Solía ser hermoso. Taobao tiene casi 500 millones de usuarios registrados, más de 60 millones de clientes habituales diarios, más de 800 millones de productos en línea cada día y una media de 48.000 productos vendidos cada minuto. En un ecosistema tan enorme, cualquier parte interesada puede vivir una vida muy próspera.
Estoy muy consciente ahora. Sin una dependencia ecológica tan grande, los dos competidores que alguna vez fueron imágenes especulares el uno del otro finalmente dirigieron su atención el uno hacia el otro y comenzaron la práctica de la transformación basada en su propio ADN.
Gene Retrospection: Media Games VS Community Building
En 2009, Xu fundó Meilishuo y vendió el sitio web de suscripción de lectura en línea RSS fundado en 2005 a Douban. Se trata de dos direcciones empresariales completamente diferentes: una se centra en el mercado de consumo femenino y la otra en las lectoras.
En 2010, Chen Qi fundó Mogujie, saltando de Taobao y convirtiéndose en cliente de Taobao. También trabajó anteriormente en un proyecto, que era una herramienta de enlace para webmasters de comercio electrónico comunitario. Convertirse en Mogujie es un proceso para que Chen Qi mejore aún más sus habilidades.
Todas han encontrado una bonanza en el consumo de moda femenina. Las primeras trampas de belleza eran muy similares a Mogujie en términos de posicionamiento, funciones y base de clientes. Todos utilizan guías de compras y para compartir compras basadas en Taobao para atraer clientes. El modelo de ganancias es principalmente comisiones de Taobao y publicidad comercial, y el diseño de la interfaz de usuario también es bastante similar. La misma imagen principal rosa está llena de feminidad y se modificó casi simultáneamente a una pantalla de interfaz en cascada.
Aunque existen muchas similitudes, las diferencias genéticas entre Beauty Trap y Mogujie determinan sus diferencias esenciales.
Meili dijo que vive en Beijing, donde hay abundante información sobre moda y recursos de medios. Además del equipo técnico, la mayoría de sus miembros provienen de los medios y los campos de la moda, por lo que ha llevado a ciertos medios. atributos desde el principio, comprender mejor cómo juegan los medios.
Girando en torno al núcleo de las redes sociales, Meilishuo aprovecha el círculo de la moda de Beijing y tiene una salida para información autorizada. Abre una columna de revista en el sitio web y coopera con revistas de moda para mejorar el tono. del sitio web, sentando las bases; por un lado, hemos lanzado columnas como "Expertos", "Elija ropa" y "Tiendas de buena reputación", y utilizamos usuarios activos a quienes les encanta tomar el sol y compartir. producir información UGC para liderar la orientación de opinión en la comunidad.
Los usuarios de la comunidad Meilishuo se dividen en tres capas: la capa superior son los líderes de opinión que tienen opiniones, que representan alrededor del 5%. Dependen principalmente del sistema de incentivos de la comunidad para atraerlos; Son usuarios activos que están dispuestos a compartir, lo que representa alrededor del 20% y se sienten atraídos principalmente por productos y funciones. La mayoría de los usuarios restantes de bajo nivel son solo espectadores. En comparación con Mogujie, Meilishuo se centra más en organizar la producción de contenido de alta calidad para atraer usuarios y anunciantes.
Chen Qi, que tiene experiencia laboral en Taobao, comprende mejor el comercio electrónico y la venta minorista, cómo comunicarse con los usuarios y cómo interactuar con las operaciones de los consumidores, por lo que es mejor a la hora de crear una atmósfera comunitaria.
Con carácter general, el sitio web realizará push personalizado en función del historial de navegación de cada usuario para inferir lo que necesita y le puede gustar en el futuro. Para todo ello, Mogujie cuenta con su propio algoritmo. Por ejemplo, Chen Qi dijo una vez que cuando Mogujie descubre que el usuario A y el usuario B son similares, pensará que al usuario A le gustará lo que le gustará al usuario B a continuación, basándose más en la relación entre las personas. Considere esto.
