Estudio de caso publicitario 1: Nestlé En la década de 1980, dos importantes marcas de café instantáneo, Maxwell y Nestlé * * *, ingresaron al mercado chino.
Ahora, el volumen de ventas de Nestlé Coffee en el mercado chino es mucho mayor que el de Maxwell Coffee. ¿Por qué?
Aclare los clientes objetivo y obtenga información sobre sus necesidades internas.
Cuando ingresaron por primera vez al mercado chino, las dos empresas encargaron a diferentes empresas que realizaran estudios de mercado. Los resultados de la encuesta encargados por Maxwell International eran intelectuales que anhelaban la cultura occidental. Entonces el lema es muy elegante. La fragancia es fuerte, pero ¿aún tienes más que decir? .
Por el contrario, Nestlé Coffee descubrió que a principios de la década de 1980, el mercado de Shanghai investigaba las ocupaciones favoritas de las estudiantes universitarias. Los resultados superaron las expectativas. ¿La primera persona con la que una chica quiere casarse es un taxista? !
En ese momento, el salario de los taxistas era diez veces o incluso docenas de veces el salario promedio en ese momento, por lo que Nestlé sabía claramente que los consumidores objetivo definitivamente no eran profesores universitarios ni intelectuales, y se posicionó con precisión. la audiencia.
En ese momento descubrí un fenómeno especial. Las personas que beben café Nescafé llevan latas de Nescafé a la oficina como tazas de té para que la gente piense que puedo pagar el café Nescafé.
2. ¡En este punto se genera el efecto publicitario!
Lo que originalmente era una marca común en el extranjero se ha convertido en una marca de alarde en China. Nescafé tiene una visión de los pensamientos internos de los consumidores que quieren mostrar su estatus en bebidas de alta gama como el café.
3. La connotación psicológica del lenguaje publicitario
Al mismo tiempo, el café Nestlé también hace gala de su sabor fragante y atractivo, y su eslogan publicitario también es muy simple:? ¿Está sabroso? !
De hecho, el café no sabe bien, especialmente para los chinos que están acostumbrados al té como bebida principal en un país con una larga y arraigada cultura del té. Pero su eslogan publicitario te lo recuerda todos los días: ¿Está delicioso? ! Los hábitos se vuelven naturales y la gente se acostumbra a pensar que el café Nescafé sabe bien.
Con el tiempo, el café Nescafé se ha convertido en sinónimo de comida deliciosa. Ha capturado los recursos mentales de los consumidores objetivo y ha adquirido un estatus insustituible cuando entró por primera vez en el mercado del café a principios de los años 80.
Buscando las razones del fracaso en la competencia
Maxwell Coffee perdió la oportunidad y no logró descubrir las verdaderas necesidades de los consumidores objetivo de la marca de café en el entorno de entonces, por lo que tomó un Nescafé en el asiento trasero.
¿Su lema? ¿La fragancia aún no se ha agotado? En ese momento, el anuncio llevaba medio año emitido y mucha gente pensó que vendía aceite de sésamo. Para entender este eslogan publicitario hay que al menos graduarse de la universidad para comprender la concepción artística del lenguaje que Macmillan Coffee quiere transmitir.
Por supuesto, con el desarrollo de los tiempos, las necesidades internas de los consumidores también han cambiado. Nestlé ha emitido varios lemas para ello:
Cada momento, cada taza de café Nescafé
. p>Siempre hay una experiencia relajante.
No importa lo ocupada que esté, quiero tomar una taza de café contigo.
1 momento, 1 amor Nestlé está conectado a izquierda y derecha 1 momento, 1 cuidado familiar Nestlé.
Nescafé da la bienvenida al nuevo día contigo.
Nestlé está contigo en cada momento.
Conclusión: Sólo localizando verdaderamente a sus clientes objetivo y entendiendo sus pensamientos y sentimientos internos podrá alcanzar la posición de liderazgo en el mercado.
