Un día, entraste al supermercado para hacer una botella de salsa de soja. Y luego...
Cuando pagues, es posible que tengas salsa de soja, pañales u otros artículos en tu carrito.
Por favor, no confunda este escenario con el caso del "pañal de cerveza" más utilizado en big data, porque este escenario nos sucede a todos.
Texto/Zhang Shule
Observador de la industria TMT, comentarista de la industria de los juegos, columnista del People's Daily Online y People's Post and Telecommunications.
Ponte en el lugar del otro e imagina el supermercado como una plataforma de contenidos. Cuando nos saltamos diversa información y buscamos el contenido que necesitamos (salsa de soja), podemos pasar por el área de contenido de pañales y de repente pensar que los pañales para niños están casi agotados...
Los dos no están necesariamente relacionados, pero en los supermercados tradicionales, la forma de lograr este tipo de consumo de "valor agregado" suele ser organizar racionalmente los estantes de acuerdo con el volumen de ventas.
Por ejemplo, coloque productos populares en la parte trasera para que los clientes puedan pasar por más áreas de productos; por ejemplo, el ascensor de abajo está en el otro lado, por ejemplo, compre regalos o compre eventos combinados; ..
Esta es una consideración bajo el modelo de negocio tradicional, pero en términos de distribución de contenido de Internet, podemos considerar todo el contenido como "publicidad", y no se debe permitir que los usuarios se desvíen para satisfacer lo que pueden comprar. .
Y en el estado de distribución de contenido, los usuarios continúan eligiendo sus necesidades de contenido, el algoritmo en segundo plano será más preciso y los desvíos serán menos realistas. El propósito de que todos lean el contenido es obtener lo que necesitan lo antes posible.
En este momento nos encontraremos con una situación interesante, es decir, en Internet con explosión de información, la forma en que los usuarios obtienen información se ha convertido en dos estados:
Primero, el más tradicional. En el modo de búsqueda, los usuarios van a Baidu para encontrar cierta información con un propósito, que es la salsa de soja. Pero hay un problema: mucha gente no siempre tiene una idea clara de lo que es la salsa de soja.
La segunda es satisfacer ciegamente el flujo de información, es decir, los lineales del supermercado, y como resultado, tus vagas necesidades se convierten en compras. Esto se ha convertido en una tendencia generalizada en la actualidad y también es el punto atractivo de la publicidad del flujo de información de Baidu.
Xiang Hailong, presidente de Baidu Search Company, una vez hizo una profunda discusión sobre esto, es decir, "Los usuarios no solo necesitan encontrar información de manera más conveniente e inteligente, sino que también necesitan información personalizada y específica para ser proactivos". recomendado."
De "personas que buscan información" a "información que busca personas", así de simple. Hacer esto no es nada fácil.
La publicidad también puede leer tu mente.
Con el auge de las plataformas de distribución de contenidos como Baidu Baijiahao y Toutiao, los anuncios de flujo de información también han tenido más plataformas de alojamiento. Ya no son simplemente similares a la búsqueda de Baidu o las compras de Taobao que aparecían en el lateral. pasado. columna de anuncios de productos relacionados con sus términos de búsqueda o artículos vistos anteriormente.
Baidu, Weibo, WeChat y Toutiao han lanzado anuncios de flujo de información, pero ¿qué tan poderosos son estos anuncios?
Los datos hablan por sí solos. En 2014, la publicidad en los canales de información en Estados Unidos alcanzó los 5.400 millones de dólares, y Facebook y Twitter representaron más del 50 y el 70 por ciento de sus ingresos por publicidad, respectivamente. En China, es de solo 6 mil millones de yuanes y se espera que crezca un 480% en 2017, hasta alcanzar los 34 mil millones de yuanes.
Sin embargo, el crecimiento esperado no significa que se logrará simplemente incorporando publicidad relevante en la distribución de contenidos.
Los anuncios en el feed de información no deben simplemente ofrecer productos relacionados según sus preferencias de contenido, como ver automóviles y entregar productos para automóviles.
