Planificación de caso de promoción de empresas farmacéuticas 1:
Henan Furen Pharmaceutical Group es una gran empresa nacional con casi cien medicamentos patentados y series de inyecciones chinas y occidentales. Durante los cuatro años de desarrollo de la empresa, la empresa se basó principalmente en su red de distribuidores para abrir el mercado. A medida que el mercado farmacéutico se vuelve cada vez más estandarizado y la empresa se desarrolla rápidamente, la red de distribuidores original ya no puede satisfacer las necesidades de desarrollo de la empresa. En 2003, después de una investigación, la empresa formó un sólido equipo ejecutivo con la intención de desarrollar de forma independiente el mercado primario y primero seleccionó el mercado mayorista farmacéutico Anhui Taihe como piloto.
El mercado mayorista de productos farmacéuticos de Taihe, en la provincia de Anhui, es uno de los primeros mercados mayoristas de China. Solía ser una concentración de medicamentos falsificados y de calidad inferior. Después de varias rectificaciones a gran escala, el país ahora ha madurado y estandarizado. Anhui Renji Pharmaceutical Co., Ltd., organizada por el gobierno local y la inversión privada, se ha convertido en una empresa comercial profesional que integra venta mayorista, asignación, distribución y servicios. Tiene cinco sucursales: New Special Drug Company, Medicinal Materials Company, empresas industriales. empresas de medicina occidental y empresas farmacéuticas, aunque sus nombres son diferentes, su alcance comercial es el mismo. Bajo el liderazgo de la marca matriz Anhui Renji, compiten y cooperan entre sí para operar de forma independiente.
Basándose en su conocimiento de la empresa y del mercado mayorista, el equipo de planificación del mercado llevó a cabo una investigación en profundidad del mercado mayorista de Taihe, con la esperanza de encontrar un punto de avance para una fuerte intervención en el mercado.
Investigación de mercado
1. Formación de la estructura del mercado:
Dado que Taihe Wholesale Market es básicamente una organización privada, incluida Renji Pharmaceutical Company, también está regulada por la gobierno Se ha formado inversión privada, por lo que los canales de compra del mercado en general son muy fluidos. Todos los productos son gestionados por trabajadores autónomos y luego entregados a varias sucursales de Renji para ventas unificadas. Solo unos pocos trabajadores autónomos tienen un segundo grupo estable de clientes con más de diez años de acumulación en la industria. para realizar ventas subterráneas.
Hay casi 4.000 fabricantes de productos farmacéuticos en todo el país que abastecen al mercado mayorista de Taihe, y los comerciantes individuales consideran principalmente factores de marca y si han aprobado la certificación GMP al elegir un fabricante. son para hospitales. Las variedades comunes más utilizadas por las clínicas y los consumidores son más sensibles a los factores de precio.
2. Composición de los distribuidores:
Los distribuidores que van a Taihe a comprar se concentran en las tres provincias del norte de China, el centro de China y el noreste de China. Son básicamente empresas farmacéuticas. El nivel municipal y los condados cercanos. Las principales empresas farmacéuticas también irán directamente a comprar. Los puntos de venta finales de medicamentos son principalmente hospitales de distrito y municipales, hospitales terciarios en las ciudades, clínicas individuales y farmacias. Los distribuidores no son muy sensibles a las marcas a la hora de comprar. Consideran principalmente los factores de precio y están muy influenciados por la presentación del empleado de facturas en la sala médica. Están acostumbrados a comprar a la empresa con el precio más bajo por el mismo producto después de investigar el precio. Precios en cada sucursal. Cada distribuidor secundario. Todos cuentan con redes de venta completas y fijas, y los productos adquiridos se distribuyen fácilmente.
3. Encuesta de publicidad y promoción
Debido a la feroz competencia, varios fabricantes farmacéuticos han intentado todos los medios para publicitar y promover el mercado, reuniéndose en las salas de facturación de cinco ramas farmacéuticas. En una calle de , hay muchas vallas publicitarias de varios fabricantes. La mayoría de los recursos publicitarios que se pueden utilizar en autobuses, rickshaws, departamentos de envío y salas de facturación están "sobreabastecidos". En términos de promoción, además de utilizar incentivos de precios y contratar personal de promoción a tiempo completo, los fabricantes también ofrecen recompensas de compra acumulativas a los compradores.