Estudio de caso publicitario 2: Oro (1) ¿Objetivos publicitarios? Marca
La clave para la construcción de marca es el diseño del tema de la marca. Sin un tema claro, la imagen de marca se verá borrosa, el efecto publicitario se reducirá considerablemente y la acumulación de valor de marca se convertirá en un problema mayor. Lucky Star Wine se asocia naturalmente con la buena suerte. Después de una serie de estrategias de posicionamiento en el mercado, establecimiento de la imagen de marca y otros trabajos, ¿la marca surgirá de forma natural? ¿Tienes tanta suerte cuando bebes Lucky Star Wine? ¿Y el posicionamiento de la marca principal Jinliufu, Chinese People's Fortune Wine? En la misma línea.
La capacidad de Jinliufu de beber retratos familiares no solo fortalece la cultura y la connotación de la marca, sino que también está profundamente arraigada en los corazones de las personas, venciendo la complejidad con la simplicidad. Construir una imagen de marca exitosa requiere una estrategia de marketing integral a largo plazo. Si te sientes somnoliento en el halo inicial, eventualmente serás como una estrella fugaz, dejando solo hermosos recuerdos en un instante. Aunque todo el mundo comprende el principio, no todas las empresas pueden implementarlo bien.
¿La brillantez de Jin radica en su constante deducción? ¿La imagen de marca Good Luck será personal? ¿Fu? ¿Ascendido al nivel nacional? ¿Fu? La construcción de la imagen de marca avanza paso a paso y el impulso de la comparación es cada vez mayor, ¿haciendo que la gente lo sienta? El ambiente de buena suerte está invadiendo.
Después de la exitosa candidatura de Beijing para los Juegos Olímpicos, la delegación olímpica china celebró el éxito con el vino Golden Liufu. Jinliufu se ha convertido en un vino de celebración cuando la gente celebra los felices acontecimientos del país. Su significado ha ido mucho más allá del alcance del vino y se ha convertido en un símbolo, es decir, la gente brinda por el buen vino del país. ¿Jin no perdió tiempo en este momento? La construcción de la marca cultural de la buena suerte ha desencadenado un nuevo clímax.
¿Es así como Jinliufu se esfuerza por alcanzar la excelencia? ¿Cultura Fu? Alcance, no solo simboliza las bendiciones personales, sino también las bendiciones de todo el pueblo y las naciones chinas. En este momento, el lema de Jin también se convirtió en:? ¿Dónde está el oro? ¿Vino de bendición chino? ¿Este tipo de posicionamiento ha promovido la cultura de marca de Jinliufu a nivel nacional? ¿Fu? .
(2) ¿Posicionamiento publicitario? Cultura de la fortuna
A lo largo de los siglos, ha habido innumerables poemas sobre el vino: ¡Oh, que una persona enérgica se arriesgue donde quiera, y nunca sostenga su copa de oro vacía hacia la luna! ? ,? ¿Menos de mil tazas? Estos versos, que son familiares para casi todos los chinos, reflejan la importante posición del licor en la historia de China, una civilización que ha existido durante miles de años. No hay duda de que la industria del licor es una industria nacional tradicional con una larga historia en China. El licor es un producto cultural de China desde hace cinco mil años, que ha acumulado historia y marca. Sin embargo, con la creciente competencia en el mercado de licores y el creciente nivel de consumo de las personas en los últimos años, el licor se ha enfrentado a un tratamiento de frío y una soledad sin precedentes. Incluso muchas empresas de licores conocidas están pasando apuros. ¿Busca nueva vitalidad en el baijiu para hacerlo brillar más bellamente y convertirse en una persona en la industria del baijiu? ¿Prioridad máxima? .
