Introducción a la marca Maxam

"Las casas en Lujiazui, Pudong, son muy caras, cuestan decenas de miles de yuanes por metro cuadrado, pero no son el 'rey de los edificios' en Shanghai. El verdadero 'rey de los edificios' son las casas antiguas a lo largo de Huashan Road. Algunas Hace años, se renovó una casa de 150 metros cuadrados y se puede vender fácilmente por un precio súper alto de 100.000 yuanes”.

Esta es una retórica que Wang Zhuo, subdirector general de Shanghai Jahwa. United Co., Ltd., ha estado pensando en el resurgimiento de la marca Meijia. El ejemplo que dio fue en respuesta a la controversia dentro de la industria sobre revivir marcas antiguas y crear otras nuevas. Dijo a los periodistas de CBN sobre la mejora de Shanghai Jahwa en el posicionamiento de mercado de Meganet, como la revisión repetida del posicionamiento de mercado de Meganet, que fue fundada en 1962. Megamax es una marca nacional que creó la primera mousse para peinar, el primer protector solar y la primera crema para manos para peinar en el mercado de cosméticos chino. Desde 65438 hasta 0990, Mejía Net entró en su período pico y se convirtió en la primera marca de la industria con una participación de mercado superior al 10%, con una tasa de crecimiento anual de dos dígitos. La cuota de mercado del champú Maxam también se acerca al 20%, con unos ingresos por ventas de más de 300 millones de yuanes.

Durante la "ola de matrimonios relacionados con extranjeros" que surgió en la década de 1990, Meganet formó una empresa conjunta con Chenzhuang en 1990 y la marca fue archivada.

En el primer año después de la adquisición, el rendimiento neto de Meijia se desplomó a 6 millones de yuanes. En 1994, cuando Shanghai Jahwa recompró Maxam a regañadientes, la marca ya no era hermosa. Mientras esperaba y dudaba por Shanghai Jahwa, experimentó un período de deambular durante casi 10 años.

Sin embargo, Shanghai Jahwa se enfrenta a algo más que este problema. Existen peligros ocultos cuando cuatro empresas diferentes utilizan la misma marca: Shanghai White Cat Co., Ltd. produce productos para lavar en polvo, Shanghai Toothpaste Factory Co., Ltd. produce productos de pasta de dientes, Shanghai Soap Co., Ltd. produce productos de jabón y Shanghai Jahwa es responsable de la producción de cosméticos Maxam. Cada empresa solo puede producir productos netos estadounidenses y canadienses específicos y no puede operar en todas las categorías.

Aunque existen muchas desventajas, Shanghai Jahwa está decidida a cambiar lo que pueda, mantener la marca existente y cambiar la situación desfavorable de "una pierna es larga (Liu Shen) y una pierna es corta (hermosa). y limpio)".

Según las explicaciones dadas a los periodistas de CBN por miembros del grupo, desde el punto de vista operativo, la "resurrección" de la melamina parece ser la más pragmática en la actualidad. Además de la crema de manos, la melamina es el producto más adecuado en el campo de las cremas faciales para ingresar al mercado masivo y tiene perspectivas prometedoras.

Buscando "puntos ciegos" en el mercado

El informe "Shanghai Brand Survey" publicado por el Centro de Información Empresarial de Shanghai muestra que los habitantes de Shanghai de diferentes generaciones tienen diferentes preferencias por muchas marcas tradicionales. en Shanghai, y Diferentes etapas. Por ejemplo, los nacidos en los años 40 son los más inolvidables. Los entrevistados que nacieron en los años 1950 y 1960 a menudo mencionan los relojes de la marca Shanghai cuando vienen aquí; entre los nacidos en los años 1980, Forever Bicycle y Maxam siguen siendo los más populares.

Entre las marcas de Shanghai que todavía están "vivas", alrededor del 60% de los encuestados dijeron que todavía usan marcas como Zhonghua Toothpaste, Guangming, Maxam y Sanmao.

Suponiendo que los puntos de acupuntura sean precisos, Wang Zhuo cree que todavía hay oportunidades en el mercado.

"Maximum ahora consta de dos partes principales: crema de manos y crema facial. Entre ellas, las ventas de crema de manos han logrado un despliegue estratégico nacional, y la crema se ha desarrollado bien en algunas partes del país, especialmente en ciudades de tercer y cuarto nivel, lo que indica que tiene ventajas obvias a la hora de 'hundirse'", dijo una fuente a los periodistas.

“Durante más de diez años, he sido responsable de los errores en la construcción de la marca Maxam”. Ge Wenyao, presidente de Shanghai Jahwa, lo ha dicho en público más de una vez.

Ge Wenyao tiene profundos sentimientos por Meijiajing, quien una vez estuvo casado, y su equipo ha pagado mucho por ello.

