Catherine Bell: Emerson está cambiando y ajustando su modelo según el desarrollo de los tiempos. En primer lugar, nuestro enfoque tradicional en el pasado era fabricar cada producto nosotros mismos, y toda la atención se centraba en el producto para garantizar que nuestros productos fueran el número uno y líderes. Ahora nuestro enfoque se ha centrado en la industria. Lo que perseguimos es que Emerson sea líder en una industria, no solo en un producto determinado. Este es nuestro cambio más importante.
Otro cambio positivo está en el marketing. Hemos adoptado algunos métodos de marketing que se acercan más a los productos de consumo que a los productos industriales tradicionales. De esta manera, se ha ampliado nuestro alcance de marketing y se ha mejorado nuestro nivel. La publicidad en más canales y en algunos medios tradicionales, como la televisión, también es un cambio positivo.
Marketing exitoso: en casos impresionantes de marketing de productos industriales del pasado, a menudo era necesario encontrar un héroe corporativo con carisma personal, como Iacocca de Chrysler, Welch de General Electric e Intel The Grove. ¿Emerson no parece tener figuras icónicas?
Katherine Bell: la heroína corporativa de Emerson es aún mayor. Hemos mantenido el crecimiento del precio de las acciones durante 43 años consecutivos y hemos logrado resultados sin precedentes sin una figura pública obvia. Esto demuestra lo bien que Emerson ha logrado la comercialización de productos industriales. Emerson no es una empresa de productos de consumo. Nuestros clientes no se cuentan por cientos de millones y nuestros usuarios y contactos directos son sólo unos 200.000. Nuestros principales clientes son empresas Fortune Global 1000. Los principales tomadores de decisiones en estas empresas, incluidos sus directores ejecutivos, directores de tecnología, directores financieros y otros tomadores de decisiones importantes, son el foco de nuestros esfuerzos de marketing. Estas personas que pueden tomar decisiones e influir en ellas pueden tener un impacto positivo y una comprensión de Emerson y mejorar la orientación de nuestros esfuerzos de marketing, a los que otorgamos gran importancia. Éxito en marketing: Emerson no es una empresa estrella de los medios como Google. Como líder de marketing, ¿qué opinas?
Catherine Bell: Es cierto que rara vez aparecemos en los medios de comunicación, lo que es coherente con nuestra naturaleza y "carácter" como empresa de producción industrial. También nos presentamos en algunos medios, pero esto es dirigido, incluida la televisión, y también está relacionado con los campos en los que estamos involucrados y las audiencias a las que nos dirigimos. Cuando hacemos publicidad, principalmente mostramos cómo hacemos negocios, no cosas que no tienen nada que ver con los negocios. Por ejemplo, a lo que actualmente prestamos más atención es a cómo Emerson predice las necesidades de los clientes. Debido a que el mercado actual está cambiando muy rápidamente, y el alcance comercial de Emerson es particularmente amplio y sus productos se distribuyen ampliamente, debemos ofrecer productos y servicios satisfactorios de acuerdo con las necesidades cambiantes de los clientes.
Marketing exitoso: Emerson ha creado muchas marcas de productos a lo largo de su centenaria historia. ¿Cree que sus clientes podrán entenderse bien después de fusionar las marcas de productos originalmente relativamente dispersas en cinco áreas principales?
Catherine Bell: De hecho, la fusión no supone una reducción de la marca, sino un aumento del "grosor" de la marca. Este movimiento aumentó el efecto de marca de la rama comercial original y le dio a la submarca el "respaldo" de marca de Emerson. Por ejemplo, un cliente compra un dispositivo de presión de la marca Ross Maente y el dispositivo de presión Ross Maente es administrado por Emerson. Por lo tanto, la garantía de doble marca brinda un mayor contenido técnico, una gama más amplia, una sensación más proactiva y, por lo tanto, más confiable.
Marketing exitoso: ¿Cuál es el efecto de la superposición de marca?
