Palabras clave: marketing; canal; competencia; ventaja
El canal de comercialización es el canal a través del cual se transfieren los productos de los productores a los consumidores. el foco de la construcción de la estrategia de marketing corporativo. Si una empresa quiere seguir siendo invencible en la competencia, debe, bajo la guía de la teoría del marketing moderna y basándose en la situación real de la empresa, abandonar las prácticas tradicionales y obsoletas del pasado, innovar audazmente en las estrategias de los canales de marketing y explorar Desarrollar estrategias adecuadas para el mercado chino. Desarrollar nuevos modelos de canales de marketing distintivos.
1. La formación y connotación básica de la teoría profunda del canal de marketing.
La teoría del canal de marketing se originó a partir del estudio de casos especiales de marketing industrial y de productos en entornos dirigidos por el consumidor, y Finalmente formó un sistema teórico relativamente completo de canales de marketing. Asociación de distribución, socio de canal, socio distribuidor y alianza estratégica de canal se refieren a una nueva estrategia de canal de marketing que enfatiza el apoyo continuo y mutuo entre fabricantes y miembros del canal con el propósito de establecer un equipo de marketing, una red de marketing o una alianza de socios de canal más activo. Desde esta perspectiva, la estrategia del canal de marketing se ha convertido hasta cierto punto en una cuestión estratégica. Si un administrador de canal diseña un canal que enfatiza la distribución profunda, debería considerar mantener relaciones cercanas con la mayoría de los miembros de su canal, no solo con unos pocos o uno. El concepto de socios de canal de marketing (o alianzas estratégicas) no es nuevo. Hace más de 20 años, Webster (1986) realizó un estudio creativo sobre la relación entre una serie de fabricantes y sus distribuidores, en el que mencionó métodos para establecer dichas asociaciones. Señaló que establecer una "asociación" entre los miembros del canal requiere tres etapas: primero, los fabricantes deben anunciar términos de política claros en posibles productos, soporte técnico, precios y otras áreas relacionadas; la segunda etapa es evaluar los proveedores existentes y las capacidades completas para el canal; tarea; en la tercera fase, los fabricantes deben evaluar periódicamente la idoneidad de las políticas desarrolladas entre ellos y los miembros del canal.
En los últimos años, las ideas de Webster se han desarrollado aún más. Los canales de comercialización suelen estar formados por muchas empresas que persiguen sus propios intereses. Debido a que estos intereses compiten entre sí, los miembros del canal a menudo no pueden cooperar o incluso tienen objetivos completamente opuestos. Los conflictos de canal resultantes a menudo conducen a una disminución de la eficiencia del canal. Las alianzas de distribución están diseñadas para resolver este problema. Stern y Anseli (2000) creen que una alianza adecuada debe cumplir tres condiciones al mismo tiempo: una parte tiene necesidades especiales; la otra parte tiene la capacidad de satisfacer estas necesidades y ambas partes se enfrentan al umbral de salir de la relación; Las dos primeras condiciones son la base para la creación de un valor añadido especial, que es la base de las alianzas estratégicas. La última condición, las barreras de salida, es necesaria para proteger a una parte de ser explotada por la otra. ¿Cuáles son las barreras? En términos generales, si existen reglas estrictas o si ambas partes son mutuamente dependientes, será difícil romper la relación, por lo que todas las partes preferirán invertir en mantener la relación.
¿Luis? 6?1Bonn y David? 6?1 Cortez (2003) dividió los canales de marketing en tres niveles basándose en las diferencias de contacto y confianza entre las empresas y los miembros del canal en el proceso de marketing corporativo:
(1) Canales de marketing relacional de primer nivel. El punto básico de este canal es que las empresas atraen principalmente diferentes tipos de distribuidores, clientes y empresas para establecer relaciones comerciales a largo plazo a través de transferencias de precios y otros valores financieros. Por ejemplo, un plan de marketing que ofrezca recompensas financieras a los distribuidores que compren con frecuencia y tengan cantidades estables.
(2) Canales secundarios de marketing relacional.
Cuando una empresa no solo atrae distribuidores y clientes con transferencia de valor financiero, sino que también intenta comprender las necesidades y deseos de distribuidores y clientes individuales, proporciona productos y servicios personalizados, personalizados y de alta calidad, y fortalece los vínculos comerciales con distribuidores y clientes. formando un canal secundario de marketing relacional.
