1. Prólogo
Aire acondicionado: el nombre completo es "aire acondicionado". Como sugiere el nombre, su función principal es regular la temperatura y la humedad interior, que es un electrodoméstico para enfriar y calentar. Con el desarrollo de la economía, el avance de la ciencia y la tecnología y los cambios en la demanda de los consumidores, la tasa de propiedad de aparatos de aire acondicionado entre los residentes chinos continúa aumentando y la estructura de consumo se vuelve cada vez más razonable. Por un lado, este cambio está estrechamente relacionado con los cambios en la estructura de la vivienda de los residentes; por otro, también está estrechamente relacionado con la mejora del nivel de vida de las personas; El número de máquinas de gabinete sigue aumentando y el número de máquinas de ventana se elimina gradualmente. En los últimos años, la tendencia de la investigación y el desarrollo de aires acondicionados es desarrollar cada vez más funciones principales y al mismo tiempo desarrollar algunas funciones adicionales. Hoy en día, las personas tienen requisitos funcionales cada vez mayores para los acondicionadores de aire, y los fabricantes han desarrollado acondicionadores de aire con muchas funciones nuevas basadas en las necesidades de los consumidores. dos. Análisis de la situación (1) Entorno del mercado El análisis de competencia del mercado de la industria del aire acondicionado en marzo de 20xx es el siguiente: Las estadísticas muestran que la participación de mercado de la industria del aire acondicionado en marzo de 20xx es la siguiente: Gree representó el 29,0%; Haier representó el 8,4%; Chigo representó el 5,4%; 4,2%; ¿TCL representa? 4,0%. En comparación con la cuota de mercado anterior, la cuota de Gree cayó 4,5 puntos porcentuales mes a mes en comparación con el año pasado. disminuyó en 0,2 puntos porcentuales; la participación de Midea aumentó en 3,7 puntos porcentuales respecto al mes anterior, en comparación con el mismo período del año pasado? El año pasado aumentó 2,6 puntos porcentuales; la participación de Haier cayó 0,8 puntos porcentuales respecto al mes anterior y aumentó 0,1 puntos porcentuales respecto al año pasado. La cuota de mercado de exportación de la industria del aire acondicionado en marzo de 20xx es la siguiente: Gree? las bellezas representaron el 28,6%; Haier representó el 6,0%; Chigo representó el 7,0%; Hisense + Kelon representó el 3,4%; ¿4,6%?. En marzo de 20xx, la participación de mercado nacional de la industria del aire acondicionado era la siguiente: Gree representaba el 32,5%; Beauty representaba el 30,0%; Chigo representaba el 3,6%; ? ¿Jaime? 3,3%. En comparación con la participación de mercado anterior, la participación de Gree cayó 15,0 puntos porcentuales respecto al mes pasado, ¿una disminución interanual? 0,9 puntos porcentuales; la participación de Midea aumentó en 7,7 puntos porcentuales respecto al mes anterior, año tras año. La tasa de crecimiento anual promedio fue de 4,9 puntos porcentuales; la participación de Haier aumentó 0,9 puntos porcentuales respecto al mes anterior y 0,5 puntos porcentuales respecto al año pasado; la participación de Chigo disminuyó 0,1 puntos porcentuales respecto al mes anterior y 1,1 puntos porcentuales respecto al año pasado. puntos porcentuales; la participación de Hisense + Kelon aumentó 1,5 puntos porcentuales respecto al mes anterior y 0,7 puntos porcentuales respecto al año pasado. ¿Está aumentando la participación de TCL en comparación con el mes pasado? 2,0 puntos porcentuales, un aumento de 0,2 puntos porcentuales respecto al año pasado. (2) Situación del producto Actualmente, Midea es el único proveedor nacional de aires acondicionados inverter con una cadena industrial integrada de compresores, motores y máquinas completas inverter. Ha dominado de forma verdaderamente independiente la tecnología central de los inversores y ha establecido una plataforma de adquisiciones estratégica con 12 proveedores de componentes principales en todo el mundo. Sus excelentes capacidades de control de calidad abarcan todo el proceso de I+D, adquisición, fabricación, logística, instalación y posventa, estableciendo verdaderamente una imagen de clase mundial de los aires acondicionados inverter. "Tecnología central", "calidad asegurada", "garantía de 10 años" e "inversor sin flúor que se va al campo", como líder