1. El concepto general de productos: Los productos en sentido estricto se refieren a artículos con formas físicas y usos específicos, que son cosas visibles y tangibles. El marketing cree que los productos en un sentido amplio se refieren a la suma de bienes que las personas pueden comprar para satisfacer ciertas necesidades y deseos, incluyendo tanto entidades de productos materiales como beneficios intangibles. Es el "concepto general de productos".
2. Satisfacción del cliente: se refiere al estado de sentimiento formado al comparar el desempeño percibido y las expectativas del producto para satisfacer sus necesidades.
3. Posicionamiento en el mercado: El posicionamiento en el mercado se refiere al posicionamiento de empresas y productos en el mercado objetivo. ¿El posicionamiento en el mercado fue establecido por el científico de marketing estadounidense Ai en la década de 1970? Reese y Jack Trout propusieron que se refiere a la forma en que las empresas dan forma a sus productos basándose en la posición de los productos existentes de los competidores en el mercado y la importancia que los clientes otorgan a ciertas características o atributos de dichos productos. Una imagen distintiva e impresionante, y que transmite vívidamente. esta imagen ante los clientes, determinando así la posición adecuada del producto en el mercado.
4. Marca: un activo intangible que aporta primas y aumenta el valor para los propietarios. Su portador es un nombre, término, símbolo, logotipo o diseño y su combinación que se utiliza para diferenciar un producto o servicio de otros competidores. La fuente del valor añadido proviene de la impresión que deja su portador en la mente de los consumidores.
5. Promoción: También conocida como promoción empresarial, se refiere a actividades promocionales en las que las empresas utilizan diversos incentivos a corto plazo para alentar a los consumidores e intermediarios a comprar y distribuir sus productos y servicios.
2. Preguntas de respuesta corta: (5 puntos cada una, 20 puntos en total)
¿Qué es la gestión de marketing? (5 puntos)
Respuesta: La gestión de marketing es el análisis, planificación, implementación y control de planes de diseño con el fin de alcanzar los objetivos corporativos y crear, establecer y mantener relaciones de intercambio mutuamente beneficiosas con los mercados objetivo. La esencia de la gestión de marketing es la gestión de la demanda.
2. ¿Qué es una estrategia de marketing diferenciado? (5 puntos)
Respuesta: Es una estrategia de marketing en la que las empresas pretenden adquirir varios segmentos de mercado y diseñar productos diferenciados para cada mercado objetivo. La estrategia de marketing diferenciado es una estrategia comúnmente utilizada por las empresas. Cuando pasó el período de ventas a gran escala de productos baratos sin diferenciación, el crecimiento del mercado entró en un período relativamente estable, la diferenciación de productos y la segmentación del mercado se convirtieron en el foco de la competencia corporativa y la competencia de precios dio paso a la competencia de diferenciación de productos.
3. ¿Describe brevemente la definición y características de la expansión de la marca? (5 puntos)
Respuesta: La expansión de marca se refiere a la estrategia de "marca familiar" en la que una empresa lanza continuamente nuevos productos y utiliza la misma marca después de crear una marca exitosa.
Características: La expansión exitosa de la marca ayuda a aumentar el conocimiento del mercado sobre nuevos productos y reducir el costo de introducción de nuevos productos en el mercado. Especialmente cuando las diferencias entre productos son pequeñas y el desarrollo del mercado de nuevos productos es difícil, es conveniente y fácil posicionar nuevos productos con la ayuda del conocimiento de la marca original. La marca original de una empresa a menudo puede transmitir muy bien información sobre el posicionamiento de nuevos productos y la mayoría de los consumidores están dispuestos a elegir repetidamente una o varias marcas conocidas para reducir los riesgos de compra. Una expansión adecuada de la marca, a través de la buena experiencia y los sentimientos de los consumidores sobre los nuevos productos, no sólo no destruirá la posición de mercado de la marca original, sino que también aumentará la cobertura de mercado y la visibilidad de la marca original.
4. Describe brevemente las principales tareas del personal de ventas. (5 puntos)
Respuesta: 1. Buscar y descubrir activamente más clientes o clientes potenciales; 2. Proporcionar información sobre productos y servicios a clientes existentes y potenciales; 3. Utilizar técnicas de marketing para hacer todo lo posible para promocionar productos; 4. Proporcionar diversos servicios a los clientes; Informar sobre visitas de ventas, realizar estudios de mercado y recopilar información de mercado.
1. Describa las principales etapas del ciclo de vida del producto y la estrategia de marketing. (10 puntos)
Respuesta: (1) Período de introducción
En el período de introducción, independientemente de la fortaleza de la empresa, se centra en desarrollar una competitividad corporativa única y establecer modelos de negocio relevantes. . En esta etapa, la necesidad de inversión es grande. La ideología rectora en este momento es establecer rápidamente una participación de mercado, adoptar varios métodos para acelerar la difusión de productos y aprovechar oportunidades favorables con menos competidores para apoderarse primero del mercado. Las empresas deben tomar la iniciativa para acortar el período de introducción y reducir el riesgo de mercado de los productos.
