Nie Yunchen
Entre las celebridades, Nie Yunchen, que vende té con leche, parece muy normal.
Nie Yunchen nació en una familia normal y corriente en Jiangxi. En la escuela secundaria, vine a Jiangmen, Guangdong con mis padres y estudié en una universidad normal. Mis padres son ambos ingenieros y son muy estrictos. En un ambiente tan familiar, parece que la vida de Nie Yunchen debería ser paso a paso y seguir las reglas.
Sin embargo, Nie Yunchen es una persona "inquieta". Quería iniciar un negocio en la escuela secundaria y abrí una tienda de teléfonos móviles a la edad de 19 años, lo que se desvió de la trayectoria de vida "normal".
“Creo que el espíritu empresarial es un rasgo natural para mí”. El juicio de Nie Yunchen sobre las “oportunidades de negocio” puede ser más un impulso intuitivo, pero hay que decir que tiene una agudeza que es poco común entre ellos. gente común y corriente.
Nie Yunchen, fundador de Heytea
El año en que Nie Yunchen abrió una tienda de telefonía móvil fue un año crítico para el desarrollo de los teléfonos inteligentes nacionales. En 2010, se lanzó el iPhone 4 que hizo época, el sistema Android de Google comenzó a crecer y Nokia apenas brillaba con su gloria final.
Nie Yunchen pensó de manera muy simple al principio. Además de vender teléfonos móviles, también puede ganar dinero haciendo jailbreak y flasheando teléfonos, cobrando 200 yuanes a la vez. Un negocio tan sin dinero parece un futuro brillante.
Pero debido a su ubicación remota, a nadie le importa.
Nie Yunchen tomó una decisión audaz: ¡todos los servicios de actualización son gratuitos!
Nie Yunchen
"No es su culpa que el cliente no venga, es nuestra culpa. No le avisamos de nosotros. Ahora viene aquí para servir gratis, y puede tener la oportunidad de convertirse en nuestro cliente en el futuro”.
¡Esta es una idea vívida de Internet! Gracias al servicio gratuito, el número de clientes aumentó. Algunas personas se sienten avergonzadas y compran algunos accesorios, como fundas para teléfonos móviles, como "compensación".
Nie Yunchen descubrió que esa rutina en realidad resultaba en un mejor negocio: los repuestos no requieren servicio posventa, la frecuencia de consumo es alta, el costo es bajo, el margen de beneficio bruto es alto, y la presión del inventario es pequeña.
Nie Yunchen
De esta manera, hizo la primera olla de oro de su vida y también obtuvo el capital inicial original de Heytea.
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Cuando las personas descubren que tienen que hacer cola durante más de dos horas para tomar una taza de té con leche, disfrutan del té.
2065438 En febrero de 2007, Heytea abrió su primera tienda en la Plaza del Pueblo de Shanghai. Un mes después de su apertura, estableció un récord de “hacer cola durante siete horas para comprar una taza”. Cientos de personas hicieron fila en tres áreas de cola. Los revendedores hicieron fila para vender productos o revenderlos a precios elevados. Una taza de té con leche por 30 yuanes se puede vender por 100 yuanes.
Desde entonces, cada vez que Heytea abre una tienda en una nueva ciudad, se generan largas colas.
El día que Heytea aterrizó en Beijing fue una fuerte lluvia en agosto. El mal tiempo no logró frenar el entusiasmo de los consumidores por esta taza de té con leche de "celebridad de Internet". Esperaron bajo la lluvia durante 4 horas e incluso hicieron cola durante más de una hora por la noche.
Xi Tea Shop Party
Retrocede el reloj al año 2012 y vuelve al punto de partida del té.
Nie Yunchen, de 21 años, utilizó los 200.000 que ahorró al abrir una tienda de teléfonos móviles para abrir una tienda de té con leche en Jiangbian, Jiangmen, Guangdong. La tienda tiene sólo más de 30 metros cuadrados. En los primeros días de iniciar un negocio, el negocio estaba desierto, con una facturación de sólo 20 yuanes en el peor día.
Nie Yunchen
Esta escena es similar al dilema de la tienda de telefonía móvil. Pero la experiencia de abrir una tienda de teléfonos móviles le enseñó a Nie Yunchen a adaptarse a los cambios: muchas cosas son impredecibles, pero se pueden cambiar.
Entonces, ¿cómo deberían cambiar las tiendas de té con leche?
Nie Yunchen se hizo una pregunta: "Si nadie abre una tienda de té con leche en el mundo y yo soy el primero en abrir una, ¿cómo haré productos, seleccionaré materiales y haré artesanía?"
