Categoría: Gestión empresarial/financiera
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Caso 1 Análisis del marketing en Internet de General Electric Company Estrategia
1. Perfil de la empresa
General Electric Company (GE) de Estados Unidos ocupó el décimo lugar entre las empresas Fortune Global 500 en 1998. Su valor de mercado alcanzó casi 490 mil millones de dólares a finales del siglo XX; el Financial Times británico la eligió como la empresa más prestigiosa del mundo en 1998 y recibió el doble de votos que Microsoft, como Et Zhongtian. En junio de 2000, GE, un gigante centenario, ocupó el primer lugar en la "Compañía de comercio electrónico del año" según la revista de tecnología de la información y de Internet más famosa de los Estados Unidos, "Internet Weekly", porque GE ocupó el primer lugar en el primer año de implementación del comercio electrónico (1999) logró ingresos por ventas en línea de mil millones de dólares estadounidenses.
La estrategia de comercio electrónico de GE en el año 2000 tiene tres aspectos: garantizar que cada grupo empresarial de GE tenga un centro de red de clientes; transferir recursos internos de adquisiciones y proveedores a Internet desarrollando continuamente nuevas tecnologías y servicios para aumentar las ventas en línea; .
A partir de la primera mitad de 1999, GE añadió el comercio electrónico a sus tres principales estrategias de desarrollo originales: globalización, servicio y Six Sigma, convirtiéndolo en la parte más importante de esta empresa centenaria. y la fuerza impulsora más importante para el desarrollo rápido y sostenido en el nuevo siglo. Este cambio ha tenido un enorme impacto en todo el mundo empresarial occidental. La razón por la que GE hizo tal cambio es muy simple: el presidente de GE, Jack Welch, se pasó al comercio electrónico.
Jack. A Welch una vez lo llamaron analfabeto informático por negarse a instalar computadoras en su oficina. Pero una vez que su mente se iluminó, se enamoró profundamente del comercio electrónico. Anunció que el comercio electrónico era una importante estrategia de desarrollo para GE y decidió invertir toda GE en esta "revolución industrial más importante desde la revolución industrial" (. Welch dijo ) entre.
Jack. Desde que asumió el cargo a principios de los años 1980, Welch ha promovido varios cambios de gran alcance dentro de GE. Después de que el comercio electrónico se convirtiera en la estrategia de desarrollo más importante de GE, inmediatamente se promovió en todos los rincones del mundo bajo la jurisdicción de la compañía con las características más galesas: énfasis total e incluso exagerado, no escatimar esfuerzos en la promoción, requisitos para la participación de todos y continua. Finalmente todos lo aceptaron, reconocieron y promovieron activamente. Después de entrar en el nuevo siglo, cada director ejecutivo de GE tiene tres prioridades principales: Internet, Internet, Internet.
Welch sabía muy bien que él y sus 600 altos directivos sabían muy poco sobre Internet. Así que ordenó a todos que buscaran jóvenes para que fueran sus consejeros en Internet. La mayoría de estos profesores tienen alrededor de 30 años, mientras que los estudiantes tienen entre 40 y 60 años. La propia consejera de Welch tiene 37 años. Es responsable del sitio web de GE. . Welch, alguna vez famoso por sus notas escritas a mano, ahora se enorgullece de su habilidad en el uso de Internet: "Puedo acceder a todos los sitios web. Visito salas de chat para ver qué dice la gente sobre GE".
General Electric de Estados Unidos La empresa lanzó el sitio web de General Electric (.ge.) en 1996. El propósito de marketing adoptado en el diseño de este sitio web se basa en el modelo de operación B to C, con 6 a 8 electrodomésticos líderes como objetivos de promoción para captar el 25% de nuevos clientes del hogar, teniendo en cuenta también otros; Clientes que desean reemplazar o comprar artículos individuales. Después de varios ajustes estructurales generales, ahora se ha convertido en un sitio web de comercio electrónico a gran escala para ventas, diseño, consultas y servicios en línea. El siguiente es un análisis detallado de la estrategia de marketing en Internet de General Electric Company.
