La gente no compra cosas, son sus expectativas. Los consumidores esperan lograr una cierta cantidad de valor para el cliente durante el proceso de transacción. La esencia del valor para el cliente es la percepción del cliente, es decir, la percepción subjetiva del cliente del proceso y los resultados de la interacción con una empresa, incluida la comparación y el equilibrio entre las ganancias y pérdidas percibidas por el cliente. El valor percibido por el cliente se refiere a la percepción subjetiva del cliente sobre el valor de los productos o servicios proporcionados por la empresa, que es diferente del concepto tradicional de valor para el cliente. Este último se refiere al valor que una empresa cree que sus productos o servicios pueden proporcionar a los clientes, y pertenece a la orientación cognitiva dentro de la empresa; el primero se refiere al juicio de valor de los clientes sobre los productos o servicios proporcionados por la empresa, y pertenece; a la orientación cognitiva de los clientes externos.
El sentimiento y la percepción son las etapas primarias de las actividades cognitivas. El sentimiento es el reflejo de los atributos humanos, como el reflejo del color, el gusto, la temperatura y otra información en la mente, que constituye el sentimiento humano. Diferentes personas ven la misma cosa de diferentes maneras al mismo tiempo y sacan conclusiones diferentes. De manera similar, la misma persona mira la misma cosa de diferentes maneras en diferentes momentos y saca conclusiones diferentes.
La percepción es el proceso de identificar, analizar y seleccionar información de entrada para obtener resultados. Las personas reciben información a través de sus sentidos, como "ver, oír, oler, saborear y tocar". Aunque se obtuvo mucha información fragmentada, sólo una parte de ella se convirtió en percepción. La percepción es un reflejo integral de los atributos de las cosas basado en los sentimientos. Seleccionamos cierta información y descartamos mucha otra información porque no podemos prestar atención a toda la información al mismo tiempo. Este fenómeno es la atención selectiva: las personas están expuestas a una gran cantidad de * * * en cada momento. Ante numerosos riesgos, es más probable que las personas se centren en aquellos relacionados con las necesidades actuales y lo que esperan, así como en algunos que se desvían mucho de las condiciones normales, etc.
La sensación y la percepción se denominan colectivamente percepción. Las actividades psicológicas perceptivas de los consumidores son la base de otras actividades psicológicas de los consumidores. Las percepciones de los consumidores a veces son inconsistentes con la realidad, pero esta "percepción" es de gran importancia para el comportamiento del consumidor. Por ejemplo, en la antigua historia china de "compra un regalo y devuélvele una perla", el valor percibido de la caja por el comprador es obviamente muy diferente del valor real de la caja misma.