Al mismo tiempo, Mogujie tiene más funciones que belleza, como publicar pedidos y publicar en grupos, y utiliza operaciones comerciales como reembolsos en efectivo para publicar pedidos para atraer usuarios. Sin embargo, casi todos los productos de Mogujie están dirigidos a Taobao y dependen más de Taobao.
Según los datos, entre 2012 y 2013, entre el 80% y el 90% de los ingresos de Mogujie provinieron de comisiones de los clientes de Taobao. Excluyendo la tarifa mensual de servicio técnico del 10% de Taobao Alliance, los ingresos mensuales por comisiones de Mogujie son de aproximadamente 3,6 millones de RMB.
Sumados a los ingresos por publicidad en forma de CPM (publicidad gráfica), sus ingresos mensuales totales son de aproximadamente 4,3 millones de yuanes. Además del CPM, Meilishuo también desarrolló formatos publicitarios como clasificación de ofertas y CPC (pago por clic), que contribuyeron con aproximadamente el 40 % de los ingresos de Meilishuo. Se estima que los ingresos mensuales totales de Meilishuo rondarán los 9,2 millones durante el mismo período.
Comentarios:
Desde las personas hasta el juego, Beauty Trap es diferente de Mogujie: es mejor para difundirse, mientras que Mogujie es bueno en el servicio y evoluciona paso a paso.
Postura de metamorfosis: transformación violenta versus retorno constante
En el mundo biológico, muchos insectos parásitos matarán a sus huéspedes después de absorber los nutrientes necesarios para su propio desarrollo. La relación entre huésped y parásito es, en otras palabras, una lucha por el derecho a la vida. Alrededor de 2012, casi el 10% del tráfico de Taobao procedía de comunidades de guías de compras centradas en Meitan y Mogujie. De los 3.000 millones de yuanes en 2012, los sitios web de guías de compras como Mogujie y Meitaan representaron el 21%, 600 millones de yuanes más que Taobao. El aumento de los parásitos significa noches de insomnio para los anfitriones. Jack Ma emitió instrucciones como: "No apoyamos el crecimiento continuo de los sitios web de guías de compras. La entrada de tráfico de Alibaba debería ser pastizales en lugar de bosques, y no apoyamos los sitios web de reembolsos".
Taobao ajustó rápidamente las reglas para los clientes de Taobao. En agosto de 2013, Taobao lanzó la política de prohibición más estricta de la historia, estipulando que el tráfico de bajo precio procedente de plataformas de terceros no se contará en las ventas utilizadas en las principales clasificaciones y visualizaciones de búsqueda. Casi al mismo tiempo, Meili dijo que los productos de Mogujie no podían conectarse a los comerciantes de Taobao, e incluso a finales de 2013, Taobao comenzó a prohibir el uso de Alipay en Mogujie. Al mismo tiempo, Taobao también lanzó su propia plataforma de guía de compras "Love Taobao". En el pasado, cuando hacía clic en productos en otros sitios web de guías de compras, incluso saltaba primero a Aitaobao y luego al sitio web de Taobao.
De hecho, incluso sin la prohibición de Taobao, la creciente teoría de la belleza y Mogujie también buscan una especie de cambio personal. Sin datos abiertos, las empresas no se pueden controlar y no se pueden obtener ganancias. Todos estos son viejos problemas de los sitios web de guías de compras. Independientemente de si Meitaan está trabajando duro en los medios o Mogujie está trabajando duro en la comunidad, compiten entre sí en acciones básicas como clasificación y visualización de imágenes, y estas acciones no requieren el apoyo de Taobao. Una vez que quieras ir más allá, el apoyo de Taobao se vuelve particularmente importante. Simplemente no esperaba que la desesperación llegara tan rápido y que la transformación entre los dos se volviera pasiva.
Teoría de la belleza: comercio electrónico atrevido y puro
Para la belleza, el primer paso para ganarse la vida es transformarse en un comercio electrónico vertical C2C. Antes de ser prohibidos por Taobao, decenas de miles de comerciantes de Taobao mantuvieron una cooperación publicitaria a largo plazo con Meilishuo. En las primeras etapas de su transformación, Meilishuo seleccionó a miles de vendedores de Taobao entre sus comerciantes cooperativos y les permitió abrir tiendas en su plataforma.
