El desarrollo de la teoría del marketing en los Estados Unidos ha pasado aproximadamente por el período embrionario, el período de investigación funcional, el período de formación y consolidación.
La gestión del marketing tiene seis etapas: período de orientación, período coordinado período de desarrollo y período de diferenciación.
(1) Período de germinación (1900 ~ 1920)
Este período fue un período de rápido desarrollo del capitalismo estadounidense. El Movimiento de Desarrollo Occidental y la extensión de los ferrocarriles a todas partes del país expandieron enormemente el mercado interno en los Estados Unidos. La competencia de mercado cada vez más feroz impulsó a las empresas a prestar cada vez más atención a las actividades de publicidad y distribución. Las agencias de publicidad especializadas están cada vez más activas en Estados Unidos y desempeñan una función de marketing muy importante. El surgimiento y desarrollo de cadenas de tiendas y tiendas de venta por correo trajeron al marketing un nuevo concepto de pequeñas ganancias pero rápida rotación. Durante este período, surgieron varias figuras que se consideran pioneras de la investigación de mercados, entre las que destacan Acker Shaw, Ralph Starr Butler y Wilder.
En aquella época, los cursos de marketing que ofrecían varias universidades de Estados Unidos se llamaban más "distribución" que "marketing". Por ejemplo, el curso ofrecido por la Universidad de Michigan en 1902 se llamó "Industria de gestión de distribución estadounidense". En las primeras actividades de enseñanza e investigación en los Estados Unidos, nadie había utilizado todavía el término "marketing", pero los términos más utilizados eran "comercio", "comercio" y "distribución". Entre 1900 y 1910, las ideas cambiaron. Aunque el estudio de la "distribución" se llevó a cabo en varios lugares diferentes de los Estados Unidos y hubo poco contacto entre los académicos, casi todos sintieron que se necesitaba un nuevo nombre para los cursos que impartían, y por eso el término "marketing". La mayoría de las teorías de marketing de este período estaban orientadas al concepto de producción y su base seguía siendo la economía tradicional centrada en la oferta. Sin embargo, estos estudios tienden un puente entre la visión de la producción del economista y la visión del consumo del comercializador. Por tanto, este período puede denominarse el período embrionario de la teoría del marketing.
(2) ¿Periodo de investigación funcional (1921 ~ 1945)?
En la década posterior a la Primera Guerra Mundial, la estructura de la economía de consumo estadounidense experimentó cambios significativos. Debido al desarrollo de la economía estadounidense y la mejora de su estatus internacional, el ingreso nacional ha aumentado rápidamente y los niveles de vida han mejorado significativamente, convirtiéndose en el país con el nivel de consumo más alto del mundo. Sin embargo, la distribución desigual en los Estados Unidos se está volviendo cada vez más grave. Aunque el ingreso nacional ha aumentado significativamente, los consumidores todavía tienen grandes necesidades insatisfechas. Los cambios en la estructura económica del consumo estadounidense han provocado una vez más un aumento de la investigación sobre la teoría del marketing en los círculos académicos y empresariales. La investigación característica de este período es el estudio de las funciones de marketing.
El Comité de Definición de la Asociación Nacional de Profesores de Marketing propuso en 1934 que las funciones de marketing incluyan: (1) comercialización; (2) compras (3) ventas (4) estandarización y clasificación; gestión de riesgos (6) Concentración; (7) Financiamiento; (8) Transporte y Gestión; Las funciones anteriores se pueden dividir en tres categorías: (1) funciones de intercambio: ventas (creación de demanda) y recaudación (compras); (2) funciones de logística: transporte y almacenamiento (3) funciones auxiliares: financiación, toma de riesgos, información de mercado; comunicación y estandarización, etc. ?
La investigación de mercados durante este período se centró principalmente en la investigación funcional, pero la explicación de la función de ventas es intrigante. Clark y Wilder creen que vender consiste en encontrar compradores. Alexander sugiere que los vendedores deberían ser más proactivos a la hora de convencer a los clientes actuales y potenciales para que compren. En 1942, Clark propuso que vender consiste en crear demanda. De la evolución de la definición de ventas podemos ver el prototipo del concepto de marketing.