Catherine Bell: El efecto es muy bueno, especialmente en China. Porque la marca Emerson es fácilmente aceptada por nuestros clientes chinos y también por clientes de todo el mundo. Algunos de nuestros clientes originales sólo conocían la rama del producto o su marca. Ahora, al presentar la marca de Emerson, los clientes pueden saber qué hace Emerson, lo que a su vez puede mejorar su comprensión de la submarca. De esta manera, los clientes pueden comprender nuestra línea completa de productos de manera más amplia y brindarles una impresión más sólida a nivel técnico, por lo que los resultados siguen siendo muy buenos.
En particular, Emerson ha pasado de ser un solo producto y una única subsidiaria a un enfoque de marketing que brinda soluciones generales. Estas cinco marcas nos han ayudado a completar esta transformación. Cuando promocionamos uno o dos productos, a los clientes les resultaba difícil entender que Emerson podía ofrecer una solución general, pero ahora se han agregado los efectos de las cinco marcas principales, lo que hace que los clientes sientan que ocho de cada diez productos de Emerson tienen éxito.
Reunir estos productos exitosos para brindar una solución general será más fácil de entender y aceptar para los clientes, especialmente los grandes.
Éxito del marketing: el marketing de productos industriales está dirigido principalmente a "expertos", como el personal técnico y de ingeniería, por lo que la tecnología es el indicador duro más importante, en lugar de depender de la promoción de la marca a gran escala. Ahora algunas empresas industriales conocidas han comenzado a promocionar sus imágenes de marca en los medios de comunicación. ¿Emerson se está preparando para unirse a estas filas?
Catherine Bell: En realidad, no hemos renunciado a las cosas tradicionales, incluida la tecnología, los servicios y las relaciones con los clientes. Pero amplificamos la marca porque sentimos que a través de la promoción de la marca podemos abrir mejores relaciones con los clientes, permitir que los clientes comprendan mejor nuestros productos y tengan una impresión positiva de nosotros. Métodos de marketing tradicionales, como visitas a personal técnico y de ingeniería, celebración de seminarios técnicos, etc. , lo que no está reñido con el diseño visual corporativo y la promoción de la imagen de marca. No se transforman de uno a otro, sino que se elevan de una base a un nivel superior.
Marketing exitoso: las personas a menudo pueden ver anuncios de página completa de "soluciones" en los periódicos. Muchas de las imágenes y el lenguaje son misteriosos, pero los consumidores comunes y corrientes obviamente no son la audiencia ideal para este anuncio. ¿Por qué los fabricantes comercializan de esta manera?
Catherine Bell: "Solución" ahora se usa ampliamente, pero deberíamos ver que una solución no es lo mismo que una solución. En nuestra encuesta, descubrimos que dos palabras aparecían con mayor frecuencia cuando los espectadores mencionaban soluciones. La primera palabra está disponible y la segunda palabra es amigable, lo que significa que la interfaz es amigable. Nuestro requisito mínimo para la solución es obtener estos dos indicadores basados en la encuesta. No solo debe ser fácil de obtener cuando los clientes lo necesitan, sino que también debe ser fácil de entender para las personas de la industria de un vistazo.
Si se coloca un anuncio de soluciones de productos industriales en un periódico o revista popular, será muy difícil para los lectores entenderlo. Quizás el fabricante sea demasiado rico. Marketing exitoso: ¿Cuál es la diferencia entre el marketing de Emerson en China y su marketing en Estados Unidos?
Catherine Bell: En cuanto a la marca en sí, no hay mucha diferencia. Los principales clientes de Emerson en China, como China Mobile y Haier, también son empresas multinacionales. Los métodos de comercialización para grandes clientes son iguales o similares, ya sean empresas de Asia, América o Europa.
Pero cuando hacemos marketing, los métodos de expresión específicos también se han ajustado. Después de todo, diferentes países tienen diferentes culturas. Por ejemplo, cuando hacemos publicidad global, a menudo utilizamos ejemplos de un lugar para promocionarlos y mostrarlos en otro lugar. El proyecto de tratamiento de agua más grande que hemos realizado en los Estados Unidos está en Detroit, pero la gente fuera de Norteamérica no está tan familiarizada con Detroit, al menos no tan familiarizada como Los Ángeles, porque Los Ángeles tiene Hollywood, Disney, etc. Por eso, cuando promovimos el tratamiento de agua en China, no dijimos que este proyecto era un proyecto de Detroit, sino un proyecto de Los Ángeles. Los chinos lo conocen y están profundamente impresionados. Y cuando promocionamos en los Estados Unidos, podemos usar ejemplos chinos, para que nuestra audiencia quede más impresionada y el efecto sea mejor.
