Repasemos juntos una vieja historia.
Antes de 1688, los europeos creían que los cisnes eran todos blancos porque ningún europeo había visto jamás un cisne negro. "Todos los cisnes son blancos" se convirtió en un hecho del que nadie dudaba ni se engañaba. Sin embargo, unos años más tarde se descubrieron cisnes negros en Australia, y a partir de entonces, cualquiera que afirmara que “todos los cisnes son blancos” era considerado ignorante o deshonesto.
Cuando la crisis de la melamina de Sanlu estaba en su peor momento, innumerables empresas lácteas tenían miedo, mientras afirmaban que sus productos habían sido estrictamente probados y que todo se producía de acuerdo con la ley. Cada empresa utiliza su propia manera de demostrar que es un cisne blanco, para demostrar que es diferente del cisne negro Sanlu.
Mengniu también promete mostrar a los consumidores a través de diversos métodos publicitarios, como informar a los consumidores y anunciar que la leche Mengniu nunca contiene melamina. Desafortunadamente, el sueño de Mengniu de mantener su imagen de cisne blanco se vio frustrado por la continua investigación en profundidad de la Administración Estatal de Supervisión de Calidad. ¡También se descubrió que la leche de Mengniu contenía melamina!
Después de que estalló la crisis de la melamina, Mengniu la manejó apropiadamente: rápidamente detuvo las ventas, retiró productos, abrió una línea directa para el consumidor e inició procedimientos de compensación, incluso Lao Niu rompió a llorar frente al televisor. Desafortunadamente, la indignación pública no terminó ahí.
En esta crisis de la melamina, aparte de Sanlu, la empresa más criticada es probablemente Mengniu. Algunas personas incluso acusaron directamente a Niu Gensheng de la melamina de Mengniu.
Mengniu no fue la fuente del incidente de la melamina, ni tardó en responder a la crisis, ni eludió su responsabilidad después de que estalló la crisis, pero ¿por qué la ira pública se aferra a Mengniu?
Lo más importante es el mecanismo psicológico especial del público en una crisis: cuando una crisis industrial está en pleno apogeo, es extremadamente arriesgado aclarar que uno mismo está completamente aislado de la fuente de la crisis. Al aumentar las expectativas positivas del público sobre una empresa, una ligera crisis hará que el público se sienta doblemente decepcionado con la empresa. La enorme brecha psicológica hará que la opinión pública vaya más allá del juicio racional del incidente y se eleve al nivel de cuestionar la responsabilidad social corporativa. .
Antes de que aparezca el cisne negro, no digas que todos los cisnes son blancos. No diga que no tuvo nada que ver con la crisis hasta que haya desaparecido por completo.
Regla 2 de relaciones públicas en crisis: Los hechos siempre son frágiles.
Después del incidente de OMP, Mengniu rápidamente realizó una conferencia de prensa sobre la seguridad de Delensu OMP. El director general de Mengniu, Yang Wenjun, dijo que el Ministerio de Salud y otros seis departamentos han dejado claro que la leche Deluxe es segura y, por tanto, no supone ningún daño para la salud de los consumidores. Mengniu no iniciará procedimientos de compensación para los consumidores por el momento. Si los consumidores tienen preguntas sobre los productos Mengniu, pueden devolverlos.
Técnicamente hablando, no hay ningún problema de seguridad con Deluxe OMP. Los expertos del Ministerio de Salud también creen que beber leche que contenga OMP no supone ningún riesgo para la salud.
Sin embargo, el esclarecimiento de los hechos de la crisis no resolvió las críticas de los medios y el enojo público. Estas críticas se centran en varios aspectos:
1. En anuncios anteriores, se sospechaba que Mengniu exageraba la eficacia de Deluxe OMP.
2. De acuerdo con las regulaciones nacionales pertinentes, cualquier aditivo nuevo agregado por las empresas a los alimentos debe presentarse al Comité de Preparación de Normas para Aditivos Alimentarios compuesto por el Ministerio de Salud y otros departamentos, incluso si se agregan como nuevos. sustancias de recursos naturales, deben presentarse a los departamentos pertinentes del Ministerio de Salud para su aprobación. Aunque Deluxo OMP es seguro, viola los principios de aprobación.
3. ¿Por qué Mengniu ha vuelto a caer en una crisis de calidad del producto después de que el humo del incidente de la melamina no se haya disipado? Aunque los hechos indican que puede ser una falsa alarma, también revela que Mengniu tiene algunos problemas en la producción, aprobación y publicidad del producto.