¿Qué utilizar? ¿cultura? Algunas empresas de licores que utilizan el marketing como modelo de negocio han logrado buenos resultados, sobre los cuales vale la pena reflexionar y aprender. Por ejemplo, Luzhou Laojiao Co., Ltd. y Quanxing, ¿ambas son mejores en esto? ¿cultura? La palabra "dos" realza con éxito el valor intrínseco del producto. Sin embargo, la comprensión de la cultura por parte de muchas empresas es demasiado superficial. Por ejemplo, mencionar cultura equivale a tener una larga historia, buena suerte, grandes amigos, etc. ¿Hacer lo? ¿cultura? Más importante aún, es necesario realizar una segmentación en profundidad según el ritmo de los tiempos. En los próximos diez años, tal vez incluso más cortos, la orientación de valor de las marcas de licores estará respaldada por la cultura tradicional, con un símbolo de conciencia humanista, personificación e interés por la vida como punto de partida. Esta es una tendencia y el desarrollo inevitable de los tiempos. En otras palabras, las empresas deben segmentar marcas y mercados basándose en la exploración de la cultura tradicional y establecer valores de marca que puedan despertar las voces de consumidores objetivo específicos, de modo que la marca tenga una personalidad distintiva.
No hay duda de que Jinliufu es una marca de licores de gama media a alta, y sus consumidores son personas adineradas y de ingresos medios y altos (¿su eslogan publicitario? Una buena vida no puede separarse del oro? Este mensaje se ha transmitido muy bien) (claramente), por lo que los productos promocionales ordinarios de baja calidad no están en línea con las características del producto ni con la imagen corporativa, lo que es más importante, consumir Jinliufu y comprar Jinliufu no son solo de Wuliangye; productos alcohólicos de calidad aristocrática y precio civil. También hay auspicios, ilusiones, alegría y bendición, que es una especie de longevidad (¿la longevidad es mejor que Nanshan? ¿Longevidad?), que es dinero (¿rico? ¿Rico?), salud (¿bienestar y tranquilidad? ¿Kangning?), y bondad ((Carácter y virtud), es bondad y armonía (la familia es próspera), es la bondad de los niños (los niños son filiales), las llamadas seis bendiciones Llegará cuando se abran la ginebra y el vino. Esto es lo que King le dijo repetidamente a la gente. Ésta es también la verdadera connotación del propio Jinliufu.
(3)¿El tema del anuncio? El grito de la diligencia
Pero ¿y el oro? ¿Debut? No duró mucho, pero su popularidad fue sorprendentemente alta.
¿Quién no conoce a Jin, un joven que vive de la bebida? ¿Qué dice casi todo el mundo cuando habla de King? ¿Puede una buena vida ser inseparable del oro? Parece que el bombardeo publicitario de Jin desde CCTV a las estaciones locales hace algún tiempo sigue siendo efectivo. Se informa que entre la actual serie de vinos Jinliufu, los vinos Jinliufu y Liufu de Samsung son extremadamente populares, mientras que los vinos de gama media tienen una tendencia unilateral.
¿Dónde está el oro? ¿Volverse popular? ¿Cuál es el secreto? A través de las grandes ventas de Jinliufu, no podemos evitar pensar. ? ¿El buen vino teme a los callejones profundos? ?¿Hay que gritar a menudo si el vino es bueno? La gente de Jinliufu comprende profundamente la filosofía y las técnicas de propaganda. Aunque King Liufu nació en la década de 1990, cuando el mercado del alcohol se estaba reduciendo y la competencia era feroz, y el método de compra conjunta industrial y comercial le dio a King Liufu fallas y deficiencias inherentes, sabía que en la era del marketing de marcas, las marcas son enormes activos intangibles. . Si una nueva marca quiere ser reconocida y aceptada por el público en un corto período de tiempo, debe confiar en el poder de los medios. El tiempo es vida. Confiando en los medios, Jin Liufu ganó la ventaja de tiempo y la aprovechó. Luego, la aplicación exitosa del cartel publicitario le permitió a Jin aprovechar el tiempo al extremo. ? ¿Vender el producto primero y luego construir la imagen? Nuestra estrategia publicitaria se ajusta a las leyes generales del desarrollo de las cosas y de la comprensión de las personas sobre las cosas, y también coopera en gran medida con la venta de productos. Desde buenos días hasta historias inmortales e historias extraordinarias, los atractivos publicitarios progresivos no solo mejoran la calidad y la imagen de Jinliufu Wine, sino que también muestran las buenas intenciones de los operadores detrás de él.