4. Análisis
Después de una serie de encuestas, se descubrió que tanto los distribuidores como los compradores son extremadamente sensibles a los factores del precio del producto y los métodos de promoción en los medios de comunicación tienen poca influencia en la orientación a los compradores; hay una gran homogeneidad en los métodos de promoción convencionales, mientras que para los facturadores de las empresas farmacéuticas prácticamente no existen métodos de publicidad y promoción que tengan un mayor impacto en los compradores;
Formación de ideas
Los mejores planes a menudo se "caminan" con los pies. Después de una investigación en profundidad, se encontró el punto decisivo en el mercado: el empleado de facturación en la sala médica. Aprovechar el "golpe final" del terminal es más eficaz que colocar grandes cantidades de publicidad en los medios de comunicación.
Una serie de planes de planificación surgieron gradualmente en la mente de los planificadores:
1. Posicionamiento del producto: seleccionar los productos masivos de la empresa, ingresar con fuerza al mercado mayorista a través de publicidad y promoción inteligentes, generar participación de mercado y acelerar el proceso. ventas de productos de la empresa Rápida rotación de logística;
2. Posicionamiento de precios: seleccione los seis productos de inyección más comunes de la empresa, introdúzcalos a un precio inferior al precio medio de mercado de productos similares e introduzca otros productos al mismo precio. precio promedio de mercado;
3. Posicionamiento publicitario: una empresa basada en la marca con el precio de producto más bajo de su tipo y una calidad de producto comparable a la de cualquier empresa. formado;
4. Posicionamiento de la promoción: dirigido a empresas farmacéuticas. El empleado de facturas implementó incentivos de ganancias y renunció a promociones a los distribuidores durante el período de lanzamiento al mercado.
Determinación del plan
1. Actividad "Responda preguntas y gane grandes premios"
Objetos de la actividad: personal del salón de negocios de cinco sucursales farmacéuticas, 20 supervisores, 120 facturadores. personal
Tiempo de actividad: 3 al 6 de abril de 2003
El día 3: Envío de cuestionarios al personal de facturación de cada empresa, junto con la presentación de la empresa, la presentación de productos y el sorteo de lotería. Los papeles se emitirán juntos
Los días 4 y 5: los miembros del equipo ejecutivo realizarán publicidad de boca en boca para cada empresa individualmente y trabajarán con el empleado de facturas para completar cuestionarios
Día 6: Alquile el hotel local más lujoso para la sala de reuniones para realizar un evento de lotería
Contenido de la actividad: lotería de hojas de respuestas, exhibición de productos, exhibición corporativa, programa de entretenimiento interactivo
Configuración de premios: dos primeros premios, una lavadora automática de marca cada uno
Diez segundos premios, una bicicleta de marca cada uno
40 terceros premios, una botella de marca nombre champú
Premios varios de participación, bolígrafos de firma, espejo de aumento, etc.
Premio Memorial: Un cuaderno para cada participante
Publicidad de la Serie
La publicidad es la parte más problemática para los planificadores, porque los recursos de los medios de comunicación han sido plenamente explotados por otros fabricantes, pero cómo lograr el mejor efecto publicitario a un costo limitado es realmente un dolor de cabeza. Los planificadores vuelven a acudir al mercado para encontrar recursos mediáticos con ojos únicos. Durante otra investigación, de repente descubrí que cada sala de facturación médica es una sala con fachada que da a la calle, y cada empresa solo tiene una o dos puertas abiertas en una fila de salas con fachada, y las otras puertas están cerradas con contraventanas y sucias. Esta fila de puertas enrollables puede variar desde una docena hasta tres o cinco. Si se usa de acuerdo con los medios de la caja de luz, el impacto visual definitivamente será mayor que el de cualquier cartelera. ¡Bien, eso es todo! Después de negociar con varias compañías farmacéuticas, todas lo apoyaron firmemente y, dado que se trata de un recurso mediático recientemente desarrollado, el precio de lanzamiento es extremadamente favorable.