2. La estructura básica del sitio web de GE
El sitio web de GE se compone de muchos sitios web independientes, lo que se ha convertido en una de sus características estructurales. El sitio web principal tiene muchas columnas, actualmente divididas en "área de columnas principales", "área de compras en línea", "área de compras fuera de línea", "área de publicidad", "área de servicio", "área de noticias comerciales", "área de noticias técnicas". "Área de Cotizaciones Bursátiles", "Área de Recomendaciones Clave", "Área de Noticias Deportivas" y varias ventanas de entrada de recuperación de información, etc.
Las principales áreas y contenidos de las columnas de GE son los siguientes:
1) Página de inicio de GE
2) Negocios de GE
(1) Aviación ataque de motor (2) Equipos eléctricos (3) Servicios de aviación
(4) Servicios de capital (5) Inversión en instalaciones comerciales (6) Crédito comercial
(7) Empleados Compañía de reaseguros (8 ) Acciones de GE (9) Seguros financieros
(10) Fondos de consumo globales (11) Servicios de centros de información globales (12) Sistemas industriales
(13) Iluminación (14) Sistemas médicos ( 15) Compañía de seguros hipotecarios
(16)NBC (Juego Nacional de Baloncesto Profesional) (17) Industria del Plástico (18) Sistemas de Energía
3) Programa de Servicios para Pequeñas Empresas
(1) Soluciones para pequeñas empresas (2) Adquirir negocios (3) Compra/arrendamiento de transporte
(4) Compra/arrendamiento de equipos (5) Compra de equipos de TI nuevos (6) Crédito de la empresa
p>(7) Beneficios para empleados (8) Ampliación/adición de equipos (9) Reducir gastos de transporte
(10) Volver a solicitar un préstamo (11) Capital de trabajo a corto plazo
4 )Soluciones Industriales
(1) Vehículos (2) Edificios y Estructuras de Ingeniería (3) Telecomunicaciones
(4) Transporte (5) Equipos y Equipos
5) Soluciones para el hogar
(1) Iluminación (2) Electricidad del hogar (3) Seguridad eléctrica del hogar (4) Adhesivos y selladores
6) Consultoría financiera personal
(1) Ingresos por anualidades (2) Seguro de automóvil (3) Depósitos y préstamos bancarios
(4) Crédito GE (5) Inversión accionaria directa (6) Procedimiento de garantía de automóvil GE
(7) Gestión de pagos de GE (8) Pago de GE más intereses (9) Préstamo hipotecario
(10) Seguro de vida (11) Seguro médico a largo plazo (12) Fondos de ayuda mutua
7) Información de la empresa
(1) Sala de información (2) Informe anual (3) Inversores
(4) GE en la comunidad (5) Talento contratación (6) Contáctenos
8) Conexiones globales
GE también ha creado varios sitios web de acuerdo con sus principales proyectos de servicios, como ge (el sitio web principal de General Electric Company) , gefn (sitio web de servicios de consultoría de inversiones financieras), geappliance (red de electrodomésticos), gesupply (sitio web de empresas de servicios de suministro), hersource (sitio web de consultoría de salud femenina), nbcolympics (sitio web del Juego Nacional de Baloncesto Profesional y Juegos Olímpicos de Baloncesto), ge *** allbusiness (Sitio web de servicios para pequeñas empresas de General Electric), etc.
Esta estructura es utilizada por muchas grandes empresas, como el sitio web de Procter & Gamble (pág.). La diferencia es que la producción de P&G sólo se concentra en varias categorías principales como belleza, cuidado de la salud, cuidado de la piel y limpieza personal, y se comercializa según la "estrategia de enfoque de marca", es decir, está diseñada con la política de "una marca, un sitio web" General Electric generalmente solo usa la marca "GE" y sus categorías de productos y servicios abarcan demasiado, por lo que todos los subsitios web adoptan la idea de "definir nombres de dominio según funciones" en lugar de. que "definir nombres de dominio según las marcas". Las dos soluciones no son las mismas. No hay distinción entre lo bueno y lo malo, pero los sitios web de marcas necesitan comentarios adicionales al buscar palabras clave.
