El 25 de agosto de 2020, Daphne International (00210.HK) anunció que los ingresos de Daphne en la primera mitad del año disminuyeron un 85% interanual. con una pérdida de HK $ 65.438+41 millones. El número de tiendas cayó drásticamente de 2.208 el 30 de junio de 2009 a 293.
Daphne es una marca de calzado de mujer muy conocida en China. Cuando su cuota de mercado estaba en su punto más alto, se afirmó que un par de Daphne estaba incluido en cada cinco pares de zapatos de mujer de marca china. El clásico eslogan publicitario alguna vez fue muy conocido en todos los hogares: "Enamórate de S.H.E, enamórate de Daphne".
El 31 de agosto de 2020, el Weibo oficial de Daphne aclaró que “Daphne Group nunca se ha retirado por completo del comercio minorista físico fuera de línea” y actualmente se está centrando en sus propias marcas “Daphne” y “Shoe Cabinet” para continuar con el comercio minorista fuera de línea. .
Actualmente, en la tienda online Tmall de Daphne, el precio de los zapatos oscila entre 100 y 300 yuanes, y algunos estilos tienen la promoción "compre uno y llévese dos gratis". Su precio se encuentra en este rango desde su nacimiento hace 30 años. Sin embargo, con la subida generalizada de los precios, este precio ya no es “gama alta”.
En 1987, Zhang Wenyi y Chen Xianmin de la provincia china de Taiwán fundaron Yongen International (Group) Co., Ltd. en Hong Kong, dedicándose principalmente a la producción OEM de zapatos de mujer exportados.
A finales de la década de 1980, los intercambios económicos a través del Estrecho aumentaron. Zhang Wenyi y Chen Xianmin invirtieron en la construcción de una fábrica en Putian, Fujian, y fundaron Putian Hanjiang Shoes Co., Ltd..
De 65438 a 0990, Yonggen Daphne, una marca internacional de zapatos de mujer de fabricación propia, inició una estrategia de desarrollo centrada en las ventas nacionales y rápidamente ocupó el mercado nacional de calzado de mujer. En 1995, Yongen International cotizó en Hong Kong. Al año siguiente, Daphne comenzó a abrir tiendas de franquicia y tiendas operadas directamente a gran escala, expandiéndose rápidamente en China.
Daphne alguna vez fue llamada el "zapato de mujer nacional". Sus portavoces son la famosa actriz René Liu y S.H.E, un grupo de chicas de la provincia de Taiwán. La tienda está abierta en la calle. En 2008, un autor llamado Chen Weiwen publicó un libro "El exitoso modelo de monopolio de Daphne" para compartir la historia empresarial de Daphne.
2012 fue el momento cumbre de Daphne. Sus puntos de venta están ubicados en ciudades de tercer y cuarto nivel y son las tiendas "estándar" en las calles peatonales del condado. En un momento, el número de tiendas abiertas en China alcanzó 68.865.438+0. En 2012, Daphne International obtuvo unos ingresos de 105,29 millones de dólares de Hong Kong.
El 28 de agosto de 2020, la tienda de Daphne se mudó de la tienda Jinshan del centro comercial RT-Mart en Fuzhou, pero el letrero afuera del centro comercial aún es visible. (Huang Xinran/Foto)
Sin embargo, detrás del escenario, Daphne ya está en peligro.
Ya en 2004, Zhang Wenyi, uno de los fundadores de Daphne, era buscado por la Policía Provincial de Taiwán por comprar y vender terrenos falsos. Como resultado, el precio de las acciones de Daphne se desplomó. El cargo de presidente fue asumido por el sobrino de Chen Xianmin, Chen Yingjie. En 2007, Zhang Wenyi fue arrestado en Macao y escoltado de regreso a Taiwán. El precio de las acciones de Daphne volvió a caer. En 2011, Chen Xianmin dimitió como director general y el poder de la empresa cayó en manos de Chen Yingjie.
El escándalo del fundador fue solo el comienzo, y el posterior fracaso de la transformación del comercio electrónico supuso un golpe aún más duro para Daphne.
Según Caixin y otros informes de los medios, en 2010, Daphne y Baidu invirtieron conjuntamente en la plataforma B2C "Yaodian 100", siendo pionera en el modelo operativo "compras en línea + recogida en tienda". Daphne invirtió 300 millones de yuanes en la plataforma y cerró otros canales de distribución como JD.COM, Haolemai y Letao.
La apuesta fracasó. En 2012, el sitio web Yaodian 100 dejó de operar y la inversión de Daphne fue en vano, perdiendo la mejor oportunidad de transformarse en comercio electrónico.
El tema central es el inventario. En la industria de la confección existe una regla: "Quien consigue el inventario gana el mundo". La gestión del inventario es la clave del éxito de una marca de ropa. Pero el problema de inventario de Daphne ha empeorado durante la última década.
En 2004, el ciclo de inventario de Daphne era de 126 días, que aumentó a 215 días en 2015. Hay un gran atraso en el inventario y los nuevos productos tardan en llegar. Las tiendas tuvieron que reducir los precios para liquidar el inventario. Daphne poco a poco va dando al público la impresión de que sus modelos están anticuados y rebajados durante todo el año.
