Hace unos años, era difícil encontrar marcas chinas en el mercado mundial de cosméticos de alta gama. La mayor parte del mercado chino de cosméticos estaba ocupado por marcas estadounidenses, japonesas y coreanas. Pero con el surgimiento y crecimiento de los actores nacionales de la belleza, este fenómeno se ha revertido.
Desde grandes anuncios en ascensores hasta el respaldo de celebridades y blogueros que promocionan productos, los productos de belleza nacionales parecen no tener rival. Más importante aún, la belleza se ha convertido en una industria de referencia en la nueva tendencia de producto nacional.
Sin embargo, detrás de la ola de calor, poco a poco quedan al descubierto algunos problemas industriales. En plataformas como Xiaohongshu y Bilibili, muchos blogueros han dado "pautas de protección contra rayos" en sus reseñas de productos de belleza nacionales; algunos blogueros incluso señalaron que algunas marcas nacionales tienen plagio y plagio en sus diseños.
Cuando los productos de belleza domésticos están en pleno apogeo, se ha vertido un recipiente con agua fría.
Hace unos cinco años, cuando Guo Xianger se convirtió por primera vez en bloguera de belleza, descubrió que las blogueras de belleza rara vez usaban productos de belleza nacionales.
Solo han pasado unos años y ve que la mayoría de las bloggers de belleza tienen varios productos nacionales. En sus propios vídeos, las marcas nacionales aparecen en casi todos los números.
Especialmente con el auge de la tendencia del "nuevo producto nacional" en China, la belleza, como industria representativa, ha estado en el centro de atención durante un tiempo. Entre las marcas en ascenso, las más deslumbrantes son Perfect Diary y Huaxizi.
En 2017 nació Perfect Diary. En sólo dos años, las ventas de la empresa matriz alcanzaron los 3.500 millones de yuanes. El mismo año en que se fundó "Perfect Diary", nació Hua. En los mismos dos años, sus ventas anuales en Tmall también alcanzaron casi 2 mil millones de yuanes.
En el TOP10 de la marca de cosméticos Tmall 618 de este año, Hua y Perfect Diary ocuparon el primer y tercer lugar respectivamente.
Nuevas marcas nacionales surgen sin cesar. Por ejemplo, en marzo de 2020 se lanzó una marca nacional de cuidado de la piel llamada PMPM. Los datos públicos muestran que el GMV de la marca en el mes de su lanzamiento fue de 6,5438+5 millones de yuanes. Medio año después, el GMV aumentó 654,38+0,000 veces.
El sorprendente auge de los productos de belleza nacionales deja boquiabiertos. "Es raro ver que una marca de belleza internacional alcance tal tamaño en unos pocos años", dijo Diudiu, fundadora de Xinran Advertising Beauty Blog, a "Entrepreneurship Frontier".
Los nuevos productos de belleza se hicieron populares de la noche a la mañana y rápidamente abrieron el mercado, convirtiéndose en el objetivo tan esperado de muchas marcas nacionales. Pero esta velocidad de desarrollo también ha hecho que el mercado se vuelva cada vez más impetuoso.
En plataformas como Xiaohongshu y Tik Tok, algunas bloggers de belleza señalaron que algunos productos no son fáciles de usar en la evaluación del maquillaje.
“Para ser honesto, no hay ningún maquillaje que me satisfaga entre los productos nacionales actuales”, dijo sin rodeos la bloguera de belleza “Luo” en el video.
El rendimiento de algunos productos cosméticos fue insatisfactorio. En las reseñas de productos de Hua, Luo una vez criticó el "Songyan Eyeliner" y el "Songyan Butterfly Mascara (Slimming Edition)" de Hua. "El delineador de ojos parece la marca de un estudiante de primaria y las pestañas están agrupadas y no son largas", dijo en el video.
Además de las quejas sobre la calidad de los productos, la industria de la belleza nacional también tiene un problema más grave: las marcas pueden imitarse entre sí o incluso plagiarse.
Diudiu reveló que algunas marcas nacionales de cosméticos o productos para el cuidado de la piel encontrarán algunas marcas extranjeras maduras para hacer réplicas 1:1. "Lo máximo que puedes hacer es cambiar el logotipo y establecer tu propio concepto".
En Bilibili, el jefe de UP, "Opening King Boy", publicó una vez un vídeo para hacer un balance de las marcas nacionales que han "copiado" a otras. marcas de belleza.
Ella menciona en el vídeo que, por ejemplo, el empaque de un lápiz labial de NOVO es muy similar al de YSL excepto por el LOGO, pero el número de color es muy diferente.
Imagen/captura de pantalla del vídeo de "El Rey de Reyes"
Algunos actores de la belleza nacionales no solo copian marcas extranjeras, sino que también existe una grave involución entre las marcas nacionales.
“Sussu (una marca nacional de cosméticos) lanzó una bandeja de sombra de ojos de arena movediza con un empaque exquisito y un precio de 148 yuanes en la tienda insignia de Taobao. A los pocos días del lanzamiento de este producto, varios. "Aparecieron en el mercado productos con casi la misma apariencia. El mismo producto", quiso decir Diudiu.