La verdad es que no está mal. La mayoría de las veces, después de comprar un automóvil, tendemos a leer la introducción del mismo. Los anuncios de flujo de información posteriores, aunque precisos, a menudo pueden ser sobre un automóvil.
¿Cómo se siente? Al igual que la promoción de búsqueda de Baidu, la promoción de búsqueda de Baidu ahora va un paso más allá.
Por ejemplo:
La empresa O2O de mejoras para el hogar, Tubatu, es un visitante frecuente de la promoción de Baidu. A los ojos de muchas personas, un buen rendimiento se debe en parte a una buena optimización de los motores de búsqueda y al marketing publicitario. Tubatu utilizó la menor tarifa publicitaria para anunciar en Baidu y obtuvo la mayor cantidad de ganancias publicitarias.
Además, el pago por promoción es una introducción. En el proceso de búsqueda de Baidu, se presenta una gran cantidad de contenido en el ecosistema de Baidu, como preguntas y respuestas, noticias y experiencia del usuario, e incluso palabras. información de boca en boca en los foros, que formará una poderosa superposición que eventualmente se convertirá en un gran tráfico, lo que ayudará a los anunciantes a llegar más lejos en la promoción de marketing.
Este caso no trata sobre cómo buscar, pero captura la psicología de los usuarios:
El propósito de usar Baidu para encontrar cosas es muy claro. Buscar sandías en una tienda de sandías es muy sencillo, lo cual es bastante bueno.
Obtener contenido en el flujo de información a menudo puede ser como, imagine una escena:
Está mirando información sobre decoración del hogar y se encuentra con un producto empaquetado como "Este tipo de decoración del hogar". "El anuncio de flujo de información que "entusiasmará al 100% a tu novia" es en realidad para una empresa de decoración. Puedes hacer clic en él y luego apagarlo sin piedad cuando descubras que es un anuncio.
Porque no buscas decoración, solo buscas a Mito. Cuando llegues a casa, lo máximo que puedes hacer es quitar muebles y adornos.
La verdadera publicidad de flujo de información consiste en comprender las intenciones del usuario basándose en recomendaciones precisas de búsqueda y flujo de información. La escena podría verse así:
Cuando vea cómo se cocinan condimentos como la salsa de soja, inserte un anuncio de alimentación para pañales. A pesar de esta sensación, puede resultar bastante doloroso.
¿Cómo es eso? De hecho, el gran truco consiste en descubrir más necesidades que los usuarios pueden no tener muy claras a través de sus elecciones. Quizás podríamos llamarlo un "recordatorio de tareas pendientes".
¿2 millones de etiquetas = 1 persona? Los retratos solo son necesarios para resolver posibles problemas.
Debe haber una "herramienta" que pueda comprenderlos mejor que los propios usuarios. Normalmente lo llamamos retrato de usuario.
“Al buscar datos, geolocalización, gráficos de conocimiento, datos de transacciones y otros comportamientos en cientos de dimensiones, hoy podemos colocar hasta 2 millones de etiquetas en un solo usuario. Mediante una identificación precisa del usuario. Con el modelado de retratos. "Puede identificar y comprender con precisión a cada uno de los 600 millones de usuarios". En la Cumbre Empresarial Baidu Moment de 2016, anunciamos a Hailong los increíbles datos de etiquetas de usuarios propiedad de Baidu.
2 millones de etiquetas = 1 persona, ¿cuál es este estado?
Hace diez años, cuando marcábamos amigos en QQ, a menudo había más de una docena de amigos confiables.
Hace cinco años, para atraer mejor a los fans, nos etiquetamos en Weibo y muchas personas completaron tres o cinco de ellas.
Nuestra comprensión de nosotros mismos es aproximadamente la misma que la de nuestros amigos. Dos millones de etiquetas equivalen a dibujarnos desde varios lados que pueden no ser claramente visibles a través de una lupa.
¿Cómo dibujar? Tal vez simplemente busqué "riesgos de la cesárea" hace muchos años, aprendí sobre "cómo eliminar la ictericia en los recién nacidos" en las preguntas y respuestas y tuve un acalorado debate sobre el tema de la educación de la primera infancia en el foro de madres y bebés...
