Como campo líder de las nuevas fuerzas, ¿vale la pena comprar Weimar? Este es un motivo de preocupación para los consumidores. Antes de responder, tenemos más curiosidad por saber por qué Weimar se convirtió en miembro del campo principal.
La propia respuesta de Weimar fue “confiable”. En esta edición de Extraordinary Store, vinimos al Centro de Usuarios Longhe WM de Beijing (Tienda de la Villa de los Juegos Asiáticos) para hablar con Li Xiaofeng, subdirector general de WM Motor Sales Company y director general de la Segunda División de Marketing. ¿Cómo se crea una nueva fuerza de fabricación de automóviles "confiable"?
◆?Marca: poco tradicional pero confiable
El 6 de junio, los fundadores de Xpeng Motors, He He y Li Xiang, se tomaron una foto grupal, burlándose de sí mismos por las "tres dificultades". En comparación con "Wei", el temperamento de Weimar en Internet es menos fuerte y más tradicional.
Esto puede estar relacionado con la experiencia del fundador. El fundador de WM, Shen Hui, es un directivo profesional senior en la industria automotriz y jugó un papel importante en la adquisición de Volvo por parte de Geely.
El temperamento del fundador afectará a las características de la empresa. WM respeta las reglas tradicionales de construcción de automóviles. La ventaja es que es estable, pero la desventaja es que no está tan de moda. Li Xiaofeng cree: "Las empresas de Internet tienen una fuerte capacidad de generar impulso, pero lo que los consumidores quieren es un producto confiable y práctico, preferiblemente uno con experiencia en fabricación".
El énfasis en los productos ha hecho que el posicionamiento de la marca Weimar sea muy "duro". " - "la potencia número uno en coches inteligentes". Además de su excelente fuerza, cómo hacer que los usuarios lo sientan es aún más difícil.
El enfoque de Weima es integrar la inteligencia en escenarios de marketing. Durante la epidemia, WM lanzó un servicio de compra de automóviles "sin contacto". Los usuarios pueden ver automóviles, probarlos y entregarlos en línea, todo sin el soporte inteligente del producto. Los usuarios entran en contacto con la marca no a través de ideas, sino a través de escenarios y funciones específicas.
Tecnología también significa juventud. La comprensión de Li Xiaofeng sobre los jóvenes es: "A las mentes jóvenes les gusta probar cosas nuevas y saben exactamente lo que quieren". Weimar quiere convertir a la juventud en un temperamento de marca y espera que sus usuarios sean "jóvenes de confianza".
Marca es lo que ven los usuarios. Detrás de la marca, la "fiabilidad" también proviene de la gestión. Entre el equipo directivo superior de WM, hay muchas personas de empresas automovilísticas tradicionales. Li Xiaofeng cree que las personas de las compañías automotrices tradicionales y las personas con pensamiento en Internet pueden tener una "reacción química" entre sí y pueden hacer cosas que las compañías automotrices tradicionales y las compañías de Internet no pueden hacer.
Antes de unirse a Weimar, Li Xiaofeng era distribuidor de marcas en una empresa conjunta. Tras llegar a Weimar, creó un equipo responsable de la fabricación, la I+D y la calidad. Cualquier problema con el producto informado por los consumidores se informará en el grupo para que se pueda resolver lo antes posible. Li Xiaofeng dijo que se trata de una combinación de la experiencia de fabricación de las empresas de automóviles tradicionales y el pensamiento de los usuarios de Internet.
El objetivo de la mezcla es la "fiabilidad". La confiabilidad no se trata de ser tradicional o conservador, sino de brindar a los usuarios experiencias innovadoras basadas en la confiabilidad. Es posible que adherirse a la confiabilidad no necesariamente tenga características sólidas en el corto plazo, pero la persistencia a largo plazo creará un fuerte potencial de marca.
Li Xiaofeng dijo que durante la epidemia, las ventas de Weimar continuaron creciendo. Después del lanzamiento del EX5-Z, el volumen de pedidos superó las 6.000 unidades, con casi 40.000 usuarios previstos. "El reconocimiento de las nuevas energías por parte de los usuarios ha aumentado, al igual que el reconocimiento de la marca Weimar". La creación de una marca no se logra de la noche a la mañana, pero una vez establecida, seguirá impulsando las ventas.
◆?Canal: Ir donde están los usuarios.
El Centro de usuarios de Longhe WM está ubicado en el mercado de comercio de automóviles de la aldea Yajun de Beijing. A diferencia de otras nuevas fuerzas, no todos los canales de Weimar adoptan el modelo de operación directa, sino que operan tiendas autónomas y tiendas franquiciadas en paralelo. Para ser más precisos, se trata de un negocio de doble vía online y offline.
En línea, Weimar adopta el modelo de compra directa de comercio electrónico e implementa precios unificados en todo el país. En comparación con los distribuidores tradicionales, los socios de WM desempeñan un papel muy diferente. Hasta cierto punto, la función de servicio es mayor que la función de ventas. Los usuarios pueden realizar pedidos en línea e ir a la tienda para ver el automóvil, probarlo y recibirlo.
Li Xiaofeng presentó que después de convertirse en propietario de Weimar, el personal de la tienda creará un grupo para él, incluidos gerentes de ventas, embajadores de servicio, especialistas de servicio al cliente, técnicos de mantenimiento y otras cinco o seis personas para formar un grupo específico del usuario. Los usuarios pueden hacer cualquier pregunta en el grupo y alguien responderá en 30 minutos.
