La vida de Sears abarcó y encarnó el surgimiento de la cultura de consumo estadounidense moderna. Este mega minorista de 130 años fue alguna vez el minorista más grande de los Estados Unidos y ahora es parte de la sociedad estadounidense.
Desde sus inicios como empresa de venta por correo en el siglo XIX, pasando por su apogeo en Main Street y los centros comerciales suburbanos, pasando por su reposicionamiento de los productos crediticios y financieros a finales del siglo XX, hasta sus intentos de volver En su identidad minorista original, Sears reflejaba los altibajos de la economía estadounidense. Es un brazo de distribución de la industria estadounidense. Impulsó la suburbanización de los centros comerciales en el período de posguerra. En las décadas de 1970 y 1980, atomizó la economía industrial mediante la subcontratación de fabricantes y desempeñó un papel clave en la difusión de la cultura de consumo masivo y los valores empresariales. Para bien o para mal, Sears es un símbolo del capitalismo estadounidense.
A principios del siglo XX, Sears era un nombre muy conocido en los Estados Unidos, que representaba el ahorro y la industria rural, así como la abundancia material y la felicidad del consumidor. En la década de 1880, Richard W. Sears y Alvah C. Roebuck fundaron la empresa como un modesto minorista de relojes por correo. Julius Rosenwald, un comerciante de ropa de Chicago que se convirtió en socio de la empresa en 1895, dirigió el rápido crecimiento de la empresa hacia nuevos productos y áreas más amplias. Las empresas de venta por correo como Sears dependieron de nueva infraestructura, como ferrocarriles que conectaban áreas remotas del país, para penetrar en las zonas rurales desatendidas. La regulación del *** también contribuyó al crecimiento de la empresa, con la Ley de entrega gratuita rural de 1896 asegurando su cadena de distribución al ampliar las rutas de correo en las zonas rurales.
En una era dominada por los medios impresos, Sears dominó el mercado minorista rural a través de su catálogo masivo, publicidad impresionante de productos, esfuerzos de educación del consumidor y marca corporativa. Titulado The Book of Bargains y más tarde conocido como The Great Price Maker, el famoso catálogo de Sears se expandió en la década de 1890 desde relojes y joyas hasta incluir de todo, desde cochecitos hasta bicicletas, desde artículos deportivos hasta máquinas de coser. Enseñó a millones de compradores procedimientos de pedidos por correo, como envío, pagos en efectivo, sustituciones y devoluciones. Utiliza un lenguaje sencillo e informal y un cálido tono galés. Un catálogo de 1908 decía: "Pedimos críticas honestas, no pedidos", enfatizando la satisfacción del cliente por encima de todo. Sears enseñó a los estadounidenses a comprar.
Sears también demostró cómo administrar un negocio. Su ascenso ha sido impulsado por la reducción de costos y el estricto control sobre la distribución. La empresa construyó un enorme centro de distribución en Chicago en 1906, con una superficie de 3 millones de pies cuadrados. La parte posterior del catálogo de Sears presenta una ilustración de página completa de la fábrica, decorada en ladrillo rojo brillante. Cualquier cliente puede ver cómo se recibe y guarda su mercancía, cómo se completa y envía su pedido y dónde se publica el catálogo. El centro de distribución era su mejor publicidad; entre los anuncios más grandes del mundo, era un símbolo del dominio de la empresa de venta por correo.
La empresa también es innovadora en otros aspectos. Hoy en día, los minoristas tradicionales deben enfrentarse a los nuevos hábitos de consumo provocados por el comercio electrónico. Del mismo modo, las empresas de venta por correo como Sears afrontaron posibles pérdidas de mercado a medida que el país se urbanizó y entró en la era del automóvil hace 100 años. Sears enfrentó este desafío de manera brillante cuando abrió sus primeros grandes almacenes en Chicago en 1925. Bajo el liderazgo del general Robert E. Wood, Sears inició una rápida expansión más allá del centro de la ciudad. El general Robert E. Wood había trabajado anteriormente con la pequeña empresa de venta por correo Montgomery Ward. En 1929, en vísperas de la Gran Depresión, operaba más de 300 grandes almacenes. El crecimiento de
continuó incluso durante la recesión, mientras Sears promovía sabiamente una estética frugal. La cadena es conocida por vender productos básicos confiables como calcetines, ropa interior, sábanas y toallas, en lugar de grandes almacenes tradicionales como Marshall Field's en Chicago, Filadelfia o John Wanamaker's en Nueva York. Sears es redundante y atiende a clientes interesados en encontrar un buen valor para sus necesidades reales. Al final de la década de la Gran Depresión, el número de tiendas casi se había duplicado.