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(3) ¿Formación del período de consolidación (1946 ~ 1955)?
Después de la Segunda Guerra Mundial, los países socialistas nacieron uno tras otro y los países coloniales se independizaron uno tras otro. Como resultado, el mercado mundial capitalista era relativamente estrecho. La productividad expandida durante la guerra era una necesidad urgente. de encontrar nuevas salidas y la competencia en el mercado se volvió cada vez más feroz. Para adaptarse a este cambio, los estudiosos del marketing no sólo continúan alimentándose de la economía, sino que también comienzan a recurrir a otras áreas de las ciencias sociales en busca de inspiración. En este momento, la investigación funcional todavía juega un papel importante. En 1952, se publicaron dos libros importantes: uno fue "Marketing in the American Economy", en coautoría de Fan Li, Grete y Kirkus; el otro fue "Marketing", en coautoría con Maynard y Beckman. ?
El libro "El marketing en la economía estadounidense" refleja la influencia de la economía en el pensamiento del marketing. Analiza en detalle cómo el marketing asigna los recursos, cómo afecta la distribución del ingreso personal y qué factores afectan las necesidades y las necesidades de las personas. Comprar. El autor cree que el marketing puede equilibrar la oferta y la demanda y lo utiliza como fuerza guía en la asignación de recursos escasos. Todavía consideran la investigación funcional como el contenido central del marketing y proponen que las funciones de marketing deberían incluir: compra, venta, fijación de precios e intercambio intrarregional o interregional. ?
Maynard y Beckman definieron el marketing en su libro "Principios de marketing" como "todas las actividades comerciales necesarias que afectan el intercambio de bienes o la transferencia de propiedad de los bienes y sirven a la logística de los bienes". Propusieron cinco métodos para estudiar el marketing: (1) Método de investigación de productos, que es un análisis en profundidad de las actividades de marketing según categorías de productos. (2) Método de investigación institucional, es decir, estudiar diversas instituciones que participan en actividades de mercado, como instituciones mayoristas y minoristas. (3) Método de investigación histórica, es decir, desde la perspectiva del desarrollo histórico, analizar la función de marketing y sus agencias ejecutivas para descubrir las razones de su surgimiento, desarrollo y desaparición. (4) Método de investigación de costos, que parte del impacto del costo en el precio y estudia el impacto del costo en las actividades de marketing y el comportamiento de compra del cliente. (5) Método de investigación funcional, es decir, desde la perspectiva de las funciones de marketing, comparar las funciones realizadas por varios intermediarios en las actividades de marketing de diversos productos, a fin de lograr la mejor combinación de varias instituciones. También señalan que desde principios de este siglo, el marketing ha pasado de un enfoque descriptivo a uno analítico. Las definiciones son importantes. Sin una definición correcta, no se puede estudiar el marketing. Los principios del marketing son una exposición de leyes generales. Cuando las personas estudian las relaciones de causa y efecto de varios hechos, descubren algunas leyes que funcionarán bajo ciertas condiciones. Cuando los principios del marketing se combinan, forman la teoría del marketing. ?
Así, la teoría del marketing comenzó a tomar forma durante este periodo. El marketing se ha definido claramente como el comportamiento de satisfacer las necesidades humanas. La investigación de mercados ha recibido cada vez más atención en la vida económica real, e incluso los beneficios sociales del marketing han comenzado a recibir atención. ?
(4) ¿Período orientado a la gestión del marketing (1956 ~ 1965)?
Durante este período, la producción nacional y el estilo de vida en los Estados Unidos han experimentado cambios tremendos, y la investigación teórica sobre marketing también ha comenzado a avanzar hacia un nuevo hito, es decir, la etapa orientada a la gestión de marketing. . Durante este período, entre los representantes que hicieron contribuciones destacadas al pensamiento de marketing se encuentran Alderson, Howard y McCarthy. Alderson propuso el "funcionalismo" en su libro Actividades de marketing y acción gerencial (1957). Explicó que el funcionalismo es una filosofía científica que parte de buscar un determinado mecanismo de acción y trata de explicar cómo funciona ese mecanismo. Señaló que el funcionalismo es la forma más eficaz de desarrollar la teoría del marketing. Cada organización tiene su propia función única en las actividades de marketing y la clave de su existencia es que puede proporcionar ciertos servicios de manera más efectiva que otros. El marketing es eficaz para promover ventas que beneficien a ambas partes. Por lo tanto, Alderson sugirió que los gerentes deben comprender el hecho de que existen diferentes ofertas y demandas en el mercado, aprovechar las ventajas de sus propias empresas, encontrar oportunidades y cerrar acuerdos. ?
