Editor | Shi Zhiliang
La empresa extranjera estrella Tesla (NASDAQ: TSLA) está ahora a la vanguardia de la opinión pública.
En abril de este año, un vídeo de alta definición capturado por una cámara de Tesla en el coche desencadenó una acalorada discusión sobre la protección de datos. Xinhuanet comentó: "¡La privacidad involucrada en el automóvil no es algo que puedas quitar si lo deseas!". En marzo, los problemas de calidad de #Tesla deberían informarse al 315#, lo que generó mucha discusión en las redes sociales. Muchos internautas creen que "Tesla debería estar en la fiesta CCTV 3?15"; en febrero, Tesla fue entrevistada conjuntamente por cinco departamentos, incluida la Administración Estatal de Regulación del Mercado, debido a problemas como aceleración anormal, incendios de baterías y OTA.
Como coche, Tesla tiene muchos problemas, pero todo el mundo ama a Tesla. Wu Xiaoyu, un empresario posterior a los 90 en la Bolsa de Valores de Shenzhen, le dijo a Traveler (ID: carcaijing): "¡Tecnología inteligente, marca premium!" Como amante de la tecnología inteligente, su casa está llena de varias casas inteligentes y siente la de Tesla. atributos de alta tecnología Casi hechos a su medida.
Esta empresa de Silicon Valley fundada en 2003 ha establecido numerosos récords: mayor autonomía de crucero (alcanzando 480 kilómetros en 2012), conducción autónoma más potente (todavía reconocida como la primera empresa automovilística), primera en actualizar el vehículo mediante OTA , el primero en crear un modelo de venta directa, el propio CEO Elon Musk también se convirtió en el hombre más rico del mundo con el rápido aumento de los precios de las acciones en 2021.
Muchas de las obras pioneras de pioneros han sido plagiadas y copiadas. Por ejemplo, el modelo de abrir centros de experiencias en centros comerciales de las grandes ciudades se ha convertido ahora en un estándar de la industria. Si una empresa de automóviles quiere demostrar sus sólidas capacidades de conducción autónoma, debe decir que la precisión y la cantidad de cámaras son de Tesla. Varias veces, decenas de veces.
Sin embargo, la ventaja de Tesla como pionero se enfrenta a desafíos de competidores en diversas industrias: el campo de las baterías que alguna vez dominó se ha visto fuertemente afectado por las empresas chinas en soluciones de percepción de conducción autónoma, grandes empresas automotrices ya lo han hecho; contra Tesla; en el campo de la conexión de redes inteligentes, las empresas de tecnología de Internet han entrado personalmente en la batalla; aunque los gigantes automovilísticos tradicionales son un poco más lentos, también se están poniendo al día.
La promoción de reducción de precio también hizo que Tesla tomara la iniciativa de bajar del altar. El Model 3 ha tenido siete recortes de precios en poco más de un año. Los consumidores que piensan que les han "cortado los puerros" han cambiado su mentalidad del éxtasis antes de comprar un automóvil a la insatisfacción después de comprar un automóvil. La imagen de marca de Tesla, que tiene un fuerte sentido de la tecnología, se ha visto afectada. De esta manera, las nuevas fuerzas fabricantes de automóviles se han embarcado en su propio camino de diferenciación de marcas.
Desde los consumidores hasta el nivel oficial, esta estrella extranjera está atravesando una crisis de reputación sin precedentes. La capacidad de producción de la Gigafábrica de Shanghai aumentó de 65.438+0.000 vehículos por semana a principios de 2020 a 5.000 vehículos a finales de 2020. La capacidad de producción se ha quintuplicado y también han surgido problemas de calidad. Incluso el propio Musk admite que ahora no es un buen momento para comprar un coche. Tesla, recién llegado pero agresivo en su ofensiva, fue denunciado como "arrogante" por la agencia de noticias Xinhua. Recientemente, incluso ha suscitado entrevistas de alto nivel con el Ministerio de Industria y Tecnología de la Información y otros departamentos, y también se han puesto sobre la mesa cuestiones de seguridad de los datos.