Se han determinado elementos de medios únicos, pero para las empresas que se esfuerzan por construir marcas convencionales en el mercado e intervenir fuertemente en el mercado, dicha publicidad está lejos de ser suficiente. Cómo encontrar publicidad más impactante y crear mercado atractivo. lugares, se ha convertido en un problema difícil para los planificadores. Justo en ese momento llegó una noticia: Shanghai Huayuan Bioengineering Company ha adquirido por completo Anhui Huayuan Pharmaceutical Company y celebrará una ceremonia de cotización el 8 de abril de 2003. Esto coincide con nuestras promociones planificadas. Si podemos aprovechar la oportunidad para felicitar inteligentemente a Shanghai Huayuan por su publicidad, no solo demostraremos efectivamente la fortaleza de la empresa, sino que también será de gran beneficio para el trabajo de ventas futuro. Sí, ¡comencemos celebrando el establecimiento de Shanghai Huayuan Anhui Company!
Una vez determinado el tema de la promoción, ¿qué pasa con los medios de lanzamiento? ¿Bandera? ¿Puerta del arco iris? ¿globo? ¿pantalla? Band... Estos medios parecen demasiado comunes, con más de 4.000 fabricantes cada uno haciendo una cosa, ¿no estamos ahogados en ellos? ¿Cómo podemos mostrar un ambiente festivo de una manera diferente? ¡Feliz, feliz, ahí lo tienes! ¿No son las tradicionales linternas chinas el mejor medio para transmitir alegría? Bueno, así se resolvió y durante la noche se produjeron 400 faroles con logotipos corporativos.
3. Ejecución del plan
Se completa la intensa planificación inicial y todo el personal de ejecución está en su lugar. En primer lugar, la sala de conferencias alquilada estaba completamente equipada, con faroles, carteles, pancartas, frutas, premios, etc. colocados al mismo tiempo, en un esfuerzo por crear una gran imagen de marca. A las 7 de la tarde del 6 de abril, personas de cada empresa ingresaron al lugar una tras otra bajo la organización del gerente. Al inicio estaban presentes cerca de 100 personas.
En un ambiente tranquilo, el evento comenzó. Las presentaciones de la compañía de varias combinaciones de nuevas tecnologías primero hicieron brillar a todos los asistentes, seguidas de las divertidas actividades de lotería del anfitrión, con algunos premios intercalados de vez en cuando. Se disfrutaron actuaciones de entretenimiento, etc. dentro y fuera del escenario. A mitad del evento, también entraron uno tras otro personal de logística, distribuidores individuales, departamentos de envío y otro personal de compañías farmacéuticas, llenando de agua la sala de conferencias. Las actividades de lotería y entretenimiento previstas, que durarían una hora y media, se ampliaron repetidamente a casi tres horas. Se entregaron todos los premios y los participantes regresaron felices a casa.
El segundo día después del evento, varias compañías farmacéuticas llamaron y pidieron colgar todas las linternas (originalmente tres compañías no estaban dispuestas a colgarlas, 400 linternas decoraban la calle donde estaban ubicadas las cinco compañías farmacéuticas). . Miles de pancartas de otros fabricantes también quedaron sumergidas en un mar de faroles...
Costes de inversión
Premios: 2.000 yuanes por dos lavadoras, 1.000 yuanes por diez bicicletas, 40 botellas de lavadora 680 yuanes para repartir agua, 500 yuanes para cuadernos, etc.
Linternas: 400 piezas * 12 yuanes, en total 4.800 yuanes
Tableros de exposición: 10 piezas Pancartas y frutas: 500 yuanes en total
Persianas enrollables: 16, 14.000 yuanes en total para todo el año
Comidas y transporte: 500 yuanes en total
Total : 24.980 yuanes.