Según estadísticas aproximadas de "Entrepreneurship Frontier", además de Su Su Su, hay al menos 6 sombras de ojos similares en Taobao, una de las cuales es una marca tailandesa. Entre estos siete productos, el más barato sólo cuesta 11,5 yuanes. Hay otros dos productos, pero la bandeja de sombras de ojos se cambió de cuadrada a redonda y el diseño no ha cambiado mucho.
Imagen/Captura de pantalla de Taobao
Imitación, plagio, involución... Parece que los productos de belleza domésticos que corren por sus vidas también necesitan un recipiente con agua fría para enfriarse.
No sólo los productos son extremadamente involutivos, sino que los fuertes atributos de marketing de la industria de la belleza también han hecho que el tráfico sea el sustento de los productos.
“Si has estado expuesto a los cosméticos durante mucho tiempo, verás mucha impotencia. El abuelo es quien tiene el dinero para promocionarse, situándose en la cima de la cadena alimentaria, y esos. "Los que no tienen dinero para promocionar están enterrados bajo el iceberg", dijo el señor del blog de belleza Xiaohongshu "Ollie Oris" en el video.
En un momento en el que van surgiendo nuevas marcas una tras otra, para salir del círculo, los propietarios de las marcas tienen que dedicar algo de esfuerzo al marketing. Algunas marcas de belleza nacionales son muy conocidas por el público y, de hecho, dependen del marketing de alta frecuencia.
“Los anuncios de belleza nacionales aparecen con mucha frecuencia. Hay varias marcas con las que colaboro regularmente. Tan pronto como se lanzan nuevos productos, se promocionan cuando son frecuentes. Publicidad ". Dijo Guo Xianger.
En términos de tácticas de marketing, las marcas de belleza nacionales también muestran diferencias con las marcas internacionales.
“Las marcas internacionales son bien conocidas por los consumidores. El objetivo principal de su marketing es mejorar la influencia de la marca, por lo que cooperarán con celebridades, líderes y otros pesos pesados para promocionarlas”.
Las marcas de belleza nacionales utilizan mejor la "táctica del público". "Por ejemplo, algunas marcas incluso cooperarán con más de 65.438+0.000 blogueros en un solo mes para promocionar sus productos estrella", presentó Diudiu. "Muchas marcas nacionales no tienen muchos requisitos para la magnitud de los KOL en las primeras etapas de promoción. Uno es ahorrar costos y el otro es que no son lo suficientemente conocidos y no necesariamente pueden cooperar con los blogueros líderes. y celebridades en la etapa de crecimiento."
Sin embargo, los productos de belleza nacionales se están acercando gradualmente a las marcas internacionales, y una manifestación obvia de esto es encontrar el respaldo de celebridades.
En junio de 2020 + octubre de 2020, Zhou Xun anunció oficialmente que se convertiría en el portavoz global de la marca Perfect Diary. En mayo de este año, Di Lieba anunció oficialmente que se convertiría en el portavoz global de Colorkey; marca...
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Las marcas nacionales y las marcas internacionales también tienen diferentes criterios de evaluación de la eficacia del marketing. A diferencia de las marcas internacionales que enfatizan la sutil influencia del marketing en los consumidores, las marcas nacionales prestan más atención a la tasa de conversión inmediata, es decir, al efecto de traer bienes.
La manifestación más intuitiva es que muchos blogueros añaden enlaces de compras o implantes blandos en sus vídeos. Cuando las marcas eligen KOL, también medirán los datos históricos de sus productos y cooperarán con los blogueros que elijan precios más altos.
“Los usuarios tienen la costumbre de comprar marcas internacionales y pueden consumirlas en cualquier momento, pero en el caso de los productos nacionales, si los consumidores no los compran hoy, es posible que no tomen la iniciativa de comprarlos en el futuro. ", Dijo Diudiu.
Además, las marcas nacionales tienen precios bajos y bajos costos de prueba y error para los consumidores, lo que también hace posible que las marcas evalúen tasas de conversión instantáneas.
El marketing abrumador parece ser la contraseña clave para que nuevas marcas salgan del círculo. Naturalmente, también invierten mucho en marketing. "Hasta donde yo sé, hay no menos de cinco marcas de belleza nacionales con presupuestos de marketing de más de 100 millones este año", dijo Diudiu.
El marketing demasiado frecuente puede despertar el resentimiento de los usuarios. "Cuando los blogueros de todas las plataformas promocionan el mismo producto, los consumidores inevitablemente tendrán una mentalidad rebelde".
Si se invierte demasiado en marketing, el coste de la investigación y el desarrollo del producto disminuirá naturalmente. Esto también ha llevado a que el mundo exterior llame a algunas marcas de belleza nacionales "comercializar con el corazón y fabricar productos con los pies".
Las marcas de belleza hacen marketing como locas, pero ¿están ganando dinero?
Parece que no.
Dudiu dijo que los gastos de marketing de la mayoría de los productos suelen representar entre el 50% y el 60%, incluidas las comisiones ancla, el marketing de hierba pura, etc. Además de los costos de operación y mantenimiento, mano de obra, almacenamiento y otros costos, la marca difícilmente puede ganar dinero.
