo de caja de las tiendas recién abiertas se ha ralentizado. "Para las empresas de comercio electrónico como Suning, estarán bajo una mayor presión este año. Zhuang Shuai enfatizó que Hema Xiansheng, una subsidiaria de Alibaba, ha comenzado a cerrar tiendas y que Suning también puede enfrentar presiones para cerrar tiendas en el futuro.
Yunyangzi analizó que, en primer lugar, el alquiler es un gasto enorme para las tiendas de conveniencia. Solo en los últimos dos años han surgido nuevas tiendas minoristas. Si desea convertirse en una excelente entrada de tráfico, debe elegir tiendas excelentes. pero el alquiler aumentará inevitablemente. El segundo es el aumento de los costos laborales; el tercero, la competencia con las marcas extranjeras de tiendas de conveniencia existentes en China, como 7-11, que ha abierto más de 200 tiendas en Beijing y más de 100 en Shanghai. Y la mayoría de ellos están concentrados en CBD. Ha surgido competencia entre industrias. Existe competencia en todos los ámbitos de la vida, desde los métodos comerciales fuera de línea del pasado hasta el nuevo comercio minorista actual, esto es sin duda un gran avance.
Ding Daoshi dijo que desde la perspectiva del consumidor, resolver la última milla de la comunidad es una forma de mantenerse cerca de los consumidores. Solo comprendiendo el pensamiento de consumo y las necesidades reales de los consumidores, los nuevos puntos de venta minorista pueden tomar nuevas direcciones.