(3) Canales de marketing relacional de tres niveles. Este canal de comercialización provoca cambios estructurales en la relación de interdependencia entre empresas, distribuidores y clientes, formando una asociación estratégica a largo plazo. En condiciones de activos especiales y transacciones repetidas, una vez que una de las partes abandone esta asociación estratégica, pagará enormes costos de transferencia. Esto hace que sea valioso para ambas partes mantener esta estrecha relación, formando así un "bloqueo bilateral". Esta buena relación estructural en los canales de comercialización aumentará en gran medida el costo de oportunidad de que los distribuidores y los clientes se cambien a la competencia y, al mismo tiempo, también puede aumentar en gran medida los beneficios de que los distribuidores y los clientes se cambien a una empresa sin competidores.
En general, los canales de marketing relacional de primer nivel son superficiales. Si bien este enfoque puede parecer atractivo tanto para los distribuidores como para los clientes, puede resultar difícil construir relaciones duraderas porque los competidores lo imitarán rápidamente, lo que hará que el negocio pierda su ventaja. La razón por la que el canal de marketing relacional de tres niveles es profundo es que este canal de marketing no es solo un medio, sino que también incorpora un concepto de marketing orientado al mercado y al cliente que se esfuerza por proporcionar a los clientes "valor excedente". La relación entre las dos partes es mutuamente beneficiosa y estable, aporta valor a largo plazo a ambas partes y obtiene una ventaja competitiva duradera. Los canales secundarios de marketing relacional se encuentran en algún punto intermedio. Este es el origen de la teoría del canal de marketing profundo.
Basándonos en los puntos de vista de los académicos mencionados anteriormente y combinados con una experiencia de gestión a largo plazo, podemos discutir la connotación de los canales de marketing en profundidad de la siguiente manera: Los canales de marketing en profundidad se basan en las recomendaciones de los fabricantes. pensamiento sistemático sobre sí mismos y su industria está cuidadosamente construido con sí mismo como núcleo e incluye agentes, distribuidores y clientes finales. En esta cadena de valor, los fabricantes han formado relaciones de cooperación estratégicas estables y a largo plazo y estrechas relaciones de interés con todas las empresas del canal. Los canales se están hundiendo, la velocidad de respuesta del mercado ha mejorado y los valores, las intenciones estratégicas, la filosofía empresarial y los modelos de gestión de la empresa están mejorando. Se refleja de diversas maneras en la cultura corporativa de todas las empresas del canal, mejorando así el control y la gestión de los principales distribuidores. La práctica ha demostrado que los canales de marketing en profundidad pueden aumentar significativamente la velocidad del flujo de negocios, la logística, el flujo de información y el flujo de capital en la cadena de valor de marketing, mejorando así significativamente la sinergia general entre las empresas en la cadena de valor de marketing y obteniendo ventajas competitivas dinámicas. .
En segundo lugar, los canales de marketing en profundidad son un factor importante para obtener una ventaja competitiva.
Miguel. 6?1 Porter (1985) señaló en el libro "Ventaja Competitiva" que existen dos tipos básicos de ventajas competitivas en la gestión empresarial, a saber, liderazgo en costos y ventaja de diferenciación. El liderazgo en costos se refiere a la ventaja que obtiene una empresa porque sus costos de creación de valor son menores que los de sus competidores. Si una empresa puede alcanzar y mantener el liderazgo general en costos, se convertirá en la empresa dominante en su industria. Mientras su precio sea igual o cercano al nivel de precio promedio de los productos en la industria, su ventaja competitiva de bajo costo se traducirá en retornos realistas de alto rendimiento.
Ventaja diferenciada significa que una empresa se esfuerza por desarrollar y producir productos y servicios únicos basados en ciertas necesidades que son ampliamente valoradas por los clientes objetivo. Es única dentro de la industria y forma su singularidad en el proceso de producción y operación. . A través de sus actividades únicas de producción y operación, las empresas satisfacen las necesidades de los clientes objetivo de manera inteligente y obtienen retornos superiores.