El libro de Howard "Marketing Management: Analysis and Decision-Making" aboga por explorar la teoría y aplicación del marketing desde la perspectiva de la gestión de marketing. En ese momento, los artículos y monografías sobre "gestión" eran comunes, pero esta era la primera vez que se utilizaba "marketing" antes de "gestión". El libro tiene cuatro características principales: (1) toma de decisiones gerenciales; (2) uso de métodos analíticos; (3) énfasis en la experiencia empresarial; (4) introducción de teorías de las ciencias del comportamiento;
Howard señaló que la esencia de la gestión de marketing es la adaptación creativa de las empresas a entornos dinámicos. Howard señaló que la tarea del director de marketing es utilizar estos medios para lograr una adaptación ambiental óptima. Para sobrevivir y desarrollarse en un entorno dinámico, las empresas deben adoptar políticas y medidas correspondientes según los cambios en la situación.
McCarthy describió tres métodos de estudio del marketing en su libro "Basic Marketing": investigación de productos, investigación institucional e investigación funcional. Además, también revisó la definición de marketing dada por el Comité de Definición de la Asociación Estadounidense de Marketing en 1960 y luego propuso su propia definición: "El marketing se refiere a la transferencia de bienes y servicios de los productores a los consumidores o usuarios para satisfacer la demanda de los clientes, las empresas. actividades para lograr diversos objetivos corporativos ", McCarthy enfatizó: "No es la producción, sino el marketing lo que determina qué productos se deben producir, qué precios se deben fijar, dónde y cómo venderlos o publicitarlos". McCarthy en Teoría de la gestión de marketing. Se propuso una nueva perspectiva. Primero vio a los consumidores como un grupo específico, llamado mercado objetivo. Por un lado, se debe considerar el entorno externo de la empresa y, por otro lado, se debe formular la estrategia de marketing mix. Mediante la implementación de la estrategia, la empresa debe adaptarse al entorno, satisfacer las necesidades del objetivo. mercado y lograr los objetivos de la empresa.
Se puede ver en el análisis anterior que Howard solo analiza la gestión de marketing desde la relación entre el entorno corporativo y la estrategia de marketing, enfatizando que las empresas deben adaptarse a las condiciones externas. McCarthy propuso un sistema de gestión de marketing centrado en el consumidor, que considera de manera integral las condiciones internas y externas de la empresa y promueve la realización de diversos objetivos corporativos. ?
(5) ¿Período de desarrollo coordinado (1966 ~ 1980)?
Después de las etapas anteriores, el marketing se fue separando gradualmente de la economía, absorbiendo algunas teorías de las ciencias del comportamiento, la gestión, la psicología, la sociología y otras disciplinas, y comenzó a integrarse. Durante este período, la teoría del marketing maduró aún más y la aplicación de conceptos y principios de marketing se hizo cada vez más popular. Académicos como George S. Downing y Philip Kotler han realizado contribuciones destacadas al desarrollo de la teoría del marketing. ?
