Autor: Liu Peng, Wang Chao
Publicado en: "Publicidad computacional", Editorial Popular de Correos y Telecomunicaciones
Publicidad online, también conocida como publicidad online. , La publicidad en Internet, como su nombre indica, se refiere a la publicidad colocada en medios online.
A diferencia de la publicidad tradicional, la publicidad online ha formado un modelo publicitario basado en tecnología que se dirige a las personas y está orientado al producto en tan solo una docena de años de desarrollo.
En los últimos años, el pensamiento y la tecnología de big data han ido adquiriendo protagonismo. En la referencia Big Data: una revolución que transforma cómo trabajamos, vivimos y pensamos [1], el autor utiliza volumen, variedad, velocidad y valor, las llamadas características 4V para describir las características de los problemas de big data.
De hecho, durante mucho tiempo creímos que la única aplicación de big data totalmente comercializada era la publicidad computacional.
P.D. "Como se muestra en la siguiente tabla, extraída del informe anual de 2015, en particular, la composición de los ingresos de Tencent incluye principalmente la distribución de juegos, que debe tratarse de manera diferente.
¿Qué ¿Qué es la publicidad? Wiliiam F. Arens [3] la definió así en “Publicidad Contemporánea”:
Aquí hay dos puntos clave: primero, los dos participantes activos en la actividad: el patrocinador (sponsor) y los medios (medio), en una estructura más compleja como la publicidad digital, podemos utilizar atributos generales para describirlos: del lado de la demanda (demanda) y del lado de la oferta (oferta) la publicidad también tiene un participante pasivo, la audiencia (audiencia);
La relación entre los intereses de los inversores, los medios y las audiencias es el eterno hilo conductor de la actividad publicitaria.
En cuanto a su finalidad, existen dos tipos principales de publicidad online: la publicidad de marca. . Conciencia) y publicidad de respuesta directa (respuesta directa, que también puede denominarse "publicidad de efecto").
La publicidad en línea tiene funciones tanto de marca como de efecto. industria publicitaria El rápido desarrollo se debe principalmente a los enormes dividendos del mercado de publicidad de resultados. La siguiente tabla muestra el tamaño de los principales mercados publicitarios en China y Estados Unidos (unidad: miles de millones de dólares estadounidenses):
Dado que hay dos objetivos: marca y efecto, ¿cómo describir la publicidad? ¿Cuál es el objetivo fundamental de esta actividad comercial? Citamos el punto de vista en "Publicidad contemporánea":
¿Nuestra comprensión general de la publicidad en Internet? es: Todos los canales de comunicación de pago para información, productos o servicios son publicitarios.
A finales del siglo XX, apenas emergían los medios online (AOL, Yahoo! y otros sitios web) que conseguían un buen tráfico. La forma más directa de monetizar este tráfico en línea fue La página HTML del sitio web se utiliza como diseño de revista, con espacios publicitarios insertados en su interior. Esta forma de producto de mostrar creatividad publicitaria en Internet se llama publicidad gráfica. El método de venta en aquel momento era la publicidad basada en acuerdos.
Después de un período de exploración, los operadores de publicidad en Internet han descubierto que la publicidad online se diferencia de la publicidad tradicional en sus características esenciales: podemos presentar diferentes ideas creativas a diferentes. audiencias! Esta forma de publicidad se llama publicidad dirigida ( publicidad dirigida).
Obviamente, el sistema de publicidad en este momento plantea dos requisitos específicos para la tecnología informática: uno es la orientación a la audiencia y el otro es la publicación de anuncios.
Este método de transacción de Entrega Garantizada (GD) se ha convertido gradualmente en el principal modelo de negocio de la publicidad por contrato en Internet. En términos generales, estos anuncios siguen siendo para anunciantes de marcas y siguen el costo por milla (CPM).
A medida que el mercado evoluciona hacia la sofisticación (en primer lugar, las etiquetas de orientación se vuelven cada vez más precisas y, en segundo lugar, el número de anunciantes continúa expandiéndose), el método de venta por contrato encuentra cada vez más problemas. De ahí surgió la publicidad basada en subastas. En este modelo, el proveedor sólo quiere que el anunciante garantice la calidad (el coste del tráfico unitario), pero ya no garantiza la cantidad en forma de contrato. En otras palabras, las decisiones deben tomarse basándose en el principio de mayor retorno para cada exhibición.
En este momento, no ha evolucionado hacia la maximización de eCPM, pero ha pasado por la transición de la maximización de CPC
El escenario inicial de la publicidad de oferta es la publicidad de búsqueda (anuncio de búsqueda), con Google Después de que la tecnología maduró, el motor de búsqueda representado por Internet se convirtió rápidamente en la nueva entrada a Internet. Este tipo de publicidad ha alcanzado un nivel muy preciso desde el principio, por lo que es natural utilizar pujas para venderla.
Desde una perspectiva macro, existe una gran diferencia entre la publicidad de ofertas y la publicidad por contrato. Sin la garantía de un contrato, una gran cantidad de anunciantes se encuentran en un entorno de mercado de juegos multipartito. En cuanto a cómo cobrar a los anunciantes, nació la teoría del Segundo Precio Generalizado (GSP) para lograr el máximo beneficio de todo el mercado.
Basada en las dos funciones principales del mecanismo de oferta y la segmentación precisa del público, la publicidad en línea se ha diferenciado en una nueva forma de mercado de red publicitaria (ADN), que opera los recursos de espacio publicitario de los medios en lotes y en función de la multitud o etiquetas contextuales se venden al lado de la demanda y la asignación del tráfico se determina mediante ofertas. La liquidación de la red publicitaria se basa en el coste por clic (CPC). El medio tiene una cierta cantidad de tráfico, pero no merece la pena montar su propio equipo de ventas para vender a los anunciantes de la marca y alojar directamente su propio inventario publicitario. , utilice el equipo de ventas y agencia de ADN para monetizar su tráfico.
Este tipo de producto del lado de la demanda que permite que múltiples ADN o medios compren anuncios en una ventanilla única y optimicen la relación entrada-salida se llama Trading Desk (TD).
En ADN, la lógica de licitación central es cerrada, lo que no puede satisfacer los requisitos de interés cada vez más claros del lado de la demanda. La demanda personalizada ha dado lugar a una lógica de licitación abierta, que permite que el lado de la demanda siga sus propios requisitos. La definición de multitud se utiliza para seleccionar el tráfico, que es la oferta en tiempo real (RTB). Como resultado, ha surgido en el mercado una gran cantidad de formas de productos que agregan el tráfico restante de varios medios y lo monetizan utilizando métodos de ofertas en tiempo real: plataformas de intercambio de publicidad (ad Exchange, ADX).
A través de la clasificación de ofertas en tiempo real, los anuncios se compran de acuerdo con etiquetas colectivas personalizadas. Dicho producto es una plataforma del lado de la demanda (DSP). Este método de compra se llama comercio programático (comercio programático). Además de RTB, existen otros métodos de transacción para la compra programática, como Preferred Deals y Private Market Place (PMP).
La imagen más importante de este capítulo: mostrar LUMAscape
Cabe señalar que cuando una empresa opera tanto publicidad general como uno o más de los productos pan-publicitarios anteriores, hay Incluso en el caso de los productos de usuario, suele haber problemas para competir por espacios publicitarios u otros recursos de entrada. Ante tal problema, el método de asignación más razonable es decidir mediante licitación entre ellos, que es un concepto operativo muy importante para la monetización del tráfico interno [4].