A medida que continúa difundiéndose la noticia de que la marca K-BRIGHT se retira del mercado chino, la única marca de Unilever desarrollada de forma independiente puede fracasar en el mercado chino. El 2 de febrero, un periodista del Beijing Business Daily buscó y descubrió que varias tiendas emblemáticas de plataformas de comercio electrónico de la marca de cuidado de la piel K-BRIGHT de Unilever habían sido cerradas y que algunos comerciantes de Taobao estaban liquidando los productos a precios bajos y habían declarado que No los volveré a vender en el futuro.
En los últimos años, el desarrollo del mercado de la belleza en China ha seguido expandiéndose, convirtiéndose en el principal campo de batalla para que compitan varias marcas, y Unilever también se ha convertido en uno de los competidores. Sin embargo, después del fracaso de la marca de desarrollo propio en la que tenía grandes esperanzas, es difícil decir si Unilever puede confiar en la estrategia de "comprar, comprar, comprar" para obtener una participación en la competencia del mercado.
Retirada del mercado chino
Varias tiendas emblemáticas de plataformas de comercio electrónico están cerradas, las tiendas Taobao se liquidan a precios bajos... La marca K-BRIGHT desarrollada independientemente por Unilever parece ser tan informado en Internet Generalmente están saliendo del mercado chino.
El 2 de febrero, un periodista del Beijing Business Daily buscó y descubrió que las tiendas insignia de la marca K-BRIGHT desarrollada independientemente por Unilever en Taobao, JD.com, Xiaohongshu y otras plataformas de comercio electrónico estaban cerradas. Los productos de la marca K-BRIGHT también se retiraron de los estantes en JD.com y Xiaohongshu. Aunque todavía hay una pequeña cantidad de productos K-BRIGHT a la venta en Taobao y Tmall, el servicio al cliente de muchas tiendas de Taobao dijo que los productos de la marca. se liquidan a precios bajos.
El servicio de atención al cliente de una tienda de Taobao llamada "Paris Xiaojing" dijo que los productos de la marca están actualmente en venta de liquidación y es posible que ya no estén disponibles en el futuro. El servicio de atención al cliente de una tienda de cosméticos en Shanghai también dijo; que los productos de la marca están actualmente a la venta en liquidación a precios bajos. Anteriormente, la esencia en botella K-BRIGHT Aurora se vendía por más de 300 yuanes, pero el precio actual es de sólo unos 80 yuanes.
Además, las cuentas públicas oficiales de Weibo y WeChat de K-BRIGHT han dejado de actualizarse.
Acompañando a la situación anterior está la noticia de que K-BRIGHT se retirará del mercado chino. Se informa que K-BRIGHT se retirará del mercado chino y actualmente se encuentra en proceso de liquidación. En este sentido, un periodista del Beijing Business Daily se puso en contacto con Unilever para una entrevista, pero no recibió respuesta al cierre de esta edición.
Se entiende que K-BRIGHT es una marca coreana de cuidado de la piel ligera y lujosa lanzada por Unilever en 2018. Sus productos incluyen la esencia "Aurora Bottle", el polvo liofilizado "Little Ice Beads" y otras estrellas. Un solo producto también cubre polvos limpiadores, tónicos, lociones, cremas faciales y otras subcategorías, con 11 SKU y precios de productos que oscilan entre 98 y 328 yuanes.
Cuando ingresó por primera vez al mercado chino, K-BRIGHT utilizó las tiendas WeChat para su primer lanzamiento y no ingresó inmediatamente a Tmall y JD.com. En cuanto al diseño del canal fuera de línea, aunque se ha establecido un equipo de operaciones dedicado, el plan de expansión para los canales CS se ha archivado y no se ha implementado realmente. Por lo tanto, los productos se venden principalmente en línea. En términos de experiencia con el producto, muchos internautas en Taobao, Xiaohongshu y Weibo informaron que la experiencia con el producto no fue buena y que el diseño del empaque del producto era "irrazonable". A nivel de ventas, el método de marketing anterior de K-BRIGHT de vender limpiadores de inodoros como obsequio fue criticado por los internautas como "extraño".
Lai Yang, vicepresidente de la Asociación de Economía Empresarial de Beijing, dijo que el posicionamiento de marca de Unilever a nivel de consumidor radica más en productos de cuidado diario, mientras que en el campo de los cosméticos, Unilever no tiene mucha marca destacada. y base del grupo de consumidores. En base a esto, incluso si una marca de lujo asequible como K-BRIGHT se desarrolla y lanza de forma independiente, será difícil desarrollarla ya que no existe una base de usuarios de mercado determinada en la etapa inicial.
Conquistar el mundo mediante "adquisiciones"
A medida que el mercado nacional de cosméticos continúa expandiéndose, China se ha convertido en uno de los principales campos de batalla para que las marcas compitan, y Unilever también ha seguido promoviendo la adquisición de sus marcas en el mercado chino.
Según estadísticas incompletas, de marzo de 2015 a 2019, Unilever completó 17 adquisiciones en el campo de la belleza y el cuidado personal. Para las marcas compradas, Unilever todas ellas también se han introducido en el mercado chino.
En 2017, Unilever impulsó la recién adquirida cosmética de alta gama Hourglass para entrar en el mercado chino; en septiembre del mismo año, Unilever adquirió 2.270 millones de euros de Bain Capital Private Equity y Goldman Sachs compró Copoya. Group e incluyó a AHC en su bolsillo, y en 2018 impulsó la presencia de la marca en el mercado chino.