“Las empresas automotrices tradicionales que se han transformado con éxito le quitarán el halo a Tesla, las expectativas del mercado para Tesla disminuirán gradualmente y las opiniones del mercado de capitales también cambiarán”, informó Cui Dongshu, secretario de Información sobre el Mercado Nacional de Automóviles de Pasajeros. El general del Comité Conjunto, dijo a Traveler (ID:carcaijing) que si Tesla puede mantener un crecimiento sostenible se ha convertido en la clave de este asedio, y está comenzando un enfrentamiento.
Es innegable que durante mucho tiempo en el pasado, Tesla ha sido un modelo reconocido en el campo de los vehículos de nueva energía, ya sea en dirección técnica, modelo de negocio o concepto de producto, pero esta situación ha desaparecido silenciosamente. Las cosas han cambiado y muchas de las ventajas de Tesla están desapareciendo poco a poco.
Tomemos como ejemplo las baterías eléctricas. Cuando el Tesla Model 3 se entregó oficialmente en 2017, su autonomía de 354 km (versión estándar) y 499 km (versión de largo alcance) era la mejor del mundo. En ese momento, la autonomía real de los vehículos eléctricos nacionales del mismo nivel era inferior a 300 km.
Con su innovadora tecnología de batería "21700", Tesla ha añadido 3 mm de diámetro a la batería cilíndrica tradicional "18650" (18 representa el diámetro, 65 representa la longitud y 0 representa la forma cilíndrica) y 5 mm de longitud. Parece que un ligero aumento de tamaño puede aumentar la densidad energética en un 20% y reducir los costes en un 10%. Su rendimiento integral es insuperable entre los productos de baterías globales, lo que atrae a muchos fabricantes de baterías nacionales a seguir su ejemplo.
Con el rápido desarrollo de la tecnología de los proveedores de baterías domésticas liderados por Contemporary Ampere Technology Co., Ltd. (300750). SH), la brecha en la duración de la batería entre los países nacionales y extranjeros se está reduciendo rápidamente. Si analizamos la producción en masa de vehículos totalmente eléctricos en 2020, una autonomía de crucero completa de más de 500 km es casi estándar para los automóviles de alta gama, y muchos modelos, como el Xpeng P7, ya han superado la marca de los 700 km. En 2021, NIO y GAC consideran que los 1.000 km de duración de la batería son un nuevo hito. La duración de esta batería es completamente mejor que la de Tesla.
Gao Qingming, académico de la Academia de Ciencias de China y experto en baterías eléctricas, dijo: "Las baterías de China son muy buenas y la tecnología de baterías de Tesla no tiene ningún impacto en China. Después de ingresar al mercado chino, Tesla también". eligió Contemporary Ampere Technology Ltd. como uno de los proveedores de baterías.
La misma historia también ocurre en la evolución tecnológica de la conducción autónoma. Tesla siempre ha sido inflexiblemente visual en sus soluciones de conducción autónoma, es decir, la informática puramente visual está dominada por las cámaras. Su exclusivo "modo sombra" puede comparar las acciones del conductor con la percepción "sombra" del entorno para fortalecer continuamente su sistema de conducción autónoma. Las capacidades de conducción autónoma de Tesla generalmente se consideran las primeras en la industria.
Sin embargo, cada vez más empresas de automóviles están cuestionando la ruta de Tesla y recurriendo a la ruta lidar, que está dominada por lidar y se combina con cámaras y otros componentes para lograr funciones de conducción autónoma.
Wang Xiaobin, un experto en automoción del Laboratorio de Relaciones Humano-Vehículo de la Escuela de Ingeniería Automotriz de la Universidad de Tongji, dijo a los periodistas de Traveler (ID:carcaijing) que si Tesla realmente puede fabricar la cámara del automóvil y la percepción humana, Los juicios son los mismos y el algoritmo es suficiente. En teoría, la conducción totalmente autónoma se puede lograr mediante soluciones de visión. "El punto de partida es correcto, pero ¿pueden las máquinas realmente observar y pensar como los humanos? La dificultad ahora es: si sólo confiamos en las cámaras para lograr la eficiencia del ojo humano, ¿la información obtenida es suficiente para respaldar el juicio?"
