Un diálogo entre China y el autor del libro estratégico "Estrategia del Océano Azul"
Hace veinte años, cuando W. Qian King conoció a Renee Maubourne en el aula, una de ellas era Profesor coreano y el otro es un estudiante estadounidense.
Cuando Harvard Business School Press publicó el libro "Blue Ocean Strategy", que encarna la esencia de su pensamiento estratégico, en febrero de este año, en menos de medio año, el libro ya estaba traducido. en 27 idiomas, rompiendo la historia. Estableció un récord de ventas de derechos internacionales por Harvard Business School Press y fue nombrado "Bestseller global" por el Wall Street Journal. Los dos autores también han sido invitados de los presidentes de Samsung, LG, Toyota, Nissan, Sony y otras compañías durante un tiempo, y pronto serán los oradores principales en la Cumbre de Microsoft y el Foro Fortune. Se cree que su teoría desafía la teoría clásica de la competencia de Mike Porter.
El 8 de septiembre, en la parada en Shanghai de la gira de conferencias global Blue Ocean Strategy copatrocinada por China Business News, The Commercial Press y Tianyi Books, estas dos actuales superestrellas académicas parecían haber regresado 20 años después. hace. La forma en que se veía antes. En el podio, Renée Mauborgne hizo el papel de estudiante y le hizo a W Qian King una tras otra preguntas sobre la estrategia del océano azul. "La pregunta que hice es la más difícil y difícil que he escuchado durante mi gira de conferencias por el mundo", dijo Renée Mauborgne antes de formular la pregunta. En medio de tales preguntas y respuestas, se ha explicado ricamente la esencia ideológica de la estrategia del océano azul.
Estrategia del Océano Azul y Estrategia del Océano Rojo
Renee Mauborgne: ¿Puedes darme una definición sencilla de Océano Rojo y Océano Azul?
Qian Jin: De hecho, todo el mundo conoce muy bien la estrategia del Mar Rojo. Esto es lo que solemos llamar estrategia competitiva. ¿Qué es la gobernanza industrial en la estrategia competitiva? ¿Qué pasó con Juana? El Hinge Institute reemplazó en secreto todo el sistema y eliminó el lado de las bisagras del crisantemo, pero ya era demasiado tarde para perdonar a Coal: ¿Es un desastre? ¿robo? ¿Qué sucede contigo? ┖¿Ya no juegas? ¿Por qué no tomas una foto? ¿Cuál es el destino de la Armonía? 3 ¿Cuál es el problema? ¿Qué pasó con Xinkang?
Si la estrategia del Océano Rojo se basa en la economía de la organización industrial, entonces la piedra angular teórica de la estrategia del Océano Azul se basa en una nueva teoría económica, es decir, la teoría del crecimiento endógeno. La estrategia del océano azul no se limita a los límites industriales existentes, sino que debe romper esas condiciones límite. A veces se abre un océano azul en un mundo de mercado completamente nuevo, pero muchas veces se puede abrir en un océano rojo. Por ejemplo, el café de Starbucks solía tener costos bajos y precios competitivos, pero ahora ha comercializado café. Tan pronto como apareció Starbucks, derribó a todos sus competidores, abrió un océano azul en el océano rojo original y casi alcanzó el colmo del monopolio.
Renee Mauborgne: ¿Cuál es la diferencia entre la estrategia del océano azul y la estrategia del océano rojo en términos de iniciar y sostener un crecimiento rentable?
W. Qian Jin: Los resultados de nuestra investigación de 20 años muestran que en el proceso de desarrollo de nuevos negocios, el 86% se invierte en negocios del océano rojo, el 14% en negocios del océano azul y, en última instancia, los negocios del océano azul. para el 61% de las ganancias, mientras que Mar Rojo sólo tiene el 39% de ganancias. Este resultado se basa en un muestreo aleatorio y no es una estadística de selecciones específicas.
Rennie Mauboni: Eso es raro. Dado que la riqueza se concentra en el océano azul, ¿por qué tantas empresas se concentran en el océano rojo y su principal negocio está en el océano rojo?