Al mismo tiempo, Meilishuo también ofrece condiciones muy superiores a las de Taobao: sin comisión durante el primer año, clics en enlaces externos por 0,3 yuanes y clics de comerciantes por 0,03 yuanes. En Taobao, la comisión de transacción es del 5% de cada transacción y el precio de un solo clic en tren es de al menos 1 yuan. En 2014, Meilishuo lanzó el plan de apoyo a comerciantes "Meilishuo 100" de mil millones de yuanes, con el objetivo de centrarse en apoyar a 100 comerciantes de alta calidad con ventas diarias de más de un millón. A finales de 2014, Meilishuo tenía más de 16.000 comerciantes y el número total de usuarios activos diarios alcanzó un máximo de 20 millones.
Meili afirmó que el cambio es rápido y decisivo. En junio de 5438+01, tras ser suspendido, Xu dio al equipo una orden de muerte. En junio de 5438+2004, fue necesario desarrollar un sistema de comercio que estuviera en línea con el comercio electrónico vertical de moda rápida para mujeres. El resultado realmente se logró en un ambiente cerrado el último día de junio de 2014, las bellezas dijeron que era celestial; . Cuando M&A Vipshop.com y Gourmet hicieron las paces, todos sus equipos centrales quedaron bajo la bandera y los recursos humanos y financieros se concentraron en la terminal móvil en octubre de 2011, Xu hizo una publicidad de alto perfil que Meili dijo que construiría; ZARA de China y lanza una nueva marca: MUA espera confiar en la ventaja de tráfico de la plataforma Meilishuo para construir una marca con atributos reales de moda rápida e influencia en el consumidor.
Acción tras otra, la teoría de la belleza ha cambiado significativamente, y cada vez hay más categorías online, desde ropa, zapatos, cosméticos hasta muebles y complementos para el hogar. A juzgar por muchos módulos y contenidos, el sitio web de la guía de compras original ha sido completamente abandonado. Incluso han desarrollado un completo sistema de publicidad comercial que permite a los vendedores de Taobao anunciarse directamente en Beauty Forum sin pasar por Taobao. En 2013, la aportación de este sistema ya representaba la mayor parte de los ingresos.
En términos de marketing, Meilishuo comenzó a gastar mucho dinero para construir su imagen de marca.
Con este fin, Meili dijo que firmó un contrato con el grupo ídolo coreano EXO para convertirse en portavoz de la marca y colocar anuncios en Hunan Satellite TV y otras estaciones de televisión. El grupo de audiencia de Meili Shuo tiene un alto grado de superposición con el grupo de fans de EXO. Para gestionar este grupo de fans, Meilishuo también instaló un área conmemorativa especial para los fans de EXO-m y abrió correo directo desde Corea para satisfacer sus necesidades.
Meilishuo se ha ido expandiendo hasta el final, intentando copiar un pequeño Taobao en el campo vertical de la moda femenina.
Las cosas también van en la dirección ideal. En agosto del año pasado, Meili completó la financiación Serie E, liderada por HillHouse, con la participación de Tencent y Sequoia. El 27 de febrero, Meilishuo reveló oficialmente que había invitado a la Sra. Wei Ping a desempeñarse como directora financiera de la empresa. Wei Ping anteriormente se desempeñó como director financiero de Bao Zheng Distance Education, liderando con éxito la cotización de la empresa en la Bolsa de Valores de Nueva York y también participó en la cotización de New Oriental en los Estados Unidos. Unirse a Meilisuo esta vez también ha sido interpretado por el mundo exterior como una preparación para la financiación previa a la IPO de Meilisuo.
Además, el desempeño de Meili en 2014 indicó que la facturación total de mercancías fue de 5,6 mil millones de yuanes, y el objetivo de desempeño para 2015 se fijó en 654,3805 millones de yuanes.
Mogujie - Volviendo a las Operaciones Socializadas
La transformación de Mogujie es sin duda un proceso de migración de usuarios originales, pero su desarrollo es muy diferente al de Beauty Theory.