Xiaopeng y Wei Lai dispararon el primer tiro al lidar. A finales de noviembre de 2020, el director ejecutivo de Xpeng Motors, He Xiaopeng, y Musk "discutieron la ruta lidar" desde la distancia y luego anunciaron la cooperación con DJI para equipar los nuevos modelos 2021 con lidar personalizado de grado automotriz. Weilai 65438+ lanzó su primer producto en; El 9 de octubre Lidar es también uno de los aspectos más destacados del nuevo coche ET7. Entre las empresas de automóviles tradicionales, Hyundai, BMW, Ford y otras marcas también tienen planes de productos equipados con lidar.
Obviamente, la posición de la paleta tecnológica de Tesla ya no es estable: en el campo de las baterías, Tesla ha sido imitada o eventualmente será superada en términos de soluciones de percepción de conducción autónoma, la mayoría de las compañías automotrices se han unificado. en lados opuestos.
Los automóviles son la corona de la fabricación industrial. Aunque Tesla tiene muchas tecnologías avanzadas, enfrenta dificultades de fabricación. "Un amigo me preguntó cuándo debería comprar un Tesla. Mi respuesta es comprarlo desde el principio o esperar hasta que la producción se estabilice". "Porque en el proceso de aceleración de la producción, es realmente difícil hacer que la producción aumente linealmente y lograr la perfección de todos los detalles".
El "Estudio de calidad de vehículos nuevos (IQS) 2020" publicado por la industria automotriz La organización de investigación J.D Power Report" muestra que el puntaje de calidad inicial de Tesla es 250PP100, lo que significa que cada 100 modelos de Tesla tendrán 250 problemas, ubicándose en la parte inferior. Cabe señalar que, aunque Tesla tiene muchos problemas, la atención se centra en la apariencia y el interior, más que en los problemas comunes o áreas clave de otros modelos como las baterías, el entretenimiento y la navegación.
El Model 3 ha experimentado cinco recortes de precio desde que se fabricó en China durante más de un año, con la reducción de los costes de producción, desde 355.800 hasta el precio actual de 249.900. Aunque hay un flujo interminable de propietarios de automóviles nuevos, los propietarios de automóviles antiguos sienten que sus sentimientos han sido gravemente heridos. Antes de comprar el primer lote del Modelo 3 nacional, la Sra. Zhang de Beijing admitió que era "fanática de Tesla y lo compró con sus amigos". Después de que llegó el vehículo, su comentario cambió a "Tesla nunca nos ha defraudado cuando se trata de cortar puerros. Ahora odio esta empresa".
A esto, el vicepresidente de Asuntos Exteriores de Tesla, Tao Lin, respondió muchas veces: El precio está relacionado con el coste. Producimos en el país y el ahorro de costos no se traslada a los consumidores. Eso se llama "cortar puerros". Si el precio de las materias primas o componentes aumenta en el futuro, Tesla también podría subir los precios. No importa en qué momento, se ofrece el mejor precio a los consumidores.
“La experiencia del usuario no es lo que más les importa a las empresas de tecnología.
"Zheng Yun, socio senior global de Roland Berger y vicepresidente de la Gran China, dijo a Traveler (ID: carcaijing) que los productos automotrices deben adaptarse a la nueva normalidad en el proceso de iteración continua. Resulta que comprar un automóvil es un concesionario El sistema y los concesionarios necesitan ganar dinero. Los consumidores no saben cuál es la diferencia de precio. Incluso si el automóvil en sí no es tan valioso, el precio final no cambiará, por lo que los consumidores no lo necesitan. ir a varias tiendas 4S para comparar. Un arma de doble filo. A algunas personas les gusta y a otras no. Depende de la comprensión del individuo.
Solo un extraño como Musk puede hacer esto. 250.000. Se considera que esto ha roto la regla de oro.