En la década de 1990, con la entrada de la provincia de Taiwán y el té de burbujas al continente, la industria de la cadena del té continental comenzó a crecer. El té con leche original se elaboraba a partir de varios polvos. No tenía sustancia y sabía muy bien. Se llamó "Era de los polvos". Posteriormente comenzaron a aparecer marcas tradicionales de té con leche como Cocoa y Happy Lemon. Té de verdad, frutas variadas, recetas más complejas y la leche utilizada es principalmente en polvo.
"Aunque este polvo es legal, no quiero usarlo. ¿Por qué debería comer el polvo en el estómago?" Nie Yunchen dijo sin rodeos que no usar polvo fue el punto de partida para desarrollar Heytea.
Por esta razón, Nie Yunchen pasó más de medio año depurando. "Empezar desde cero no tiene fundamento. Nos llevó mucho tiempo entender la estructura del té con leche."
Finalmente nació el primer té con leche sin polvo añadido del mercado: la primera leche con queso de Heytea. Té, elaborado con cubitos de queso fresco y leche fresca. Las hojas de té originales ahora están preparadas y se toma un sorbo del rico y cremoso sabor antes de beber. La nueva forma y sabor hicieron de este producto un éxito en el momento de su lanzamiento.
Nie Yunchen puso fin a la era del té con leche en la que la estructura de la industria del té se ha mantenido casi sin cambios durante casi 30 años. Gracias a la innovación del sistema de té cubierto de leche, esta industria tradicional tiene nuevas oportunidades y ha reavivado el entusiasmo del público por el consumo de té.
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Ha llegado la nueva era del té:
El boca a boca ha aumentado, Heytea ha salido del río y se ha vuelto popular. En 2016 se abrieron 50 tiendas a la vez, con una facturación anual de más de 100 millones. En 2017, la gira por el sur de Tea Guest marcó el comienzo de un momento destacado en Shanghai y se convirtió en un té con leche para "celebridades de Internet" que los jóvenes de todo el país querían beber.
Xi Tea Shop Party
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El volumen de ventas diario de una sola tienda supera las 2.000 tazas, siendo las ventas mensuales para llevar más altas de 5.000; la facturación es de más de 3 millones de yuanes, y un día puede lograr una facturación de 654,38 millones de yuanes, que es más eficiente que Starbucks, el número total de tiendas en China supera los 100, la financiación supera los 500 millones y la valoración supera los 6 mil millones;
Esta es la boleta de calificaciones que Heytea ha entregado en los últimos dos años.
“Muchas marcas mueren no por la velocidad de expansión, sino por el fin de la energía potencial”. En opinión de Nie Yunchen, la energía potencial del té es muy suficiente.
“El núcleo de Heytea es el producto”. Nie Yunchen cree que fabricar productos no es innovación por innovar, sino que es esencialmente un producto mejorado. En su opinión, solo hay dos cosas más importantes: la evaluación previa al lanzamiento y la iteración posterior al lanzamiento.
Para mantener su posición como marca líder, HeyTea está bajo una gran presión para innovar. Se informa que Heytea tiene un departamento de I+D de unas 30 personas, que incluye un laboratorio de I+D de té, un laboratorio de horneado, una sala de degustación de té y un laboratorio de control de calidad. Nie Yunchen declaró una vez públicamente que Heytea desarrollará más de 100 productos al año, pero al final se producirán menos de 10.
El menú de HiTea básicamente sufre una importante iteración cada año, desde los primeros días con más de una docena de categorías y más de 50 productos hasta la simplificación. Los productos estrella son sólo cuatro series: té con queso, té de fruta fresca, té Bobo y té puro. La cantidad es aproximadamente la mitad que en las tiendas de té normales.
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Se puede ver en la estructura del producto de Heytea que, a excepción de la primera serie de crema de queso, las demás son los éxitos más populares que han resistido la prueba de el mercado.——Una variedad de tés de frutas con sabores fuertes y el recientemente lanzado "Bobo Tea" por celebridades de Internet.
Aunque Nai Xue lo llamó "plagio", esta es solo una elección de mercado racional y correcta para Heytea, que siempre deja que los resultados del mercado hablen por sí solos.
En última instancia, la razón por la que los consumidores pagan no es sólo porque es "delicioso", sino también porque es "como el té".
Nie Yunchen, nacido en la década de 1990, conoce muy bien la psicología de sus compañeros.
Los consumidores jóvenes buscan la novedad y la moda. “Una taza es difícil de encontrar” ha estimulado con éxito su curiosidad y su mentalidad de rebaño, permitiendo que la marca se difunda espontáneamente en Internet y sea compartida por los consumidores.