La principal contribución de Tang Ning es que propuso por primera vez un método de investigación sistemático. En su libro "Marketing básico: métodos de investigación sistémica" (1971), señaló que el marketing es el sistema general de actividades corporativas que proporciona productos y servicios a clientes reales y potenciales a través de actividades de fijación de precios, promoción y distribución. Downing intenta explicar por qué y cómo las empresas modifican continuamente su comportamiento en los mercados elegidos para mejorar su adaptabilidad. Dijo: "Como sistema, tiene un mecanismo de control artificial. Este mecanismo resistirá varias fuerzas destructivas para mantener el equilibrio entre el sistema y su entorno externo. Como sistema, una empresa existe entre mercados, recursos y diversos". En el gran sistema compuesto por organizaciones sociales, será afectado y restringido por el gran sistema, y al mismo tiempo reaccionará sobre el gran sistema. Desde una perspectiva interna, el sistema empresarial es un todo orgánico compuesto por varios departamentos relativamente independientes que están interconectados de cierta manera. Estos departamentos se denominan subsistemas en el sistema empresarial. Entonces, el marketing es un proceso. En este proceso, la empresa observa constantemente el mercado, descubre y evalúa diversos factores cambiantes y luego los devuelve a la empresa como insumo, lo que sirve como base para que la empresa formule nuevas estrategias y planes de acción. Utilice acciones nuevas o revisadas para eliminar los factores que obstaculizan el logro de los objetivos, observe y evalúe las reacciones de los clientes y competidores, y luego envíe información a la empresa como entrada, y el departamento de toma de decisiones de la empresa reformará una nueva revisión estratégica. plan. Downing enfatizó que el marketing no es sólo una función, es un proceso completo. ?
Philip Kotler es uno de los estudiosos más influyentes del marketing contemporáneo. Su "Marketing Management"
Después de su publicación en 1967, el libro se convirtió en el libro de texto más popular en las escuelas de administración estadounidenses. Ha sido publicado muchas veces y traducido a más de diez idiomas.
Es muy valorado por los círculos directivos y empresariales de varios países. Kotler señaló que la gestión de marketing es el proceso de análisis, planificación, ejecución y control para lograr los diversos objetivos de una organización mediante la creación, el establecimiento y el mantenimiento de una comunicación y contacto beneficiosos con el mercado objetivo. Su sistema de gestión incluye: (1) analizar oportunidades de marketing; (2) determinar estrategias de marketing; (3) formular estrategias de marketing; (5) implementar y controlar el trabajo de marketing.
También señaló que el marketing es una actividad humana relacionada con el mercado, y la teoría del marketing es aplicable tanto a organizaciones con fines de lucro como sin fines de lucro. Esta perspectiva amplía el campo de la investigación y aplicación de mercados.
(6) ¿Período de diferenciación y expansión (1981 ~ 1993)?
Durante este período surgieron una gran cantidad de nuevos conceptos en el campo del marketing, lo que provocó una tendencia de deformación y diferenciación en la disciplina del marketing, y su ámbito de aplicación también se fue ampliando constantemente. ?
En 1981, Levi Singer y Philip Kotler estudiaron el concepto de "guerra de marketing" y la aplicación de la teoría militar en la guerra de marketing. Unos años más tarde, Lies and Trow publicaron el libro Marketing Warfare. En 1981, Christian Gronroos de la Escuela Sueca de Economía publicó un artículo sobre "marketing interno". Kotler también propuso crear una cultura de marketing dentro de la empresa, incluso si la empresa está orientada al mercado. Theodore Levitt estudió el problema del "marketing global" en 1983 y señaló que un énfasis excesivo en la adaptabilidad a los mercados locales daría como resultado una pérdida de economías de escala en la producción, distribución y publicidad, aumentando así los costos. Por ello, llamó a las empresas multinacionales a ofrecer productos unificados al mundo y adoptar métodos de comunicación unificada. Del 65438 al 0985, Barbara Bender Jackson propuso nuevos conceptos como "marketing relacional" y "promoción de negociaciones". En 1986, Kotler propuso el concepto de "gran marketing" y planteó la cuestión de cómo las empresas pueden entrar en mercados protegidos. Durante este período, el "marketing directo" también fue un tema nuevo y convincente, cuya esencia era el marketing basado en datos. Los avances en el acceso a grandes cantidades de información y el desarrollo de la tecnología de las comunicaciones por televisión lo hicieron posible.
Desde la década de 1990, nuevos temas teóricos y prácticos como el marketing, las redes de marketing, el marketing político, los sistemas de apoyo a las decisiones de marketing y los sistemas expertos en marketing han atraído la atención de los círculos académicos y empresariales.