Contenido principal
1. Introducción al Grupo L'Oréal
2. Introducción a Vichy
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4. La estrategia de marketing de Vichy
——Cómo cultivar el mercado, planificación publicitaria
5.Resumen
Introducción a Vichy
1931 En 2008, el cosmetólogo Sr. GUERIN y el dermatólogo Dr. HALLER del Centro de tratamiento de aguas termales de VICHY fundaron conjuntamente los productos para el cuidado de la piel saludable de Vichy, que se registraron como la marca registrada de VICHY. El agua de aguas termales de VICHY se integró en la piel de alta tecnología. productos de cuidado y belleza, y se hizo popular en todo el mundo. Un gran éxito.
Entró en el mercado chino en julio de 1998. En apenas dos años, ha abierto en Beijing, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen, Nanjing, Suzhou, Hangzhou, Dalian, Harbin, Kunming, Chengdu, Chongqing y Wuhan. Más de 200 grandes farmacias en otros lugares han abierto mostradores de cuidado de la piel Vichy. Su rápido desarrollo y buen desempeño de ventas han atraído una gran atención por parte de la gente de la industria.
Características del producto: marca L'Oreal, productos para el cuidado de la piel saludable formulados con agua termal, no una marca médica para el cuidado de la piel
Características de marketing: la primera marca exclusiva de farmacia en ingresar a China, Sólo disponible en farmacias. Marcas vendidas.
Los ensayos clínicos de dermatología en hospitales de renombre de todo el país han instalado mostradores en más de 300 farmacias en 24 ciudades de todo el país, equipadas con farmacéuticos profesionales del cuidado de la piel. Desde 2001, se han instalado 22 tiendas emblemáticas. en varios lugares. Equipado con equipos especiales de prueba cutánea para brindar servicios completos.
Antecedentes de promoción de Vichy
Potencial de mercado
Según las estadísticas, casi una cuarta parte del mercado internacional de cosméticos son cosméticos funcionales. Los cosméticos se están transformando en subdivisiones funcionales, enfatizando la diferenciación y la pertinencia; las preparaciones químicas sintéticas se están transformando en preparaciones botánicas, y el concepto de productos naturales y amigables con el medio ambiente está profundamente arraigado en el corazón de la gente.
Los productos cosmecéuticos son un mercado emergente en la industria cosmética. En comparación con la industria farmacéutica, las ganancias de los productos cosmecéuticos son mucho más altas que las de los medicamentos y el umbral de entrada es relativamente bajo, lo que atrae a muchas personas con profesionales. equipos técnicos y empresas farmacéuticas con fuerte solidez financiera.
Necesidades del consumidor
Los cosmecéuticos no son enteramente medicamentos, por lo que no existe la resistencia a los medicamentos. En comparación con los productos de venta libre habituales, los ingredientes de los cosmecéuticos son más profesionales, seguros y eficientes. Los cosmecéuticos están más dirigidos a problemas de la piel como acné, alergias, pigmentación, envejecimiento excesivo, etc. Especialmente en el campo del antienvejecimiento cutáneo. Con la llegada de una sociedad que envejece, el atractivo para los consumidores que buscan funciones antiarrugas aumenta día a día.
Actualmente hay cerca de 300 millones de consumidores domésticos con problemas en la piel, como acné, cerca de 250 millones de manchas, y casi 400 millones con problemas oculares. Se trata de un producto que se basa en la premisa básica de eficacia y seguridad. El campo de los cosmecéuticos proporciona recursos de mercado en alza.
La competencia entre los cosméticos comunes es feroz
Los cosméticos se clasifican según su uso: cosméticos de color, cosméticos de cuidado y cosméticos funcionales;
Excepto casi una cuarta parte de ellos, son funcionales. Hay muchas grandes marcas de cosméticos sexuales y otros cosméticos, y la competencia es feroz.
La feroz competencia ha provocado que los canales y sus costes publicitarios sigan aumentando, pero el efecto publicitario puede no ser efectivo.
