Desde principios del siglo XX hasta finales de la década de 1930, la aparición de periódicos, películas y radio de masas cambió por completo la vida social de las personas. Las personas tenían grandes expectativas sobre sus funciones y una fuerte influencia social, pero al mismo tiempo. Al mismo tiempo, también profundamente preocupado. La visión central de este período es que el poderoso poder propagandístico de los medios de comunicación es como una inyección en el cuerpo que tendrá un efecto directo y rápido, afectará las ideas de las personas e incluso cambiará su comportamiento. Esta conclusión estuvo influenciada principalmente por el efecto de la propaganda bélica durante la Primera Guerra Mundial y los profundos cambios que los medios de comunicación tuvieron en la vida social de las personas. Esta conclusión no tiene base científica directa y es sólo una visión voluntarista. La gente ignora los diversos factores sociales que afectan los efectos de la comunicación, simplifica demasiado el proceso de comunicación e ignora la capacidad de la audiencia para elegir y utilizar.
En la década de 1940, las encuestas sociales y los métodos experimentales psicológicos se utilizaron ampliamente en la investigación de la comunicación, y los académicos comenzaron a realizar investigaciones empíricas sobre el mecanismo de los efectos de la comunicación. La investigación del efecto en este período tiene principalmente tres aspectos: "flujo de comunicación"; efecto de comunicación de persuasión; investigación de "uso y satisfacción"
La investigación sobre el "flujo de comunicación" ha durado unos 30 años. Los estudiosos de la comunicación encabezados por Lazarsfeld realizaron una serie de informes de encuestas sociales e identificaron factores que producen e influyen en los efectos de la comunicación de masas, como "tendencias existenciales", "exposición selectiva", "líderes de opinión" y "comunicación multinivel". "esperar.
A principios de la década de 1940, la idea de la "teoría de la panacea" todavía estaba profundamente arraigada en los corazones de la gente. Para probar este punto, Lazarsfeld et al. llevaron a cabo siete encuestas de seguimiento sobre el impacto de la propaganda competitiva en los votos de la gente en las elecciones estadounidenses de 1940, que duraron seis meses e involucraron a 600 votantes y fueron denominadas "La elección del pueblo". La encuesta encontró que sólo el 8% de los votantes cambió su intención de voto inicial debido a la influencia de los medios de comunicación. En otras palabras, la comunicación de masas no influyó directamente en los votos de los votantes. Este resultado era muy diferente de la teoría del efecto de la "teoría de la panacea" en ese momento, por lo que Lazarsfeld y otros iniciaron una serie de investigaciones. Finalmente, los resultados de la encuesta verificaron sus tres hipótesis: "orientación política", "exposición selectiva" y "liderazgo de opinión". En política existe una tendencia a que la gente tenga en mente sus propias posturas y actitudes políticas antes de recibir propaganda competitiva. Después de aceptar la propaganda, esta tendencia básicamente no cambiará, y cualquiera que la apoye la apoyará. La teoría de la exposición selectiva establece que, sobre la base de las tendencias existentes, las personas elegirán estar expuestas a contenido propagandístico que sea consistente o consistente con sus tendencias existentes, lo que solo fortalecerá las tendencias originales existentes. En otras palabras, las personas sólo creen o aceptan lo que están dispuestas a aceptar. El liderazgo de opinión es un modelo de comunicación que combina comunicación de masas y comunicación de dos niveles. Esto significa que algunas personas en la sociedad están expuestas a los medios de comunicación todos los días y procesan y difunden el contenido que producen. La gente suele estar más dispuesta a creer las palabras de los líderes de opinión.
En 1955, los comunicadores israelíes estadounidenses Katz y Lazarsfeld realizaron un estudio de seguimiento sobre las elecciones de las personas y publicaron la influencia personal. Se propone un concepto importante de "factores intermediarios", es decir, factores intermedios que influyen y restringen la efectividad de la comunicación de masas, incluidos los mecanismos de exposición selectiva, las características de los medios, las características de la audiencia y el contenido de la información. La exposición selectiva se divide en atención selectiva, comprensión selectiva y memoria selectiva. También es un proceso de fortalecimiento del efecto.
En 1960, Clappa resumió sistemáticamente la investigación antes mencionada sobre el "flujo de comunicación" en su libro "El efecto de la comunicación de masas" y se convirtió en la "teoría del efecto limitado".
En 65438-0962, mientras estudiaba la adopción y popularización de cosas nuevas en las zonas rurales, el sociólogo estadounidense Rogers presentó el informe "Innovación y popularización", que complementó aún más a los líderes de opinión. Cree que el proceso de comunicación masiva se divide en dos aspectos: flujo de información y flujo de efectos. El primero es el proceso de difusión de información desde los medios de comunicación al público en general; el segundo es muy complejo y necesita filtrarse a través de muchos vínculos de comunicación interpersonal, es decir, la comunicación de dos niveles se deriva de la comunicación de múltiples niveles, y la comunicación de dos niveles se deriva de la comunicación de múltiples niveles. El efecto comunicativo sufre cambios complejos y diversos en este proceso.
Del mismo modo, durante este período, el famoso psicólogo Hovland de la Universidad de Yale descubrió que la teoría de la bala mágica era insostenible. Después de la Segunda Guerra Mundial, el ejército estadounidense proyectó una serie de documentales llamados "¿Por qué luchamos?" Para levantar la moral.
Hovland utilizó experimentos psicológicos para estudiar el efecto propagandístico de esta película y descubrió que, aparte de una comunicación eficaz de la situación de guerra, no tenía ningún efecto moral.
Además, durante este período también surgió otro campo importante de investigación sobre la efectividad, la teoría de los "usos y gratificaciones". Esta teoría ha sido estudiada en los campos de la radio, los periódicos y la televisión. La más representativa es la investigación de McGuire sobre programas de televisión en 1969.
La teoría de los "usos y gratificaciones" enfatiza el papel activo de la audiencia, revela la diversidad de formas de medios y enfatiza el efecto restrictivo de las necesidades de la audiencia sobre los efectos de la comunicación. Sin embargo, también tiene limitaciones: demasiadas. énfasis en los factores psicológicos personales, el conductismo y el funcionalismo; separado del proceso de producción y suministro de contenidos mediáticos, sólo examina el comportamiento de la audiencia en el contacto con los medios, y no refleja el papel activo de la audiencia y el sujeto de los derechos de comunicación.
En la década de 1970, aparecieron el "establecimiento de agenda", la "espiral de silencio", la "teoría de la brecha de conocimiento", el "análisis de cultivo" y el "efecto de tercera persona", y los resultados de la investigación de los efectos se hicieron más abundantes.
Lo anterior es un extracto del "Curso de Estudios de la Comunicación" de Guo.