Este mecanismo de servicio se basa en la inteligencia del producto.
WM Motor puede comprender de forma remota las condiciones del vehículo y ayudar de forma proactiva a los usuarios a resolver problemas. Pero también requiere mucha mano de obra. La elección del modelo de franquicia es ofrecer un buen servicio al cliente a un coste menor.
La "falta de dinero" es un problema al que se enfrentarán nuevas fuerzas. WM Motor abre canales de participación, puede ampliar rápidamente los puntos de venta y acortar el radio de servicio. Esto se basa en el pensamiento del usuario y subvierte el modelo tradicional de distribución de automóviles.
Li Xiaofeng dijo que al atraer inversiones, además del "poder duro" del capital, presta más atención al "poder blando" de la filosofía empresarial. "Esperamos encontrar socios con las mismas ideas para servir mejor a los usuarios locales". Después de ajustar los modelos y conceptos, los distribuidores ya no tendrán que enfrentarse a problemas como el abastecimiento de inventario. Sólo proporcionando un buen servicio al cliente las empresas y los distribuidores pueden salir ganando.
En la actualidad, las tiendas franquiciadas de Weimar representan una proporción mayor, pero también están acelerando la creación de tiendas independientes. En comparación con las tiendas franquiciadas, las tiendas autónomas tienen atributos de comunicación de marca más sólidos. El criterio de Li Xiaofeng para elegir la ubicación de una tienda es: ir donde están los usuarios. Permita a los usuarios utilizar tiempo fragmentado, como ir de compras y caminar, para mirar y comprar automóviles. Esta es una forma de ahorrar tiempo a los usuarios.
En 2020, Weimar seguirá aumentando el número de terminales. Hay suficientes capilares para que puedan entrar en contacto suficientes usuarios. Li Xiaofeng dijo que Weimar espera "popularizar la tecnología", ya sea comprando o usando un automóvil. Haga que los usuarios se sientan cómodos.
◆? Servicio: Si lo haces bien, las ventas vendrán de forma natural.
Weima formuló una estrategia de "tres pasos" al comienzo de su creación: popularización de vehículos eléctricos inteligentes, empresa de hardware inteligente basada en datos y proveedor de servicios ecológicos de viajes inteligentes. En pocas palabras: los productos deben ser inteligentes, los datos deben ser abiertos y los viajes deben estar basados en contenidos. Éste era el objetivo a largo plazo de Weimar.
Para Li Xiaofeng, su objetivo en 2020 es brindar buenos servicios "Atender bien a los clientes y las ventas vendrán naturalmente". La pregunta es, ¿qué debe incluir el servicio y qué constituye un buen servicio?
La definición de servicio de Weimar incluye tres dimensiones. La primera es la capa de producto y hardware, que aumenta el contenido del servicio a través de la inteligencia del producto. Al igual que los teléfonos inteligentes, las funciones de los productos se pueden ampliar continuamente según las necesidades del usuario, y el contenido de los servicios también seguirá ampliándose.
La segunda es la capa de software y datos, que mejora la calidad del servicio a través de los datos. En términos de carga, la aplicación Weimar se ha conectado a 200.000 proveedores de servicios, como Xingxing Charging y Telecall. Con base en los datos de uso de los usuarios, eliminamos pilas defectuosas e inutilizables, agregamos nuevas pilas en áreas con una gran densidad de usuarios y mejoramos la eficiencia de carga de los usuarios.
El tercero es la ecología del contenido, que permite que los servicios entren en diversos escenarios a través del contenido. "Servicio" significa no sólo funcionalidad, sino también experiencia y disfrute. Los usuarios pueden disfrutar de los servicios de WM a través de la interconexión de automóvil a automóvil cuando compran, viajan y se entretienen. "El objetivo final de estas tareas es ayudar a los propietarios de automóviles a gestionar sus vidas y vivir más fácilmente".
"Buen servicio" no es un eslogan, sino ayudar a los usuarios a obtener valor en múltiples dimensiones. Li Xiaofeng dijo que sintió una sensación especial de logro después de llegar a Weimar: la tasa de recompra de clientes de Weimar alcanzó el 40% y la tasa de recomendación de los usuarios fue particularmente alta. Los buenos servicios serán reconocidos por los usuarios.
El fundador de Nio, Li Bin, también expresó una opinión similar: durante la epidemia, el 60% de las ventas provinieron de recomendaciones de usuarios. ¿Por qué las nuevas fuerzas de fabricación de automóviles pueden lograr un crecimiento de usuarios a través de los servicios? A diferencia del marketing de boca en boca tradicional, el servicio al usuario se basa en funciones del producto y basadas en datos para lograr una iteración rápida. Este es un cambio de capa de datos y hardware.
◆? Etiqueta
En 2020, la puerta a nuevas fuerzas en la fabricación de automóviles se está cerrando. Las nuevas fuerzas que pueden sobrevivir tienen su propia comprensión de las necesidades de los usuarios y los conceptos de productos. La comprensión de Weimar se centra en el equilibrio entre tradición e innovación. En sus propias palabras, sólo esperan fabricar productos fiables. Li Xiaofeng cree que entre las fuerzas supervivientes de fabricación de automóviles nuevos puede haber gigantes del futuro. El valor de mercado de Tesla ha superado al de Toyota. ¿Por qué las nuevas fuerzas de fabricación de automóviles de China no pueden crear milagros? (Texto/Autohome? Jiang·)