En 2019, Unilever presentó Kate Somerville, una marca de cuidado de la piel de alta gama de Hollywood; en 2020, presentó Tatcha, una marca de cuidado de la piel de alta gama adquirida por 3.400 millones de yuanes.
En el proceso de continuas adquisiciones, Unilever también está ajustando gradualmente su propia estructura y avanzando hacia un diseño de alta gama. Se entiende que entre las numerosas marcas adquiridas se encuentran cuatro productos de alta gama: REN, Kate Somerville, Hourglass y Tatcha. Al mismo tiempo, Unilever también vende algunas marcas pequeñas y de bajo costo para el cuidado personal. Anteriormente, Unilever dijo que vendería algunas pequeñas marcas de cuidado personal para organizar su cartera de inversiones y trasladarse a áreas de más rápido crecimiento.
Los conocedores de la industria dijeron que mientras continúa racionalizando los negocios de baja eficiencia, Unilever continúa construyendo su propia pirámide de belleza en el mercado chino mediante la adquisición de algunas marcas de belleza de lujo asequibles.
A principios de 2021, Unilever y Hangzhou Gaolang Holdings Co., Ltd. anunciaron el establecimiento de una empresa conjunta, GoUni (Gao Youyi, declaró que construirían conjuntamente una empresa de alta tecnología de vanguardia). finalizar la marca de belleza con Hangzhou Gaolang *** El equipo local chino de marcas de maquillaje se centra en la introducción e incubación de nuevas marcas de alta gama en el extranjero. Se entiende que Hangzhou Gaolang ha ayudado a Procter & Gamble y Johnson & Johnson a introducir con éxito muchas marcas en el mercado chino. Evidentemente, la introducción de adquisiciones sigue siendo el tema de Unilever.
Lai Yang dijo que la ventaja de la estrategia de adquisición es que puede integrar directamente los recursos existentes sin invertir demasiado en investigación y desarrollo, y formar rápidamente una promoción en el mercado. Pero también hay deficiencias inevitables. Estas marcas son desiguales, con diferentes niveles de investigación y desarrollo y diferentes calidades de productos. Es difícil formar un plan unificado entre las marcas y el desarrollo general de la empresa, como un plato de arena esparcida. . Algunos productos pueden incluso enfrentar ciertos riesgos debido a la calidad del diseño y otras cuestiones.
La competencia se intensifica
Como única marca de Unilever desarrollada de forma independiente en los últimos años, K-BRIGHT tenía grandes esperanzas. El director de Unilever China afirmó una vez que la marca tiene como objetivo principal mejorar aún más la posición profesional de Unilever en el mercado asiático de la belleza y en las categorías globales de cuidado personal. Sin embargo, como el desarrollo de K-BRIGHT en el mercado chino encontró obstáculos, esta esperanza también quedó en nada.
Las marcas de desarrollo propio no han logrado un buen desarrollo y Unilever sólo puede depositar sus esperanzas en las "marcas compradas". En la actualidad, la mayoría de las marcas de belleza adquiridas por Unilever han entrado en Tmall International. A excepción de AHC, que tiene ventas considerables, las ventas de otros productos son mediocres. Los datos de ventas de Taobao muestran que entre las tiendas insignia de Tmall en el extranjero de la marca de cuidado de la piel de alta gama Tatcha, el número de personas que pagan por el producto más vendido es 493. En la tienda insignia en el extranjero de la marca de cosméticos Hourglass, el número de personas que pagaron por el producto con mayor volumen de ventas fue de 578.
Por otro lado, el número de pagadores de los productos más vendidos en la tienda insignia de sk-ll propiedad de P&G, su mayor competidor, es 27.000; en la tienda insignia oficial de Olay es de 45.000. En comparación, Unilever tiene una ventaja indescriptible.
Además de los desafíos de las marcas extranjeras, el auge de las marcas nacionales también plantea ciertos desafíos. En el campo del maquillaje, Perfect Diary ocupó el primer lugar en la lista de maquillaje de Double Eleven de 2020, seguida de cerca por Hua Xizi. En términos de marcas de cuidado de la piel, el volumen de ventas mensual de la serie de productos blanqueadores lanzados por Proya en Taobao es básicamente de alrededor de 10.000, mientras que el volumen de ventas promedio de Unilever de menos de 1.00 tampoco es ventajoso. Además, las marcas veteranas de productos químicos diarios como Shanghai Jahwa y Marubi también están implementando constantemente sistemas de productos de gama media a alta, y nuevas marcas famosas de Internet aumentan constantemente. No es fácil para Unilever adoptar simplemente un "comprar, comprar,". comprar" diseño estratégico.
Al mismo tiempo, Lai Yang dijo que el reconocimiento de Unilever en el campo del cuidado de la piel es demasiado alto y que es difícil hacer la transición al campo de la belleza de alta gama. La naturaleza de posicionamiento de su propio desarrollo corporativo ha limitado el desarrollo de Unilever en el campo de la belleza. Además, debido a que no hay investigación y desarrollo independientes y la investigación y el desarrollo independientes son insuficientes, es difícil para las empresas formar sus propias barreras y formar una fuerte competitividad en el desarrollo a largo plazo.