Impulsada por el capital, la educación en línea de repente se hizo popular y los registros financieros de la industria se actualizaban constantemente. Sin embargo, las altas valoraciones y la elevada inversión no pueden ocultar la crisis. CCTV Finance expuso una vez un conjunto de datos de una encuesta en un informe. En la aparentemente candente industria de la educación en línea, casi el 70% de las empresas están inmersas en grandes pérdidas. Quemar dinero a voluntad es el quid de la rentabilidad a largo plazo de las instituciones de educación en línea.
Con el continuo surgimiento de empresas de educación en línea, la competencia en la industria es cada vez más feroz. Para ampliar la cuota de mercado, los costes de adquisición de clientes también están aumentando. Por ejemplo, VIPKID, del que se rumoreaba anteriormente, cuesta entre 8.000 y 10.000 yuanes por cliente. Aunque su fundador y director ejecutivo, Mi Wenjun, negó esta afirmación, dijo que se trata solo de un fenómeno individual y de corto plazo, como el aumento de la inversión en canales de prueba y promociones de marketing, pero el costo promedio de un solo cliente VIPKID sigue siendo tan alto como 4.000 yuanes.
El coste de adquirir clientes es prohibitivamente alto. Aunque el monto de financiación de VIPKID sigue aumentando, todavía no puede escapar de los rumores de quiebra, despidos y problemas de rentabilidad. Según los datos, los ingresos totales de VIPKID en 2017 fueron de 376 millones de yuanes, con una pérdida neta de 459 millones de yuanes. A finales de 2018, los ingresos alcanzaron los 3.000 millones de yuanes y las pérdidas aumentaron a 2.200 millones de yuanes. En otras palabras, bajo el continuo alto costo de adquisición de clientes, las pérdidas de VIPKID también están aumentando.
Aunque el capital la considera VIPKID, todavía le preocupa el alto costo de adquisición de clientes y cómo reducir las pérdidas. La industria de la educación en línea también se encuentra en un dilema. Lo que se puede ver es que los actores de la educación en línea que ahora están tras las rejas están tratando deliberadamente de obtener ganancias.
Fenómeno 1: Cambios en las ideas de adquisición de tráfico
La publicidad siempre ha sido un gasto importante para las empresas de educación online. Para apoderarse del mercado y aumentar la exposición, varias empresas de educación en línea están haciendo todo lo posible para captar la mente de los usuarios gastando mucho dinero en publicidad. Incluso hay un dicho en el mercado que dice que las empresas de educación online colocan una media de 100.000 anuncios al día.
Tomemos como ejemplo el mercado de educación en línea de verano. El año pasado, plataformas como Ape Tutor, Homework Help Class 1 y Xueersi Online School compitieron para colocar anuncios en lugares con densas poblaciones de usuarios, como autobuses, estaciones de metro y plataformas en línea. En julio del año pasado, la inversión publicitaria total de las empresas de educación en línea que participaron en la guerra de inscripción de verano alcanzó entre 3.000 y 4.000 millones de yuanes. Según los presupuestos de marketing y promoción de las cuatro principales marcas de educación en línea de este verano, son 654,38+0,5 mil millones de yuanes, 654,38+0,2 mil millones de yuanes, 654,38+0 mil millones de yuanes, 800 millones de yuanes y 4,5 mil millones de yuanes respectivamente.
Cientos de millones de gastos de marketing resultaron en pérdidas financieras.
Tomemos a TAL como ejemplo. Según su informe anual del año fiscal 2020, a partir del 28 de febrero de 2020, TAL alcanzará unos ingresos operativos de 3.273 millones de dólares en el año fiscal 2020, un aumento interanual. del 27,71%; el beneficio neto es - 65.438+USD 28 millones, una disminución interanual del 65.438+0,35,02%. La pérdida se debió principalmente a un aumento en los gastos de marketing.
El informe financiero también muestra que desde el año fiscal 2016 hasta el año fiscal 2020, los gastos de marketing futuros aumentaron de 74 millones de dólares a 853 millones de dólares, y la proporción de ingresos operativos aumentó del 11,87% al 26,05%. Las tasas de crecimiento interanual en los últimos tres años han sido del 92,14%, 99,92% y 76,20% respectivamente, que son significativamente más altas que la tasa de crecimiento de los ingresos.
Antes de esto, Zhang Bangxin, el fundador de TAL, abandonó la escuela enojado porque estaba quemando demasiado dinero con "decenas de millones de dólares en inversiones publicitarias" y pensó en ser la persona a cargo. de la publicidad online del metro escolar. Ahora tuvo que comprometerse con las tendencias publicitarias.