3. Posicionamiento del sitio web de GE
La competitividad de cualquier sitio web se puede reflejar en tres niveles: el primero es la capa de información, el segundo es la capa de canal y el tercero es la capa de servicio. La mayoría de los sitios web electrónicos nacionales todavía compiten a nivel de información. Esto no se debe a que no quieran construir canales estables para los clientes y brindar servicios sustanciales, sino a que la mayoría de ellos no tienen una base en la práctica industrial y es difícil construir sobre ellos. las condiciones reales de los consumidores o las empresas. Idear nuevos modelos de negocio en línea. En otras palabras, su falta de conocimiento profundo de los productos, los clientes y los modelos comerciales reales es la razón principal por la que estos sitios web carecen de vitalidad.
El sitio web de GE es de primera categoría en términos de publicación de información, construcción de canales y modelo de servicio. En primer lugar, el sitio web no se posiciona simplemente en formularios externos como "B2B", "B2C", "B2G", etc., sino en la base de clientes. Por lo tanto, el sitio web está diseñado según las categorías de “Particulares”, “Familia”, “Pequeña Empresa”, “Empresa”, “Soluciones Industriales”, “GE Business” y “Servicios Globales”.
Basado en este concepto, el sitio web de GE “capta” clientes con información y amplía canales con servicios. En cuanto a la forma de trabajo, incluye las modalidades “B2C”, “B2B”, “B2G” y “ASP”. Tales como:
B2C - "Iluminación", "Electrodomésticos", "Adhesivos y Selladores", "Seguridad de Electrodomésticos", "Finanzas Personales", "Tarjeta de Crédito GE", "Alquiler de Casa", " Crédito" " etc.;
B2B - "Servicios generales de red", "Servicios para pequeñas empresas", "Compra/alquiler de equipos", "Compra de nuevos equipos informáticos", "Reducción de gastos de vehículos", "Desarrollo empresarial " , "Beneficios para los empleados", "Automatización", "Comunicaciones", "Transporte", "Inversión en GE", "Equipos comerciales", etc.;
ASP - "Servicio de intercambio global de información", "Empresa "Solución de adquisiciones", "Solución", "Solución de sitio web de GE", "Solución EDI", etc.
En segundo lugar, desde el llamado formulario de portal, es difícil decir qué tipo de sitio web de GE le pertenece. en términos de marketing de productos es muy profesional y exclusivo, como sus secciones de productos de electrodomésticos y fuentes de luz eléctrica, que pueden considerarse como un modelo entre todos los sitios web B2C en términos de creatividad de marketing y visualización de efectos virtuales.
4. Marketing basado en el afecto familiar. El tema
Mejorar la vida siempre ha sido el tema del marketing en Internet de General Electric Company. Las páginas de inicio de los primeros productos de General Electric Company en los Estados Unidos fueron. basado en el tema del amor humano y la felicidad familiar, atrayendo clientes al tema. El interés del sitio web utiliza el afecto humano para acortar la distancia entre la empresa y sus clientes. El sitio web sugiere a los clientes que navegan por Internet: Este sitio web tiene como objetivo. para cultivar una relación amorosa con los clientes, entonces, ¿qué sensación de seguridad y confianza tiene en nuestros productos y empresas? ¿Qué pasa con las dudas? El "marketing amigable" ha atraído a muchos clientes en línea al sitio web de General Electric y también ha brindado enormes beneficios. Después de varias revisiones y ajustes estructurales generales, General Electric Company de los Estados Unidos ha establecido ventas en línea, diseño en línea y columnas de servicios y consultoría. Por ejemplo, la versión de 2002 de la página de inicio de General Electric Company enlaza con "GE Business". , "Soluciones de servicios para pequeñas empresas", "Soluciones industriales", "Soluciones para el hogar", "Consultoría financiera personal", "Hay 7 columnas que incluyen "Información de la empresa" y "Contacto global", que son 7 subsitios web clasificados por negocio. La página general de la página de inicio está dividida vertical y horizontalmente de manera precisa, clara y estandarizada. Al mismo tiempo, se establecen múltiples índices de clasificación para facilitar a los clientes el ingreso a varias categorías. La revisión de la página web también refleja el cambio de GM. La estrategia de marketing online, desde atraer más clientes en la etapa inicial hasta servir mejor a los clientes, y el tema de la estructura de la red también ha cambiado del "marketing familiar" al "marketing interactivo".