en la industria del aire acondicionado, Midea ha dado cuatro pasos consecutivos en el mercado de los inversores, tomando Lideró la tendencia mundial de los acondicionadores de aire con inversor de CC. Tormenta de popularidad, el volumen de ventas ocupa el primer lugar en la industria, lo que hace que el lema "Compre inversor, elija belleza" esté profundamente arraigado en los corazones de la gente, logrando y consolidando su éxito. Posición dominante en el campo de los aires acondicionados inverter. (3) Situación competitiva 1, las principales ventajas de los aires acondicionados Midea; ① buen efecto de ahorro de energía; ② precisión del control de alta temperatura; ③ velocidad de control de temperatura rápida; ④ requisitos de bajo voltaje; competidores de Midea Los principales competidores son Gree y Haier. A través de una investigación sobre la competencia, se descubre que la ventaja de la marca Haier es: servicio, la ventaja de la marca Gree es: excelente calidad y la ventaja de su propia marca es: asequibilidad. 3. Análisis FODA (1) Análisis de oportunidades y amenazas Las oportunidades que enfrentan los aires acondicionados Midea son: ¿Primero? En los últimos años, el estado ha fomentado el desarrollo secundario de la industria de electrodomésticos a través de políticas. Actualmente no existen productos de aire acondicionado completamente reemplazables. ¿tercero? Los mercados de segundo nivel y los mercados rurales tienen un enorme potencial. ¿cuatro? En la economía verde y la economía baja en carbono, ¿la protección del medio ambiente y la conservación de la energía se convertirán en la dirección de desarrollo futuro de la industria del aire acondicionado? Las amenazas que enfrentan los aires acondicionados Midea incluyen: ¿Primero? En los últimos años, los precios de las materias primas han seguido aumentando.
¿La diferencia de precio y la diferencia de función de los acondicionadores de aire en el mercado no son muy grandes y el costo de cambio para el cliente es bajo? ¿tercero? ¿Los clientes tienen más canales de información, pueden obtener información completa sobre aire acondicionado y mejorar su poder de negociación? ¿cuatro? En quinto lugar, ¿las pérdidas de las pequeñas empresas de electrodomésticos afectan la confianza de los inversores y las empresas? La situación nacional de la industria del aire acondicionado es buena y puede haber competidores potenciales (2) Análisis de ventajas y desventajas Las ventajas del aire acondicionado en Estados Unidos son: ¿Primero? Buen efecto de ahorro de energía. ¿segundo? Precisión del control de alta temperatura, ¿tercero? El ajuste de temperatura es rápido. ¿cuatro? Requisitos de baja tensión. ¿quinto? Las desventajas de los aires acondicionados que funcionan normalmente a bajas temperaturas son: ¿Primero? ¿La tecnología de Midea es insuficiente y existe una brecha entre Midea y Gree, que tiene muchas tecnologías líderes a nivel internacional? ¿segundo? Es necesario fortalecer el servicio posventa y el nivel de gestión de Midea. ¿tercero? Midea Group se ha expandido rápidamente en los últimos años y ha seguido un camino de desarrollo diversificado, lo que ha debilitado su competitividad hasta cierto punto. (3) La principal competitividad de Midea es una marca internacional de compresores, que son más eficientes y ahorran energía. (2) Sistema de intercambio de calor con alto baño de oro, más eficiente y que ahorra energía. (3) El tubo de cobre trapezoidal con rosca interna tiene una mejor conductividad térmica y ahorra más energía. (4) Objetivo de marketing 1. Objetivo de ventas Actualmente, en la competencia en el mercado de aire acondicionado, es "Haier", por lo tanto, aumentando los esfuerzos publicitarios, aumentando las ventas y logrando objetivos de ventas. 2. Metas financieras Lograr ciertas metas financieras aumentando el volumen de ventas 5. Estrategias y tácticas de marketing (1) Descripción del mercado objetivo 1. El análisis del comportamiento del consumidor del mercado objetivo encontró a través de encuestas que muchas más mujeres que hombres compran aires acondicionados Midea, y los principales compradores son personas de mediana edad que compran mucho en unidades de trabajo pequeñas; Además, a través de la comprensión, los consumidores obtienen más información a través de los medios televisivos, lo que demuestra que la televisión es el medio principal. Para los consumidores, el principal competidor de Midea es Haier. 