Al mismo tiempo, los márgenes de beneficio del mercado general de cosméticos han comenzado a disminuir en comparación con los cosméticos funcionales. En el mercado, los cosméticos funcionales son bastante atractivos.
De hecho, no existe una diferencia obvia entre Vichy y los productos comunes para el cuidado de la piel.
Aunque el agua termal tiene cierto efecto en el cuidado de la piel, ¿cuánto efecto pueden tener incluso decenas o cientos de mililitros de agua termal en la piel en general? El agua termal utilizada por Vichy es agua termal de ácido sulfúrico, que es más adecuada para una piel sana. Además, independientemente de la estructura del producto o los ingredientes de la materia prima, Vichy básicamente no tiene ninguna característica "médica" y, para algunas enfermedades de la piel, Vichy no tiene una solución positiva.
Si Vichy todavía se posiciona como un cosmético tradicional en tales circunstancias, será más difícil abrirse paso.
Sin embargo, ¿hay alguna manera de combinar Vichy con cosméticos funcionales (especialmente ¿Cuáles entre ellos)? ¿Cosmecéuticos)?
A través de los orígenes históricos
La historia de VICHY se ha presentado anteriormente (*En 1931, el Sr. GUERIN, cosmetólogo, y el Dr. HALLER, dermatólogo del Centro de Tratamiento Spa VICHY* ** Fundó el producto de salud y cuidado de la piel Vichy, lo registró como marca registrada VICHY e integró el agua termal de VICHY en productos de belleza y cuidado de la piel de alta tecnología, que se convirtieron en un gran éxito en todo el mundo. Fue esta condición histórica la que hizo que VICHY y la cosmética funcional tuvieran éxito. Contáctanos.
VICHY es famosa por su agua de manantial. El agua termal es muy famosa en Francia y está protegida por el gobierno. El agua termal de Vichy es la que contiene la mayor cantidad de minerales y oligoelementos (17 minerales y 13 oligoelementos, con un contenido de hasta 5000 mg/L), especialmente rica en calcio, cobre, hierro, sodio y manganeso, que pueden favorecer la epidermis y moléculas dérmicas puede regenerar, curar y "fortalecer" la barrera protectora natural de la piel, también puede mejorar la actividad de la catalasa en la piel en un 20%, luchar naturalmente contra los radicales libres y mantener la piel joven y enérgica, pero lo es. No es fuerte en pieles sensibles.
Problemas que enfrenta al ingresar al mercado
Aunque ha logrado un posicionamiento funcional, cómo diferenciarla de otras marcas y dejar una profunda impresión en los consumidores es otra gran dificultad.
1. Es difícil para los consumidores distinguir entre cosméticos comunes y cosmecéuticos
2. Cómo ganarse la confianza de los consumidores
3. aumentado
1. Es difícil para los consumidores distinguir entre cosméticos comunes y cosméticos funcionales.
Los cosmecéuticos se refieren a los cosméticos que se venden únicamente en las farmacias. El mercado cosmecéutico de China comenzó en 1998 con L'Oreal. La empresa de cosméticos comenzó posicionando su marca Vichy como cosméticos “de venta sólo en farmacias” de hecho, antes ya existían productos de marca cosmética a la venta en farmacias, como Fu Mian Ling Cream, pero todos eran de una sola variedad; y no se vendían en farmacias como un concepto "cosmecéutico";
El método de distribución tradicional de productos para el cuidado de la piel en mi país hace que los consumidores a menudo paguen altos costos de búsqueda al elegir marcas. Muchas marcas se reúnen en un solo lugar y sus métodos de promoción son muy similares. Los consumidores que ya están en desventaja a la hora de obtener información a menudo se sienten confundidos y confundidos. Para aquellos compradores inexpertos por primera vez, es aún más difícil "elegir la crema de". la cosecha." "Es aún más difícil.
Según esta idea, si vendemos de forma tradicional, será más difícil actualizar los conceptos de los consumidores.
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Incluso si los consumidores creen en el posicionamiento de Vichy, ¿cómo podemos convencerlos de que Vichy es realmente útil y no un producto diferenciado del que se presume?