5. General Electric sistema de marketing de precisión
El objetivo principal del "sistema de marketing de precisión" es encontrar los clientes adecuados, identificarlos y luego utilizar diversos medios para desarrollar los mismos clientes, en segundo lugar, sobre la base del mantenimiento. En la relación con los clientes, el sistema debe comprender los productos de electrodomésticos que utilizan actualmente los clientes, su nivel de satisfacción y su disposición a recomprar electrodomésticos. Con estos, las empresas pueden intervenir y utilizar diversos medios para mejorar la disposición de los clientes a comprar aparatos eléctricos. accesorios.
Ya en 1981, GE inició su intento de "personalizar General Electric para los consumidores, y los consumidores para personalizar General Electric". La empresa puso a disposición del mundo los primeros 800 teléfonos digitales en los Estados Unidos y buscó comentarios de los clientes sobre la empresa y sus productos. El resultado fue que miles de clientes utilizaron el número gratuito para expresar su descontento y hacer preguntas. General Electric inmediatamente se dio cuenta de que esta era una buena manera para que los clientes liberaran sus necesidades reprimidas e inmediatamente instaló cinco centros de atención telefónica para brindar a los clientes que llamaban conocimientos generales sobre el uso y mantenimiento de los electrodomésticos y diagnosticarlos. Al brindar asistencia técnica, realizar compras regionales, administrar contratos de servicio y establecer foros de minoristas para los problemas encontrados, no solo establecimos relaciones con los principales clientes, sino que también generamos el 20% de nuestras ventas a través de estos canales.
A principios de la década de 1990, GE tomó la iniciativa en la construcción de una red global de correo electrónico. Después de la popularidad de Internet, la empresa aprovechó las características más coloridas, rápidas y convenientes de la nueva plataforma para fortalecer la conexión interactiva entre la empresa y sus clientes y mejorar sus funciones de marketing global. El centro de respuesta también ha pasado de ser una "base de soporte técnico" o herramienta de retroalimentación al principio a una importante organización de gestión de clientes para la empresa.
①Página de inicio del centro de respuesta online de la empresa. GE utiliza estas páginas para facilitar la conversación, la colaboración, la creación de redes y el servicio al cliente a nivel individual.
② Página de inicio de respuesta en línea de productos para el hogar de General Electric, que enlaza con detalles, fotografías e instrucciones completas para cada producto de electrodomésticos, cada especificación y modelo. Por ejemplo, el "Centro de cocina al aire libre" en la categoría "Estufa" incluye parrillas plegables de acero inoxidable de empuje de una sola rueda con estufas para barbacoa incorporadas en especificaciones de 48, 36 y 27'. Los usuarios pueden descargar sus especificaciones, manuales de usuario y. un juego completo de documentos de seguro e instrucciones de instalación, etc., los usuarios también pueden obtener consultas o recibir faxes a través del número gratuito 800. Además, hay una serie de "proyectos de servicio extendido". Todos los productos de GE tienen servicios con esa relación calidad-precio, lo que definitivamente refleja el "valor informal" de Welch.