La ventaja competitiva proviene de las numerosas actividades interrelacionadas realizadas por las empresas en el proceso de creación de valor, como el diseño de productos, la producción, el marketing y la logística. Cada una de estas actividades ayuda a solidificar la posición de costos relativos de la empresa y sienta las bases para una imagen única. Las actividades de gestión de canales y distribución de productos son componentes importantes del marketing corporativo. Los canales de comercialización y sus funciones son eslabones clave en la cadena de valor del producto y un medio importante para que las empresas obtengan ciertas ventajas competitivas en el mercado. Estas ventajas competitivas incluyen principalmente:
El costo de distribución del producto proviene del comportamiento de los costos de sus actividades de valor, y el comportamiento de los costos a menudo se ve afectado por algunos factores de costos. Los principales factores que pueden determinar la ventaja de costos de los canales de distribución de productos básicos son:
1. Economías de escala y ventajas de costos de distribución.
Los canales de marketing profundos pueden proporcionar singularidad a las empresas de muchas maneras, permitiéndoles obtener ventajas únicas. Estas singularidades se reflejan en:
1. La singularidad de la eficiencia de los canales de marketing en profundidad. Esta singularidad se refleja en la simplificación de los procesos de transacción, el aumento de la velocidad de las transacciones y la expansión del tamaño del mercado a través de la distribución. En el canal de marketing, los miembros tienen una división razonable del trabajo y la cooperación, y fortalecen la relación comercial entre los miembros a través del control de los derechos de propiedad, el mantenimiento de contratos, el apoyo a la gestión, etc., simplificando así en gran medida la cantidad de transacciones y procedimientos de transacción en la transacción de productos básicos. proceso, formando un canal de circulación suave y mejorando en gran medida la velocidad de entrega del producto. Con el establecimiento de canales de comercialización en profundidad y la extensión de las redes de comercialización, el espacio del canal de distribución se expande día a día, lo que puede cubrir más y mejores espacios de mercado, ampliando así la participación de mercado de las empresas.
2. Los canales de marketing profundos pueden satisfacer la singularidad de las necesidades de los clientes. La formación de cada miembro y cada canal en el canal de comercialización se determina en función de la demanda del mercado. Cada miembro y cada canal forma una división razonable del trabajo y una relación de cooperación de acuerdo con la demanda del mercado, y suministra y distribuye bienes de acuerdo con las diferentes necesidades del mercado. segmentos del mercado, para que los consumidores y usuarios con diferentes necesidades puedan obtener los bienes de manera oportuna y satisfactoria. Es decir, la forma organizativa de circulación de mercancías es única.
3. La singularidad de la forma organizativa de los canales de marketing en profundidad. Esta singularidad se refleja en su diversidad, dinámica y controlabilidad. En el proceso de operación real, los canales de marketing profundo dependen y utilizan una variedad de formas y medios, incluidos derechos de propiedad, contratos legales, administración, alianzas horizontales y relaciones interpersonales e institucionales, para fortalecer y conectar las relaciones de transacción entre los miembros del canal y hacer ellos a largo plazo, diversificando así las formas organizativas de los canales de distribución, mostrando una variedad de formas organizativas como suelta, empresa, contrato, gestión, ***, híbrida (integral), etc. Estas organizaciones no son fijas, sino que se ajustan y cambian constantemente a medida que cambian las condiciones comerciales, de mercado y ambientales. Su finalidad fundamental es vender bienes de forma eficaz y satisfacer las necesidades de los consumidores. Más importante aún, los canales de comercialización en profundidad se han convertido en un todo, asumiendo la función de distribución en todo el proceso de distribución, desde la producción hasta el consumo. Los miembros del canal ya no están fragmentados. Tienen intereses consistentes y diversas limitaciones mutuas, por lo que son controlables y pueden asignarse como un todo de acuerdo con un objetivo unificado.
Una comprensión profunda de la relación entre los canales de marketing profundos y las ventajas competitivas corporativas es de gran importancia para nosotros para formular estrategias de canales de marketing corporativos desde la perspectiva de la estrategia competitiva e integrar estrechamente las estrategias de canales de marketing con los objetivos estratégicos corporativos.