Muestra de plan de negocios
http://www.1128.org/node86/node117/200601/con103568.shtml
Formato del plan de marketing
p>1. Portada
La portada del libro de planificación puede proporcionar la siguiente información: ①El nombre del libro de planificación; ②El cliente planificado ③El nombre de la agencia de planificación o planificador; fecha y este plan es aplicable al período de tiempo. Debido a que la planificación del marketing tiene una determinada naturaleza temporal, las condiciones del mercado son diferentes en diferentes períodos de tiempo y los efectos de la ejecución del marketing también son diferentes.
2. Texto
(1) Propósito de la planificación
Es necesario establecer un punto de vista claro sobre los objetivos y propósitos que se pretenden alcanzar con este marketing. plan como fuerza impulsora para la implementación de este plan O enfatizar la importancia de su ejecución para requerir que todos los empleados unifiquen sus pensamientos, coordinen acciones y trabajen juntos para garantizar la finalización de alta calidad del plan.
Hay muchos problemas en el marketing corporativo, pero en resumen, no son más que seis aspectos:
·Al inicio del negocio, no existe una estrategia de marketing sistemática, por lo que es necesario planificar un plan de marketing basado en las características del mercado.
·A medida que la empresa se desarrolla y crece, el plan de marketing original ya no se adapta a la nueva situación, por lo que es necesario rediseñar un nuevo plan de marketing.
·Cuando las empresas reforman su dirección comercial, necesitan ajustar sus estrategias de marketing en consecuencia.
·El plan de marketing original de la empresa cometió errores graves y ya no puede utilizarse como plan de marketing de la empresa.
·Las condiciones del mercado han cambiado y el plan de distribución original ya no es adecuado para el mercado cambiado.
·Según el plan de marketing general, las empresas deben diseñar nuevos planes por fases en diferentes períodos de tiempo en función de las características y los cambios del mercado.
Por ejemplo, en la copia del "Plan de marketing informático de Great Wall", el propósito del plan es muy específico. En primer lugar, se enfatiza que "la comercialización de 9000B no es sólo la comercialización de un producto ordinario de la empresa", y luego la importancia del éxito o fracaso de la comercialización de 9000B para los intereses a corto y largo plazo de la empresa. Se explica la serie Great Wall y se requiere que los líderes de la empresa en todos los niveles y todos los departamentos obtengan conocimiento y completen bien las tareas; esta parte hace que la dirección del objetivo de todo el plan sea muy clara y destacada.
(2) Analizar el estado actual del entorno de marketing
Tener una comprensión clara del estado del mercado de productos similares, el estado de la competencia y el entorno macro. Proporciona la base para formular estrategias de marketing correspondientes y adoptar métodos de marketing correctos.
"Sólo conociéndose a sí mismo y al enemigo se pueden ganar todas las batallas". Por lo tanto, esta parte requiere que los planificadores tengan una mejor comprensión del mercado. Esta parte analiza principalmente:
A. Perspectivas de mercado:
① Características del producto Comerciabilidad, mercado real y condiciones potenciales del mercado.
②Estado de crecimiento del mercado, en qué etapa del ciclo de vida del mercado se encuentra actualmente el producto. ¿Cuál es el enfoque de marketing de las empresas de productos en las diferentes etapas del mercado, qué tan efectiva es la estrategia de marketing correspondiente y el impacto de los cambios en la demanda en el mercado de productos?
③Aceptación del consumidor, este contenido requiere que los planificadores analicen las perspectivas de desarrollo del mercado de productos en función de la información que ya tienen.
Por ejemplo, en el "Caso de planificación de marketing y publicidad de "Deonai"", una marca de enjuague bucal en Taiwán, el planificador analizó los riesgos de que Deonai ingrese al mercado y el juicio del mercado del producto es bastante emocionante. . Como se señala en el análisis del crecimiento del mercado del producto:
① El buen desempeño del producto similar "Listerine" muestra que el riesgo de que "De" ingrese al mercado es pequeño.
②Se acepta generalmente el lanzamiento de otro producto similar, "Sukejing", lo que indica que "Listerine" es defectuoso.