En este momento, es necesario recopilar activamente las reacciones y opiniones del mercado sobre el nuevo producto, promoviendo así la mejora técnica y la finalización del producto. Sobre la base de comprender los cambios en la demanda del mercado, mejoraremos el proceso de producción para garantizar el desempeño del producto y la estabilidad de la calidad, y aseguraremos la coordinación de la capacidad de producción y el flujo fluido de los canales de ventas. El objetivo de la venta de productos es atraer clientes que no conocen nuevos productos, presentar nuevos productos a los consumidores potenciales y guiarlos para que los prueben. Las empresas pueden "crear" demanda, resaltar la utilidad y los beneficios que los nuevos productos pueden aportar a los consumidores y conquistar a los consumidores mediante obsequios, pruebas y grandes descuentos. En el establecimiento y expansión de canales de ventas, los intermediarios deben recibir mayores beneficios y garantías para estimularlos a promover activamente nuevos productos, como generar mayores ganancias, aumentar los subsidios de publicidad cooperativa y brindar un fuerte apoyo técnico y de servicios a los intermediarios. riesgo de su compra.
(2) Etapa de crecimiento
La señal significativa de que un producto entra en la etapa de crecimiento desde la etapa de introducción es el crecimiento acelerado de la demanda de los consumidores de dichos productos y la rápida expansión del mercado. , lo que resulta en un aumento sustancial en el aumento de las ventas de productos. Si el mercado en el período de introducción está esperando a que la empresa se desarrolle y el mercado a largo plazo ha estado ocupado en su mayor parte por ella, la empresa puede entrar con la motivación de "perforar" y "exprimir". En la etapa de crecimiento, las empresas se enfrentan a la tarea de consolidar su posición y sobrevivir en la feroz competencia del mercado. La ideología rectora básica del marketing es: abrir el mercado a la competencia y ampliar la cuota de mercado de los productos, es decir, es una estrategia de crecimiento cuyo objetivo es mantener una posición competitiva relativa en un mercado en rápida expansión y ganar en; cualquier posibilidad Expandirse cuando sea el momento, es decir, lograr crecimiento en un mercado en expansión.
En este momento, el núcleo de la estrategia de marketing de la empresa es mantener su tasa de crecimiento del mercado y extender el tiempo para obtener las máximas ganancias. El problema al que se enfrentan las empresas ya no es “cómo conseguir que los clientes prueben sus productos”, sino “cómo conseguir que a los clientes les gusten más sus marcas”. Por lo tanto, las empresas deben realizar los ajustes correspondientes en las estrategias y métodos de marketing. Sobre esta base, las empresas necesitan invertir recursos en el desarrollo de nuevas capacidades de ventas y marketing y decidir en qué ventaja comparativa invertir en función de las necesidades financieras existentes y la posición competitiva relativa: diferenciación, bajos costos o estrategia de concentración.
(3) Madurez
La madurez es la etapa más larga del ciclo de vida del producto y se puede subdividir en tres pequeñas etapas. El primero es el "período de crecimiento y madurez", durante el cual las ventas de productos básicos crecen lentamente, debido principalmente a compras tardías y repetidas por parte de los clientes existentes; el segundo es el "período de madurez estable", durante el cual las ventas de productos básicos alcanzan su punto máximo; El último es el período de madurez de "recesión", durante el cual las ventas de un producto disminuyen lentamente y algunos clientes cambian a otros productos más nuevos.
La ideología rectora de una estrategia de marketing madura es: primero, mantener la cuota de mercado existente y no ser desplazado por los competidores, luego elegir una estrategia ofensiva para expandir las ventas y extender esta etapa tanto como sea posible; Promocione el ciclo de vida del producto nuevamente para obtener más ganancias. La cuestión más importante para las empresas en este momento es "cómo competir más eficazmente". En términos generales, las empresas pueden elegir entre tres estrategias: mejora del mercado, mejora del producto y mejora del marketing mix.
Período de declive
El volumen de ventas del producto aumenta lentamente hasta disminuir gradualmente durante el período de madurez, y generalmente permanece estable durante un período de tiempo. Si la caída de las ventas comienza a intensificarse y el nivel de ganancias es muy bajo, se puede considerar que el producto ha entrado en un período de caída en su conjunto. En ese momento, la contradicción entre la oferta y la demanda de productos se hizo cada vez más prominente y las estrategias de marketing adoptadas por las empresas en el pasado, como aumentar los gastos de ventas y reducir los precios de los productos, fueron básicamente ineficaces. Por lo tanto, la ideología básica que guía las estrategias de marketing corporativo durante la recesión es responder eficazmente a los productos en declive. Cuando un producto de análisis empresarial realmente entra en un período de declive, debe elegir entre la decisión de retención o la decisión de abandono. Cuando llega el período de declive del producto, las empresas no deben persistir ni dudar ciegamente, sino que deben salir del mercado lo antes posible.