Se puede ver que en las primeras acciones de mercado de Jinliufu, la realización de pedidos estaba estrechamente relacionada con la firmeza, y la realización de pedidos también jugó un papel extremadamente importante en el proceso de firmeza de Jinliufu. Pero a través de esta superficie, también deberíamos ver que la gente de Jinliufu tiene un estilo y una personalidad únicos en el mercado. ¿No te apegas al sentido común, no sigues viejas costumbres y haces un caballo de oro? ¿Caballo oscuro? Lo que es particularmente llamativo es que el enorme equipo de ventas directas y los descuentos inusualmente altos no solo no hicieron que el mercado sin derecho a usarlo fuera caótico, sino que se volvió más ordenado. Esto parece ser un milagro que muchas personas consideran irrazonable.
Los pedidos de compra, es decir, la publicidad y la promoción, son sólo un factor fuerte. Además de la rica experiencia en operaciones de mercado, existen muchos factores que hacen que los productos se vendan bien. Entre estos factores hay que mencionar la calidad del vino. La calidad del vino es la base que se ha convertido en * * conocimiento en la industria del vino actual, y la competencia por los consumidores es más intensa que la competencia por los distribuidores.
(4) ¿Mezcla publicitaria? Combinación de deportes
¿Implementada en el marco de la campaña Golden Liufu de 2001? ¿Marketing deportivo? La estrategia creativa gira en torno a Kim·? De 2001 a 2004, socio del Comité Olímpico Chino, bebida de celebración para la delegación china en los 28º Juegos Olímpicos, bebida de celebración para la delegación china en la 24ª Universiada, bebida de celebración para la delegación china en los 14º Juegos Asiáticos , y una bebida de celebración para los XIX Juegos Olímpicos de Invierno en China, se lanzaron uno tras otro títulos como bebidas de celebración de las delegaciones y la clasificación del equipo de fútbol chino para la Copa del Mundo de 2002. En la plataforma de marketing deportivo, Jinliufu Fuxing Wine se ejecuta en dos líneas de manera ordenada.
Después de que la selección nacional de fútbol se clasificara, los medios elogiaron a Milu como el entrenador mágico y la estrella de la suerte del fútbol chino. ¿buena suerte? Entonces qué. ¿renacimiento? La imagen pública coincide con el posicionamiento cultural de la marca de Golden Liufu Company, y Golden Liufu Company lo invita encarecidamente a ser el portavoz de imagen de Fuxing Wine. Milu, que vestía un traje Tang rojo, tomó el vino Lucky Star y le dijo a la audiencia con una sonrisa. Beber vino Lucky Star trae mucha buena suerte. ?
Aunque Milu rara vez bebe alcohol y nunca toca el licor chino, ¿tomó el único vino de celebración para que China participara en la Copa del Mundo de 2002? ¿Dónde está el oro? Este anuncio se convirtió en el portavoz de imagen corporativa de Jinliufu y también fue el primer anuncio realizado por Milu en su vida.
Se dice que 2001 es el año de China. La candidatura exitosa para los Juegos Olímpicos, la clasificación del equipo nacional de fútbol y la convocatoria de la reunión de APEC son acontecimientos importantes para el pueblo chino. En la reunión de APEC que se acaba de celebrar en Shanghai, hubo infinitas imágenes de jefes de estado con trajes Tang, y ahora se usan en Milu.
Tanto los anuncios publicitarios como los impresos han sido rechazados, lo cual es una pena. Pero el anuncio fue sorprendentemente efectivo. Milu dijo: ¡Beber vino Lucky Star trae buena suerte! ? ¿Quién no puede creerlo? ¿Quién puede resistirse a la buena fortuna que trae Fuxing Wine? Esta es una prueba más de que lo más importante en la creación publicitaria es la estrategia. Incluso si la creatividad y la producción son ligeramente insatisfactorias, el éxito siempre está garantizado siempre que la estrategia sea correcta.