Entre los miembros del Comité de Gestión de Marcas de Turismos Volkswagen, parece que se encuentra Stephan W. Llenstein, director general de la Marca de Turismos Volkswagen China. Para impactar el mercado de arriba a abajo como Tesla. Una marca de alta gama debe ser muy sensible y cautelosa. “Cuando otros piensan que eres una marca de alta gama, tienes que gastar mucho dinero para ganar ese reconocimiento por parte de los consumidores. Si se expande demasiado rápido, la marca pronto se desvanecerá, se perderán clientes leales y se olvidará la relación establecida entre la marca y la identidad social. dijo Feng en una entrevista con Traveler (ID: carcaijing).
Al final del primer año después de la localización del Tesla Model Y, BMW recortó el precio en unos 70.000 yuanes para competir frontalmente con el Model Y. A diferencia de los propietarios de automóviles antiguos perjudicados por la reducción directa de precios de Tesla, BMW compensará en efectivo a los propietarios de automóviles antiguos por la diferencia de precio. BMW China respondió al viajero (ID: carcaijing) que los subsidios a los propietarios de automóviles antiguos tienen en cuenta sus beneficios. sentimientos y hacerlos conscientes de la marca BMW es digno de confianza
Li Hanming, fundador de la empresa de análisis de datos Li Heli, analizó para Traveler (ID: carcaijing) que desde la perspectiva de la lealtad a la marca aportada por la identidad. , muchos grupos de fábricas de automóviles tienen una "curva de mejora del consumo" completa. Por ejemplo, los propietarios de automóviles que conducían Toyota Crown en los primeros años ahora suelen conducir Lexus; los propietarios de automóviles que solían conducir Volkswagen Passat ahora suelen conducir Audi. El reconocimiento "natural" de la filosofía de fabricación de automóviles de la fábrica de automóviles le ha dado estabilidad. Base de clientes.
La diferenciación de las marcas de automóviles es extremadamente importante. Tesla se centra en la tecnología. Actualmente, NIO es reconocida como la principal marca entre los nuevos fabricantes de automóviles nacionales, y su etiqueta de "usuario" también se está volviendo cada vez más importante cuanto más popular es
Un viajero (ID: carcaijing) observó en la conferencia Nio Day 2021 que a diferencia. líderes comunes de compañías automotrices que toman la iniciativa en presentar a varios líderes en la conferencia, el fundador y director ejecutivo Li Bin. Al principio, se dedicó mucho tiempo a agradecer a los usuarios, compartir historias de propietarios de automóviles que participaron en actividades benéficas y al aire libre, y luego predicar a las empresas. información: el director ejecutivo de una empresa de automóviles puede recordar el nombre del propietario del automóvil y establecer contacto directo.
El propietario del automóvil, el Sr. Miao, Chengdu, tiene una teoría única: personas que gastan 400.000 yuanes para comprar un automóvil nacional. Los automóviles de nueva energía (el precio promedio de los automóviles NIO supera los 400.000 yuanes) tienen un nivel de ingresos y una clase más altos que las personas que compran automóviles básicos al mismo precio, porque "pueden gastar 400.000 para comprar un juguete" en lugar de usar el automóvil. como un activo familiar importante o un medio de transporte.
Li Bin también reveló a Traveler (ID:carcaijing) que la marca Weilai no ingresará al mercado asequible, si el producto quiere ingresar al mercado bajo. -rango de precios, se planteará establecer una nueva marca.
“Una marca bien hecha tiene una etiqueta clara y diferenciada. "Zheng Yun cree que existen demasiados productos automotrices. Si los consumidores no pueden distinguir la diferencia entre productos y servicios, será difícil cambiar a nuevas marcas. Porque cambiar de marca no solo cuesta dinero, sino también tiempo y energía.
Musk es un cartel natural para Tesla. Unas pocas palabras de esta celebridad de Internet de clase mundial en Twitter pueden promover la popularidad de la casa club de software de audio, el valor de la moneda virtual dogecoin y Bitcoin, y ni uno solo. El director ejecutivo de la marca puede replicar ese efecto de celebridad.
“Los líderes carismáticos con personalidad, gran visión para los negocios, altos requisitos técnicos y conocimientos únicos sobre productos de varias generaciones son los mayores activos de Tesla. "Zheng Yun le dijo a un viajero (ID: carcaijing) que Musk también es un excelente gerente de producto que puede llevar las cosas al suelo.