En respuesta a varias preguntas y críticas, Mengniu solo tiene una frase: OMP es seguro y Mengniu Deluxe es digno de confianza. En la actual crisis de opinión pública del OMP, Mengniu parece estar en diálogo con el público, pero en realidad está en confrontación: el foco de las demandas de ambos partidos ya no está al mismo nivel.
Innumerables crisis pasadas nos dicen que los hechos son siempre frágiles. Cuando ocurre una crisis y continúa profundizándose, las expectativas del público sobre las empresas no son sólo un espejo de los hechos, sino también la retroalimentación de empresas de mayor nivel de valor.
Hechos y valores son los dos polos de la ontología del mundo. El filósofo británico Hume propuso la diferencia entre conocimiento de hechos y conocimiento de valores basándose en la distinción entre hechos y valores. Cree que el conocimiento fáctico puede buscarse a partir de la inspección y la identificación, y puede usarse para describir un evento determinado, mientras que el conocimiento valorativo es mucho más complejo, parte de los sentimientos y apela al corazón, pero es más fácil de impresionar a las personas que el conocimiento fáctico; .
En una crisis, la presentación de datos y evidencias sobre la causa, desarrollo y consecuencias de un evento pertenece a la dimensión fáctica, y la reflexión, disculpa, comunicación y compromiso del evento pertenecen a la dimensión valorativa. . En eventos de crisis importantes, las expectativas del público sobre las empresas a menudo buscan primero aclarar los hechos, pero rápidamente pasan a la necesidad de respuestas de valor. Por lo tanto, después de que estalla una crisis importante, si una empresa sólo insiste en que está bien o mal, sí o no, con o sin hechos a este nivel, es imposible eliminar fundamentalmente la ira pública. La comunicación sincera y el compromiso sincero y la acción basada en la responsabilidad social corporativa son formas efectivas de resolver las crisis.
Regla 3 de comunicación de crisis: La mejor manera de gestionar una crisis es tratar la enfermedad antes de que ocurra.
Es la misma vieja historia.
El rey Wei Wen le preguntó al famoso médico Bian Que: "Tus tres hermanos son buenos en medicina. ¿Cuál es el mejor?"
Bian Que respondió: "El hermano mayor es el mejor, y el segundo hermano es el segundo. Yo soy el peor".
El rey Wen volvió a preguntar: "¿Entonces por qué eres el más famoso?"
Bian Que respondió: " Porque mi hermano mayor me trató antes de que enfermara. La mayoría de la gente no sabe que él puede erradicar la causa de la enfermedad de antemano, por lo que su fama no se puede difundir. Sólo la gente de nuestra familia lo sabe. Trata enfermedades menores en las primeras etapas de su enfermedad. Su reputación se limita a su propia aldea. Y yo, Bian Que, traté mi enfermedad cuando era muy grave. La mayoría de la gente me ha visto realizando cirugías importantes como inyecciones de meridianos, sangrías. y aplicación cutánea. Sus excelentes habilidades médicas se han extendido por todo el país”.
La crisis es un hecho normal para cualquier empresa, no un accidente. Las semillas de la crisis acechan en cada eslabón de la cadena de valor operativa de la empresa. Es imposible predecir cuándo, dónde y cómo estallará una crisis. Sin embargo, las empresas inteligentes saben que las mejores estrategias de gestión de crisis son como el enfoque de Bian Que para tratar las enfermedades. Lo que es más importante es diagnosticar la causa raíz de los peligros ocultos y cortarlos de raíz.
Mengniu, en rápido crecimiento, inevitablemente ha acumulado algunos problemas persistentes que son difíciles de resolver en un corto período de tiempo, como la incapacidad de mantenerse al día con la capacidad de producción de la fábrica, el débil control de la producción de productos y las dificultades en la gestión del personal. y confrontación maliciosa en la competencia del mercado. Si estos difíciles problemas no se resuelven eficazmente o no se toman en serio uno por uno, pueden convertirse en una crisis importante para la empresa bajo la tentación de algunos factores externos. Con el estallido de la crisis de la melamina, ¿quién puede decir que Mengniu y Sanlu son diferentes? Frente a grandes intereses, la ética siempre es frágil, pero los líderes de la industria deberían mostrar su determinación a resistir la tentación en este momento. Mirando retrospectivamente esas excelentes empresas, ¿qué empresa no abandona la tentación y al mismo tiempo excluye posibles crisis?
Reconocer los propios defectos, advertir que las crisis están a la vuelta de la esquina y decirse temblorosamente que uno nace en problemas y muere feliz puede ser la mejor lección para Mengniu y otras empresas después de otra trágica crisis.