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El mercado de productos para el cuidado de la piel siempre ha sido turbulento y lleno de humo. Existen numerosas marcas de gama alta, media y baja, y la mayoría de ellas se reúnen en los grandes almacenes para "luchar". Las tiendas de cosméticos que cubren sólo unos pocos cientos de metros cuadrados suelen vender más de docenas de productos para el cuidado de la piel, y la feroz competencia es evidente.
Como marca nueva sin mucha popularidad, todavía tiene que afrontar el problema de cómo destacar.
La promoción de Vichy
Los aspectos más destacados de la promoción de Vichy
1. Posicionamiento único
2. Innovación del canal
3. Packaging del producto
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5. Intentos de múltiples métodos publicitarios
1. Posicionamiento único
En 1998, Vichy, una marca cosmecéutica de L'Oréal, entró en el mercado chino, trayendo "farmacia". cuidado de la piel" al mercado por primera vez. El concepto de "calidad".
El posicionamiento de los productos Vichy del Grupo L'Oréal es "una marca que aporta salud a la piel. El mercado está posicionado en la gama media-alta. Los consumidores objetivo son los más racionales, más receptivos". a cosas nuevas y centrarse en lo que aporta la marca. "Mujeres sanas y que no se preocupan mucho por el precio".
Este posicionamiento no sólo soluciona su diferencia con la cosmética común, sino que también resuelve su posicionamiento único entre la cosmética funcional.
2. Innovación en canales: ventas en farmacias
Los canales de venta de productos europeos para el cuidado de la piel son los supermercados en primer lugar, las farmacias en segundo lugar y los grandes almacenes en último lugar.
Vichy es una de las pocas marcas de cosméticos que han pasado rigurosas pruebas médicas para llegar a las farmacias.
El Grupo L'Oréal cree que el posicionamiento de Vichy coincide con la imagen profesional de las farmacias. Por eso, Vichy insiste en venderlo “sólo en farmacias”.
El motivo por el que Vichy elige las farmacias como canal de venta
La imagen de las farmacias
La profesionalidad de las farmacias y Vichy
Las diferencias entre farmacias y canales Diferencias
Imagen de las farmacias
Las farmacias suelen hacer sentir al consumidor “sano y seguro”, y Vichy es una marca que aporta salud a la piel, lo cual va acorde con la Imagen de las farmacias La imagen profesional es consistente.
De hecho, vender en farmacias da a los consumidores una imagen de salud más profesional, y esta imagen establecida en la mente de los consumidores es difícil de obtener a través de cualquier publicidad.
La profesionalidad de las farmacias y Vichy
Vichy elige grandes farmacias, instala mostradores de alta gama o las vende en farmacias de centros comerciales de alta gama, lo que no sólo resalta su profesionalidad. en el cuidado de la piel y mejorar la confianza de los compradores en este profesionalismo.
La diferencia entre farmacias y canales
Vichy eligió las farmacias como un canal único junto con una excelente calidad para establecer una imagen de marca de cosméticos única y lograr el éxito en la selección de canales de cosméticos. Un avance clave y. Cultivar un grupo de compradores leales en el mercado chino.
3. Embalaje del producto
Para cooperar con la estrategia de canal de ventas de las farmacias, el embalaje de los productos de Vichy también es muy adecuado para la imagen saludable que defienden las farmacias. El packaging de Vichy es principalmente azul y blanco, elegante y natural, y no parece demasiado decorado, lo que va muy en consonancia con la imagen fresca y saludable de la marca.
4. Personal comercial
Para resaltar su profesionalidad, el personal comercial de Vichy son todos farmacéuticos.
Y al mismo tiempo, combina consultas gratuitas sobre salud y cuidado de la piel, pruebas cutáneas profesionales y marketing de cosméticos para brindar a los consumidores servicios profesionales.
Ventajas que aportan las destacadas
1. Vichy optó por vender en farmacias, evitando conflictos frontales con muchas marcas en el centro comercial y reduciendo la presión competitiva.