Como nuevo hombre más rico del mundo, Musk posee varias nuevas empresas tecnológicas, incluidas Space Exploration Technology Company, Solar City, Boring in the field of Rail Transportation y Neuralink, una neurociencia y cerebro-computadora. Empresa de interfaz. Estas empresas son Los resultados obtenidos en sus respectivas pistas han ayudado a Tesla a fortalecer su etiqueta tecnológica. Zheng Yun cree que el modelo de marketing de Tesla se puede analizar y discutir, pero es difícil de copiar.
Si Tesla es insustituible en la industria automotriz, entonces, a medida que las empresas de tecnología ingresan una tras otra a la industria de los vehículos eléctricos, los desafíos que enfrenta Tesla han aumentado repentinamente.
Desde 2020, las empresas de tecnología han lanzado una ofensiva masiva: Huawei lanzó la marca de soluciones para automóviles inteligentes Hi; Changan Automobile se asoció con Huawei y Contemporary Ampere Technology Co., Ltd. para crear un nuevo modelo inteligente de alta gama. la marca de automóviles Alibaba, SAIC y Pudong New Area construyen conjuntamente automóviles inteligentes. En 2021, las empresas de tecnología fabricarán automóviles directamente. Con su propio tráfico y fondos, Baidu y Xiaomi han anunciado oficialmente que fabricarán automóviles. También se rumorea que recientemente las empresas de tecnología están pasando de detrás de escena al frente.
Como dijo a Auto Finance Chen Qingtai, presidente de la Asociación de Vehículos Eléctricos de China de 100, la primera mitad de la revolución automotriz es la electrificación y la segunda mitad es la inteligencia. Los automóviles inteligentes y conectados son la dirección del desarrollo, y las empresas de tecnología de Internet seguramente tendrán cada vez más voz.
En la actualidad, se han formado varias fuerzas competitivas en el campo de los vehículos de nueva energía: una es la inversión extranjera y las empresas conjuntas representadas por Tesla, Daimler y Toyota, la otra está representada por SAIC, BAIC y BYD; empresas de automóviles independientes; en tercer lugar, las nuevas fuerzas de fabricación de automóviles representadas por Weilai y Xiaopeng. Desde la segunda mitad de 2020, han surgido repentinamente empresas de tecnología representadas por Apple, Baidu, Xiaomi y Didi, formando la cuarta fuerza.
Los OEM tradicionales también son una fuerza que no se puede ignorar. En general, los analistas esperan que las ventas totales de automóviles de Audi AG alcancen a las de Tesla el próximo año, cuando las dos compañías puedan entregar aproximadamente 6,5438+0,2 millones de vehículos respectivamente.
“Si Tesla es la Apple de la industria de los vehículos eléctricos, Volkswagen es el próximo Samsung”. El analista de UBS Securities, Patrick Schmidt, derribó un Volkswagen ID.3 y descubrió que su plataforma es competitiva en costos con Tesla y tiene la mayor densidad de energía de batería de su clase y la mejor eficiencia energética. La ventaja de Volkswagen es la escala y tiene una propuesta de valor similar a la de Samsung: una marca global confiable con hardware de alta calidad y producción en masa.
El atractivo de Tesla no es absoluto, pero puede ser sustituido por opciones más valiosas. Stewart Strop, director senior de venta minorista de automóviles en J.D. Power, cree que para los fabricantes de automóviles eléctricos distintos de Tesla, la pregunta pendiente es cómo educar y explicar que sus productos pueden ofrecer un rendimiento superior al valor de Tesla.
En esta magnífica revolución automovilística, ¿quién es otra opción más valiosa? Aún no resaltado. Pero lo que es seguro es que la era de singularidad de Tesla está a punto de convertirse en cosa del pasado.
Guo Yu, pasante de esta publicación, también contribuyó a este artículo.
Este artículo se publicó originalmente en la columna "Coches y viajes" de la revista "Caijing" en abril de 2021.