La economía tradicional tiene el supuesto importante de que todo el mundo es una "persona racional" y tomaremos en consideración varios factores para obtener los resultados más favorables. El economista conductual Thaler cree que es imposible que exista un hombre económico completamente racional y que los diversos comportamientos económicos de las personas se verán inevitablemente afectados por varios factores "irracionales". Los factores del consumo "irracional" incluyen principalmente una racionalidad limitada, preferencias sociales y falta de autocontrol.
? ¿Por qué la gente elige el consumo "irracional"? Porque la gente sólo tiene una racionalidad limitada.
Cuando las personas toman decisiones, a menudo configuran diferentes "cuentas mentales". La llamada contabilidad mental significa que las personas dividen inconscientemente su propiedad en diferentes cuentas. Diferentes cuentas mentales tienen diferentes métodos de contabilidad. Por ejemplo, la familia de Ahua ahorró 200.000 yuanes para comprar una casa nueva y planeaba comprarla nuevamente en tres años. El tipo de interés del dinero depositado en el banco es 3. Recientemente, una familia de Iowa pidió un préstamo de 654,38 millones de yuanes para comprar un coche. La tasa de interés para un préstamo de automóvil nuevo a tres años es 5. ¿Por qué no usan sus 200.000 para comprar un coche? Porque tienen dos cuentas mentales diferentes en sus mentes, una es comprar una casa y la otra es comprar un automóvil. Cuando los individuos toman decisiones, a menudo violan algunos algoritmos económicos simples y adoptan muchos comportamientos de consumo irracionales. Esto también puede explicar por qué la gente puede mantener acciones durante mucho tiempo en un mercado bajista pero no en un mercado alcista. Porque cuando se negocian acciones, la gente tiene dos cuentas en mente, una es la cuenta real y la otra es la cuenta contable. En un mercado alcista preferimos cuidarnos nosotros mismos. En este momento, el valor real de la cuenta parece ser mayor que el valor en libros. En un mercado bajista, la gente odia perder dinero y no vende sus acciones. La pérdida sobre el papel parece ser menor que la pérdida real, aunque ambas son iguales. El hecho de que las personas establezcan cuentas mentales muestra que sus mentes están separadas. Cuando ganamos dinero, nuestra mente distingue entre valores grandes y pequeños, pero cuando enfrentamos pérdidas, nuestra mente distingue entre pérdidas ligeras y grandes. La belleza y la fealdad, lo grande y lo pequeño, lo pesado y lo ligero, que surgen de los corazones separados de las personas, son en realidad un todo unificado. Al igual que en psicología, el amor y el odio utilizan la misma área del cerebro, por lo que el amor y el odio provienen de la misma fuente.
Nuestras mentes son diferentes, por lo que observar la toma de decisiones general por separado solo puede lograr una racionalidad limitada, y la racionalidad limitada es esencialmente irracional. Cuando las personas toman decisiones económicas como el consumo, a menudo tienen factores de preferencia social. En las preferencias sociales, existe una teoría sobre la "equidad", que cree que la llamada preferencia por la equidad significa que las personas tienen la motivación para reducir la diferencia de ingresos entre ellas y los demás. Cuando vamos por delante de los demás, hacemos un pequeño sacrificio para ayudar a los demás. Cuando nos quedamos atrás de los demás, los lastimamos. El "Juego del Dictador" de Thaler se utiliza ampliamente para medir las actitudes hacia la justicia entre grupos de todo el mundo. Este experimento también es muy especulativo y analiza la racionalidad y la irracionalidad. La conclusión del juego del dictador: el último dictador, si sigue el supuesto de persona racional, el dictador egoísta debe haber tomado esta riqueza para sí mismo.
La actitud de las personas hacia la justicia también muestra que los corazones de las personas son contradictorios. Pueden ser compasivos y celosos al mismo tiempo. Como muestra de solidaridad, se puede hacer una donación a los necesitados. Pero a veces sentimos celos intensos porque alguien más tiene más que nosotros.
A veces tenemos un objetivo a largo plazo, pero nos sentimos atraídos por tentaciones a corto plazo, lo que afecta nuestras elecciones de consumo. Por ejemplo, queremos apuntarnos a una clase de fitness, pero no podemos resistir la tentación de los bolsos de marca.
A menudo nos fijamos nuevos objetivos, como cuántos exámenes de calificación realizar, cuánto dinero ahorrar e inscribirnos en una clase de hobby. Pero a menudo es difícil de implementar porque carecemos de autocontrol. A través del modelo "planificador-implementador", Thaler analiza la contradicción entre la planificación a largo plazo y la implementación a corto plazo.
Para solucionar este problema, Thaler propuso la "teoría del empujón". Los economistas conductuales realizaron un experimento: repartieron dulces con papel de regalo a los transeúntes.
El primer experimento: los organizadores encontraron una gran cantidad de envoltorios de caramelos en cubos de basura y cestas de bicicletas cerca del punto de distribución de caramelos.
El segundo experimento: el organizador marcó una serie de huellas verdes en el suelo en el punto de distribución, con un bote de basura al final de las huellas.
Esta acción redujo en un 46% el número de envoltorios de caramelos en los establecimientos públicos.
La "teoría del empujón" no consiste en obligar a las personas a hacer cosas, sino en guiarlas a tomar decisiones correctas para lograr planes a largo plazo. Este método puede ayudarnos a controlarnos mejor.
Las metas a largo plazo son como una persona racional, y las tentaciones a corto plazo son como una persona irracional. Por lo tanto, cuando consumimos, es posible que no necesariamente tomemos decisiones efectivas, sino que estamos más inclinados a deseos perceptivos.
Basándose en una racionalidad limitada, las preferencias sociales y la falta de autocontrol, Thaler creía que el comportamiento económico de las personas se verá inevitablemente afectado por la "irracionalidad".
Desde una perspectiva psicodinámica, el consumo es un comportamiento de identidad propia que está impulsado principalmente por las emociones y se centra en el significado simbólico del producto. Introducir la psicología en la economía, hacer que la economía sea más humana y elegir un consumo irracional más acorde con la naturaleza humana.