Pero para conseguir un punto de apoyo firme en el mercado, el marketing es a la vez impotente e inevitable para las marcas.
“A veces siento que algunas marcas se centran demasiado en el marketing, pero no hay nada que puedas hacer al respecto. Como persona en la industria de la belleza, aprendo sobre nuevos productos a través del marketing, y mucho menos sobre los consumidores. ", Dijo Guo Xianger.
“Hay algunas marcas de cosméticos muy antiguas con excelentes capacidades de I+D y calidad de producto, pero sus productos no son populares”. Diudiu también notó el impacto del marketing en los productos.
Puede haber dos razones detrás de esto: una es que las ideas de marketing de la marca no pueden mantenerse al día y la otra puede ser que no hay dinero para marketing.
“Algunos productos nuevos se ponen en los estantes y se contratan entre 500 y 1.000 talentos a la vez para promocionarlos, mientras que algunas marcas nacionales tradicionales ponen sus esperanzas en el “agua del grifo”.
Sin embargo, el volumen y el tamaño del “agua del grifo” obviamente no pueden competir con la promoción piramidal de nuevas marcas. También hay algunos jugadores antiguos que saben hacer marketing, pero sus ideas y estilos no son lo suficientemente rápidos, por lo que han sido eliminados del mercado en la ola del comercio electrónico en Internet. " dijo Diudiu.
Esto dificulta que las marcas nacionales lleguen a los consumidores sin marketing. Un marketing insuficiente no puede causar sensación, y demasiado marketing generará disgusto en los consumidores. Esta es una batalla incontrolable. .
Otro problema al que se enfrentan los productos de belleza nacionales proviene de la percepción estereotipada de los consumidores.
En la mente de muchos consumidores, las marcas nacionales equivalen a "precios baratos", pocos consumidores están dispuestos a mirar. El diseño y desarrollo de productos detrás de los productos también conduce a la falta de motivación de las marcas para aumentar los costos de I + D en el corto plazo. Afortunadamente, la industria de la belleza nacional está llena de espinas, y hay algunas. calidad
Guo Xianger compró una vez un lápiz de cejas "caqui", a partir de 9,9 yuanes. "El color y la durabilidad son buenos y no se agrupan". Las cejas dibujadas están profundamente arraigadas. " Dijo.
Una vez comparó el lápiz de cejas "caqui" con el lápiz de cejas de la marca de cosméticos estadounidense "Bei Lingfei" con un precio de más de 160 yuanes. "Utiliza estas dos cejas para cepillar el lado izquierdo y el otro. cejas derechas. Para mis cejas, no veo ninguna diferencia, incluso creo que el color caqui se ve mejor. "
Aunque algunos productos han sido criticados, los productos de belleza nacionales todavía merecen la paciencia de los consumidores. "Incluso para las marcas internacionales, ningún producto es perfecto. Por ejemplo, si un brillo de labios es brillante, debe ser pegajoso; si es mate, entonces lo acepto hasta cierto punto. ", Dijo Guo Xiang.
Sorprendentemente, el espacio de crecimiento de los productos de belleza nacionales no se limita al mercado interno. Marcas como Huaxizi, Perfect Diary, Zhiyouquan y Tangduo están buscando ir al extranjero.
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“En 2020, comenzamos a trabajar duro para ir al extranjero. A finales de mayo de 2021, Perfect Diary se ha convertido en el volumen de ventas de cosméticos número uno en la plataforma Shopee en Vietnam, el volumen de ventas de cosméticos número uno en Singapur y Malasia, y el volumen de ventas de polvos sueltos número uno en Filipinas. mercado. ", dijo el responsable de Perfect Diary.
La mayoría de las marcas de belleza nacionales establecerán su primer destino en el extranjero en Japón, Corea del Sur y los países del sudeste asiático. Estos productos con impresiones chinas también son muy populares en el extranjero.
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“La barra de labios Tongxin Lock con elementos chinos se agotó rápidamente el primer día de su lanzamiento y una vez entró en la lista de las tres principales ventas de barras de labios en Amazon Japón. ", Dijo la persona relevante a cargo de Hua.
También hay internautas japoneses que se maravillaron con la caja de regalo con el sello de West Lake de Hua, que hereda la artesanía y el diseño de la estética oriental, y sus tweets relacionados alguna vez estuvieron en el Búsqueda activa en Twitter japonés "Según muchos comentarios de los usuarios, nuestra caja de regalo Miao Impression también ha provocado compras inversas por parte de los usuarios japoneses, y el precio incluso se ha elevado de 900 a 2000 yuanes. "Añadió el responsable.
Imagen/Hua Official (Hua Tongxin Lock Lipstick)
Es innegable que los productos de belleza domésticos son realmente inmaduros, pero los usuarios también deben mirarlo dialécticamente. Logros en un corto período de tiempo. No hay personas perfectas ni marcas perfectas.
En la industria de la belleza nacional, constantemente surgen gigantes y empresas emergentes, pero si quieren expandir aún más su territorio, los jugadores necesitan. para utilizar más chips