En tercer lugar, la inspiración de la teoría del canal de marketing profundo en la práctica del marketing corporativo
El canal de marketing profundo es una innovación importante en la teoría y la práctica de la gestión del marketing corporativo. El desarrollo y los cambios de la economía de mercado requieren que las empresas vuelvan a comprender y pensar en los canales de comercialización, y a restablecer la organización y estructura de los canales originales de acuerdo con condiciones específicas, transformando la forma original de canal único y rígido en una más diversificada y flexible. Forma de canal más adaptable. Específicamente, los canales de marketing en profundidad pueden brindarnos una profunda iluminación desde los siguientes aspectos:
1. El establecimiento, desarrollo e innovación de canales de marketing son fuentes importantes de competitividad central de las empresas, no sólo una función y operación diaria de la gestión de marketing. La innovación de los canales de comercialización puede mejorar las ventajas competitivas fundamentales de las empresas y permitirles mantener su capacidad para sobrevivir y desarrollarse eficazmente en una feroz competencia de mercado.
En un entorno que cambia rápidamente, las empresas se enfrentan a enormes incertidumbres. En cuanto a los distribuidores, pueden reducir el precio de compra en cualquier momento de acuerdo con las condiciones del mercado, lo que le costará a la empresa mayores costos. También pueden cambiar a fabricantes más favorables, lo que hará que la empresa tenga que pagar el costo y las molestias del cambio. La certeza, especialmente debido a la incertidumbre, interrumpirá las ventas y secará el flujo de caja, lo que expondrá a las empresas a grandes riesgos. Las empresas pueden restringir el comportamiento de los distribuidores mediante contratos de suministro, pero esta fuerza vinculante es muy limitada en determinadas circunstancias. Este cambio en la demanda causado por los distribuidores a menudo deja la producción de la empresa en un estado inestable, con una oferta insuficiente o un gran exceso, lo que hace que sea difícil de predecir.
La teoría detallada del canal de marketing proporciona una forma eficaz de resolver la complejidad anterior.
Para superar el impacto negativo de la incertidumbre en una empresa, las empresas pueden elegir un compromiso entre transacciones únicas y transacciones internas: transacciones recurrentes a largo plazo. Las transacciones únicas son comportamientos típicos del mercado, mientras que las transacciones internas son organizaciones planificadas dentro de la empresa. Las transacciones de relaciones a largo plazo pueden superar las deficiencias de estos dos mecanismos y son flexibles y eficientes. El modelo de canal de marketing profundo es una forma eficaz de asignar recursos entre el mecanismo de precios de mercado y los medios administrativos de las organizaciones burocráticas.
2. Iluminación sobre la potenciación de las funciones de los canales de marketing. En la gestión de marketing tradicional, las funciones de los canales de marketing incluyen principalmente: clasificación, clasificación, emparejamiento, almacenamiento, transporte, etc. Con el avance de la tecnología de la información y el desarrollo de conceptos de marketing, los canales de comercialización desempeñan el papel de medios de búsqueda y transmisión de información entre productores y consumidores finales. Estas funciones incluyen: investigación, promoción, contacto, negociación, financiación y asunción de riesgos, con el surgimiento del mercado de compradores chinos, el estatus de los clientes en el mercado de transacciones ha aumentado gradualmente y ha aumentado otra función independiente del canal, a saber, el servicio; Cada vez son más importantes en el marketing moderno.
Los canales de marketing en profundidad pueden utilizar eficazmente recursos externos y mejorar las funciones de los canales de marketing. Los recursos de una sola empresa son limitados y la empresa debe tener la capacidad de obtener recursos externos. Al mismo tiempo, en un entorno que cambia rápidamente, las empresas tienen todos los recursos que necesitan, lo que también les hace perder flexibilidad. Para resolver la contradicción entre los recursos internos limitados de las empresas y la flexibilidad de la gestión empresarial, las empresas han pasado de depender de sus propios recursos de forma aislada a establecer relaciones. El modelo de canal de marketing profundo tiene ventajas al aumentar la velocidad de desarrollo de nuevos productos, establecer barreras de entrada y complementar capacidades.
3. Inspírate más sobre el valor de los canales. La construcción de canales de comercialización debe tomar las necesidades del cliente como punto de partida para guiar todo el proceso de comercialización. Como nuevo modelo de canal impulsado por las necesidades de los clientes, el canal de marketing profundo integra las actividades de los fabricantes y distribuidores para satisfacer las necesidades de los clientes al menor costo, la mayor velocidad y el mejor servicio, haciéndolo más atractivo y competitivo.