Resumen] Las personas tenemos un lado racional y un lado irracional. La economía toma la racionalidad humana como punto de partida para analizar los problemas, mientras que la investigación en psicología en el campo irracional amplía el estudio del comportamiento humano y explora las motivaciones detrás del comportamiento humano. "El peso que los consumidores atribuyen a imágenes sensoriales específicas y significados derivados determina su orientación de compra específica". Este artículo proporciona un análisis psicológico de las elecciones de marca de los consumidores.
[Palabras clave] Psicología de marca
Explorando las razones básicas de la elección de marca por parte de los consumidores, la Jerarquía de necesidades de Maslow. Las necesidades humanas no son paralelas ni igualmente importantes, sino que presentan un cierto nivel. Sólo cuando las necesidades de bajo nivel se satisfacen hasta cierto punto, las necesidades superiores se convierten en factores motivadores. El desarrollo de la connotación de marca también evoluciona a lo largo del camino "funcional-simbólico-experiencial", desde centrarse en el valor de uso de los productos o servicios, satisfaciendo necesidades fisiológicas y de seguridad, hasta perseguir la emoción, la identidad, el respeto y luego centrarse en "mostrar". usted mismo ante los demás a través de la marca" y obtenga un sentimiento y un ensueño psicológico cálido y hermoso.
¿Cómo entienden los consumidores las marcas?
Descubrimos que cuando muchas personas entran al centro comercial, tienen algunas consideraciones de antemano sobre qué marca de productos comprar. Este fenómeno es bastante común. Además, existe una regla cuando los consumidores compran, es decir, cuanto mayor es la calidad del producto, más común es el fenómeno de compra. Desde un punto de vista psicológico, el efecto psicológico de una marca famosa se refleja en que los consumidores reconocen su marca y compran sus productos. Cuando se logra este efecto, su marca casi se convertirá en una marca famosa.
Análisis psicológico del proceso de compra de una marca
“Los resultados de una encuesta realizada por psicólogos muestran que a partir de la información que las personas reciben del mundo exterior, el 83% de las impresiones pasan por los ojos. El 11% del oído, el 3,5% del tacto y el resto del gusto y el olfato”. Por tanto, en el diseño y comunicación de la marca, es necesario proporcionar a los clientes la intensidad de estimulación suficiente para formar "impacto visual" y "efecto sensacional".
En términos de cognición de marca, la investigación psicológica muestra que "la cognición de las marcas por parte de las personas debe ser armoniosa, es decir, la información sobre la misma marca debe ser similar o compatible, de lo contrario, habrá What L. Festinger (psicólogo social de la Universidad de Stanford) llama "disonancia cognitiva" a un estado mental en el que las personas se sienten ansiosas cuando descubren que sus creencias son incompatibles con su comportamiento. "Conseguir el reconocimiento de la gente es el valor real de una marca". Para corregir este desequilibrio se puede cambiar "la importancia de los factores que provocan la incongruencia; el grado de influencia que el individuo cree tener sobre esos factores; y las posibles consecuencias". de la incongruencia." (Stephen P. Robbins). Utilizando la teoría del refuerzo del conocido psicólogo B.F. Skinner, se pueden dar incentivos externos (o castigos) a fabricantes y distribuidores por comportamientos deseados para formar hábitos de compra o inercia.
En términos de asociación de marca, el modelo de red de memoria en psicología cognitiva cree que la memoria humana es como una red con muchos nodos conectados (cada nodo es una unidad de memoria, se utiliza para expresar el punto fijo de cada pieza de información). Cuando las personas procesan información de manera significativa entre dos nodos, se establece la conexión entre ellos y luego se puede activar la conexión y el nodo (el nodo aquí puede ser información sobre la empresa). Una marca es una colección de historias conectadas que son conmovedoras, cálidas e imaginativas. Al mismo tiempo, utilizamos el efecto punto a punto y de transferencia en psicología (las investigaciones psicológicas demuestran que las personas siempre tienen una actitud de esperar y ver y desconfiar hacia cosas desconocidas) para extender la marca y crear comunicación y comprensión mutuas. entre productos (servicios).
Las necesidades de experiencia de marca “se refieren a las necesidades de los consumidores (que consumen productos) para buscar placer sensorial, diversificación experiencial y novedad y estimulación cognitiva”. Esto se ha convertido en la base teórica para la construcción de marcas actual y futura. Joseph Pine II cree que la economía de la experiencia se convertirá en la forma económica dominante en el futuro.