Por otro lado, también hay empresas que han recortado notablemente los gastos de marketing debido a las pérdidas. Por ejemplo, desde la transformación de la educación en línea en 2014, las pérdidas se han convertido en la norma para las instituciones Suntech. Según su prospecto y su informe financiero, las pérdidas netas de Suntech superaron los 200 millones de yuanes tanto en 2015 como en 2016, y sus pérdidas netas en 2017 y 2018 alcanzaron 9,19 millones de yuanes y 927 millones de yuanes respectivamente.
Detrás de esto hay un fuerte aumento de los costes de marketing. En 2017, los gastos de marketing de Suntech fueron de 13,52 millones de yuanes, un aumento del 168 % en comparación con el mismo período de 2016, y representaron el 78,2 % de los costos operativos totales. En 2018, los gastos de marketing volvieron a aumentar en más de 800 millones de yuanes, alcanzando los 21,53 millones de yuanes, mientras que sus ingresos durante el mismo período fueron de 19,74 millones de yuanes.
Suntech, que ha sufrido pérdidas de más de 100 millones durante cuatro años consecutivos, también está tratando de cambiar el status quo. Ha reducido su tasa de pérdidas comprimiendo los costos de marketing y creando su propio grupo de tráfico. Después de reducir significativamente los gastos de marketing, las pérdidas de Suntech. La tasa ha caído al punto más bajo de los últimos años.
Este no es un caso especial. Basado en una entrevista con Yiming. com, las formas publicitarias que solían estar en todas partes en ascensores, estaciones de autobuses, metros, viajes compartidos en línea, estacionamientos y otros canales de entrega se están reduciendo gradualmente. Las instituciones de educación en línea tienen una clara intención de deshacerse de los métodos de marketing tradicionales. La forma de publicidad que quema dinero se ha ido desvaneciendo gradualmente de la vista de la gente, la tendencia en línea de los canales publicitarios ha comenzado a volverse obvia y la frecuencia de plataformas de videos cortos como Tik Tok ha aumentado significativamente. Los datos muestran que desde finales de 2018 hasta la primera mitad de 2019, más de 1.500 empresas de educación en línea, incluidas docenas de empresas líderes, comenzaron a colocar anuncios de flujo de información en Tik Tok.
Además, existen un sinfín de métodos de marketing como fichar portavoces y plantar variedades. Por ejemplo, Ape Psychology ha invertido mucho en programas populares como Ace to Ace y Super Brain. La escuela en línea K12 de NetEase Youdao tiene una clase de alta calidad e invitó a Lang Ping a ser el portavoz de la marca, ¿quién aprenderá de su clase de alto nivel para aparecer en el programa de variedades nacional "Extreme Challenge"? Zuoyebang ha alcanzado una cooperación estratégica con el equipo nacional de voleibol femenino de China y se ha convertido en el socio patrocinador global exclusivo del equipo de voleibol femenino de China en educación y otros campos. , la idea de obtener tráfico educativo en línea ha sufrido cambios fundamentales.
Fenómeno 2: Agregar atributos sociales sólidos
Además de trabajar duro en publicidad y atraer clientes, las plataformas de educación en línea también están convirtiendo activamente los incrementos en existencias. Mejorar los atributos sociales de los productos es. la clave para lograrlo Una de las formas de lograr avances en productos y un crecimiento estable es expandir los canales de adquisición de clientes y al mismo tiempo mejorar la fidelidad del usuario. Los escenarios sociales generalmente incluyen discusiones en grupos de clase, ejercicios extraescolares, repasos mutuos, grupos de comunicación, etc. Ahora la mayoría de las empresas de educación en línea están intentando conectar a los estudiantes a través de estos mismos atributos para formar un círculo.
¿Es realmente necesaria la socialización en la educación online? Es innegable que puede proporcionar más espacio de comunicación, crear escenas más interactivas y fortalecer la conexión entre los usuarios; en segundo lugar, los usuarios forman una relación entre la competencia y la competencia, estimulando su deseo de aprender, mejorando así la retención y la actividad.
Pero en opinión de la mayoría de padres con pensamiento tradicional, los estudiantes deberían estudiar y no necesitan socializar, y mucho menos socializar en línea. Además, en este escenario típico basado en herramientas, cuando se agregan fuertes atributos sociales, surgirán innumerables problemas. La aplicación Xueersi recientemente nombrada por la Administración del Ciberespacio de China es un caso empírico.
Según informes de los internautas, los internautas informaron que la aplicación Xueersi Online School tiene algunos problemas destacados, como vídeos vulgares y contenido que instiga el amor de los cachorros. La Administración del Ciberespacio de China instruye a la Administración del Ciberespacio de Beijing a entrevistar al responsable del sitio web del departamento de educación local de acuerdo con la ley, y ordena la rectificación dentro de un límite de tiempo, mejora el sistema de seguridad de la información, fortalece la revisión de contenidos y efectivamente implementa la responsabilidad principal.