W. Qian Jin: En realidad, nos dimos cuenta de esto. En el Foro Económico Mundial, en la Reunión Anual de Fortune o en la Cumbre de Microsoft, los jefes de todas las empresas afirmaron unánimemente que es importante crear un océano azul, pero cuando volvieron a invertir en el proyecto, cuando quisieron escribir un "Mira, todavía se contuvieron", continúa en el Mar Rojo. ¿Cuál es la razón? El 86% todavía está en el Mar Rojo, porque tenemos muchas herramientas analíticas y teorías para iniciar un negocio en el Mar Rojo. Solo necesitamos analizar la situación actual y la estructura de la industria, compararla con la competencia y comparar precios y calidad del contenido. ¿Dónde están nuestras ventajas sobre nuestros competidores y dónde podemos formular nuestra estrategia? Pero Blue Ocean es una aventura. La innovación es buena, pero nadie quiere correr riesgos. En las escuelas de negocios también decimos que el fracaso es la madre del éxito, pero nadie quiere ser un perdedor, por eso mucha gente se dedica a Red Ocean.
Innovación aleatoria e innovación institucional
Renee Mauborgne: Sólo quería preguntarte si la innovación es muy importante. ¿Cuál es la diferencia entre los conceptos de innovación tradicionales y los nuevos conceptos de innovación estratégica del océano azul?
Qian Jin: Esta diferencia es principalmente la diferencia entre las dos escuelas de innovación: una es innovación aleatoria y la otra es innovación sistemática. La innovación aleatoria enfatiza el espíritu emprendedor, el coraje de intentar cometer errores y cruzar el río sintiendo las piedras. Animan a los empresarios a no tener miedo al fracaso, porque el fracaso es la madre del éxito. Al mismo tiempo, la innovación proviene de la cultura de la empresa y puede transmitirse profundamente dentro de la empresa. Además, la innovación también se realiza como un experimento, que lo lleva a cabo una parte separada de una empresa, en lugar de que toda la empresa se desarrolle en la dirección de la innovación. En la estrategia competitiva, la innovación también es muy consistente con el mecanismo de innovación estocástico.
Creemos que la innovación se puede perseguir de forma sistemática. La innovación puede tener un determinado paradigma, una determinada forma de pensar, un determinado marco teórico, una determinada orientación metodológica y un determinado marco de análisis para minimizar los riesgos. Esto es lo que llamamos la escuela de innovación en valores. En realidad, la innovación aleatoria y la innovación sistemática pueden coexistir. La innovación no es necesariamente sistemática, también puede ser aleatoria. Por eso decimos que el océano rojo es razonable, porque no todo es creación sistemática del océano azul.
Renée Mauborgne: Acabas de hablar mucho sobre el mercado. ¿Por qué la teoría que mencionaste se llama estrategia del océano azul en lugar de estrategia de marketing del océano azul? ¿Cuál es la diferencia entre la estrategia del océano azul y la estrategia de marketing del océano azul?
Qian Jin: Me parece muy importante definir qué es la estrategia del océano azul. En mi opinión, la estrategia del océano azul incluye tres aspectos: por un lado, la propuesta de valor para el comprador, por otro lado, la propuesta de ganancias para la empresa y, por otro lado, la propuesta de personal para la organización. .
Una propuesta de valor significa que el comprador tiene que estar muy entusiasmado y contento con lo que le estás ofreciendo, y esa es la ventaja del marketing. Pero no basta con hacer feliz al comprador y la empresa pierde dinero y quiebra, por lo que su negocio también debe generar ganancias, al igual que un gobierno nacional no puede brindar beneficios a sus ciudadanos sin recaudar impuestos. Por otro lado, si su negocio obtiene ganancias explotando, esclavizando y exprimiendo a los empleados, su negocio también es insostenible. La estrategia es satisfacer estos tres aspectos, por lo que la propuesta de valor es igual a utilidad menos valor, la propuesta de ganancias es igual a precio menos costo y la propuesta de personal es satisfacer a todas las partes interesadas de la empresa. Por lo tanto, la coordinación como sistema general es estrategia, y la estrategia representa un sistema de coordinación general compuesto por la propuesta de valor del comprador, la propuesta de ganancias de la empresa y la propuesta de personal de la organización de la empresa.
Estrategia sistemática
Renee Mauborgne: ¿Cómo se desarrolla una estrategia de océano azul y se convierte en una estrategia muy sistemática y ejecutable?
