¿Qué productos ven los especialistas en marketing? Hace unos días fui a una tienda de Lego para comprar un juego de juguetes Lego para mi hijo. Después de comprar un juego de Lego, me atrajeron un montón de instrucciones de ortografía. Originalmente no tenía planeado comprar el set “Meat Bucket” (los juegos de Lego con muchas piezas y precios unitarios baratos se denominan colectivamente “Meat Bucket”), pero me atrajeron profundamente estas combinaciones imaginativas y pensé que podría jugar tantas Juegos con mi hijo, así que lo compré con decisión. La Figura 1 Lego proporciona instrucciones de montaje detalladas para cada producto, que están llenas de creatividad. De hecho, los productos no son sólo productos que creemos que pueden proporcionar servicios básicos. ¿Las instrucciones de montaje son el producto? Así es. Muchos empresarios confunden el concepto de producto. Quiero dedicar un artículo largo a hablar de "productos". A través de este artículo sabrás: ¿Qué es un producto? ¿Cuál es la relación entre productos, servicios y experiencias? ¿Qué elementos contiene un "producto" completo? ¿Cómo entender la esencia de un producto desde la perspectiva de las 4P? ¿Qué es un producto? Un producto es cualquier cosa que se ofrece a un mercado para atraer atención, adquisición, uso o consumo para satisfacer un deseo o necesidad. Los productos incluyen no sólo productos tangibles como automóviles, computadoras y teléfonos celulares. En términos generales, los productos también incluyen servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o una combinación de estos. Por tanto, los teléfonos móviles de Huawei son productos, el café de Starbucks es un producto y un viaje de diez días a Europa y el asesoramiento de un experto también son productos. Incluso el parque industrial Gu'an o el área escénica de Zhangjiajie pueden considerarse un producto. Jack Ma dijo que el mejor producto de Alibaba es su organización y continúa exportando gerentes y empresarios destacados a la industria de Internet. Este también es un producto. Los productos están por todas partes. Cuando hablamos de productos, no podemos dejar de mencionar los servicios. Cada vez más productos se ofrecen como servicios. En comparación con los productos que entendemos en sentido estricto como "objetos físicos", los servicios tienen dos diferencias: los servicios son negocios intangibles que venden servicios sin transferir la propiedad, lo que nos ayuda a comprender la diferencia entre servicios y productos. Los médicos dedican tiempo y energía, transforman experiencias y habilidades y elaboran planes de tratamiento eficaces. La librería alquila libros y cede el derecho a utilizarlos durante un período de tiempo determinado. A veces, la experiencia es también un "producto". Disney siempre ha creado sueños y recuerdos inolvidables para los consumidores a través de películas y parques temáticos. Los viajes también satisfacen las necesidades de los consumidores a través de la experiencia. Figura 2 Los “productos” de Disney son experiencias, vivencias y recuerdos maravillosos. En mi opinión, la experiencia se basa más en los escenarios y sentimientos de los consumidores, y siempre es el feedback de los usuarios. Nike ha estado promocionando: "Los zapatos no son tan importantes, lo importante es cómo te sientes al usarlos". Figura 3 Los productos de Nike son zapatillas tangibles, que también son los valores de "Justdoit". Prestar atención a la experiencia del usuario es lo que deben hacer los comerciantes de cualquier producto y servicio. Los productos en un sentido amplio incluyen productos físicos, servicios y experiencias. Las formas son diferentes, pero el producto es esencialmente una solución: resolver los problemas que encuentran los clientes y satisfacer sus necesidades. Entonces, ¿de qué elementos están hechos los productos y qué nivel de problemas resuelven? ¿Qué elementos contiene un "producto" completo? Un producto completo tiene tres niveles, como se muestra en la Figura 4. Figura 4 Modelo de producto de tres niveles Descubrí