A este respecto, el analista de la industria de la confección Ma Gang cree que la razón del retraso en el inventario es que se han abierto demasiadas tiendas ineficaces. "La liquidación de inventario debe ser un comportamiento a corto plazo. Si el inventario se liquida durante mucho tiempo, significa que hay un problema con el diseño y marketing del producto de la marca, y no se adapta bien a los consumidores. Sólo bajando los precios se puede atendemos a los consumidores.
”
En 2012, Daphne despidió a una gran cantidad de empleados. Desde 2013, los ingresos operativos han disminuido año tras año y, desde 2015, ha sufrido enormes pérdidas. De 2015 a 2019, Daphne perdió casi 4. mil millones de dólares de Hong Kong.
Siguió una ola de cierres. En 2015, Daphne tenía aproximadamente 6.000 tiendas fuera de línea. En 2018, casi la mitad de sus tiendas habían cerrado. En 2019, Daphne cerró una media de 2.400 tiendas. /p>
En 2008, en la cima de su negocio, se publicó "Modelo Daphne: Monopolio exitoso" para compartir su experiencia.
El nombre de Daphne proviene de la hermosa diosa del laurel de la mitología griega. Alguna vez el posicionamiento de los zapatos estuvo vinculado a la moda y se convirtió en la primera opción para muchas niñas nacidas en las décadas de 1980 y 1990 cuando estaban en la adolescencia y entraban al mundo laboral. Es una trabajadora administrativa en Fujian. Es cliente habitual de Daphne. Hay una tienda de Daphne cerca de su residencia. No sabe cuándo empezó a descubrir que los zapatos de Daphne se estaban volviendo cada vez más difíciles de usar. eran baratos, pero demasiado viejos y a menudo me arrepentía de haberlos comprado. Un par se rompió a los pocos días. "
¿Por qué cayó Daphne? Zheng Jie resumió dos razones: mala calidad y gestión caótica.
"El proceso es demasiado simple. Por ejemplo, basta con aplicar pegamento en las plantas y los talones. " Zheng Jie recordó que en 2014, nuevos empleados visitaron la fábrica en Qingpu, Shanghai, y se les preguntó sobre sus sentimientos en una reunión de la empresa. Los nuevos empleados dijeron con franqueza: "Los pasos para fabricar un par de zapatos en nuestra empresa son realmente simples. suficiente. ”
El juego de precios llevó a Daphne a elegir el cuero PU como materia prima. El cuero PU es un tipo de cuero artificial hecho de resina PU. En comparación con el cuero de vaca real, el cuero PU es más duro, incómodo y fácil de manipular. frotar los pies también generó la impresión común entre los consumidores de que estaba "estresando sus pies".
Zheng Jie recordó que en la reunión anual de la compañía en 2013, un líder dijo que el número de tiendas aumentaría. aumentarse a 10.000, Daphne tuvo que empezar a salvarse ese año.
Después del fracaso de su transformación al comercio electrónico, Daphne intentó "franquiciar" para ajustar sus canales de venta. una cláusula de "no renovación unilateral", que provocó quejas de los franquiciados. Según el National Business Daily, 17 franquiciados denunciaron a Daphne ante la Administración Municipal de Industria y Comercio de Shanghai por presuntas violaciones. Continuar contratando grandes nombres e introducir nuevas marcas para salvar su imagen de marca. En 2015, Daphne lanzó a Nicholas Tse, Jun Ji-hyun, Liu Shishi, Guo Xuefu y otros artistas conocidos. A la inversa, entre las marcas nacionales tradicionales conocidas, Daphne no está sola. Además de algunos casos exitosos como Anta, más marcas "Daphne" también enfrentan un destino similar. Los zapatos casuales fueron Belle, Fu Guibo y Daphne, que habían ocupado el primer lugar en China durante 13 años como el mayor vendedor de zapatos de mujer, pero fueron eliminados de la lista y adquiridos en 2017. Fuguiniao cotizó en Hong Kong en 2013 y fue suspendido tres años después. La empresa se declaró en quiebra en 2019.
Metersbonwe, Bonwe y Mason. Las marcas de ropa que alguna vez fueron consideradas la tendencia de la moda de la generación posterior a los 80 y 90 se han retirado gradualmente de la vista del público. SZ respaldado por Jay Chou) ha disminuido desde 2012, y su informe financiero de 2019 mostró que la ganancia operativa de Meibang Apparel fue de 779 millones de yuanes, una disminución interanual del 1521%. 002563. SZ) una vez gastó enormes sumas de dinero para contratar celebridades coreanas para respaldar sus productos. En la primera mitad de 2020, las ganancias netas de los accionistas cayeron un 97% interanual, respaldada por la marca de ropa interior número uno de China. de Lin Chiling, sufrió una pérdida de más de 654,38+3 mil millones de yuanes en el primer semestre de 2020.
Ma Gang concluyó que en el contexto del nuevo comercio minorista, muchas experiencias tradicionales ya no son efectivas. Las marcas de calzado y ropa necesitan establecer un sistema de gestión digital, lograr una transformación de activos ligeros y mantener la capacidad de adaptarse y aprender cosas nuevas. “El mayor temor de una marca es que no haya cambios. ”
(A petición de los entrevistados, Liu Yan y Zheng Jie son seudónimos)