El sistema de marketing en Internet de General Electric Company de Estados Unidos comprende la particularidad de los bienes o servicios que los clientes desean y los presenta. Una vez que una persona se convierte en cliente de la empresa, el sistema establece inmediatamente un intercambio de información con ella y brinda soporte en tiempo real. Al mismo tiempo, el sistema del centro de respuesta del sitio web también puede recopilar información de primera mano para el diseño funcional de productos corporativos, ventas de productos y marketing regional, proporcionando una base para que la empresa guíe la producción, cree conocimiento y transforme el producto.
6. Tres niveles de relaciones con los clientes en la empresa
En el sistema de marketing en Internet, General Electric Company de Estados Unidos ha establecido tres niveles de relaciones con los clientes y lleva a cabo el contacto con los clientes en tres niveles.Trabajar para fortalecer las conexiones con los clientes y aumentar el valor de la empresa para los clientes.
①Nivel de resolución de problemas. En este nivel operativo, los representantes de respuesta en línea de la empresa deben diagnosticar el problema, proponer soluciones o proporcionar la información que el cliente necesita. Por ejemplo, si un cliente tiene un problema con un determinado modelo de horno pero no puede identificar el origen del problema, un representante de la empresa le ayudará a determinar qué reparaciones son necesarias o ver si sería más barato comprar un modelo nuevo. de horno. Para ello, la empresa cuenta con una "base de datos de registros de clientes" y una "base de datos de resolución de problemas", que pueden obtener conocimientos profesionales de toda la empresa para ayudar a los representantes comerciales a diagnosticar problemas y resolver la mayoría de ellos (la tasa de éxito es generalmente mayor que 75%). Si el personal de mantenimiento no puede resolver el problema de inmediato, puede enviarlo al experto del producto para que responda. Después de resolver el problema del cliente, la solución se agregará a la base de datos como referencia para el mismo caso en el futuro.
②Operaciones de marketing. Para construir relaciones a largo plazo con los clientes, los representantes prestan más atención al cliente pidiéndole información como el estado de propiedad de sus electrodomésticos y su intención de recomprarlos. Al mismo tiempo, envían la información al departamento de marketing, lo que les permite. Aproveche la oportunidad para hacer un seguimiento con el cliente y realizar directamente campañas de marketing.
③Asignación de retroalimentación de información de I + D. Los representantes enviarán sus opiniones a los departamentos pertinentes a través del sitio web de la empresa para aprovechar al máximo el papel del aprovechamiento de la información.
General Electric Company cuenta con el llamado "sistema de ideas de consumo ejecutables importantes", cuya función es clasificar los problemas o elogios de los clientes para luego procesarlos mediante modelos especiales. De esta forma, la empresa puede solucionar inmediatamente los problemas que surjan, o mejorar estos problemas en futuros diseños para hacer el producto más completo. Enterprise Network también reorganiza estos temas para que todo el personal relevante pueda recibir la información y extraer lecciones de ella. La empresa también celebra con frecuencia mesas redondas de marketing y diseño de productos, donde los representantes deben ponerse en el lugar del usuario y clasificar y revisar todas las quejas y comentarios por producto, y los diseñadores deben elaborar planes de mejora en consecuencia.
A juzgar por los tres niveles anteriores de relaciones con los clientes establecidos por General Electric Company en los Estados Unidos en el sistema de marketing en línea, General Electric no solo convirtió el sistema del centro de respuesta en un canal para la resolución rápida de problemas, sino que también lo convirtió en una fuente de información para el diseño de productos. Se requiere que buenos diseñadores visiten el centro de respuesta en cada paso del camino. Deben escuchar las llamadas del centro de respuesta varias veces al año, dejar que los representantes que responden hagan sugerencias, desde ideas hasta prototipos de productos, y aprovechar al máximo el conocimiento de la base de datos. y las mentes de los representantes para mejorar sus productos y proporcionar "valor informal" a los clientes.