Marketing exitoso: ¿Cómo evaluaría Emerson su trabajo? ¿Qué métricas usarías para evaluar si tu trabajo es excelente? Como el marketing y las ventas son diferentes, las ventas se basan en el desempeño.
Catherine Bell: De hecho, la eficacia del marketing todavía puede reflejarse en las cifras de ventas. Especialmente al observar las reacciones de los principales clientes, podemos ver la eficacia del marketing. Por ejemplo, algunas empresas famosas como Motorola y Ericsson son nuestros grandes clientes y nosotros somos su principal proveedor. Si nuestras ventas a grandes clientes aumentan, o cambiamos de su proveedor general a su proveedor principal o exclusivo, significa que el marketing es efectivo.
Además, realizamos algunas encuestas a nuestros clientes, otras empresas de la industria e incluso a los miembros de nuestra junta directiva porque provienen de todos los ámbitos de la vida. Al examinar sus impresiones sobre Emerson, puede demostrar si somos líderes en la industria y si somos líderes en tecnología. Al mismo tiempo, también podemos utilizar sus reflexiones para ver si nuestro marketing ha conseguido determinados resultados. A juzgar por los resultados de la encuesta actual, nuestro marketing es realmente muy exitoso.
Éxito de marketing: busqué información de Emerson en Internet y descubrí que, en comparación con su estatus en Fortune 500, todavía hay muy poca información pública. ¿Es esto intencional?
Catherine Bell: Después de todo, hace mucho tiempo que no iniciamos un nuevo método de marketing y nuestro control de costes en marketing también es muy estricto.
Por ejemplo, nuestras ventas anuales superan los 20 mil millones de dólares, pero nuestros gastos de marca oscilan entre 654,38+00 millones de dólares y 654,38+050.000 dólares. Entonces, lo que tenemos que hacer es un marketing muy dirigido.
Sin embargo, con el desarrollo de los tiempos, Emerson también necesita ampliar gradualmente el alcance del marketing. Ahora hemos comenzado a hacer este trabajo y hemos comenzado a hacer publicidad diversa en las universidades, especialmente en las universidades relacionadas con nuestras carreras, incluidos proyectos de cooperación y proyectos de becas. Al mismo tiempo, también ha comenzado a expandir la influencia de la marca entre los funcionarios gubernamentales, ya que a menudo tienen más voz en algunos proyectos de adquisiciones. Además de medios como vosotros, también estamos reforzando el contacto y la promoción. Sin embargo, el ritmo de nuestra expansión es cauteloso y queremos hacer el uso más eficiente de nuestros recursos limitados.
Hicimos una encuesta y de hecho, gastamos un poco más en marketing que otras empresas similares. El costo de US$ 6,5438+05 millones que acabamos de mencionar solo se refiere al costo gastado por nuestra oficina central en la promoción de la marca. Cada sucursal y marca de producto tendrá sus propios gastos de marketing. Pero, tradicionalmente, nos centramos más en controlar estrictamente los gastos de marketing.
Marketing exitoso: ¿La promoción discreta de la marca de empresas industriales como Emerson se debe a una consideración especial que no tiene nada que ver con el costo y la frugalidad?
Catherine Bell: Efectivamente, tienes razón. La tradición de Emerson hasta el día de hoy es: la autoprotección es lo primero, la publicidad es lo segundo.
Antes de unirme a Emerson, había trabajado en marketing para empresas de bienes de consumo. Después de llegar a Emerson, descubrí que este lugar es muy diferente. Mientras hagamos una promesa, podremos cumplirla plenamente. Nunca decimos nada de lo que no estemos seguros. Por tanto, Emerson no debería exagerar en el proceso de publicidad. Ocasionalmente podemos rechazar oportunidades promocionales. Si sentimos que esta forma no es buena para nosotros, o existe el riesgo de exagerar y hacer promesas poco realistas, ciertamente no haremos esa publicidad. En este punto, tenemos mucho, mucho cuidado. A esto se le llama "autoconservación". Emerson es una empresa que valora su reputación.