Al respecto, Xueersi Online School afirmó que el problema de contenido mencionado en esta ocasión fue en mayo y fue subido por el propio usuario. La Escuela en Línea Xueersi lo eliminó tan pronto como recibió comentarios de los padres e insistió en que había realizado un autoexamen estricto y fortalecido su mecanismo de revisión. Después del autoexamen, no hay contenido inapropiado.
Sin embargo, esta no es la primera vez que me entrevista la Administración del Ciberespacio de China. En julio de 2019, en la lista de empresas de Internet que encontraron problemas en las inspecciones de protección de la información personal de los usuarios en el primer trimestre de 2019 publicada por el Ministerio de Industria y Tecnología de la Información, la Escuela en Línea Xueersi fue citada por "no revelar la recopilación de información personal del usuario y reglas de uso" y "no prestación de servicios de cancelación de cuentas". Ordenado por el Ministerio de Industria y Tecnologías de la Información para realizar rectificaciones.
Quizás debido a la intensificación de la competencia en el mercado, las empresas de educación en línea con frecuencia se adelantan a las líneas rojas regulatorias y siempre han sido el foco de rectificación por parte de la Administración del Ciberespacio de China, el Ministerio de Educación, el Ministerio de Industria e Información. Tecnología y otras agencias. El caos de las aplicaciones de educación online ya existe. Anteriormente, CCTV News Channel expuso repetidamente la existencia de contenido pornográfico y la proliferación de juegos en línea en aplicaciones de aprendizaje para estudiantes de primaria y secundaria. No es exagerado calificarlo de "cometer crímenes contra el viento". Varios departamentos han emitido sucesivamente dictámenes rectificativos e impuesto sanciones. Sólo en la App Store de Apple, se han eliminado de los estantes más de 15.000 aplicaciones educativas.
No hay duda de que agregar fuertes atributos sociales a las aplicaciones de educación en línea puede convertirse en una de las formas efectivas de cambiar la forma de adquirir clientes, reducir los costos de marketing y resolver las dificultades de ganancias. La red social parece estar siempre en la dirección equivocada.
Fenómeno 3: Las instituciones aumentan los precios colectivamente
Además de reducir costos, muchas instituciones de educación en línea también han puesto sus miras en el código abierto.
Quizás porque los costos operativos son cada vez más altos, para aliviar la presión financiera, toda la industria de la educación en línea está tratando de "reponer sangre" aumentando los precios. Muchos gigantes de la educación en línea, incluidos Xueersi, Yuanfudao y NetEase Youdao, lo han hecho.
Según las encuestas, los precios de las empresas de educación online han aumentado. A juzgar por el aumento mensual de los precios de las clases de verano en comparación con las clases de primavera, los precios de varias instituciones de educación y formación aumentaron en un promedio del 10% al 80% durante el verano, de los cuales Zuoyebang aumentó un 85%, Xueersi Online School aumentó en un 22% y la tutoría de simios aumentó en 165.438.
Se informa que este es el primer aumento integral de precios en la industria de la educación en línea en los últimos cinco años. También se cree en general que la competencia entre empresas de educación en línea con una gran cantidad de cursos gratuitos y marketing a bajo precio ha entrado oficialmente en la segunda mitad para aliviar la presión sobre las reservas de flujo de efectivo debido a los lanzamientos de verano a gran escala.
Aún debido a la epidemia, el Ministerio de Educación ha emitido sucesivamente una serie de documentos sobre "suspensión de clases sin suspensión del aprendizaje", y las escuelas primarias y secundarias de todo el país también están llevando a cabo educación en línea en una manera ordenada. Estas políticas se han convertido en un impulso para el desarrollo de la industria de la educación en línea y también han atraído un gran tráfico y usuarios a las empresas de educación en línea. Sin embargo, al mismo tiempo, existen innumerables pequeñas empresas. El impacto de los aumentos de precios es el mismo. Puede aliviar la presión financiera hasta cierto punto, pero también enfrenta el riesgo de perder estudiantes.
Desde esta perspectiva, ya sea reduciendo los gastos de marketing, ampliando los clientes a través de actividades sociales o generando ingresos a través de aumentos de precios, no parece ser un medio eficaz para resolver el dilema de las pérdidas y lograr rentabilidad. Con el tiempo, el gigante de la educación en línea Hujiang, que alguna vez no pudo encontrar inversores para hacerse cargo, ha ido desapareciendo gradualmente, y los informes financieros de Xueersi Online School, que ingresó al mercado de capitales, se han vuelto cada vez más feos.
Nadie en la industria de la educación en línea parece ser inmune.