que estos tres niveles corresponden a los tres niveles del "Círculo Dorado del Pensamiento": Por qué-Qué-Cómo. El “por qué” explica la naturaleza metafísica del producto, ¿cuál es la verdadera intención de compra del cliente? "Qué" responde a la pregunta de cómo satisfacer las necesidades del cliente, es decir, la forma del producto "Cómo" garantiza que los usuarios puedan obtener servicios periféricos y garantizar un proceso de uso más fluido. Figura 5 Modelo 1 del Círculo Dorado de Pensamiento, la primera capa: Capa central - valor central para el cliente (por qué) La respuesta es por qué, ¿por qué los clientes compran su producto? ¿Qué están comprando realmente los compradores? Al igual que la relación entre taladro y agujero. Lo que el cliente necesita no es una broca, sino un agujero. Lo que necesitaba el cliente no era un agujero, sino un clavo para colgar el cuadro. Lo que el cliente quiere no es un cuadro, sino mirar fotos de su familia viajando y disfrutando de la felicidad familiar. Al responder a esta pregunta, debemos recordar que cualquier producto es solo una solución al problema del cliente. Los tiempos están cambiando, las demandas se están actualizando y la tecnología se está iterando. Con el tiempo, otros productos ocuparán su lugar. Ésta es la inevitable ley de las cosas. Al igual que de BBS a MSN, a QQ y luego a WeChat, ningún producto puede durar para siempre. En este piso podemos hacer otra pregunta. ¿Qué problemas quieren resolver los clientes al utilizar su producto? Por ejemplo, veamos un caso. ¿Por qué tanta gente compra el lápiz labial recomendado por Li Jiaqi? El texto de marketing de Li Jiaqi es muy interesante. Siempre puede ver el "pequeño secreto" en el corazón de una mujer: muy alta gama, muy alta costura y la nobleza de una anciana.

Tú no te metes conmigo, yo no me meto contigo, pero tú te atreves a meterte conmigo. La viejita puso tu olor a chasquido bajo la llovizna del bosque, la chica con falda de gasa blanca caminando por la playa, un olor muy limpio, el jardín de la laguna, la chica que se enamoró de su novio, estaba muy feliz de encontrarla. novio. Ser rica, estar a la moda y ser amada es probablemente el sueño de toda mujer. Li Jiaqi utiliza el lápiz labial como soporte para describir escenas específicas y explorar las necesidades más profundas de las mujeres. Figura 6 Li Jiaqi utiliza lápiz labial como accesorio para satisfacer las necesidades de belleza de las mujeres. El lápiz labial es sólo un medio y es necesario comprender las necesidades más arraigadas de los clientes. Los ejecutivos de Revlon dicen que en las fábricas fabricamos cosméticos, en las tiendas vendemos esperanza. 2. La segunda capa: la capa intermedia: ¿qué (qué) incluye el producto, servicio o experiencia en sí? Marca, packaging, diseño, características y nivel de calidad. Por ejemplo, el iPad es más que una simple tableta. En primer lugar, tiene una marca. Detrás de un producto hay un sistema de marca sólido. Además cuenta con un packaging exquisito y sencillo. Al igual que el diseño de hardware de Apple, este estilo minimalista se ha convertido incluso en una belleza de moda. El exclusivo sistema iOS de Apple también se ha convertido en su característica única. Más importante aún, las computadoras Apple tenían un nivel constante de calidad que les permitió ser copiadas rápidamente en todo el mundo. Un producto equivale a un sistema completo, y juntos constituyen un "producto". Aquí el embalaje también es una parte importante del producto, resolviendo la función básica de contener y proteger la mercancía. Sin embargo, a medida que la competencia se vuelve cada vez más feroz y los estantes de las tiendas minoristas se vuelven cada vez más abarrotados y desordenados, el empaque se ha convertido en una importante herramienta de marketing y asume la responsabilidad de ventas de comunicarse con los consumidores. Figura 7 El empaque del iPad se ajusta al estilo minimalista de Apple, atrayendo a usuarios extremadamente simples y hermosos. 