2. ¿Cuáles son las novedades en marketing? (10 puntos)
Respuesta: En el siglo XXI, el campo del marketing ha experimentado cambios rápidos. Los nuevos desarrollos del marketing, como el marketing online, el marketing ecológico, el marketing experiencial, el marketing de boca en boca, el marketing de bases de datos y el marketing urbano, han atraído cada vez más la atención de los círculos académicos. El marketing en Internet es una nueva estrategia de marketing que utiliza Internet como medio para llevar a cabo actividades de marketing. Desarrollar el marketing online y el comercio electrónico y lograr la integración del marketing online y el marketing tradicional son el foco de los esfuerzos de marketing corporativo en el contexto de una tecnología de la información cada vez más desarrollada. El marketing verde aboga por la civilización verde y enfatiza la consideración de los intereses económicos corporativos, los intereses de los consumidores y los intereses ambientales. Analizar los factores internos y externos que afectan el marketing verde es crucial para la implementación exitosa del marketing verde.
El marketing experiencial es un modelo de marketing en el que las empresas diseñan conceptos de marketing desde los aspectos de los sentidos, las emociones, el pensamiento, las acciones, la relevancia, etc., y utilizan productos o servicios como accesorios para estimular y satisfacer las necesidades de experiencia del cliente, logrando así los objetivos corporativos. Es el producto inevitable del desarrollo social y económico desde la era de la economía de productos, la economía de productos básicos y la economía de servicios hasta la era de la economía de experiencias. Es un nuevo modelo de marketing que emerge en la nueva era económica. Como nueva estrategia de marketing, el marketing boca a boca, al igual que la estrategia tradicional de precios, la estrategia de promoción y la estrategia de canales, es una estrategia innovadora dirigida a condiciones específicas del mercado. El marketing de boca en boca es el proceso de aplicar el concepto de boca en boca al campo del marketing. El marketing de bases de datos, el correo directo y las ventas directas son formas eficaces de fidelizar a los clientes y obtener una ventaja competitiva. Con la implementación de las Perspectivas Científicas sobre el Desarrollo, el marketing urbano se ha convertido en un tema muy candente en los últimos años y es una nueva aplicación del marketing en el dominio público.
(1) Utilizar el conocimiento de la gestión de marketing para analizar las razones del éxito de McDonald's.
Respuesta: 1. La base del éxito de McDonald's radica en descubrir la psicología de los clientes y trabajar duro para satisfacerlos.
2. Cuando McDonald's enfrenta competencia, su estrategia competitiva es lanzar competencia no relacionada con los precios a través de la diferenciación de productos.
3. Además de su concepto fundamental de mercado, el éxito de McDonald's también depende de una combinación de marketing completa, un sistema de gestión corporativa completo, una actitud de trabajo meticulosa y métodos de promoción innovadores.
(2) ¿Qué experiencia en gestión tiene McDonald's como referencia?
1. Presta atención a las operaciones de las tiendas franquiciadas.
2. No adoptar el sistema de franquicia regional.
3. McDonald's tiene requisitos muy claros y estrictos sobre la situación financiera de los franquiciados.
4. Implantar una política de gestión unificada y única para todos los franquiciados, es decir, centrada en la calidad, el servicio, la higiene y los beneficios económicos.
(1) ¿Qué innovaciones culturales tiene Sony?
Respuesta: La innovación cultural de Sony se refleja en el concepto de valor de adherirse a la creación en el diseño y la creación, el espíritu de los empleados que se atreven a cometer errores ante el fracaso y la creencia de que los empleados insisten en crear. y no imitar, para que los empleados puedan ser buenos en su propio trabajo y ser meticulosos, meticulosos, dejar que los productos sigan mejorando y elaborados con cuidado, dejar que los empleados se atrevan a ser los primeros en el mundo y utilizarlo para crear, no. No solo para satisfacer las necesidades de los consumidores actuales, sino para crear nuevos productos, estimulando así necesidades inesperadas de los consumidores. Foco en la innovación desde todos los aspectos y niveles de la empresa. Deje que los empleados trabajen en una atmósfera innovadora. Sony considera la innovación como el principal objetivo de la empresa. En el proceso de práctica de producción real, continuamos intentando y cometiendo errores, y continuamos progresando y creando a partir de fracasos.
(2) ¿Qué podemos aprender de la experiencia de innovación de Sony?
Respuesta: La experiencia de innovación de Sony puede tomarse como referencia: el equipo de la empresa debe formar un espíritu de aprendizaje e innovación continuos, adherirse al espíritu de nunca imitar y tener el coraje de innovar en productos, y correctamente. tratar los errores y los errores en el proceso de diseño y desarrollo del producto. Tener el coraje de aceptar los errores y aprender constantemente de ellos para mejorar los productos. Persistir en esforzarse por alcanzar la excelencia en el trabajo, no estar satisfecho con los resultados actuales, mejorar constantemente los productos y pensar fuera de la caja. y orientar las necesidades de los consumidores.
Vale la pena aprender de su espíritu pionero y su negativa a imitar. Estipula que cada producto debe someterse a pruebas continuas y medidas de mejora, que vale la pena aprender. Vale la pena aprender de su persistencia en el espíritu pionero. Vale la pena aprender sobre su desempeño minucioso y su cultura meticulosa. Vale la pena aprender a romper las reglas y encontrar nuevos caminos.