2. Llamar la atención. El enfoque único de Vichy hacia las farmacias independientes puede atraer a los consumidores y, con sus productos y servicios profesionales de alta calidad, reduce el tiempo y los costos de energía de los consumidores en la compra.
3. Marca Zhang Xian. Lo que las farmacias transmiten a los consumidores de mi país es el mensaje de "salud y tranquilidad", aumentando la confianza de los compradores en esta profesionalidad, que desempeña un papel importante en la promoción del objetivo de la marca Vichy de "tener una piel sana".
4. Luce profesional. Las farmacias son muy profesionales y el personal de ventas de Vichy son todos farmacéuticos, lo que favorece más la mejora de la imagen profesional de la marca.
5. Planificación publicitaria
Según el medio utilizado se puede dividir en dos etapas.
La primera etapa: la combinación de publicidad impresa y publicidad fuera de línea (publicidad no televisiva)
La segunda etapa: publicidad televisiva
publicidad impresa
Utilizando principalmente revistas.
Motivo: Acceso directo al mercado objetivo.
Las consumidoras objetivo son mujeres racionales, más receptivas a las novedades, que prestan atención a la salud que aporta la marca y, al mismo tiempo, no les importa mucho el precio.
La característica más importante de las revistas es la segmentación.
Para promover la salud, Healthy Vichy ha escrito columnas en algunos medios profesionales y revistas de moda para difundir la imagen de Vichy como médico profesional, centrándose principalmente en el cuidado de la piel, el cuidado de la piel y otros aspectos.
Otro beneficio de la difusión a través de este tipo de medios es que puede cambiar sutilmente los conceptos de consumo de los clientes objetivo.
Publicidad fuera de línea
En 2006, Vichy se comprometió con la promoción de la marca, el desarrollo de la cadena de valor del consumidor y el trabajo de gestión de seguimiento desde la visión de Vichy de 9 años. el plan de mejora de la imagen (a través de análisis y proyectos piloto, Vichy ha actualizado y mejorado la imagen de más de 1.300 mostradores de farmacias terminales en todo el país), y luego la colección de ensayos de hidratación de invierno de Vichy que sigue de cerca el pulso emocional y los llamamientos humanistas. y la implementación del plan incluyen la nueva revisión del área en línea del Vichy Health and Skin Care Club y, finalmente, el gradiente de valor que refleja los beneficios adicionales para los miembros del club de membresía (como obsequios de cumpleaños para los miembros y reembolsos de puntos).
Todos estos son intentos efectivos de la marca Vichy para diversificar las formas de publicidad fuera de línea, con el fin de fortalecer la extensión intencionada del efecto acumulativo de la base de datos y la mejora de los beneficios compuestos.
Publicidad televisiva y cooperación en varios medios
Cuando Vichy ingresó al mercado, la mayoría de los métodos publicitarios utilizados eran publicidad fuera de línea. En las últimas etapas de desarrollo, aumentó gradualmente su inversión en línea. publicidad.
En la actualidad, entre las diversas marcas extranjeras de cosmecéuticos en el mercado chino, sólo Vichy, una filial de L'Oréal, tiene publicidad televisiva, y la cantidad de publicidad también ha mostrado una evidente tendencia ascendente. , Publicidad en línea de Vichy La inversión se centra principalmente en los medios dominantes en Guangdong, Beijing y el este de China. Además, Vichy también intenta con frecuencia operar y desarrollar recursos para los medios emergentes, como "colección de productos de prueba" y "publicidad en línea". "publicidad de carpetas" y "Anuncio de metro", etc.
Incentivos en la segunda etapa
En la primera etapa de la planificación publicitaria, Vichy en realidad estaba tratando de acumular reputación.
La segunda etapa es principalmente potenciar su imagen y popularidad.
Resumen
El mercado de competencia de cosméticos es un campo de batalla feroz y libre de humo. Hay una variedad deslumbrante de marcas de diversos grados, y la mayoría de ellas se reúnen en los grandes almacenes para "luchar". ". Los productos para el cuidado de la piel de Vichy utilizan las farmacias como canal principal, evitando conflictos frontales con otros productos de la competencia y reduciendo relativamente la presión del mercado y los riesgos operativos. Debido a su imagen sobresaliente y su fuerte impacto visual, ha logrado un desempeño de ventas extraordinario y también ha traído nueva inspiración a la industria cosmética china.