3. La tercera capa: la capa más externa: productos extendidos (Cómo) construir productos extendidos en torno a los beneficios y productos principales, incluido el servicio posventa, la garantía, el soporte del producto, así como las condiciones de entrega y crédito. La extensión más externa del producto es más bien un servicio que resuelve un problema: comprar el producto no significa que el problema esté realmente resuelto. ¿Cómo ayuda realmente el producto a los consumidores a resolver sus problemas? Por ejemplo, servicio posventa, soporte de producto, acuerdos de garantía e incluso tarjetas de crédito, cuotas, reembolsos sin motivo de 7 días y otras condiciones de crédito y transacciones similares. Estas extensiones ayudan a los consumidores a sentirse más seguros al utilizar el producto y también les ayudan a tomar decisiones de compra más rápidamente. Aquí te daré tres casos que me sucedieron para ayudarte a entender los productos extendidos. El primer producto ampliado: el curso del Chaos Institute tiene un precio de devolución sin motivo de 7 días de 1.198 yuanes. Para muchos clientes, todavía es necesario considerar este precio. Si los clientes lo piensan, tendrán dificultades para elegir y, al final, a menudo se darán por vencidos. Como no pueden tomar una decisión, no comprarán. El caos es inteligente. Establecen una condición de compensación: puedes obtener un reembolso si no estás satisfecho un mes después de la primera compra. Es un gran estímulo para que todos lo escuchen. De todos modos, puedes devolverlo si no estás satisfecho. Probar. Lo mismo ocurre con la política de devolución sin preguntas de 7 días de Tmall. La gente tiene aversión a las pérdidas. Una vez que obtienen lo que tienen, regresar es una pérdida. Esta es también la razón por la que los comerciantes cuentan con un seguro de transporte, para que más personas puedan comprar con confianza al comprar. Figura 8 Política de devolución sin motivo de 7 días de Tmall El segundo producto ampliado: soporte del producto y simulación de escenario El soporte del producto puede ser una herramienta de ventas. Las instrucciones de LEGO que mencioné anteriormente han convertido el soporte del producto en escenarios visuales intuitivos. Todas las sartenes antiadherentes del supermercado se utilizan para huevos revueltos. En las compras por televisión, se utilizan escenas para ayudar a los clientes a comprender los productos. Este es el principio. Vi la historia de un emprendedor en un programa hace unos días. Una vez vendió círculos de arcoíris, pero las ventas no fueron buenas al principio. Más tarde, desarrolló una habilidad magnífica y original para realizar círculos de arcoíris y pudo vender 50 piezas en un mercado nocturno. Un amigo mío es entrenador de modelos infantiles. Ella me dijo que organizan una competencia de modelos juveniles cada año y que también traen ropa infantil de lujo para patrocinar ropa y mejorar el nivel de la competencia. Mucha gente se inscribe en un entrenamiento sólo para ver a otros niños participar en competencias del Modelo de Naciones Unidas. Tanto las competiciones como la formación son productos, y las competiciones son una especie de soporte de producto basado en escenarios. Figura 9 El producto final del entrenamiento de modelos infantiles es el tercer producto ampliado del desfile de moda: la ecología de plataforma. Al mismo tiempo, muchos soportes son soportes basados ​​en plataformas, como el iPhone, iPad, Mac y otros productos de hardware de Apple. iCloud, que depende de la tienda de aplicaciones para descargar el software más reciente, proporciona servicios de almacenamiento en la nube, y sus plataformas de servicio al cliente, reparación y recompra brindan a los clientes servicios integrales durante todo el ciclo de vida. De manera similar, Alibaba también es un ecosistema de comercio electrónico: Taobao y Tmall resuelven el flujo de información, Alipay y Huabei resuelven el flujo de capital y Cainiao resuelve la logística. Muchos productos no son un individuo aislado, sino la plataforma ecológica que hay detrás de ellos.