En la era de las PC, estos retratos suelen ser únicos y solo se pueden convertir en cookies. Cada vez que realiza marketing dirigido, sólo puede ser un anuncio de entrega de automóviles.
En el lado móvil, cada aplicación requiere que inicies sesión en una cuenta y, como resultado, las etiquetas dispersas caen en una cuenta. En teoría, cuanto más grande sea la matriz del producto y más formas, más lleno estará el lado de la etiqueta. Luego, a través de la publicidad de flujo de información, se colocará sobre aquellos de ustedes que son demasiado vagos para elegir información de la dirección de su contenido favorito.
Debido a que es útil y práctico, en realidad ya no es un anuncio, sino una solución a un problema.
En otras palabras, si no existe una matriz de producto poderosa para obtener varias etiquetas dejadas inadvertidamente desde todas las direcciones y diferentes ángulos, y administrarlas de manera efectiva a través de inteligencia artificial, entonces el retrato del usuario será Sus piernas largas con un P, o una etiqueta completa. Los anuncios del feed de información son inexactos debido a la distorsión del retrato. ¿Por qué los anuncios de flujo de información de Baidu son tan precisos? Es precisamente por la matriz multiproducto, el big data acumulado a lo largo de los años y la fuerte solidez técnica.
Se logró un gran avance en la reducción de la publicidad engañosa y las tasas de conversión de lecturas no válidas.
Henan Roasted Heart es un representante de emprendedores que se han beneficiado de la publicidad del flujo de información.
Cuando se fundó esta empresa en 2014, no era más que una tarta privada hecha a medida en una tienda de 50 metros cuadrados.
Sin embargo, a través de la distribución efectiva de publicidad del flujo de información de Baidu, rápidamente se expuso a los ojos de los entusiastas de la repostería en todo el país y rápidamente se convirtió en una empresa de servicios profesionales con un equipo de miles de metros cuadrados y 20 personas.
El valor de este caso se refleja en:
Para los dueños de negocios, la publicidad de flujo de información (pañales) que aborda las necesidades internas de los usuarios puede ser más conmovedora si se usa junto con Promoción de búsqueda (salsa de soja). Llegar a los usuarios y reflejar directamente las necesidades de los mismos.
La importancia de las recomendaciones de búsqueda de Baidu no es solo la tasa de precisión, sino también la mejora de la tasa de conversión. En comparación con las plataformas que solo distribuyen contenido, plataformas como Baidu Search, Baidu Maps y Baidu Nuomi pueden lograr una retención de etiquetas de usuario multifacética y, en última instancia, crear posibilidades de entrega más precisas para la publicidad del flujo de información de Baidu.
Al mismo tiempo, el poder de la búsqueda sigue siendo fuerte, especialmente para satisfacer necesidades urgentes. La ventaja de combinar búsqueda y recomendación es una razón importante por la que la publicidad de Baidu es más precisa y eficaz que otras plataformas.
Al mismo tiempo, con la ayuda de la tecnología de inteligencia artificial, la publicidad del flujo de información también se está iterando.
Tome Noxin Cake como ejemplo. La primera forma de publicidad de flujo de información fue "Noxin Cake - Voz de amor en el día de San Valentín, palabras de amor exclusivas personalizadas", que era bastante común y contundente, con un clic. tasa de conversión de sólo 1,86. Cuando el formato se convierta en "Artefacto de confesión del día de San Valentín, dale a tu novia 10,000 golpes críticos románticos", en el escenario de integración, basado en escenarios comunes como la orientación de la multitud y la orientación del contenido, así como el método único de posicionamiento de intención de Baidu, las necesidades potenciales serán naturalmente Integrado La multitud finalmente elevó la tasa de conversión a 3,24, casi duplicándose.
Este escenario de "Solía ir al supermercado a hacer salsa, pero cuando salí con un montón de pañales" puede que no se realice completamente en la publicidad de flujo de información, pero al menos la ola de oportunidades Ha aparecido, y Baidu está liderando esta ola.