HiTea también está siguiendo la tendencia, no solo haciendo publicidad en las redes sociales con gran fanfarria, sino también haciendo marketing transfronterizo con Nike, Durex, Maybelline, Canon, Shenzhen Airlines y otras marcas.
Una exposición suficiente genera un gran tráfico, retroalimentación mutua en línea y fuera de línea, y dinero real a raudales.
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Marketing conjunto de Hitea y Nike
Lo que es más profundo es que estos jóvenes consumidores no sólo están satisfechos con el producto en sí, sino que también persiguen sus objetivos. Propio gusto e identificación de identidad, prestar atención a los sentimientos internos y estar dispuesto a interactuar con escenas de consumo. HiTea ha satisfecho esta demanda hasta cierto punto y se ha ganado el reconocimiento y el favor de los consumidores.
“Desde los productos hasta las tiendas son todos vínculos en la experiencia general del consumidor. El diseño de cada tienda es un proceso de inspiración e interpretación, la tienda es la única ventana de la marca”. Nie Yunchen dijo: "Le doy gran importancia a cada nueva tienda que abro".
Cada vez que ingresa a una ciudad, Nie Yunchen liderará personalmente el equipo, estudiará cuidadosamente la geografía y la cultura de la ciudad y elegirá la tienda más famosa de la ciudad Abra una tienda en el distrito comercial principal, establezca la imagen de marca Heytea, gane con éxito el reconocimiento de los jóvenes locales y luego corra la voz.
Para atender a las diversas personalidades de los consumidores jóvenes, a diferencia del modelo anterior de tiendas de té con leche con puestos que cubrían decenas de metros cuadrados, las tiendas principales de Heytea tienen más de 100 metros cuadrados, con diferentes estilos de temática. Diseñados, como la tienda Room experimental, la tienda Black Gold, la tienda Pink, la tienda DP (Daydream Project), etc. Las tiendas temáticas llevan a los consumidores a una escena espacial inmersiva. Este ya no es un espacio de consumo, sino un espacio social único y resonante.
En agosto de este año, se abrió la primera tienda DP de Beijing en Zhongguancun, llamada “Chaliao Tingyu”. Cientos de espejos caen como pinturas de tinta, y el viento y la lluvia allanan el camino.
Nie Yunchen es Virgo.
Para depurar el producto bebe no menos de 20 tazas de té con leche todos los días; siempre tengo insomnio por comentarios sin sentido como "me gusta el té sin sabor a amor"; envía la comida para llevar equivocada porque estoy enojado con la televisión porque no me importan los demás, pero tengo varios trabajos y los hago yo mismo. Desde el diseño del logotipo hasta el estilo de decoración de la tienda, él mismo dibuja todo en la computadora...
Nie Yunchen
“Amo mi marca, así que la protegeré y seré proactivo”.
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Hace algún tiempo, Peng Xin, el fundador de Naixue Tea (en adelante, "Naixue"), denunció públicamente a Heytea por plagiar muchos de sus productos Nie Yunchen también dejó un mensaje sin ceremonias, afirmando que la otra parte estaba "quejándose sin motivo".
Quizás sea debido a esta personalidad que Nie Yunchen tiene requisitos extremadamente estrictos sobre productos y marcas y prefiere una gestión centralizada. Como resultado, Heytea solo tiene tiendas operadas directamente y se niega firmemente a unirse.
Antes de la aparición de Heytea, una característica importante de la industria tradicional del té con leche eran las franquicias de tiendas a gran escala.
La franquicia significa estandarización, conveniencia y velocidad del producto, pero a menudo da como resultado que los proveedores tengan más voz. El desarrollo de nuevos productos depende en gran medida de las empresas de la cadena de suministro más que de la marca misma.
HiTea tomará la iniciativa en sus propias manos, presentará requisitos a los proveedores e incluso construirá su propio sistema de cadena de suministro a partir de los comentarios de primera mano de los consumidores en el mercado.
Nie Yunchen dejó claro una vez que Heytea rara vez utiliza muestras proporcionadas por los proveedores, pero se adhiere al principio de "comenzar desde los consumidores y personalizar a la inversa" en la cadena de suministro.
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Después de recibir más de 100 millones de yuanes en financiación Serie A en 2016, Nie Yunchen anunció que Heytea establecería sus propios jardines de té, su cadena de suministro y su escuela de formación. El equipo de AiTea no solo profundiza en la cadena de suministro para cosechar directamente los jardines de té, sino que también invierte en el cultivo de hojas de té exclusivas de acuerdo con la demanda del mercado, mejorando el suelo y la plantación de té y creando tecnología para garantizar la calidad del producto y un sabor único.