7. Los generosos retornos de GE a los clientes
Gracias a estos esfuerzos a largo plazo, GE ha recibido retornos extremadamente generosos: ya posee casi un tercio de los hogares en los Estados Unidos. La enorme base de datos de clientes de One incluye 35 millones de nombres. Toda la información es proporcionada por el centro de atención antes mencionado, que es el punto de conexión con el cliente, incluidos centros de llamadas, centros de ventas, personal de mantenimiento, técnicos, comerciantes e investigadores de mercado en diversas regiones. Este personal o departamentos no solo proporcionan información para la base de datos, sino que también tienen acceso a varios sitios web para extraer información y obtener diversos soportes técnicos para respaldar proyectos de marketing, desarrollar nuevos productos y otras actividades similares. Desde la apertura del sitio web de GE, la base de datos se ha expandido a todas partes del mundo. Hay varios tipos de "estadísticas de navegación", "comentarios en línea", "encuestas en línea" y "contactos de información de minoristas y mayoristas" en los contactos en línea. , "Compartir recursos del cliente de General Electric", etc., que duplicó la cantidad de información global del cliente.
Al proporcionar canales convenientes para que los clientes se comuniquen con la empresa y comentarios oportunos sobre la información de la empresa, General Electric no solo puede fortalecer su relación con los clientes, sino también tener contacto con el centro de marketing en línea, lo que puede mejorar enormemente a los clientes. ' comprensión de la empresa. Nivel de atención y conocimiento de la gama de productos de GE. Al mismo tiempo, el conocimiento generado a través de intercambios mutuos con los clientes puede proporcionar información valiosa para las ventas, el desarrollo del mercado y los procesos de desarrollo de nuevos productos.
De esta manera, a través del proceso de aprender continuamente cómo gestionar y reconocer dinámicamente a los clientes, las empresas obtendrán un enorme valor para el cliente y mejoras en la lealtad, la empresa se centrará en productos líderes que satisfagan a los clientes, realicen mejoras e identifiquen continuamente; nuevas oportunidades de ventas. Ésta es la misión clara de su marketing familiar: el objetivo del marketing online es "alcanzar un alto nivel de satisfacción del cliente, aumentar gradualmente los ingresos anuales de la empresa, ampliar la cuota de mercado, fortalecer la fidelidad a largo plazo a la marca de la empresa y reducir los costes de garantía". ".
8. Comentarios generales
En primer lugar, desde la perspectiva de GE, el desarrollo de Internet ha hecho que todas las relaciones entre empresas y clientes, empresas y empleados, y empleados y empleados sean transparentes. El poder se ha convertido en una cosa del pasado, porque todos podrán obtener fácilmente una gran cantidad de información al mismo tiempo, y los métodos comerciales tradicionales de las empresas se verán inevitablemente afectados, incluida la desintegración de los intermediarios, la competencia independiente y los negocios virtuales. Inicialmente han surgido cambios en los modelos de negocios corporativos, como la penetración, los precios dinámicos, los productos específicos, los mercados colaborativos y los servicios de socios.
En segundo lugar, al transmitir información de posicionamiento a los consumidores, la diferencia se resalta claramente frente a los consumidores, atrayendo así la atención de los consumidores hacia su marca y haciéndolos asociarse. Si el posicionamiento coincide con las necesidades de los consumidores, entonces su marca puede permanecer en la mente de los consumidores. Para los productos básicos en general, siempre existen diferencias, sólo en términos de tamaño y fuerza. La "diferencia" que persigue el marketing diferenciado es la "sustituibilidad incompleta" de los productos, es decir, en términos de funciones del producto, calidad, servicios, marketing, etc., lo que la empresa ofrece a los clientes es insustituible para algunos de sus competidores.
En tercer lugar, GE sigue siendo hasta ahora la mejor empresa del mundo. Impulsa con el mayor entusiasmo la revolución del comercio electrónico, que no sólo determina el destino futuro de este gigante centenario, sino que también lo determinará. tener consecuencias globales de gran alcance.
gxs.ggxxww/Article_462
Te daré algunos puntos por el último punto si se ve bien~~~~~
¡Oye!`