A juzgar por la estrategia de Shanghai Jahwa para revivir a Megatron, además de asignar recursos al entorno interno y externo y aumentar la confianza en la racionalidad del resurgimiento de Megatron, el liderazgo de Shanghai Jahwa también se ha estado advirtiendo a sí mismo que es necesario Aprenda de la experiencia inactiva de Megatron en años anteriores. Wang Zhuo pasó muchos años explorando el camino de desarrollo de Maxam.

Wang Zhuo una vez lamentó la debilidad de la propuesta de valor de la marca Maxam, porque las empresas multinacionales como Procter & Gamble tienen un atractivo funcional demasiado fuerte.

Así que ahora parece que Estados Unidos y Canadá deberían perseguir un desarrollo diferenciado y enfatizar el regreso a la naturaleza. Entre ellos, la confianza es el primer factor, seguido de una propuesta de valor clara.

“Una marca consagrada no es lo mismo que una marca consagrada”. Wang Zhuo confía en revivir la antigua marca Maxam de Shanghai.

En Shanghai Jahwa, los responsables de marca de Maxam han cambiado seis veces en ocho años.

El primer gerente de marca todavía estaba promocionando la serie de productos "Anti-Wrinkle Youth", con la esperanza de enfatizar los conceptos de "cuidado de la piel" y "profesional"; el siguiente gerente de marca inmediatamente recurrió al vibrante "; CQ" de Maxam, destacando su dinamismo y alta tecnología. Éstas son las consecuencias del “sistema de gestión de marca” que no es adecuado para el desarrollo de la marca. Durante el período de 12 años, el gerente de marca de Maxam se dedicó principalmente al desarrollo y coordinación de productos, corriendo entre los departamentos de consumo, investigación científica, compras, producción, ventas y otros departamentos para realizar la coordinación comercial y la preparación de documentos, y no tenía energía para dedicar. a la "estrategia" en absoluto. De hecho, el trabajo de "planificación de marca", como la demanda de los consumidores, la situación competitiva y las estrategias de marketing, es lo que realmente deberían hacer los gerentes de marca.

“Los elementos de la marca están cambiando y las personalidades de los seis gerentes de marca se reflejan claramente en las estrategias de producto”. Cada gerente de marca "cavará un pozo" a su llegada. Seis directores de marca cavaron seis pozos, pero ninguno fue profundo. No sólo no podrían captar los elementos de la marca, sino que cada gerente de marca tendría que buscar otra empresa de publicidad y volver a seleccionar modelos con estilos diferentes.

Al final, el posicionamiento de marca de Megamax se volvió cada vez más confuso, lo que provocó anomalías en la marca. "Renunciamos a cosas que no deberían abandonarse tan fácilmente e hicimos algunas innovaciones que no eran innovaciones".

Aunque Ge siempre ha creído que Shanghai Jahwa ha causado un gran daño a la marca "Maximum", Maxamin Todavía hay vida. Las ventas netas de productos en Estados Unidos y Canadá aún se recuperaron de decenas de millones de yuanes en 1996 a 300 millones de yuanes en 1990. Se trata de ventas netas máximas en Estados Unidos y Canadá. Sin embargo, estos activos históricos no se han desarrollado en Shanghai Jahwa. Por eso Ge ​​se sintió culpable cuando mencionó "Mei Jiajing". "El marketing moderno es una guerra cognitiva, no una guerra de productos. Si no empezamos a prestar atención a los activos intangibles de las empresas ahora, Estados Unidos y Canadá volverán a perder buenas oportunidades de desarrollo".

165438+17 de octubre de 2004, CCTV En vísperas de la licitación. Ge, que fue invitado al programa "Brainstorm" de la televisión de Shanghai, miró a la cámara y reflexionó groseramente sobre sí mismo. Ge es el presidente de Shanghai Jahwa United Co., Ltd. Ha "confesado" en público más de una vez el fracaso empresarial de Maxam.

Al día siguiente, Shanghai Jahwa apareció en el sitio de licitación de CCTV por primera vez, pujando por dos períodos de publicidad de CCTV con más de 47 millones de yuanes. Esta medida es muy destacada entre las empresas locales de Shanghai. Antes de esto, la "Serie CQ Revitalizing" de Maxam ya había comenzado a anunciarse en CCTV.

Los empleados internos de Shanghai Jahwa comentaron: "Este es el 'jefe' (Ge) que le está pagando a Maxamin".