W. Qian Jin: El ordenador personal fue inventado por Mitzi, pero ninguno de nosotros podemos recordarlo porque fracasó después. El Walkman fue inventado por Sony, como todo el mundo sabe, porque ganó dinero con él. Qué triste es inventar algo y no ganar dinero, o incluso arruinarse. Nadie se acuerda de ti. Si solo recuerdas innovar en tecnología, hay un 80% de posibilidades de que eventualmente pongas este huevo, otros nazcan y te beneficies de los demás. La estrategia del océano azul no se trata de qué crear primero, sino de cómo ganar dinero y cómo ganar dinero. No deberíamos obsesionarnos con quién lo inventó primero, sino con quién obtuvo ganancias al final.
Las grandes empresas existentes también pueden crear un océano azul. Sabemos que todos utilizan la unidad de análisis incorrecta en el análisis empresarial, es decir, las empresas y empresas utilizan la industria como unidad de análisis. Sabemos que las empresas en realidad tienen sus altibajos, al igual que la industria. Entonces las industrias no están claramente definidas ni divididas en industrias atractivas o industrias poco atractivas. Si tienes una buena estrategia, puedes cambiar las cosas incluso en empresas en decadencia, pero si no te va bien en las buenas, seguirás fracasando.
Renee Mauborgne: ¿Cuál es la relación entre las partes teóricas de la estrategia del océano azul? ¿Cómo implementar eficazmente la estrategia del océano azul?
Qian Jin: La estrategia del océano azul es como la de un ser humano con todas las partes del cuerpo. El liderazgo y la toma de decisiones también son su cabeza, el tronco es el núcleo de la innovación de valor y las extremidades son cómo movilizar a sus empleados en todos los niveles para trabajar duro para la implementación futura de una estrategia tan elevada por parte de la empresa. Al igual que a una persona completa, es imposible que le falten brazos o piernas, como tampoco es posible que le falte una cabeza. Todo debe unirse para formar la estrategia del océano azul en su conjunto.
La estrategia del océano azul no es una estrategia individual aislada, sino una estrategia global. Su empresa y su negocio son más que simples productos.
Usted lanza sus productos, así como sus procesos y artesanía, como por ejemplo cómo diseñar, fabricar, comercializar y distribuir dichos productos. Puede haber problemas de costos, problemas de marca y problemas de proceso en este proceso. Lo que hay que saber es ¿cuál es el meollo del problema? La clave es conocer el verdadero quid de la cuestión. Por ejemplo, si hay un problema con su proceso, no culpe al producto. Si hay un problema con el producto, no culpe solo al proceso.
Excelentes respuestas en el acto
P: ¿Cuál es la diferencia entre la estrategia del océano azul y la segmentación del mercado?
Respuesta: La segmentación del mercado consiste en segmentar el mercado existente sin crear nueva demanda. Pero la estrategia del océano azul consiste en crear nueva demanda de mercado rompiendo las fronteras entre los mercados existentes y mercados similares.
P: Si todos entran en el océano azul, ¿no se convertirá el océano azul en un océano rojo otra vez?
Respuesta: A medida que más y más competidores ingresen al océano azul, el océano azul se convertirá gradualmente en un océano púrpura entre el océano azul y el océano rojo. Esto requiere que las empresas sigan innovando y descubriendo nuevos océanos azules.
P: ¿Es posible que una empresa pase de un océano azul a otro mediante la innovación?
Respuesta: Hemos descubierto que muchas empresas se mueven del Océano Rojo al Océano Azul, y pocas se mueven directamente del Océano Azul al Océano Azul. Por supuesto, también estamos trabajando arduamente para aprender y esperamos ayudar a las empresas a pasar directamente de un océano azul a otro.
Pregunta: ¿Es posible que una empresa abandone el océano rojo y abandone el océano rojo a pesar de todos los esfuerzos por encontrar el océano azul?
Respuesta: Habrá tal situación. Pero incluso si no encontramos un océano azul, es posible que encontremos un "mar" de algún color, con menos competencia que el océano rojo actual.
P: Los ingresos siempre están ligados al riesgo. Los beneficios del océano azul son elevados, pero los riesgos de crear un océano azul también pueden ser elevados. Aunque los beneficios en el Mar Rojo son bajos, los riesgos también lo son. ¿Qué opinas de este equilibrio?
Respuesta: Así es como la gente ve la innovación. La innovación implica un alto riesgo y una gran recompensa, mientras que el Océano Rojo implica un riesgo bajo y una recompensa baja, pero las herramientas mencionadas en la estrategia del océano azul pueden reducir en gran medida el riesgo.