Jin también aprovechó la oportunidad que tuvo el equipo de fútbol chino de clasificarse el año pasado y no perdió tiempo en llevar a cabo actividades de relaciones públicas y presentar vino de celebración al equipo nacional de fútbol. En la conferencia de prensa de Qinggong Wine, el vino Jinliufu fue designado como vino de celebración especial para las eliminatorias de la Copa Mundial de Fútbol Nacional, y Beijing Jinliufu Liquor Co., Ltd. recibió autorización para producirlo y venderlo. ¿9999 botellas de vino de celebración? . Kim se robó el show en la reunión. Cuando Milu se hizo cargo del certificado de colección numerado del Gerente General Jin, no podía esperar para preguntarse cuándo podría conseguir su propia botella de vino. Lleno de sonrisas.
¿Se les designa porque el pueblo Jinliufu está comprometido a apoyar el rápido desarrollo de la industria deportiva de China? ¿Socio del Comité Olímpico Chino 2001 ~ 2004? .
(5) Análisis de la creatividad publicitaria de Jinliufu
Al observar la creación de publicidad de bebidas alcohólicas en el país y en el extranjero, se distinguen aproximadamente tres tipos principales: la atmósfera de ventas de la publicidad de bebidas alcohólicas; atmósfera de la publicidad de cerveza Intereses; entre ellos, la publicidad de licores es la más simple y tiene las características chinas más locales. Si el vino y el vino tinto van por la ruta de la elegancia, la publicidad de licores va por la ruta vulgar. Entonces, ¿cómo elige Fuxing Wine su propia ruta esta vez? ¿Cómo hacer que Fuxing Liquor tenga el temperamento único del licor emergente tan pronto como aparece?
Si todavía seguimos la antigua ruta del licor, entonces Fuxing Wine seguirá siendo una marca de licor común y corriente y no podrá lograr el efecto de destacar entre la multitud, pero si es tan llamativo como el vino tinto, sí lo será; Obviamente no es adecuado para las características del producto de Fuxing Wine. Debe haber elementos de elegancia sin dejar de ser vulgar, y debe haber elementos de vulgaridad sin dejar de ser elegante. Después de todo, baijiu es baijiu. Lidiar con la contradicción entre vulgaridad y elegancia se ha convertido en un tema importante en la ejecución de comerciales.
? ¿Artículo de tapa de alcantarilla? El rodaje, sólo la selección de actores, duró más de diez rondas. Más tarde confié en la intuición de Kim. Cuando ven a un actor guapo y en forma en un comercial de cerveza, quieren encontrarlo. Como los actores no son muy conocidos, pedí a decenas de productores que buscaran actores en Shanghai. También se consideró cuidadosamente el diseño de la narración. El joven que habla por teléfono camina y charla. La narración no debe ser demasiado baja, ya que afectará el temperamento de la marca; no debe ser demasiado elegante, ya que ser demasiado elegante debilitará la afinidad. Y la narración no debe ser demasiado específica, lo que debilitará la simplicidad de la idea; la narración no debe ser demasiado abstracta, lo que debilitará el efecto dramático. Finalmente, decidí utilizar una serie de OK, OK, OK y finalmente resolví estas contradicciones.
De la estrategia a la táctica, de la estrategia a la creatividad, de la narración a los efectos de sonido, de las imágenes al timbre, cada detalle ha sido cuidadosamente diseñado, haciendo de cada vínculo un punto extra para el éxito.
Análisis del caso publicitario 3:? Zona M, mi territorio, escúchame1. ¿Está bien? ¿Zona M? ¿Qué opinas de la creatividad publicitaria de la empresa? ¿Por qué?