Después de la Segunda Guerra Mundial, todavía bajo el liderazgo de Wood, Sears continuó abriendo nuevas tiendas en toda América del Norte, llenando el paisaje suburbano en expansión con nuevos y animados centros comerciales. En Estados Unidos, el número de tiendas Sears superó las 700 a mediados de la década de 1950, y la compañía también se expandió hacia las fronteras norte y sur, abriendo su primera tienda en la Ciudad de México en 1947 y trasladándose a Canadá en 1952 (con A Canadian mail). Después de que la empresa se fusionara con Simpson Sears, Sears se convirtió en una cadena pionera dentro de una cadena de grandes almacenes en gran medida independiente. Junto con J.C. Penney, se convirtió en un ancla estándar del centro comercial. Estas dos cadenas, más Montgomery Ward, representaban el 43% de las ventas totales de los grandes almacenes en 1975.
Sears no tuvo realmente éxito hasta que surgieron nuevos desafíos en la década de 1970. La creciente inflación significa que minoristas de bajo precio como Target, Kmart y Walmart, todos fundados en 1962, están atrayendo nuevos clientes. El mercado se bifurcó cuando los consumidores adinerados de clase media y alta recurrieron a grandes almacenes tradicionales más lujosos, mientras que los cazadores de gangas encontraron precios más bajos en las tiendas de descuento que en Sears.
En 1991, Wal-Mart sustituyó a Sears como el mayor minorista de Estados Unidos. Cuando los grandes almacenes comenzaron a dominar en China, la industria de los grandes almacenes respondió con fusiones, reorganizaciones y experimentos con la propia categoría de grandes almacenes, y Sears no fue la excepción. La empresa siguió una serie de estrategias diferentes bajo una serie de líderes cuestionables, perdiéndose de vista en el proceso de ceder su nicho tradicional a las tiendas de descuento. Sears se adentra en los seguros y los servicios financieros. Por ejemplo, a principios del siglo XXI, su negocio de tarjetas de crédito representaba el 60% de sus beneficios. En 2003, sin embargo, intentó regresar a su núcleo minorista, vendiendo sus negocios de crédito y finanzas a Citigroup por 32 mil millones de dólares.
Existe una tendencia a ver el declive de Sears y la posible pérdida de un gran ícono de los negocios estadounidenses, con una nostalgia palpable. Pero Sears también encarna muchos de los aspectos desagradables del capitalismo estadounidense. Con demasiada frecuencia, la dirección de la empresa lucha contra fuerzas que benefician a los trabajadores. Sears intentó socavar el trabajo organizado y lo logró, a pesar de que varios otros grandes almacenes tradicionales se sindicalizaron en las décadas de 1940 y 1950. Líder corporativo *** Un movimiento social progresista del siglo XX que buscaba la igualdad económica para los afroamericanos y las mujeres. Al igual que otros grandes almacenes, Sears ha contribuido a actos estructurales y cotidianos de racismo contra clientes y trabajadores. Por ejemplo, en la década de 1930, los afroamericanos expusieron las prácticas de contratación racistas en Sears; a finales de la década de 1960, los activistas por los derechos sociales expusieron las políticas crediticias discriminatorias de la empresa. La desigualdad de género está arraigada en su estructura laboral y fue cuestionada de manera destacada y sin éxito en el famoso caso Sears de 1986, una denuncia de discriminación contra las mujeres de la Comisión de Igualdad de Oportunidades en el Empleo, dijo en el tradicional Los hombres fueron llamados a aceptar lucrativos trabajos de ventas en el departamento.
Todo esto, para bien o para mal, refleja la lucha de nuestro país por adaptarse a fuerzas económicas, políticas y culturales más amplias. Para historiadores como yo, que ven los negocios como una institución social a través de la cual ver y criticar el pasado, el fin de Sears significará más de un lugar menos donde comprar mis calcetines.
Vicky Howard es profesora visitante en el Departamento de Historia de la Universidad de Essex. Autor de From Main Street to Mall: The Rise and Fall of the American Department Store (Penn Press, 2015), publicaciones sobre el comercio minorista en EE. UU. y el Reino Unido en Twitter