Hoy en día, los proveedores de té de HeyTea están ubicados en India, China, la provincia de Taiwán, Henan, Guangxi y otros lugares, y el número sigue aumentando. La cantidad de té también ha aumentado de una pequeña cantidad al principio a decenas de toneladas por mes. El consumo de té en una tienda es 20 veces mayor que el de una casa de té normal. El té, que normalmente se vende por varios miles de yuanes por malicioso, finalmente se presenta a los clientes a un precio de unos 20 yuanes por taza a través del control de la cadena de suministro.
En 2017, Heytea lanzó la gestión digital y lanzó un sistema ERP para estandarizar aún más los procedimientos operativos estándar para la gestión de adquisiciones, inventario y distribución del centro logístico, abrir el flujo de información, comprar y reponer productos de manera racional y reducir el inventario. presión y maximizar la eficiencia de la cadena de suministro.
En 2018, Heytea completó 400 millones de yuanes en financiación Serie B, y el inversor fue Longzhu Capital, un fondo industrial de Meituan-Dianping.
Esta financiación se utiliza para hacer dos cosas prácticas. El primero es el servicio de comida para llevar en línea y también lanzó una aplicación de pedidos de desarrollo propio "Heytea go", que puede pedir comida con anticipación, acortar el tiempo de espera de los consumidores y mejorar la experiencia de compra de los consumidores. en junio La primera parada es Singapur 11, y las tiendas en otros mercados extranjeros también están en pleno apogeo.
165438 El 10 de octubre, Heytea "salió al extranjero" con éxito y abrió oficialmente su primera tienda en Singapur. En solo una semana, con un volumen de ventas promedio diario de 2.000 a 3.000 tazas, se desató una ola de colas locas en Lion City.
Cuando Heytea era sólo una pequeña tienda en Jiangmen, Nie Yunchen una vez inspiró al empleado de la tienda: "Este es el lugar donde nace una marca".
Todos se rieron en ese momento.
Nadie esperaba que cinco años después, bajo la tendencia de un emprendimiento sin fondos y sin futuro, Heytea crecería y se desarrollaría a través de sus propios beneficios sin depender de fondos o préstamos externos. Después de dos rondas de financiación de la guinda del pastel, Nie Yunchen no solo creó una taza de té con leche con una valoración de más de 6 mil millones, sino que también despertó un gran mercado por valor de 100 mil millones, zarpó hacia el mar y dio inicio a la era. de las compañías aéreas chinas dedicadas al té.
La revista "The Economist" comparó a Heytea con el "Starbucks de China".
Al respecto, Nie Yunchen dijo modestamente que Heytea nunca pensó en convertirse en Starbucks y luego preguntó inmodestamente: ¿Por qué debe ser Starbucks? ¡Quizás pueda ser mejor que Starbucks!
En comparación con Starbucks, que está repartido por todo el mundo y tiene miles de tiendas en China, Heytea parece demasiado joven. Pero la visión de Nie Yunchen no está muy lejos.
Los datos de Euromonitor muestran que, a juzgar por el funcionamiento actual de las nuevas tiendas de té con leche en China, el número total de tiendas líderes en la industria llegará a unas 1.000 en el futuro (aproximadamente la mitad de Starbucks). Se espera que una sola tienda Las ventas promedio alcancen los 120.000 yuanes (aproximadamente el doble que las de Starbucks), y se espera que los ingresos por ventas anuales alcancen más de 1.200 millones de yuanes.
China es la cuna de la cultura del té, el único productor y exportador de té oolong y té Pu'er del mundo, y el mayor productor y exportador de té verde del mundo. Aunque la industria tradicional del té se ha enfrentado durante mucho tiempo a la vergonzosa situación de que "70.000 empresas de té pierdan frente a un Lipton", ahora están listos para lanzar nuevos tés liderados por Heytea, con un tamaño de mercado potencial de hasta 100 mil millones de yuanes, y se espera que Competir con Starbucks Nie Yunchen se sintió muy alentado por la marca internacional.
Nie Yunchen
“Basado en la herencia de la cultura tradicional y el té, espero llevar el té al mundo, no solo a China, el discreto Nie Yunchen finalmente no lo hizo”. ocultar su ambición.
En comparación con los mitos empresariales sobre las tiendas en la nube, Nie Yunchen tiene los pies en la tierra e insiste en "poner todo en el centro de los productos y clientes". Tiene nuevas ideas en los negocios tradicionales e innova cuando. está acostumbrado. En la industria tradicional del té china, lideró la industria del té para que se volviera más joven e internacional paso a paso.
“Crecimiento continuo y omnipotencia” es la lucha de Nie Yunchen.