Respuesta: (1) En términos de exposición selectiva, el público objetivo de este anuncio son jóvenes de moda y estudiantes universitarios. Para romper sus defensas en la exposición selectiva, atraer su atención y lograr que el público acepte sin problemas el foco de sus llamamientos, China Mobile eligió al pequeño rey taiwanés Jay Chou como su portavoz de imagen porque p >
Jay Chou es un ídolo buscado por los jóvenes estudiantes universitarios. Es muy popular entre ellos, ha ganado una popularidad considerable y tiene un gran atractivo e influencia.
Como portavoz de la imagen, Jay Chou puede exponer este anuncio a más audiencias objetivo.
(2) En términos de comprensión selectiva, cuando los planificadores publicitarios eligen información publicitaria, adoptan un método de comprensión que es principalmente cercano a la audiencia, es decir, Jay Chou canta y habla al mismo tiempo.
¿Estilo, transmitir la temática del anuncio a la audiencia? Mi casa. ¿escucharme? De esta manera, se puede unificar la comprensión de la audiencia sobre la información publicitaria y los anunciantes. La razón por la que adoptamos el método poco ortodoxo de cantar mientras cantamos es por el estilo de las canciones de Jay Chou. Al público le gustan las canciones de Jay Chou y luego le gusta Jay Chou. Este enfoque ayuda a la audiencia a comprender mejor.
(3) En términos de memoria selectiva, dado que la memoria selectiva es un comportamiento inconsciente, con el fin de profundizar la memoria de la audiencia sobre la información publicitaria y dejarles una profunda impresión,
Publicidad elección del planificador? Mi casa. ¿escucharme? Es más probable que la información atraiga el interés de personas emprendedoras. Los jóvenes de hoy tienen un espíritu rebelde. Se oponen a la autoridad paterna y a la tradición, no están dispuestos a ser controlados por otros y buscan la libertad. Mi casa.
¿escucharme? Yo tuve la última palabra y estaba más en línea con sus personajes actuales, por lo que les dejó una profunda impresión y capturó muy bien a la audiencia.
2. ¿Breve descripción? ¿Zona M? Planificación general sobre cómo integrarse con éxito en la subcultura del grupo objetivo.
Respuesta:? ¿Zona M? , principalmente liderando las tendencias de moda juvenil. ? ¿Zona M? (M-Zone) es una nueva marca lanzada por China Mobile Communications basada en las características de vida y hábitos de consumo de los jóvenes. Es la primera marca de cliente de comunicaciones móviles en China creada especialmente para los jóvenes. En la zona dinámica, los jóvenes pueden encontrar imágenes y tonos de llamada interesantes y deslumbrantes, encontrar mucha información novedosa y también pueden elegir combinaciones de tarifas más libres. Crear creatividad cultural moderna en forma de paquetes de SMS innovadores, construir una nueva forma de comunicación en la vida y abrir nuevos canales para obtener información. Hay varias razones por las que M-Zone puede implementar con éxito la gestión de marca: ¿M-Zone? (M-Zone) se posiciona en novedad; con un nuevo eslogan de marca, ¿mi territorio es mío? ;? ¿Zona M? (M-Zone) proporciona principalmente información personalizada a clientes de telefonía móvil, cubriendo todos los aspectos de alimentación, vestimenta, vivienda, transporte y entretenimiento; ¿Zona M? La marca (Dynamic Zone) está especialmente diseñada para consumidores que defienden la individualidad, siguen la moda y se mantienen al día con las tendencias. ¿Paquete para estudiantes? ,?Paquete de entretenimiento? Entonces qué. ¿Paquete de moda? Hay más paquetes de SMS y planes de comunicación más llamativos y valiosos para que los consumidores elijan. ? ¿Zona M? No solo ofrece a los consumidores servicios de llamadas de voz de alta calidad, sino también servicios de datos enriquecidos, como mensajes de texto con valor agregado, descargas de imágenes de tonos de llamada personalizados, QQ móvil para jugar mientras camina, juegos móviles, FLAS móvil y otros productos modernos, novedosos y cosas divertidas. Disfrute de varios paquetes de mensajes de texto y planes de comunicación de valor agregado para navegar fácilmente en el mundo de la información.
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