③ El enjuague bucal es un producto para miembros de la familia y tiene un gran mercado.
④La mejora del nivel de vida y el aumento de la clase media y alta indican su futuro crecimiento en el mercado.
B. Analizar los factores que afectan el mercado del producto
Analizar principalmente los factores incontrolables que afectan el producto: como el entorno macro, el entorno político, las condiciones económicas de los residentes, como los ingresos del consumidor. Nivel, cambios en la estructura de consumo, psicología del consumidor, etc., el impacto de las tendencias del desarrollo tecnológico también debe considerarse en la planificación de marketing de algunos productos que se ven muy afectados por el desarrollo tecnológico, como computadoras, electrodomésticos y otros productos.
(3) Oportunidades de mercado y análisis de problemas
Los planes de marketing son la captación de oportunidades de mercado y la aplicación de estrategias. Por lo tanto, analizar las oportunidades de mercado se ha convertido en la clave de la planificación de marketing. Simplemente identificar la oportunidad de mercado es la mitad de la batalla.
A. Realizar análisis de problemas sobre el estado actual de comercialización del producto. Los problemas específicos existentes en el marketing general se manifiestan en muchos aspectos:
·La empresa no es conocida y su mala imagen afecta a las ventas del producto.
·La calidad del producto no está a la altura, las funciones están incompletas y es ignorado por los consumidores.
·El embalaje del producto es demasiado deficiente para despertar el interés de compra de los consumidores.
·Posicionamiento inadecuado del precio de los productos.
·Los canales de venta deficientes, o la selección incorrecta de canales, dificultan las ventas.
·El método de promoción es inadecuado y los consumidores no entienden los productos de la empresa.
·La calidad del servicio es tan mala que los consumidores están insatisfechos.
·La falta de garantía postventa y las múltiples preocupaciones de los consumidores tras la compra pueden suponer problemas en marketing.
B. Analizar las ventajas y desventajas de las características del producto. Encuentre desventajas de los problemas a superar, encuentre oportunidades de las ventajas y explore su potencial de mercado. Analizar las características de cada mercado objetivo o grupo de consumidores para segmentar el mercado, tratar de satisfacer las diferentes necesidades de los consumidores, aprovechar los principales grupos de consumidores como foco del marketing, descubrir la brecha con los competidores y aprovechar y utilizar las oportunidades del mercado.
(4) Objetivos de marketing. ?El objetivo de marketing es el objetivo específico que la empresa quiere alcanzar en base a los objetivos y tareas anteriores, es decir, durante la ejecución del plan de planificación de marketing se logra el objetivo de beneficio económico: volumen total de ventas de ××× millones de piezas. , beneficio bruto estimado de ××× millones de yuanes, cuota de mercado Realizar ××.
(5) Estrategia de marketing (plan de marketing específico)
A. Propósito del marketing:
Las empresas generales pueden centrarse en los siguientes aspectos:
·Expandir suavemente el mercado con una sólida campaña publicitaria, posicionar con precisión los productos, resaltar las características del producto y adoptar estrategias de marketing diferenciadas.
·Tomando los principales grupos de consumidores del producto como foco de la comercialización del producto.
·Establecer canales de venta con una amplia gama de puntos de partida y ampliar continuamente las áreas de venta.
B. Estrategia de producto: a través del análisis de oportunidades y problemas del mercado de productos anteriores, se presentan sugerencias razonables de estrategia de producto para formar una combinación efectiva de 4P para lograr los mejores resultados.
1) Posicionamiento del producto. La clave para el posicionamiento de un producto en el mercado es encontrar una vacante en la mente de los clientes para que el producto pueda lanzarse rápidamente al mercado.
2) Plan de funciones de calidad del producto. La calidad del producto es la vida en el mercado del producto. Las empresas deberían disponer de un sistema completo de garantía de calidad para sus productos.
3) Marca del producto. Para formar un cierto grado de popularidad, reputación y establecer una marca conocida en la mente de los consumidores, debemos tener un fuerte sentido de creación de marca.