Todos en la industria saben que Maxamin se ha convertido en una parte permanente de la vida de Ge. Cardiopatía. Ge Wenyao le pidió a Shanghai Jahwa que creara una serie de productos diseñados para Maxam desde los aspectos de publicidad, marketing, sistemas y otros aspectos, esforzándose por transformar a Maxam de "Cenicienta" a "Princesa". Ge Wenyao, presidente de Shanghai Jahwa United Co., Ltd., mencionó "el dolor de Estados Unidos y Canadá" más de una vez. Para él, Meganet fue pasiva cuando fue adquirida por Johnson & Johnson en 1990, lo que difiere de la voluntad subjetiva de la "pequeña enfermera". Cuando Megatron regresó a Shanghai Jahwa en 1994, la participación del 10% en China era menos del 6%. La marca Maxam alguna vez fue considerada un fracaso en la construcción de marcas de cosméticos.

El "Megajing" se ha convertido en una preocupación para Ge. A partir de 2004, pidió a Shanghai Jahwa "volver a los productos químicos cotidianos". Shanghai Jahwa ha decidido vender varias de sus fábricas farmacéuticas. Este enfoque tiene como objetivo principal concentrar recursos y fortalecer la marca química diaria. Al mismo tiempo, una parte considerable de los beneficios de los hoteles de Shanghai Jahwa se convierten en gastos de marketing de marcas químicas diarias.

“Estoy decidido a crear una marca de productos químicos diarios”. Wang Hao lo describió de esta manera. Después de que se hizo el plan de "renacimiento", Shanghai Jahwa comenzó a "meterlo en su propia canasta por un tiempo" y finalmente concluyó que "Qingfei" estaba dirigido a grupos de consumidores de mayor edad y no podía promocionarse a gran escala como "Herborist"; era una marca no pública, el camino del desarrollo personalizado puede ser más adecuado para esta marca. Además, la marca "Friendship" es demasiado antigua y ya no se puede "activar". Es difícil para estas marcas cumplir con las condiciones básicas para que Shanghai Jahwa construya una marca nacional.

Al final, "Maximum" fue cuidadosamente seleccionada como la "marca con mayor potencial de apreciación" en el plan trienal de Shanghai Jahwa. Si Olay es un producto similar

Si la marca tiene la mayor cuota de mercado, entonces Maxam puede ocupar el sexto y séptimo lugar. Tres años después, Shanghai Jahwa espera colocar a Maxam entre las tres marcas principales, lo que permitirá alcanzar la posición de mercado de Dabao.

Estados Unidos y China tienen la oportunidad de experimentar una recuperación neta porque los consumidores japoneses aún no se han desarrollado hasta un nivel de consumo racional.

A juzgar por el análisis, el estado de las marcas nacionales de productos químicos diarios no parece ser completamente estable y las marcas de cuidado de la piel aún pueden enfrentar reorganizaciones en cualquier momento: esta es la oportunidad de desarrollo que enfrenta Maxam: Olay aún no había entrado en el campo de visión de nadie. en ese momento, y era más similar a una marca de estudiante universitario. Nadie hubiera pensado que Olay ya podría respaldar las ventas de productos por valor de más de 100 yuanes; nadie hubiera pensado que Ponzi disminuiría; Sin el ajuste estratégico de Unilever, Olay no tendría ninguna posibilidad de lanzar una ofensiva y ocupar rápidamente el mercado "de cuello blanco". El nivel de consumo de estas marcas es similar al de Maxam.

Al mismo tiempo, un factor de mercado que no se puede ignorar es que en China hay más de 300 ciudades con una población de 10.000 habitantes; Megatron solo cubre directamente más de 100 ciudades en China con una población de más de 1 millón. Desde este punto de vista, todavía hay mucho espacio de mercado para la expansión de Mejía Net en nuevas regiones.

En el desarrollo de las marcas locales de China, la ventaja de la marca de cuidado del cabello "Shu Lei" radica en el canal de ventas terminal; la ventaja del champú "Oni" radica en el bombardeo publicitario de Nais; y estrategia publicitaria. Pero ahora parece que estas marcas que alguna vez fueron brillantes han caído de la cima del mercado debido a la falta de "control de riesgos". Shanghai Jahwa cree que su "control de riesgos" absoluto se centra principalmente en "fondos", "costos" y "mecanismos". Shanghai Jahwa cree que sus fondos están muy estandarizados y no pueden utilizarse para prácticas "edge ball" como la especulación de futuros, debido al estricto control de las materias primas internacionales, los costos estarán controlados y no correremos el riesgo de obtener ganancias bajas de 0,10 yuanes y 0,20 yuanes; Para impactar el mercado; la política de ventas no aboga por el sistema de contratación de distribuidores, sino que controla estrictamente el precio. Esto también es para evitar la situación en la que los distribuidores "se enriquecen rápidamente" al contratar las ventas de Meganet y es probable que "dejen de hacerlo". todas las ventas." En opinión de Wang Zhuo, mientras se mantengan estas ventajas y se logren avances en el marketing de marca, la perspectiva de "renacimiento" de Mejía Net es muy optimista.