Actitudes y creencias sobre las marcas
“La base de la actitud humana (Actitud) es la experiencia, que generalmente se forma en el contacto directo con los objetos desde el primer contacto, y. luego la experiencia posterior; otra fuente de información para la formación de actitudes es la publicidad. "Esto muestra que las actitudes se pueden formar o cambiar en el aprendizaje adquirido, y la forma es: "repetición simple" (repetición). Modelo teórico de exposición de 2 factores; la familiaridad refuerza las actitudes); “aprendizaje condicionado clásico o instrumental” (estímulo de reflexión y experiencia” (en cualquier organización, las personas tienden a asociar “otros significativos” con “considerados como un modelo de comportamiento) y “procesamiento de información” ( cuanta más información tengan los consumidores sobre un producto o servicio específico y cuanto mayor sea la credibilidad de la información, más probabilidades habrá de que tengan una actitud más fuerte hacia él).
La creencia del consumidor (Belief) es “el conocimiento que poseen los consumidores sobre los atributos y beneficios de las cosas”. Los clientes pueden tener creencias diferentes sobre la misma cosa, lo que afecta sus actitudes. Por ejemplo, si cree que los productos o servicios de marca están bien diseñados y son de excelente calidad. "Con esta creencia, los consumidores tienen una experiencia emocional positiva, es decir, creen que los productos de la marca pueden satisfacer sus necesidades". Entonces, ¿cómo se influye en las creencias? La psicología también cree que las creencias, al igual que las actitudes, pueden cambiarse mediante el aprendizaje adquirido. Esto es lo que las empresas quieren y se esfuerzan por explotar o cambiar.
¿Cómo mejorar la influencia de la marca en los consumidores? Una forma es a través de la estrategia de repetición de la publicidad. Ahora bien, algunas personas piensan que cuantas más repeticiones, mejor. Porque cuantas más repeticiones, más fuerte será la reputación.
Desde la teoría psicológica, esto se denomina modelo teórico de 2 factores de exposición repetida. Según esta teoría, suponiendo que su anuncio se repita continuamente, hay dos factores psicológicos que intervienen en cada repetición, el factor positivo y el factor aburrido. Cuando lo repites varias veces, los efectos de los factores positivos aumentan rápidamente. Luego, a medida que continúas repitiendo, el efecto comienza a disminuir y el factor aburrido comienza a aparecer. Su efecto en el rendimiento es pequeño, pero cuando se repite un cierto número de veces, el efecto se vuelve obvio. Cuando estos dos interactúan, aparecerá una curva que indica que el efecto inicial es proporcional al número de repeticiones. Repetir después de un cierto número de veces será contraproducente y producirá el efecto contrario. Esta es una teoría en psicología.
La reputación de una marca no depende simplemente de las propiedades físicas y químicas del producto, sino que también tiene en cuenta el sistema de valores de las personas. Cuando creamos un punto de venta único, no podemos limitarlo simplemente a los aspectos "racionales" de las propiedades físicas y químicas del producto. Debemos considerar si este argumento de venta es consistente con las características de la psicología del consumidor y estudiar la psicología del consumidor desde una perspectiva perceptiva o "irracional". Por tanto, la reputación de la marca debe tener una creencia. Con esta creencia, los consumidores tienen una experiencia emocional positiva, es decir, creen que los productos de la marca pueden satisfacer sus necesidades.
El efecto halo (halo) en psicología y el impacto de la percepción selectiva en las marcas
La belleza está en el ojo del que mira, la confusión y la fascinación, y el halo perdura. La investigación psicológica cree que las personas a menudo tienen este "efecto halo (o halo)" en su comprensión de la naturaleza del entorno, basándose en la primera impresión o en las ventajas y desventajas de un determinado aspecto, se exponen y se empujan de un punto a otro. punto. Esto tiene un significado constructivo para la comunicación de la marca, centrándose en la "primera impresión", adhiriéndose a altos estándares, una imagen unificada y un concepto coherente, de modo que los clientes quedarán atónitos y obsesionados durante mucho tiempo.
Tenemos esta experiencia: cuando buscamos a alguien en un vasto mar de personas, no nos quedamos perdidos, sino que asignamos nuestros ojos selectivamente al objetivo. Esto se llama percepción selectiva en psicología. . Con la aplicación y popularización de Internet, los consumidores tienen más canales para elegir. ¿Cuál es el foco de elección del consumidor? Sin duda, las marcas fuertes a menudo atraen la atención, lo cual es lo más destacado de la marca fabricante de la CEI.
Referencias
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