4) Embalaje del producto. El empaque, como primera impresión de un producto en los consumidores, requiere una estrategia de empaque que pueda atender a los consumidores y satisfacerlos.
5) Productos y servicios. Durante la planificación, se debe prestar atención a la mejora y mejora de los métodos de servicio del producto y la calidad del servicio.
C. Estrategia de precios. Aquí sólo enfatizamos algunos principios generales:
·Ingrese una gran cantidad de productos con diferencia de precio cero y movilice el entusiasmo de mayoristas e intermediarios.
·Ofrece descuentos por cantidad adecuados para fomentar compras múltiples.
·Basado en coste y precio de productos similares como referencia. Hacer que los precios de los productos sean más competitivos. ?Si una empresa utiliza el precio del producto como su ventaja de marketing, debería prestar más atención a la formulación de estrategias de precios.
D. Canales de venta. ¿Cuál es el estado actual de los canales de venta del producto? ¿Cuáles son los planes para la expansión de los canales de venta? Adoptar algunas políticas asequibles para fomentar el entusiasmo por las ventas de intermediarios y agentes o formular políticas de recompensa adecuadas.
E. .
1) Principios:
① Obedecer la estrategia general de marketing y publicidad de la empresa, establecer la imagen del producto y centrarse en establecer la imagen de la empresa.
② A largo plazo: la personalidad del producto anunciado no debe cambiarse una y otra vez. Si se vuelve multifuncional, los consumidores no reconocerán el producto, pero también hará que los clientes habituales se sientan desconocidos. Por lo tanto, la promoción constante debe realizarse dentro de un período de tiempo determinado.
③Extensivo: al elegir una variedad de medios publicitarios, preste atención a los métodos con buenos efectos publicitarios.
④ Cooperar con actividades promocionales periódicas de vez en cuando, aprovechar el momento adecuado y llevarlas a cabo de manera oportuna y flexible, como días festivos importantes, actividades conmemorativas de la empresa, etc.
2) Los pasos de implementación se pueden llevar a cabo de las siguientes maneras:
① Lanzar publicidad con imágenes del producto en la etapa inicial del período de planificación.
②Publique anuncios de contratación de agentes de manera oportuna después de la venta.
③ Lanzar anuncios promocionales antes de vacaciones y eventos importantes.
④ Aprovechar la oportunidad para realizar actividades de relaciones públicas y contactar con los consumidores.
⑤ Utilice activamente los medios de comunicación y sea bueno en la creación y uso de eventos noticiosos para aumentar la visibilidad de los productos corporativos. 6. Plan de acción específico.
Introducir planes de acción específicos basados en las características de cada periodo temporal durante el periodo de planificación. El plan de acción debe ser detallado, exhaustivo, operable y flexible. También debemos considerar los gastos, hacer todo según nuestras capacidades e intentar lograr buenos resultados a un menor costo. En particular, debemos prestar atención al enfoque de marketing de los productos de temporada en las temporadas ligera y alta, y aprovechar las ventajas de marketing de las temporadas altas.
(6) Planificar el presupuesto de costes del plan. Esta parte registra la inversión de costos en todo el proceso de promoción del plan de marketing, incluido el costo total, el costo de la etapa, el costo del proyecto, etc. en el proceso de marketing. El principio es obtener los mejores resultados con menos inversión. El método de presupuesto de costos no se discutirá en detalle aquí. Las empresas pueden confiar en la experiencia y análisis específicos para formularlo.
(7) Ajuste del plan.
Esta parte es un complemento al plan de planificación. En la implementación del plan, puede haber áreas que no sean adecuadas para la situación real. Por lo tanto, la implementación del plan debe realizar ajustes oportunos al plan en cualquier momento en función de la retroalimentación del mercado.
La elaboración de un plan de marketing consta generalmente de los contenidos anteriores. Dependiendo de los productos y objetivos de marketing de la empresa, durante la preparación también se pueden seleccionar cuidadosamente los distintos contenidos en los que se centra.