Vender cosméticos en farmacias es la primera iniciativa exitosa de Vichy. Desde que Vichy entró en el mercado chino en julio de 1998, ha entrado en más de una docena de ciudades grandes y medianas utilizando el modelo de marketing farmacéutico en sólo dos años. Ahora ha crecido hasta contar con más de 300 grandes farmacias, todas con productos para el cuidado de la piel de Vichy. . Ventas en mostradores. Su forma de canal única, su asombrosa velocidad de desarrollo y su sorprendente desempeño en el mercado han atraído una gran atención por parte de la gente de la industria. Vichy fue pionera en el modelo de marketing de "vender sólo en farmacias de todo el mundo" y estableció su propia imagen de marca de cuidado profesional de la piel.
Perspectivas de futuro de Vichy
Desde que Vichy entró en mi país, ha logrado "récords" envidiables al elegir canales de venta exclusivos de farmacia, dar forma a puntos de venta únicos e identificar una base de clientes distinta". . Sin embargo, también debemos ver que si quiere operar en el mercado chino del cuidado de la piel durante mucho tiempo y mejorar continuamente su desempeño en el mercado, Vichy debe trabajar más duro.
1. Incrementar la publicidad. Cuando Vichy entró en China, su método de venta farmacéutica causó una pequeña repercusión en los círculos teóricos, pero no tuvo suficiente influencia en la mayoría de las mujeres chinas que están acostumbradas al método tradicional de venta de productos para el cuidado de la piel. Por lo tanto, en futuras promociones, se deben aumentar los esfuerzos publicitarios: ① utilizar una variedad de métodos de promoción en combinación, como aumentar los anuncios en televisión y radio, distribuir descripciones de series de productos en farmacias, anuncios POP en centros comerciales, etc.; destacar el agua de manantial de Vichy, fortaleciendo así el punto de venta de la textura natural del producto ③ Enfatizando que ingresar a las farmacias se debe a que el producto es más profesional y más seguro que otras marcas de productos para el cuidado de la piel, en lugar de los llamados medicamentos, lo que cambia a los consumidores; ' evaluar los estereotipos y las actitudes negativas hacia Vichy.
2. Cerca de la cultura local
Vichy es una marca multinacional muy conocida, y su crecimiento en China se enfrenta al mismo problema. Vichy debería aprender a observar la cultura de las diferentes ciudades y las características de comportamiento que se producen bajo la influencia de esta cultura. Por ejemplo, la gente en Beijing presta atención a la historia de la marca, y los 70 años de experiencia en el cuidado de la piel de Vichy pueden ser lo más atractivo; la gente en Shanghai quiere una buena relación calidad-precio, y el alto costo de los productos y servicios de Vichy puede ser su enfoque; La gente de Dalian defiende la moda. El hecho de que Vichy lidere la tendencia francesa del cuidado de la piel es probablemente lo más atractivo para ellos. Se puede ver que estudiar y acercarse a la cultura local será de gran beneficio para Vichy.
3. Imagen de servicio perfecta.
Vichy siempre se ha enorgullecido de la profesionalidad de sus servicios, pero la profesionalidad está lejos de ser perfecta y la imagen de servicio de Vichy todavía es digna de discusión. Generalmente, los productos para el cuidado de la piel realizarán pruebas cutáneas gratuitas para los clientes durante promociones o períodos de descuento y luego darán algunas sugerencias, pero Vichy no ha introducido este servicio. Vichy elige distribuirse en farmacias y anuncia que todos sus vendedores son farmacéuticos. Sin embargo, de hecho, debido a que no existe una prueba cutánea en el lugar y el comportamiento de la guía de compras no es muy profesional del vendedor, los consumidores todavía tienen que confiar en ella en muchos casos. casos desde