Después de la transformación, Mogujie cortó la comunidad de recomendación pura de consumidores y amplió su naturaleza anterior de intercambio de talentos. Aunque no es tan bueno como Meilishuo en términos de categorías y número de comerciantes, Mogujie no está ansioso por expandirse, pero se inclina cada vez más a convertirse en un centro comercial "pequeño pero hermoso" hecho a mano.
En palabras de Fan, director de marca de Mogujie, la “Calle de los Compradores de Moda” de Mogujie, como Chinatown y Wall Street, tiene sus propias características intensivas, pero se centran en la cultura o las finanzas. sobre la moda femenina. Los usuarios de Mogujie se dividen en dos grupos típicos: uno son chicas jóvenes de entre 16 y 22 años y el otro son trabajadores administrativos urbanos de entre 23 y 28 años. El primero se caracteriza por amar la moda y defender las tendencias, mientras que el segundo tiene mayor poder adquisitivo y persigue la moda sin perder la elegancia.
En octubre de 2014, Mogujie contrató a Su Hong, quien se hizo famoso por el programa de variedades de televisión "The Goddess's New Clothes", como su mentor de moda. Su Hong fue alguna vez el director de la revista de moda de primera línea de China y una de las figuras más influyentes en el círculo de la moda de China. Además de cooperar con Hong, un mentor de compradores de moda profesional, Mogujie también ha contratado a un gran número de compradores "de base" y marcas compradoras, y ha establecido un centro de selección de productos de 5.000 metros cuadrados.
Los compradores son en realidad “celebridades” profesionales. Todos los productos mostrados en la plataforma son seleccionados por los compradores, lo que permite recomendaciones de productos coincidentes para tiendas de diferentes marcas. Este modelo de continuar el negocio de guías de compras de la plataforma anterior mientras se expande la economía del comprador es la dirección que sigue el equipo de Mogujie. En la página de inicio de Mogujie se pueden ver las combinaciones recomendadas por expertos, celebridades y mentores, que son muy consistentes con el posicionamiento de los usuarios de Mogujie. Es la diferencia en la autonomía de los grupos de usuarios lo que permite a Mogujie amplificar las características de los "líderes de opinión" después de la transformación sin ningún sentido de violación.
A juzgar por el número de comerciantes instalados, Mogujie es ligeramente más baja que la calle Meilishuo. Sin embargo, bajo el posicionamiento central de "la primera calle para compradores de moda", Mogujie no necesita apresurarse para comenzar, sino seguir la ruta del nicho "pequeño pero refinado", por lo que no es fácil repetir el antiguo camino de " plataformas de comercio electrónico "desorganizadas". En comparación con la drástica transformación de Meilishuo hacia el comercio electrónico puro, Mogujie conserva más genes de la comunidad anterior, regresa a una verdadera forma de comercio electrónico social y recombina "social" y "comercio electrónico".
Esto también está en línea con el estilo constante de Chen Qi, que consiste en expandirse profundamente en los campos que conoce y ser tranquilo y conservador.
Chen Qi concluyó en la Reunión Anual de Mogujie de 2014 que el modelo de negocio de Mogujie se ha vuelto más complejo después de experimentar las etapas de comunidad, guía de compras, plataforma de comercio electrónico y regreso al comercio electrónico social. Además de reunir comerciantes, productos, compradores y talentos, también es necesario hacer un buen trabajo en mensajería instantánea, pagos, posventa y otros aspectos. Aún así, los números son bastante buenos. El volumen total de transacciones de Mogujie en 2014 fue cercano a los 3.600 millones de yuanes.
Comentarios:
El modelo de negocio C2C+B2C de Meilishuo es casi una réplica de JD.com. COM+Taobao. Este modelo de negocio enfrentará fuertes ataques frontales por parte de JD.COM y Taobao, lo que quemará más dinero y dificultará la obtención de ingresos. Si la cotización fracasa, quedará muy debilitada. Mogujie ha elevado ligeramente el umbral para la entrada de comerciantes, por lo que el número de comerciantes actualmente asentados es mucho menor que el de Meilishuo, con solo más de 3.000. Modelo de comprador único con mayor liquidez, pero a costa de renunciar a un mayor potencial de tráfico y de que las perspectivas de crecimiento se vuelvan menos predecibles.