2. El mercado objetivo está bien posicionado. Teniendo en cuenta los ingresos del comprador y el número de casas, la edad del comprador se fija entre 30 y 50 años. El objetivo a largo plazo es mantener una buena imagen de marca y promocionar otros electrodomésticos con la buena imagen de los aires acondicionados. El objetivo a corto plazo es eliminar la presión de inventario de Midea en 2012 y facilitar el lanzamiento de nuevos modelos. (2) La estrategia de mezcla de marketing de productos es 1 y la estrategia de productos se fundó en 1968. Midea Group es un grupo empresarial moderno e integral a gran escala cuyo núcleo es la industria de electrodomésticos y que participa en la logística y otros campos. Posee tres empresas que cotizan en bolsa y cuatro grandes grupos industriales, y es la base de producción y exportación de electrodomésticos más grande de China. Los principales productos de Midea Group incluyen aires acondicionados domésticos, aires acondicionados comerciales, grandes aires acondicionados centrales, refrigeradores, lavadoras, dispensadores de agua, ollas arroceras, cocinas de inducción, ollas a presión eléctricas, hornos microondas, hornos, ventiladores, calentadores, ambientadores, lavavajillas, gabinetes de desinfección y bombas de vacío para el hogar, como campanas extractoras, calentadores de agua, aspiradoras, máquinas de leche de soja, hervidores eléctricos y accesorios como compresores de aire acondicionado, compresores de refrigerador, motores, magnetrones y transformadores. Tiene la cadena industrial más grande y completa de acondicionadores de aire, hornos microondas, lavadoras, refrigeradores y lavavajillas de China, así como el grupo de productos de pequeños electrodomésticos y electrodomésticos de cocina más grande y completo de China. 2. Estrategia de precios Las marcas de aire acondicionado en el mercado nacional están posicionadas en el mercado de gama media a baja, desde el precio de los productos hasta los canales. El mercado de gama media a baja en los Estados Unidos está relativamente maduro, pero hay muy pocos. marcas nacionales que son verdaderamente competitivas y tienen conceptos claros, y la mayoría de los consumidores son Los trabajadores administrativos urbanos maduros tienen un poder adquisitivo relativamente alto, eligen productos de manera racional, valoran la calidad del producto y forman fácilmente preferencias de marca. Deberíamos tomar la ruta de gama media a alta, acercarnos lo más posible a los grupos de consumidores objetivo, ser los primeros en impresionar a los consumidores y establecer una buena imagen de marca. 3. El diseño estratégico de las terminales de los canales debe adoptar grandes canales de circulación. Es particularmente importante elegir centros comerciales, especialmente grandes centros comerciales, como la cooperación con centros comerciales como Gome y Suning. Al mismo tiempo, se adopta el modelo de comercio electrónico para construir un centro de transacciones comerciales con distribución logística rápida y de alta velocidad de datos electrónicos, de modo que el mercado no tenga fronteras, lo que hace que sea conveniente para los clientes comparar y elegir compras, enfrentando directamente a los clientes, ocupando así efectivamente el mercado. Con la combinación eficaz de mostradores operativos, tiendas especializadas y logística de terceros, podemos construir nuestra propia red logística y formar un sistema de distribución coordinado y eficaz. 4. Estrategia de promoción (1) Obsequios: Ofrezca obsequios a los consumidores que compren aires acondicionados Midea para atraer la intención de compra de los consumidores y aumentar su impresión. Por ejemplo, se proporcionan vasos eléctricos, máquinas de leche de soja, etc. de forma gratuita. (2) Centro de Exposiciones y Venta VI. Promoción de productos (1) El propósito de la publicidad es utilizar medios con una penetración más rápida y una mayor tasa de contacto para lograr efectos de comunicación en un corto período de tiempo. Con el fin de establecer la imagen de marca y mejorar el conocimiento de la marca. (2) Planificación de publicidad 1, anuncio de televisión 2, anuncio de periódico 3, anuncio de folleto 7, presupuesto de marketing 1, honorarios de publicidad 1.200.000 2, otros gastos: 300.000.