Los protagonistas y roles secundarios del ecosistema móvil
De hecho, antes de la transformación de Meilishuo y Mogujie, Alibaba les tendió una rama de olivo respectivamente, pero no se llegó a ninguna cooperación. Tras la prohibición, Beauty Theory cayó en brazos de Tencent.
El 29 de mayo de 2014, WeChat lanzó oficialmente la "Tienda WeChat". Meili dijo que como el primer lote de cuentas de servicio WeChat que participan en las pruebas internas, estará oficialmente "abierto" una vez finalizadas las pruebas internas. Después de recibir la inyección de capital de Tencent en la ronda D, Meili dijo en septiembre del año pasado que accedería a QQ móvil.
Durante el Festival de Primavera, Meilishuo se convirtió en otra empresa después de JD.COM, Didi Taxi y Dianping para obtener una interfaz WeChat de gran peso. También sacó el asiento del medio seleccionado por JD.COM y se paró firmemente en la parte superior de los sobres rojos de WeChat.
Aunque Mogujie no elige en quién confiar, todavía tiene un flujo constante de fondos. En junio del año pasado, Mogujie recibió financiación Serie C, por valor de más de 200 millones de dólares, invertidos conjuntamente por Hopu Investment y Zhixin Capital, y su valoración se disparó a 65.438 millones de dólares.
Con apoyo financiero, Mogujie lanzó una nueva aplicación: Top. Top se centra en el concepto de "la primera calle de compradores de moda" e intenta formar una comunidad móvil de compradores reuniendo compradores profesionales y mentores de compradores, incluidos compradores profesionales, marcas de moda y expertos en combinación. Las dos aplicaciones "Top" y "Mogujie" son los productos principales de Mogujie en el campo del consumo de moda femenina.
Ahora el diseño de los dos en el terminal móvil ha logrado avances evidentes. Durante el Double Eleven del año pasado, los pedidos móviles de Meilishuo representaron el 80,4% y las transacciones móviles de Mogujie representaron más del 75%. Xiong, el vicepresidente senior de Meilishuo, fue aún más franco. Quanmei dijo que no tiene un departamento de Internet móvil ni de PC, y que casi todos los departamentos son OEM móviles.
Los dos avanzan con todas sus fuerzas, detrás de escena está la batalla ecológica móvil entre Alibaba y Tencent. Mogujie se realineó con Alipay y Meilishuo se integró con WeChat Pay. Desde el punto de vista de los pagos, ambos tienen una ecología de cooperación estable que es difícil de sacudir; desde una perspectiva macroambiental, Alibaba es una gran empresa basada en el entorno ecológico y Tencent es una gran empresa basada en el sistema social. En comparación con ellos, Meili dijo que el papel de Mogujie es solo de apoyo. Actualmente, solo puede obtener una cierta participación de mercado y es difícil abrirse paso.
Tiene la altura estratégica y las limitaciones de planificación del equipo fundador. Más importante aún, el desarrollo continuo de los terminales móviles requiere la existencia e innovación continuas de capital, y la adquisición de nuevo tráfico es un problema eterno. Pero también tienen sus propias ventajas y han conseguido una base de usuarios jóvenes, lo que al menos les da confianza ascendente.
Comentarios:
Con la incorporación de varias plataformas de comercio electrónico como JD.COM, 1, Jumei Youpin, etc., Taobao se ha visto muy afectado. Los usuarios también son más maduros y racionales, y las empresas están contentas con ello. En base a esto, la plataforma de desvío tendrá un período de crecimiento estable. Después de Beauty Theory y Mogujie, han nacido una tras otra muchas plataformas de desvío de tráfico de alta calidad. Sus similitudes son que son verticales, segmentados, precisos e independientes, lo que facilita ganar popularidad en un solo campo. Por lo tanto, en lugar de competir por comerciantes y usuarios, las plataformas de desvío deberían trabajar juntas para hacer el pastel más grande.